文|每日人物社 鄭思芳

編輯|金匝

運營|虎鯨

在和顧客打交道的過程中，張琪掌握了一套避重就輕的話術。如果顧客嘗出異味，就把鍋甩給外賣，“堂食現(xiàn)場品嘗和外賣接單制作騎手再配送，口感可能有所差別”；如果顧客飲用后身體不適，就是個人體質(zhì)問題導致“冰沙奶昔喝了拉肚子”?？傊?，門店堅決不會承認是原料出了問題。

同一個酸奶，不同的標準

5月27日，一則“茉酸奶門店使用過保質(zhì)期原料，聞出餿味才廢棄”的新聞，讓這個曾經(jīng)被公認為“用料考究”的現(xiàn)制酸奶品牌，又一次在食品質(zhì)量上“翻車”了。

看到新聞的瞬間，張琪的內(nèi)心其實毫無波瀾，甚至覺得許多表述“比較含蓄”，那些讓人大吃一驚的操作，對她來說，只是日常工作的一部分。

張琪原本是江蘇無錫一家茉酸奶門店的店長。上早班的員工，開工第一件事，就是確認物料是否變質(zhì)。在公司的規(guī)定下，水果的效期是四小時，其他原料的效期是一天，如果當天沒有用完，都應該直接扔掉，但現(xiàn)實情況是，“老板舍不得”。

確認是否變質(zhì)，需要三個步驟，一是看色澤，二是聞氣味，三是嘗味道。一般物料可以通過色澤和氣味初步斷定是否變質(zhì)，而聞不出來的，就要員工親自“品嘗”，比如巴旦木是否走油，碧根果是否變潮變軟，奇亞籽椰肉泥以及隔夜芒果、鳳梨還是否新鮮。“品嘗”只是為了嘗味道和口感，結束后，張琪和同事們會直接吐掉這些物料。

▲ 門店內(nèi)變質(zhì)的鳳梨。圖 / 受訪者提供

品嘗后沒有問題，店員們會打印新的效期，貼上繼續(xù)使用，那些處于變壞邊緣，但還沒有完全變質(zhì)的物料也會接著使用，但為了盡快用完，在制作飲品時會盡可能多地消耗一些，直到物料徹底變質(zhì)以后再倒掉。

公司也存在壞果報損的售后，每天壞掉的牛油果等水果，通過拍照統(tǒng)計上傳報損，公司會按一定比例報銷，但因為水果放置時間過長導致的氧化和變色并不屬于報損的范疇。對于那些只是頭尾變色的牛油果，店員也會拿個勺子挖去頭尾，如果中間沒有太大面積變色，就能繼續(xù)使用。

門店內(nèi)使用的酸奶，也很難在運輸過程中保證品質(zhì)。雖然酸奶由冷鏈運輸，但冷藏變成了冷凍，導致到店的酸奶總是在低溫下凍結塊，雖然不影響食用，但會出現(xiàn)奶疙瘩的情況，奶昔制作起來不明顯，但制作酸奶杯時總有客人向門店反饋“酸奶結塊”，不過，張琪會向顧客解釋，因冷凍而結塊的酸奶疙瘩，在常溫下一般會自然解凍，問題也就不了了之。

為了打消顧客對食品質(zhì)量的疑慮，在和顧客打交道的過程中，張琪掌握了一套避重就輕的話術。如果顧客嘗出異味，就把鍋甩給外賣，“堂食現(xiàn)場品嘗和外賣接單制作騎手再配送，口感可能有所差別”；如果顧客飲用后身體不適，就是個人體質(zhì)問題導致“冰沙奶昔喝了拉肚子”?？傊T店堅決不會承認是原料出了問題。

▲ 切水果備料的過程。圖 / 受訪者提供

到目前為止，茉酸奶全國1554家門店中，還留有上海的2家直營店，其余的全為加盟店。在大部分人的印象中，直營店代表著品牌的門面，監(jiān)管嚴格，似乎可以規(guī)避加盟店的一些問題。但在李襄前往上?？偛颗嘤柡?，就摘下了對直營店的濾鏡。

總部培訓三天后，李襄到直營門店實訓，但門店卻并沒有嚴格按照標準來做，備料缸中大量的牛油果氧化發(fā)黑，但仍然繼續(xù)使用，規(guī)定效期四個小時的水果，到了晚上不是直接處理掉，而是放到冰箱里隔天使用。

