文｜餐考君
9.9元的優(yōu)惠價(jià)并沒(méi)有讓消費(fèi)者心甘情愿排起長(zhǎng)隊(duì)，到恢復(fù)13元的原價(jià)后，好茶更是被選擇性忽視，就像好利來(lái)門(mén)店從來(lái)沒(méi)有這款產(chǎn)品似的。
距好茶面世已有半個(gè)月時(shí)間，5月28日餐考君實(shí)地追蹤好利來(lái)，在好利來(lái)門(mén)店目睹了好茶遇冷的現(xiàn)狀。
從市場(chǎng)初步反饋來(lái)看，好茶的發(fā)展并沒(méi)有那么理想，似曾相識(shí)的味道，并無(wú)創(chuàng)新的產(chǎn)品，說(shuō)不上難喝更談不上好喝，不禁讓人好奇“好茶”到底好在哪兒？
在高度內(nèi)卷的新茶飲賽道，想從市場(chǎng)上突圍而出，目前來(lái)看，好茶幾乎沒(méi)有任何勝算，更不用說(shuō)成為好利來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的第二曲線(xiàn)。
當(dāng)餐考君買(mǎi)到14001好茶
5月28日，餐考君前往所在武漢核心商圈的好利來(lái)門(mén)店，實(shí)地探訪(fǎng)了新品“好茶”當(dāng)天的銷(xiāo)售狀況。
餐考君于上午10點(diǎn)20分到達(dá)好利來(lái)武商夢(mèng)時(shí)代店，在門(mén)店的外墻廣告牌上，赫然打著好茶13元/杯的廣告，廣告位置十分顯眼。
此時(shí)店內(nèi)還沒(méi)有太多消費(fèi)者，在好利來(lái)的門(mén)店周?chē)行?mèng)的魔法屋、司乎兩家家烘培蛋糕店和TEA·C一家奶茶店，產(chǎn)品的重合度與競(jìng)爭(zhēng)不能說(shuō)不高。
隨后一個(gè)多小時(shí)里，這家店仍然只是隔三岔五有少量的顧客進(jìn)來(lái)，每位顧客都不需要排隊(duì)等候。餐考君在門(mén)店附近蹲守到12點(diǎn)，在好利來(lái)們門(mén)店比較忙碌的時(shí)候，客人大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)的還是烘培產(chǎn)品，一小時(shí)內(nèi)買(mǎi)好茶的一兩位都是外帶。
下午14點(diǎn)左右，餐考君去店中下單，點(diǎn)了一杯店員極力推薦的好茉鳴香，此時(shí)好茶的價(jià)格已經(jīng)從活動(dòng)期9.9元上調(diào)到13元。當(dāng)參考君問(wèn)好茉鳴香的味道這么像霸王茶姬，是否是同一家供應(yīng)鏈，店員并未給出明確答復(fù)。
從店員手中接過(guò)好茉鳴香奶茶，杯身明晃晃標(biāo)著自取編碼14001。不知道是否表示這是好茶今天店里現(xiàn)點(diǎn)第一杯，但好茶遭受的冷遇顯而易見(jiàn)。
即便是下午店里人比較多的時(shí)候，顧客的目光還是被烘培產(chǎn)品所吸引，幾乎是對(duì)好茶選擇性忽視，盡管好茶廣告位在如此輕易被看到的位置。更有意思的是，有一些顧客在旁邊TEA·C買(mǎi)了茶飲，然后到好利來(lái)購(gòu)買(mǎi)蛋糕。
當(dāng)下午15點(diǎn)餐考君離開(kāi)的時(shí)候，好利來(lái)的烘培產(chǎn)品賣(mài)得一如既往的好，好茶的無(wú)人問(wèn)津不禁讓人感慨市場(chǎng)對(duì)新手不太友好，哪怕你是烘培界的頂流好利來(lái)。
回看產(chǎn)品定價(jià)，好茶在活動(dòng)期間通過(guò)9.9元優(yōu)惠活動(dòng)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)。9.9元在今天已覺(jué)不新鮮，從瑞幸和庫(kù)迪的9.9元價(jià)格戰(zhàn)打了一年，到后來(lái)9.9元的風(fēng)吹到新茶飲，奈雪的茶、喜茶、CoCo、古茗都能暢飲，好茶的9塊9完全不具備任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不會(huì)激起任何水花?，F(xiàn)在價(jià)格恢復(fù)到13元，不知道還有誰(shuí)會(huì)去消費(fèi)。
好茶雖落點(diǎn)于“好”，不過(guò)現(xiàn)在的局面真的不好。
好利來(lái)飲品矩陣的相似命運(yùn)
