正在閱讀:

戰(zhàn)火燒到家門口,星巴克也坐不住了

掃一掃下載界面新聞APP

戰(zhàn)火燒到家門口,星巴克也坐不住了

再不下場(chǎng)不行了。

文|新旅界

咖啡行業(yè)開啟價(jià)格戰(zhàn)的一年,硝煙彌漫,尸橫遍野。

自瑞幸回歸9.9之后,曾經(jīng)的高端咖啡一哥也未能幸免,終于淪陷。

“我們不會(huì)參與以咖啡價(jià)格打折為手段的惡性競(jìng)爭(zhēng),也不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)?!边@是星巴克創(chuàng)始人在今年3月份復(fù)旦大學(xué)主辦的論壇上的表態(tài)。

可短短幾個(gè)月之后,大家發(fā)現(xiàn),嘴硬的老大哥最終低下了頭,撿起了地上的錢。就像某個(gè)企業(yè)開始賣自己曾經(jīng)打壓過的純凈水,什么面子不面子的,活著最重要。

01

提到星巴克,兩個(gè)標(biāo)簽「高端咖啡」+「第三空間」。

但實(shí)話講,咖啡品質(zhì)我喝不出來,充其量喝出酸苦,相比下更喜歡苦而已,我還專門拿星巴克跟別家對(duì)比喝過幾次,如果盲測(cè)完全挑不出來。

所以星巴克品質(zhì)到底在行業(yè)內(nèi)有多高端,這個(gè)不光是我,據(jù)說整個(gè)咖啡圈子都沒定論,吵個(gè)不停。

雖然品質(zhì)好不好咱不知道,但貴不貴還是能分出來的,一杯咖啡賣到近40塊,再隨便來個(gè)小三明治,至少七八十,三明治的分量,讓人覺得好像吃了,又好像沒吃。 

圖源:星巴克小程序

「第三空間」,介于家庭和工作場(chǎng)合之間的“非正式公開場(chǎng)合”,不是星巴克提出的,但是它給發(fā)揚(yáng)光大的。

畢業(yè)第一次去星巴克,到柜臺(tái)買了杯咖啡才敢坐下,坐穩(wěn)了才發(fā)現(xiàn)很多人沒買東西,只在工作、閑聊。服務(wù)員也不管,當(dāng)時(shí)我就想,這就是美國的社區(qū)文化?真挺開放的,不像街邊飯館的大媽,不點(diǎn)單干坐著早哄你了。

這個(gè)定位把用戶心智鎖得死死的,堪稱星巴克第一個(gè)黃金曲線的靈魂。試問國內(nèi)除了星巴克能和職場(chǎng)天然關(guān)聯(lián)起來,還有哪個(gè)咖啡品牌可以?其他的咖啡廳只是咖啡廳,休閑聊天,但不職場(chǎng)。

靠著這一手組合拳,星巴克成為了一臺(tái)印鈔機(jī),2023年全球收入360億美元,其中中國市場(chǎng)收入30億美元,同比增長15%。

可惜好景不長,今年Q2季度營收為85.6億美元,同比下滑2%,凈利潤為7.7億美元,同比下滑15%,中國門店銷售額同比下降11%,目前星巴克的市值較去年年末已蒸發(fā)200億美元。

本來一片向好,怎么突然就不行了?年初還挺穩(wěn),年中就慌了?

事情得從近一年,咖啡行業(yè)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)開始。

02

故事的源頭來自新興品牌「庫迪咖啡」。

成立于2022年8月,2023年5月突然推出“夏日冰飲季、天天9.9”活動(dòng),全店全品9.9元。打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍,酣斗至今的咖啡業(yè)價(jià)格戰(zhàn)由此開始。

隨后跟進(jìn)的就是瑞幸,6月推出萬店同慶,價(jià)格也對(duì)標(biāo)9.9。

當(dāng)然了,如果說打價(jià)格戰(zhàn),中國企業(yè)沒怕過誰,一些更下沉的品牌一竿子直接捅到1塊錢!三塊五塊的也有很多。

看到網(wǎng)上有人說庫迪是把瑞幸曾經(jīng)干過的事情,再干一遍,這話說得不假,而且不光是再干一遍,還幾乎是原班人馬再干一遍。

這劇本妥妥了王子復(fù)仇記,有興趣的自己去了解一下。

事實(shí)證明,歷史總是重復(fù)上演,截至今年2月,庫迪咖啡全球開店已經(jīng)達(dá)到7000家,時(shí)間一下子被拉回了瑞幸時(shí)代。

如果說瑞幸培養(yǎng)了一批咖啡客,庫迪則讓大家重新思考咖啡的真實(shí)價(jià)值。

一杯大眾日常消費(fèi)的咖啡到底值多少錢?在一眾9.9元的襯托下,星巴克三四十的價(jià)格,顯得有點(diǎn)耀眼。

市場(chǎng)態(tài)度直接反映在市場(chǎng)表現(xiàn)上,在2023年瑞幸成功超越星巴克,成為國內(nèi)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌,國內(nèi)的第一把金交椅易主。

