文|深響 吳鴻鍵
涼感、速干、導(dǎo)濕、防曬、UPF50+……今年夏天，這些關(guān)鍵詞席卷了整個(gè)服裝行業(yè)，回蕩在各個(gè)品牌的直播間。
夏裝輕薄多樣、更新頻繁，向來(lái)是服裝行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。去年此時(shí)，我們關(guān)注到「防曬」概念滲透到各個(gè)品牌和人群，「防曬服」成為最熱單品，品牌紛紛基于戶外場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷。今年，「防曬」熱潮不僅愈演愈烈，還演化出了新的現(xiàn)象。
防曬服賽道激戰(zhàn)依舊。你會(huì)看到各個(gè)品牌都把自家的防曬服放在線下門(mén)店、線上店鋪顯眼位置，并配合直播間重點(diǎn)講解。與此同時(shí)，它們也在常規(guī)款式上大講「功能」，例如：
優(yōu)衣庫(kù)把涼感高彈的AIRism面料用到了連衣裙、背心、T恤、Polo衫、短褲等產(chǎn)品上；海瀾之家、森馬、七匹狼都在突出T恤、Polo衫、褲子的“涼感”科技；Tommy Hilfiger上線了“出走都市夏季功能系列”，旗下產(chǎn)品主打防曬涼感和吸濕速干。
安踏618的主賣品有速干套裝、防曬褲；安德瑪?shù)闹辈ラg爆款是速干衣；蕉下上線了全身防曬穿搭。有的品牌甚至直接將“buff疊滿”，一件衣服“冰絲輕薄透氣速干防曬”特性一應(yīng)俱全。
簡(jiǎn)而言之，無(wú)論是大眾品牌還是專業(yè)戶外品牌、運(yùn)動(dòng)品牌，如今都把「功能」作為產(chǎn)品標(biāo)配。服裝行業(yè)的每一次涌動(dòng)，都是消費(fèi)市場(chǎng)深層變化的具象表現(xiàn)，我們從已有的變化中，得出以下三個(gè)觀察。
Tommy Hilfiger、安踏和蕉下的功能性產(chǎn)品 截圖來(lái)源：各品牌天貓旗艦店
「功能」，一個(gè)自我說(shuō)服的理由
從消費(fèi)者視角看，「功能」是說(shuō)服自己購(gòu)物的理由——兩件T恤，一樣都是200塊，一件有涼感和速干，另一件沒(méi)有，那么前者看起來(lái)就更劃算。還有，當(dāng)消費(fèi)者在“家里已經(jīng)有不少T恤和褲子了，到底要不要再買一件”的思考中糾結(jié)時(shí)，「功能」就扮演了“推一把”的角色。
這樣微妙的消費(fèi)心理，和大環(huán)境的變化有關(guān)。
“平價(jià)高質(zhì)”是今天消費(fèi)市場(chǎng)最大的確定性，為此，電商平臺(tái)對(duì)內(nèi)優(yōu)化機(jī)制、對(duì)外比拼“價(jià)格力”，品牌則要竭力在降價(jià)折扣、品牌調(diào)性、經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)等事項(xiàng)中找平衡。一般來(lái)說(shuō)，品牌有兩種路徑可以走：
一、商品不變，用“提供更多折扣”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，但這可能傷害長(zhǎng)期以來(lái)建立的品牌形象。當(dāng)一個(gè)不常打折的品牌突然放出大折扣，很容易給市場(chǎng)傳遞負(fù)面信號(hào)。
二、保持價(jià)格穩(wěn)定，通過(guò)給產(chǎn)品加入更多附加值或提供更多服務(wù)，給予消費(fèi)者“物超所值”的體驗(yàn)。當(dāng)前「功能」在服裝市場(chǎng)的大行其道，其實(shí)就是這種思路的表現(xiàn)。
第二種路徑在歷史上的成功案例是優(yōu)衣庫(kù)——2006年，優(yōu)衣庫(kù)推出更薄更暖的HEATTECH系列產(chǎn)品，2008年將其推廣至全球。基于“高功能性+高性價(jià)比”，優(yōu)衣庫(kù)在動(dòng)蕩時(shí)代備受消費(fèi)者青睞，利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，公司次年也上調(diào)了銷售預(yù)期。直到今天，優(yōu)衣庫(kù)仍然秉持著類似的策略。