在小紅書(shū)上，這段時(shí)間多了很多有關(guān)“好茶”的話(huà)題。沒(méi)有任何防備“好利來(lái)奶茶”成了熱門(mén)話(huà)題，擁有超過(guò)1萬(wàn)篇筆記。短時(shí)間內(nèi)收獲如此高的關(guān)注度，好利來(lái)的人氣可見(jiàn)一斑。
好茶（Holiland TeA）是好利來(lái)全新推出的中式茶飲品牌，已在武漢、長(zhǎng)沙、福州、南京、杭州等22個(gè)城市的所有好利來(lái)門(mén)店上市。好利來(lái)在店內(nèi)為奶茶設(shè)置了面積不小的點(diǎn)單專(zhuān)柜，點(diǎn)單時(shí)可發(fā)現(xiàn)，目前產(chǎn)品無(wú)小料搭配，規(guī)格統(tǒng)一為550ml，溫度有少冰、標(biāo)準(zhǔn)冰與去冰三種選擇，也可選擇不同甜度。
從產(chǎn)品內(nèi)容和特色來(lái)看，好茶和霸王茶姬的內(nèi)核和外在多有相似之處，符合當(dāng)下“新中式”風(fēng)向，且都不加小料，強(qiáng)調(diào)原葉真茶，口味和甜度基本上和霸王茶姬不能像得太多。如果不常喝奶茶的消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買(mǎi)好茶和霸王茶姬，可能真的分不清兩者間的細(xì)微差別。
目前上線(xiàn)的產(chǎn)品有好韻觀音、好茉鳴香、好景正山三款，均強(qiáng)調(diào)使用0香精原葉真茶、0奶精鮮牛奶制作，0反式脂肪酸，且含3.5g/100mL原生乳蛋白，主打“健康”概念。
事實(shí)上，這并非好利來(lái)第一次布局茶飲品類(lèi)。2018年有網(wǎng)友在好利來(lái)買(mǎi)過(guò)18元一杯的瑰蜜奶茶，2019-2021年好利來(lái)連續(xù)三年推出楊枝甘露、荔枝莓莓、百香果汁等夏日特調(diào)飲品；去年2月曾推出鳳凰單叢輕乳茶、夏日楊梅等多款飲品，價(jià)格在20元左右。
不過(guò)以上這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上并沒(méi)有在市場(chǎng)上形成反響，所以好利來(lái)也沒(méi)有傾斜過(guò)多資源持續(xù)投入。這一次好利來(lái)卷土重來(lái)，除了鋪天蓋地的宣傳造勢(shì)外，還打出9.9元的低價(jià)，以及在全國(guó)更多門(mén)店推廣并擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)。
不難看出，好茶對(duì)這款產(chǎn)品寄托的雄心壯志和戰(zhàn)略布局。那么好茶這款產(chǎn)品能否撐得起好利來(lái)的野心呢？
好茶活動(dòng)期間定價(jià)9.9元，9.9元是一個(gè)值得玩味的價(jià)格，不少新茶飲品牌都頻繁使用過(guò)這一套路。必須看到的是，當(dāng)前新茶飲的市場(chǎng)格局已經(jīng)比較穩(wěn)固，無(wú)論哪一價(jià)格區(qū)間，都不存在市場(chǎng)空白。
好利來(lái)的9.9元促銷(xiāo)價(jià)，在今天的新茶飲領(lǐng)域并不具備吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者不會(huì)每次都中同一招。況且萬(wàn)能的9.9元在商戰(zhàn)中并不能無(wú)往而不勝，庫(kù)迪旗下的茶飲品牌“茶貓”全場(chǎng)9.9元買(mǎi)一送一都無(wú)法掀起浪來(lái)，蜜雪冰城那么便宜也沒(méi)有“卷”死對(duì)手。
說(shuō)到底，還得用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，產(chǎn)品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。一款平平無(wú)奇的產(chǎn)品，如何能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新茶飲領(lǐng)域突圍而出。好茶的命運(yùn)極有可能會(huì)像好利來(lái)之前試水市場(chǎng)的幾款產(chǎn)品一樣，以悄無(wú)聲息的方式離場(chǎng)，盡管這次它是以濃墨重彩的方式登場(chǎng)。
好茶難成第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)