茉酸奶食品安全問題的曝光，也讓林榆想到了不久前的一次食物中毒經(jīng)歷 。

5月20日中午，林榆在茉酸奶安徽一家門店購入一杯牛油果奶昔，下午就出現(xiàn)了上吐下瀉的癥狀，除了在家吃過早飯和中午的那杯牛油果奶昔，林榆當天沒有吃過其他東西，她很自然地把上吐下瀉的原因歸到茉酸奶上。

林榆很快聯(lián)系到了茉酸奶門店，起初商家說要帶她去醫(yī)院檢查，但到了下午四點商家卻反悔了，林榆得到的回復是“去醫(yī)院也檢查不出來究竟什么原因”。下午已經(jīng)吐過三回，林榆沒有更多心力和商家掰扯，還是一個人去醫(yī)院檢查了，等她想起來帶著酸奶去檢測的時候，檢測機構已經(jīng)下班了。

▲ 林榆的檢驗報告單。圖 / 受訪者提供

第二天，林榆在路上接到了來自茉酸奶總部的電話，在通話的半個小時內(nèi)，對方“不情不愿”地給出了三種解決方案。第一種是按照購買時的優(yōu)惠價，賠付兩杯15.9元牛油果酸奶奶昔的費用，林榆沒有接受，之后對方提出賠付50%醫(yī)藥費，林榆沒有讓步，最后對方才提出全額賠付醫(yī)療費的方案，但做出這種轉(zhuǎn)變的契機，是林榆向?qū)Ψ奖硎尽耙スど叹峙e報”。

林榆最終收到了來自商家的全額醫(yī)療費賠款，商家還想讓林榆刪除平臺上的差評，但她沒有這么做。

其實，還是有嚴格按照標準辦事的加盟商。黎越從去年9月開始，在成都的一家茉酸奶門店中工作，門店至今依舊嚴格按照公司要求執(zhí)行，每過四個小時拍照上傳效期，打烊前當天廢棄物料也必須在監(jiān)控下執(zhí)行，所以黎越的門店內(nèi)也不存在使用過期原料的情況。

只是，北京四家茉酸奶門店的食品安全問題，還是波及到了遠在1800多公里外的黎越店里，門店至今處于虧損的狀態(tài)，老板雖然沒有對黎越和同事說什么，但還是又強調(diào)了一遍，門店要嚴格執(zhí)行公司的規(guī)定。

黎越也想為自己所在的店打抱不平，告訴大家不是每一個加盟店都這樣，只是在公眾對茉酸奶的質(zhì)疑聲中，這樣的聲音幾乎弱不可聞。

30一杯，到底貴在哪里？

明明是主打健康新鮮，價格也非常昂貴，那為什么茉酸奶連最基礎的食品安全都不能保證呢？

一直以來，茉酸奶的定位就是中高端。茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO顧豪就公開表示過，“昂貴的定價不是出于賺錢的考慮”“好的食材注定成本高昂，30元的售價一定是給到了30元應有的成本”。

就像曾經(jīng)無人問津的牛油果是靠營銷實現(xiàn)全球翻身，成為中產(chǎn)青睞的高價水果，茉酸奶從默默無名到飲品名流，離不開顧豪的推波助瀾。

成立于2014年的茉酸奶，本來只是上海松江大學城的一家小小的原創(chuàng)茶飲店，創(chuàng)始人趙伯華和茉酸奶一樣，相對低調(diào)。而顧豪原本是一名牙醫(yī)，不過他并不安于給人看牙，做過甜品生意賺到第一桶金后，他涉足過咖啡、燒烤、火鍋、小龍蝦，直到他以加盟商的身份，找到趙伯華，兩條本不相交的平行線才開始迅速交匯到一起。

在許多公開的資料中，這似乎也是茉酸奶的一個轉(zhuǎn)折點，創(chuàng)始人趙伯華負責產(chǎn)品退居幕后，聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪給品牌定調(diào)走向臺前，一個專注產(chǎn)品和原料升級，一個則負責營銷和推廣。

茉酸奶的低調(diào)氣質(zhì)，也慢慢發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在顧豪的推廣下，茉酸奶被貼上了“一杯奶昔等于一整顆牛油果”“低卡、低糖、低脂的現(xiàn)制酸奶”“有機酸奶”等標簽，當一些年輕人因為高油高鹽高熱量背棄“麥門”時，“茉門”也就成了他們放心的收容所。在小紅書上，有關茉酸奶的筆記數(shù)量達到了10萬多篇，茉酸奶蛻變成健康的代名詞和新型的社交貨幣。

深諳消費心理的顧豪，為了讓購買體驗對得起定價，不僅安排所有門店員工現(xiàn)切水果，還將剩余1/4的牛油果精心擺放在飲品頂部表面，相比于同樣打著“一杯大約15顆草莓”口號的另一現(xiàn)制酸奶品牌K22，茉酸奶呈現(xiàn)水果的方式，更加簡單直接。