這就能理解,為什么星巴克在今年一改姿態(tài),突然挺進(jìn)價(jià)格戰(zhàn),因?yàn)槠仍诿冀?,再不參?zhàn)可能就要成為行業(yè)老三了。

03

星巴克拿出的應(yīng)對(duì)策略是降價(jià)+消費(fèi)入座,可以說正好顛覆了曾經(jīng)的「高端咖啡」+「第三空間」。

先說降價(jià),目前的降價(jià)力度不算小,46元兩杯美式,單杯23元,據(jù)說還有其他渠道,可以更便宜。大幅降價(jià)最大的問題就是不打自招,證明自己曾經(jīng)的利潤足夠厚。

圖源:美團(tuán)

價(jià)格降到跟其他品牌差不多,是不是在驗(yàn)證大家之前的猜測(cè),其產(chǎn)品品質(zhì)與其他品牌也差不多。

消費(fèi)入座很好理解,就是如果不在星巴克消費(fèi),會(huì)被店員勸離,同時(shí)把原來總緊閉的門打開,開門迎客。

這個(gè)做法本來沒問題,不消費(fèi)空占著人家的地方,確實(shí)不合適。但問題在于,當(dāng)初是星巴克把這種開放的文化帶進(jìn)國內(nèi)的,現(xiàn)如今相當(dāng)普及。在消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣之后,星巴克再退回到消費(fèi)入座時(shí)代,肯定是行不通的,今年被曝勸離顧客之后,其股價(jià)大跌就是最好證明。

這些策略能不能成功有待時(shí)間的評(píng)判,單純分析一下,有點(diǎn)飲鴆止渴。

如前所說,大幅降價(jià)不證自明,自家產(chǎn)品的成本、品質(zhì)與其他品牌,差距沒有那么大。其次的消費(fèi)入座,直接違反了社區(qū)文化,你能想象某一天,麥當(dāng)勞不允許未消費(fèi)的顧客休息嗎?更別提去借用衛(wèi)生間。

高端定位意味著不跟顧客算小賬,大家買三四十的咖啡,里面很大部分是買了一張門票,可以在這個(gè)社區(qū)坐一坐。

反過來講,本該享受相同權(quán)益,但由于空間有限只能打包的顧客,是否可以要求給予優(yōu)惠?

星巴克要求消費(fèi)入座,顧客是否可以要求消費(fèi)后必須提供座位?很明顯其做不到,長期以往星巴克的格調(diào)將大打折扣,品牌溢價(jià)越來越難賺,只能把低價(jià)的路一直走到黑。

04

雖然國內(nèi)咖啡第一連鎖品牌易主,但星巴克仍然是全球現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域的絕對(duì)王者,之所以特別聲明現(xiàn)制咖啡,是因?yàn)榭Х戎破焚惖肋€有個(gè)大佬中的大佬,雀巢咖啡。

賽道王者都被迫卷進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn),可想其慘烈。據(jù)一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),去年關(guān)閉咖啡店數(shù)量超過4萬家,仍在牌桌上的玩家,其實(shí)也好不了多少,都在苦苦支撐。

今年春節(jié)之后,瑞幸率先試探9.9活動(dòng)「縮水」,把全場(chǎng)通用變成特定幾款可用,4月初,庫迪咖啡在部分城市試探上調(diào)價(jià)格,提價(jià)2-7元/杯不等。

據(jù)部分庫迪咖啡加盟商說法,“一杯咖啡九塊九,總部給你結(jié)算七塊五左右,1塊多算是它的管理費(fèi)用,包裝1塊,咖啡都1-2塊,奶2-3塊,一杯咖啡成本在4-5塊,結(jié)算下來,毛利只有2塊,理想狀況,一天做800杯,毛利有1600多塊,還要扣除房租成本、人力成本,細(xì)算下來,還要倒賠很多?!?/p>