新消費(fèi)時(shí)代，隨著烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不少蛋糕品牌紛紛倒下，好利來(lái)此時(shí)選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)奶茶市場(chǎng)。好利來(lái)跨界入局新茶飲，無(wú)疑是看中年輕人的消費(fèi)潛力，希望能夠?yàn)槠放坪偷赇佂卣乖?huà)題度和營(yíng)業(yè)額，試圖在烘焙之外尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，
被寄予厚望的好茶，是否有可能逐漸發(fā)展成好利來(lái)的子品牌，進(jìn)而成為好利來(lái)未來(lái)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)？
自好利來(lái)5月13日推出好茶，到現(xiàn)在已經(jīng)半個(gè)月了，微信公眾號(hào)累計(jì)收獲10萬(wàn)+瀏覽量6000多的點(diǎn)贊數(shù)，小紅書(shū)筆記話(huà)題超過(guò)1萬(wàn)篇，在社交媒體上引起超高的關(guān)注度。不過(guò)高關(guān)注度的另一面，卻是社交平臺(tái)上屈指可數(shù)的留言和紅心，大多數(shù)人還是觀望的態(tài)度，高關(guān)注度似乎并未給好利來(lái)帶來(lái)更多客戶(hù)轉(zhuǎn)化。
多位茶飲博主測(cè)評(píng)好茶后，共同的感受基本是“好茶只是普通的難喝”“好茶到底好在哪兒？”“沒(méi)有差異化，那就是沒(méi)有創(chuàng)新”。對(duì)食物最直接的感受和體驗(yàn)，無(wú)法欺騙消費(fèi)者，當(dāng)然也會(huì)勸退一些新用戶(hù)。
橫向?qū)Ρ葋?lái)看，奈雪此前曾探索過(guò)“茶飲+烘焙”的模式，它的口號(hào)是“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見(jiàn)兩種美好”，2023年年報(bào)顯示，其烘焙產(chǎn)品收入占總營(yíng)收的比例為13.7%。作為一個(gè)從零開(kāi)始的品牌，好茶一年的營(yíng)收占比如果能達(dá)到13.7%，已經(jīng)是不可能完成的任務(wù)，不要說(shuō)成為子品牌，更不用說(shuō)發(fā)展成第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，新茶飲可說(shuō)是無(wú)處不“卷”，卷產(chǎn)品、卷供應(yīng)鏈、卷營(yíng)銷(xiāo)、卷聯(lián)名，從國(guó)內(nèi)卷到了國(guó)外。據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，2023年中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模為人民幣2473億元，按零售額計(jì)，前五大參與者已合共占據(jù)約40.2%的市場(chǎng)份額。
在賽道擁擠、同質(zhì)化明顯、供應(yīng)商重疊的茶飲行業(yè)現(xiàn)狀下，好茶的推出為消費(fèi)者帶來(lái)了更多選擇，不過(guò)好利來(lái)做“好茶”確實(shí)有點(diǎn)晚了。
在知品牌林立的新茶飲領(lǐng)域，好利來(lái)此時(shí)才入局新茶飲，面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，好茶需要在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)等各個(gè)方面不斷提升。從零開(kāi)始做品牌，好茶想要在市場(chǎng)后來(lái)居上，除非茶飲對(duì)手們集體“放水”，但顯然這不可能。
作為當(dāng)下大受年輕人喜歡的品類(lèi)，“好茶”的推出能給好利來(lái)的客群帶來(lái)一段時(shí)間的新鮮感，作為現(xiàn)有業(yè)務(wù)的補(bǔ)充沒(méi)有問(wèn)題，但發(fā)展空間可能止步于此，無(wú)法成為企業(yè)的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。
編輯 · 陳塵 排版 · 鷓鴣
主編 · 涂涂 攝影 · 李楊