同時，為了讓定價更加名正言順，顧豪還提出了“大城開小店，小城開大店”的策略。在他看來，下沉市場的消費者相對來說不接受既開小店又賣得很貴的產(chǎn)品，所以需要通過大店來增加品牌的價值感，“小城開大店”，既能給下沉市場的消費者提供社交空間，還可以保持較高的定價。

但對茉酸奶的質(zhì)疑也隨之而來。在社交平臺上，不少網(wǎng)友曬出了茉酸奶的原料，開始質(zhì)疑茉酸奶只是“聽上去很健康”。對于受網(wǎng)友爭議的成分問題，茉酸奶方面卻始終保持著緘默。

無論是對茉門的崇拜還是質(zhì)疑，都給茉酸奶帶來了前所未有的熱度。從2021年開放加盟起，高峰期時期，茉酸奶門店數(shù)量一度接近1700家，從來沒有資本介入的茉酸奶，也在去年得到君樂寶的青睞，君樂寶乳業(yè)集團斥資戰(zhàn)略入股茉酸奶品牌，并持有公司30%的股份。

為了盡可能提高客單價，顧豪曾公開試探過市場對茉酸奶定價的容忍度。去年7月，茉酸奶上線了一份調(diào)查問卷，用于征集新品貓山王榴蓮酸奶奶昔新品的定價，問卷中提供了68元、88元、108元的價格選項。茉酸奶也因此被授予“天價酸奶”的稱號，網(wǎng)友將其比作“宮廷玉液酒”，并銳評“不如直接去買榴蓮”。

前有喜茶、奈雪的茶價格下調(diào)，后有瑞幸咖啡、庫迪咖啡的9.9元、8.8元貼身肉搏，只有茉酸奶走了別人不敢走的路，不僅貴，還想比之前賣得更貴。茉酸奶的價格壁壘也就此形成：在國內(nèi)除了星巴克，少有現(xiàn)制飲品能賣到30元一杯。

很明顯，茉酸奶的目標不是價格下沉后的喜茶和奈雪，而是星巴克。顧豪的目標也的確是“讓茉酸奶成為中國酸奶飲品界的星巴克”。

售價高，成了茉酸奶區(qū)別于其他現(xiàn)制飲品品牌最大的賣點。以招牌“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”為例，目前售價為23元，官方宣稱這包含了一顆進口牛油果、烏蘭察布酸奶、康派克奶基底，再加冷鏈運輸以及門店運營成本。

▲“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”宣傳圖。圖 / 茉酸奶公眾號

在顧豪的邏輯下，高貴的價格，就需要高貴的成本作為基礎，而這些成本，也被分攤到了每一位加盟商身上。

目前加盟一家茉酸奶的費用在40萬元左右，像很多加盟連鎖品牌一樣，除了需要繳納最初的固定加盟費，商家還需要每個月繳納營銷費用，也就是“管理費”，按照當月營業(yè)額的1%上交，3000元封頂。只有營業(yè)額低于10萬元的加盟商，不用繳納這一管理費。

沒有一家加盟商不是抱著賺錢的心態(tài)加入茉酸奶的，茉酸奶的加盟宣傳也足夠吸引人。在茉酸奶的招商部經(jīng)理口中，茉酸奶幾乎是一門穩(wěn)賺不賠的生意，“毛利率達到60-70%”“冬季夏季單量差別不大”“兩三個月就能夠回本”。

但現(xiàn)實并不像上面描述得那么美好。作為宣傳賣點的高成本，也最終會變成壓力，傳導到加盟商身上。即便是在偷工減料和使用過期原料的情況下，張琪發(fā)現(xiàn)，門店的毛利率可能也只在30-50%之間，并不像加盟時說的60-70%那么高。

一開始，茉酸奶要求加盟商門店需要向總公司訂購原料，比如奶磚、山楂卷、果粉，而水果可以自選渠道。張琪平常負責門店的訂貨、盤貨，她發(fā)現(xiàn)，如果向總公司訂購，水果價格是更高的，牛油果一顆9元、芒果一箱80元，相同規(guī)格下，水果店的牛油果一顆5-7元，芒果一箱55元，也就是說，制作一杯牛油果奶昔，僅在原料成本上就相差了2-4元。