由此可見,資本的游戲又重新來了一遍,熟悉的燒錢模式,春風(fēng)吹又生。

一邊是慘烈的價(jià)格戰(zhàn),一邊是不斷涌入的新玩家。比如肯德基K咖啡在去年獨(dú)立了品牌肯悅咖啡,一年時(shí)間開出一百家門店。

目前來看,價(jià)格戰(zhàn)還遠(yuǎn)未結(jié)束,庫迪聲稱自己已籌備好3年戰(zhàn)備,其他品牌也都做好了長期準(zhǔn)備。

星巴克的自救之路能否成功,還是其在中國的發(fā)展止步于此。 

結(jié)果也許比預(yù)想來得更快。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

星巴克

4.8k
  • 星巴克股價(jià)盤前下跌5%
  • 星巴克美股盤前跌近5%

評(píng)論

暫無評(píng)論哦,快來評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

戰(zhàn)火燒到家門口,星巴克也坐不住了

再不下場(chǎng)不行了。

文|新旅界

咖啡行業(yè)開啟價(jià)格戰(zhàn)的一年,硝煙彌漫,尸橫遍野。

自瑞幸回歸9.9之后,曾經(jīng)的高端咖啡一哥也未能幸免,終于淪陷。

“我們不會(huì)參與以咖啡價(jià)格打折為手段的惡性競(jìng)爭(zhēng),也不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)?!边@是星巴克創(chuàng)始人在今年3月份復(fù)旦大學(xué)主辦的論壇上的表態(tài)。

可短短幾個(gè)月之后,大家發(fā)現(xiàn),嘴硬的老大哥最終低下了頭,撿起了地上的錢。就像某個(gè)企業(yè)開始賣自己曾經(jīng)打壓過的純凈水,什么面子不面子的,活著最重要。

01

提到星巴克,兩個(gè)標(biāo)簽「高端咖啡」+「第三空間」。

但實(shí)話講,咖啡品質(zhì)我喝不出來,充其量喝出酸苦,相比下更喜歡苦而已,我還專門拿星巴克跟別家對(duì)比喝過幾次,如果盲測(cè)完全挑不出來。

所以星巴克品質(zhì)到底在行業(yè)內(nèi)有多高端,這個(gè)不光是我,據(jù)說整個(gè)咖啡圈子都沒定論,吵個(gè)不停。

雖然品質(zhì)好不好咱不知道,但貴不貴還是能分出來的,一杯咖啡賣到近40塊,再隨便來個(gè)小三明治,至少七八十,三明治的分量,讓人覺得好像吃了,又好像沒吃。 

圖源:星巴克小程序

「第三空間」,介于家庭和工作場(chǎng)合之間的“非正式公開場(chǎng)合”,不是星巴克提出的,但是它給發(fā)揚(yáng)光大的。

畢業(yè)第一次去星巴克,到柜臺(tái)買了杯咖啡才敢坐下,坐穩(wěn)了才發(fā)現(xiàn)很多人沒買東西,只在工作、閑聊。服務(wù)員也不管,當(dāng)時(shí)我就想,這就是美國的社區(qū)文化?真挺開放的,不像街邊飯館的大媽,不點(diǎn)單干坐著早哄你了。

這個(gè)定位把用戶心智鎖得死死的,堪稱星巴克第一個(gè)黃金曲線的靈魂。試問國內(nèi)除了星巴克能和職場(chǎng)天然關(guān)聯(lián)起來,還有哪個(gè)咖啡品牌可以?其他的咖啡廳只是咖啡廳,休閑聊天,但不職場(chǎng)。

靠著這一手組合拳,星巴克成為了一臺(tái)印鈔機(jī),2023年全球收入360億美元,其中中國市場(chǎng)收入30億美元,同比增長15%。

可惜好景不長,今年Q2季度營收為85.6億美元,同比下滑2%,凈利潤為7.7億美元,同比下滑15%,中國門店銷售額同比下降11%,目前星巴克的市值較去年年末已蒸發(fā)200億美元。

本來一片向好,怎么突然就不行了?年初還挺穩(wěn),年中就慌了?

事情得從近一年,咖啡行業(yè)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)開始。

02

故事的源頭來自新興品牌「庫迪咖啡」。

成立于2022年8月,2023年5月突然推出“夏日冰飲季、天天9.9”活動(dòng),全店全品9.9元。打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍,酣斗至今的咖啡業(yè)價(jià)格戰(zhàn)由此開始。

隨后跟進(jìn)的就是瑞幸,6月推出萬店同慶,價(jià)格也對(duì)標(biāo)9.9。

當(dāng)然了,如果說打價(jià)格戰(zhàn),中國企業(yè)沒怕過誰,一些更下沉的品牌一竿子直接捅到1塊錢!三塊五塊的也有很多。

看到網(wǎng)上有人說庫迪是把瑞幸曾經(jīng)干過的事情,再干一遍,這話說得不假,而且不光是再干一遍,還幾乎是原班人馬再干一遍。

這劇本妥妥了王子復(fù)仇記,有興趣的自己去了解一下。

事實(shí)證明,歷史總是重復(fù)上演,截至今年2月,庫迪咖啡全球開店已經(jīng)達(dá)到7000家,時(shí)間一下子被拉回了瑞幸時(shí)代。