而總公司供應的水果，也不一定能有穩(wěn)定的品質(zhì)。張琪記得，有段時間，公司供應的牛油果總是發(fā)苦，不得已的情況下，門店總是推薦顧客選擇“7分糖”來掩蓋苦味，但受顧客多次反映后，門店轉(zhuǎn)而向水果店進貨，苦味沒了，成本也降了下來。加盟商自然也更愿意選擇自己的水果供應商，某種程度上，也更容易降低水果的標準。

于此同時，為了節(jié)省成本，偷工減料變得常見。按照要求，制作鮮果類飲品，杯底會有相應克數(shù)的水果，原本規(guī)定中25g的鳳梨，但在實際中門店有時不放，或者只放一點，就連新年期間的龍眼飲品，按規(guī)定需要放6顆龍眼，為了節(jié)省成本，門店也只會放4顆。

使用過期原料，也是節(jié)省成本的一種。一般來說，總部派督導不定期來巡店，這幾乎是現(xiàn)制茶咖賽道默認的行業(yè)標準。

根據(jù)公開資料顯示，為了保障服務質(zhì)量，茉酸奶在加盟體系下引入了“強管控”的辦法，運營督導類似大店長，解決門店運營過程中的困難，營銷督導全權托管門店的線上渠道，稽核督導分為線上線下兩組，對產(chǎn)品質(zhì)量把關，門店裝有4個攝像頭，線上稽核組每天觀看監(jiān)控視頻半小時以上；線下稽核組不定時來訪，檢查門店衛(wèi)生、服務、產(chǎn)品日期等并打分，一旦發(fā)現(xiàn)偷工減料，第一次罰款5萬元，第二次直接把門店砍掉。

監(jiān)控視頻和不定期的督導，原本可以防止上述違規(guī)操作的出現(xiàn)，但在張琪的店里，一切都失靈了。有一次，顧客從杯底的奇亞籽中嘗出餿味，查看監(jiān)控后張琪發(fā)現(xiàn)，店員在制作飲品時徒手從原包裝中添加隔夜物料，“徒手”和“隔夜物料”都屬于嚴重違規(guī)操作，張琪立刻把情況反饋給當?shù)鼗硕綄?，得到的回應卻是“不用理會”。

實際上，當?shù)鼗硕綄Ыo張琪所在的門店“開后門”已是常事。督導與老板店長們不僅認識，關系還不一般。按規(guī)定，巡店一般需要一個小時，但檢查通常只有幾分鐘，剩下的時間就是老板店長們和督導“話家常”。

但巡店必須找出點問題，當?shù)囟綄膸讉€不嚴重的違規(guī)操作提交至系統(tǒng)，比如垃圾桶不整潔、前臺有灰塵、展示柜不清潔、倉庫貨品亂、冰箱冰層厚等這類不涉及紅線的問題，為了讓巡店結果看起來更“真實”，巡店后門店的分數(shù)也會適當?shù)乜刂圃?0分左右而不是滿分。

總部督導巡店則完全按照標準來，不合格的直接拍照上傳要求整改，但老板總會提前得到“消息”，內(nèi)容精確到督導幾點出現(xiàn)在哪家門店。這時老板會給員工群發(fā)通知或者給門店打電話，讓店員檢查效期、倉庫和冰箱是否還有過期物料，過期的就把包裝扔掉倒入備料缸中混淆視聽，倒不完的就找地方藏起來。等總部稽核走了，過期物料也不會被扔掉，而是接著使用。

這樣的情況同樣發(fā)生在天津的一家茉酸奶門店中。店員陳茂記得，5月27日茉酸奶過期原料事件發(fā)酵后，稽核督導檢查也變得嚴格起來，為了應付突如其來的檢查，店長甚至讓店員把過期的開心果帶回家藏起來，等檢查過了再帶回店中繼續(xù)使用。

只能跌落神壇

黎越能感受到，茉酸奶最近的生意，直接跌落到比冬季還要差的水平。

她所在的門店，夏季平均每天單量在200杯左右，冬季單量則直接減半，門店基本是勉強保本或者偶爾虧損。自從5月27日新聞曝光食品安全問題以后，門店至今虧損。之前在門店最忙時，一分鐘出杯量就能到達五六十杯，而現(xiàn)在店員們閑得開始玩起了手機，“不然一天九個小時不知道怎么度過”。

隨著單量下降而減弱的，還有門店內(nèi)打奶昔時的噪音。奶昔機運行時噪聲大，打奶昔中途除非面對面吼，店員們說話基本聽不清，所以他們很少在制作工程中交流。單量下降以后，黎越和同事們說話的時間都多了起來。