如果說瑞幸培養(yǎng)了一批咖啡客,庫迪則讓大家重新思考咖啡的真實(shí)價(jià)值。

一杯大眾日常消費(fèi)的咖啡到底值多少錢?在一眾9.9元的襯托下,星巴克三四十的價(jià)格,顯得有點(diǎn)耀眼。

市場(chǎng)態(tài)度直接反映在市場(chǎng)表現(xiàn)上,在2023年瑞幸成功超越星巴克,成為國內(nèi)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌,國內(nèi)的第一把金交椅易主。

這就能理解,為什么星巴克在今年一改姿態(tài),突然挺進(jìn)價(jià)格戰(zhàn),因?yàn)槠仍诿冀?,再不參?zhàn)可能就要成為行業(yè)老三了。

03

星巴克拿出的應(yīng)對(duì)策略是降價(jià)+消費(fèi)入座,可以說正好顛覆了曾經(jīng)的「高端咖啡」+「第三空間」。

先說降價(jià),目前的降價(jià)力度不算小,46元兩杯美式,單杯23元,據(jù)說還有其他渠道,可以更便宜。大幅降價(jià)最大的問題就是不打自招,證明自己曾經(jīng)的利潤足夠厚。

圖源:美團(tuán)

價(jià)格降到跟其他品牌差不多,是不是在驗(yàn)證大家之前的猜測(cè),其產(chǎn)品品質(zhì)與其他品牌也差不多。

消費(fèi)入座很好理解,就是如果不在星巴克消費(fèi),會(huì)被店員勸離,同時(shí)把原來總緊閉的門打開,開門迎客。

這個(gè)做法本來沒問題,不消費(fèi)空占著人家的地方,確實(shí)不合適。但問題在于,當(dāng)初是星巴克把這種開放的文化帶進(jìn)國內(nèi)的,現(xiàn)如今相當(dāng)普及。在消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣之后,星巴克再退回到消費(fèi)入座時(shí)代,肯定是行不通的,今年被曝勸離顧客之后,其股價(jià)大跌就是最好證明。

這些策略能不能成功有待時(shí)間的評(píng)判,單純分析一下,有點(diǎn)飲鴆止渴。

如前所說,大幅降價(jià)不證自明,自家產(chǎn)品的成本、品質(zhì)與其他品牌,差距沒有那么大。其次的消費(fèi)入座,直接違反了社區(qū)文化,你能想象某一天,麥當(dāng)勞不允許未消費(fèi)的顧客休息嗎?更別提去借用衛(wèi)生間。

高端定位意味著不跟顧客算小賬,大家買三四十的咖啡,里面很大部分是買了一張門票,可以在這個(gè)社區(qū)坐一坐。

反過來講,本該享受相同權(quán)益,但由于空間有限只能打包的顧客,是否可以要求給予優(yōu)惠?

星巴克要求消費(fèi)入座,顧客是否可以要求消費(fèi)后必須提供座位?很明顯其做不到,長期以往星巴克的格調(diào)將大打折扣,品牌溢價(jià)越來越難賺,只能把低價(jià)的路一直走到黑。

04

雖然國內(nèi)咖啡第一連鎖品牌易主,但星巴克仍然是全球現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域的絕對(duì)王者,之所以特別聲明現(xiàn)制咖啡,是因?yàn)榭Х戎破焚惖肋€有個(gè)大佬中的大佬,雀巢咖啡。

賽道王者都被迫卷進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn),可想其慘烈。據(jù)一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),去年關(guān)閉咖啡店數(shù)量超過4萬家,仍在牌桌上的玩家,其實(shí)也好不了多少,都在苦苦支撐。

今年春節(jié)之后,瑞幸率先試探9.9活動(dòng)「縮水」,把全場(chǎng)通用變成特定幾款可用,4月初,庫迪咖啡在部分城市試探上調(diào)價(jià)格,提價(jià)2-7元/杯不等。

據(jù)部分庫迪咖啡加盟商說法,“一杯咖啡九塊九,總部給你結(jié)算七塊五左右,1塊多算是它的管理費(fèi)用,包裝1塊,咖啡都1-2塊,奶2-3塊,一杯咖啡成本在4-5塊,結(jié)算下來,毛利只有2塊,理想狀況,一天做800杯,毛利有1600多塊,還要扣除房租成本、人力成本,細(xì)算下來,還要倒賠很多?!?/p>

由此可見,資本的游戲又重新來了一遍,熟悉的燒錢模式,春風(fēng)吹又生。

一邊是慘烈的價(jià)格戰(zhàn),一邊是不斷涌入的新玩家。比如肯德基K咖啡在去年獨(dú)立了品牌肯悅咖啡,一年時(shí)間開出一百家門店。

目前來看,價(jià)格戰(zhàn)還遠(yuǎn)未結(jié)束,庫迪聲稱自己已籌備好3年戰(zhàn)備,其他品牌也都做好了長期準(zhǔn)備。

星巴克的自救之路能否成功,還是其在中國的發(fā)展止步于此。 

結(jié)果也許比預(yù)想來得更快。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。