這也不是黎越店里第一次銷量跌落，前邊幾次發(fā)生同樣的狀況，也都和茉酸奶的食品安全事件有關。

茉酸奶，已經(jīng)好幾次因為食品安全的問題被推上風口浪尖。去年7月中旬，茉酸奶因為疑似在飲品中使用植脂末而瞬間掉進輿論漩渦，各種質(zhì)疑聲接踵而來。在陳茂的印象中，門店出現(xiàn)虧損，也是在去年8月開始的。

今年315前后，茉酸奶又一次因為原料問題被上海市消費者權益保護委員會直接點名。此前，茉酸奶在介紹芒果酸奶奶昔說的是“9種益生菌草原酸奶和新鮮芒果”，但經(jīng)過消保委測試后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品中的脂肪含量是蛋白質(zhì)含量的3.25倍、乳糖含量的2.77倍，而對于正常的酸奶來說，脂肪含量應該和蛋白質(zhì)含量相差不多，并且原本標注著無糖酸奶的產(chǎn)品中卻含有蔗糖成分。

陳茂和黎越都察覺到，315以后，門店檢查越來越嚴格，“查監(jiān)控和督導檢查的次數(shù)變多了”。

5月28日，針對27日媒體曝出的茉酸奶存在食品安全問題，北京市場監(jiān)管部門立即開展現(xiàn)場執(zhí)法檢查，目前多家涉事茉酸奶門店已被立案調(diào)查并停業(yè)整頓。

只是一年內(nèi)的三次食品安全問題事件，直接讓本就受商場經(jīng)營影響的門店雪上加霜，陳茂所在的門店硬撐到現(xiàn)在，每天單量已經(jīng)不到50杯。

去年8月，植脂末事件過后不久，顧豪還能夠在接受媒體采訪時表示：“預計今年門店將達2000家，明年擴大到3000-4000店?！敝皇且荒瓴坏降臅r間里，茉酸奶接連因為食品質(zhì)量和安全問題陷入輿論，如今門店的數(shù)量還只維持在1500家左右，遠不及顧豪去年定下的目標。

原本，在文瑤的印象中，不屑于加入9.9元飲料大戰(zhàn)的茉酸奶，一直是一種高高在上的存在。尤其失業(yè)后，文瑤每次打完零工，都會忍著肉痛，買上一杯昂貴的牛油果奶昔——這也是文瑤辛苦過后犒勞自己的一種方式，一種消費帶來的情緒價值。

但其實，以昂貴著稱的茉酸奶，早就已經(jīng)開始降價了。除了食品安全帶來的危機，今年2月，茉酸奶就因縮減容量以及價格下降引發(fā)了消費者的關注。不少消費者發(fā)現(xiàn)，以前價格在30元左右的酸奶奶昔系列，價格調(diào)整為20元左右。同時茉酸奶的杯子也變小了，目前僅原創(chuàng)牛油果系列同時保留了520g和420g兩種規(guī)格，其余產(chǎn)品均由原有的520g規(guī)格調(diào)整為420g規(guī)格。

根據(jù)公開資料顯示，茉酸奶每款產(chǎn)品的價格降價在3-6元不等。其中，原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔現(xiàn)已降為23元/杯，此前價格為29元/杯；巴旦木牛油果酸奶奶昔現(xiàn)為27元/杯，此前價格為34元/杯。

▲ 茉酸奶產(chǎn)品價格。圖 / 茉酸奶小程序

每日人物發(fā)現(xiàn)，除了大規(guī)模下調(diào)自身產(chǎn)品定價外，在杭州地區(qū)，部分茉酸奶門店已經(jīng)打出了9.9元一杯的促銷活動。對于一杯一顆牛油果的產(chǎn)品來說，這樣的力度，也幾乎意味著突破盈虧平衡線了。

與其說是茉酸奶自降身價，不如說是在幾次食品安全問題發(fā)生后，它被迫接受跌落的結局。

茉酸奶的榮耀還停留在過去。已經(jīng)有更多人覺醒，比起營銷起來的精致，低價和樸實才的生活方式才更適合自己?！?.9元的飲料雖然不一定健康，但也比花了高價還要背刺的茉酸奶好多了。”文瑤已經(jīng)決定，不再喝茉酸奶了。

（受訪者均為化名）

參考資料：

[1] 半數(shù)財經(jīng)《一杯29元的茉酸奶，貴得讓人迷惑》

[2] 21世紀商業(yè)評論《網(wǎng)紅茉酸奶，每天新開4家店》

[3] 品牌數(shù)讀《專訪茉酸奶聯(lián)創(chuàng)顧豪：成立9年為何近期才爆發(fā)開店？》

[4] 窄播《茉酸奶為什么突然火了》