當(dāng)然，「功能」并不是想怎么加就怎么加，品牌必須找到和消費(fèi)趨勢(shì)貼合的功能點(diǎn)，讓已有的產(chǎn)品線產(chǎn)生新的吸引力。今年行業(yè)之所以都在“涼感、速干、導(dǎo)濕、防曬”等特性上做文章，要從近年消費(fèi)趨勢(shì)的整體變化講起。
從單品競(jìng)爭(zhēng)，到爭(zhēng)奪全身穿搭
近幾年，大眾對(duì)戶外的熱情有目共睹。從此前的露營(yíng)、溯溪、Citywalk到現(xiàn)在的“公園20分鐘效應(yīng)”，所有的流行風(fēng)向都在指明：如今“戶外”一詞指代的不是高門(mén)檻運(yùn)動(dòng)，而是一種高頻、易得的生活方式。
這股名為“戶外”的風(fēng)有力地帶動(dòng)了「防曬服」大單品，也帶火了戶外品類。它帶來(lái)的結(jié)果是：「功能」心智以前所未有的速度滲透大眾消費(fèi)市場(chǎng)，并基于單品持續(xù)擴(kuò)張。
戶外大火之前，其實(shí)沒(méi)多少人在意衣服褲子的UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）是多少，GORE-TEX的價(jià)值只有戶外發(fā)燒友懂，Vibram鞋底一般用于硬核登山鞋。而現(xiàn)在，UPF是選購(gòu)商品時(shí)的重要指標(biāo)，穿著用了GORE-TEX面料的外套和Vibram鞋底的運(yùn)動(dòng)鞋去上班，也不是什么稀奇的事。
「功能」已經(jīng)變得日?；絹?lái)越多用戶對(duì)「功能」有了解和體驗(yàn)。品牌側(cè)能做的，一是響應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，在推出功能性服飾（如“防曬服”）的時(shí)候，也把「功能」加到更多產(chǎn)品線中；二是在「功能化」熱潮中搶占心智高地，“先入為主”地影響消費(fèi)者。
具體到實(shí)踐上，你會(huì)看到蕉下基于「防曬」特性，將產(chǎn)品線拓展到了包含衣褲鞋子、帽子口罩、墨鏡袖套的全身穿搭，還發(fā)布了《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)》，試圖建立行業(yè)引領(lǐng)者形象；波司登同樣做了全身防曬穿搭，還做了防曬衣大秀，意圖爭(zhēng)奪品類“時(shí)尚”心智。
在流行趨勢(shì)的變化和品牌的推波助瀾下，「功能」順理成章地延伸到了更多產(chǎn)品上，并席卷著各個(gè)品牌加入競(jìng)爭(zhēng)。這將導(dǎo)致：
「功能」會(huì)變成服裝行業(yè)的標(biāo)配。即使消費(fèi)者用不上，但仍會(huì)希望產(chǎn)品具備某些功能性，因?yàn)椤拔铱梢圆挥茫悴荒軟](méi)有”。與此同時(shí)，當(dāng)各家都推出各自的「功能性服裝」，大眾品牌和功能品牌之間的邊界，會(huì)越來(lái)越模糊。
邊界模糊和平衡打破
邊界模糊的原因是：大眾品牌需要借「功能化」迎合戶外熱潮，而功能品牌也希望乘著“戶外”東風(fēng)，加速擴(kuò)大受眾規(guī)模和覆蓋更多場(chǎng)景。
假如我們把專業(yè)戶外品牌、運(yùn)動(dòng)品牌和基于「防曬」成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌都視為“功能品牌”，那么現(xiàn)在的情況是：這類品牌和大眾品牌出現(xiàn)了一定程度的“顧客重疊”，且這種重疊程度正在擴(kuò)大。
從各個(gè)品牌的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，“重疊”有更明顯的表現(xiàn)。
大眾品牌方面，海瀾之家、森馬、七匹狼等品牌的暢銷款上均是和涼感相關(guān)的產(chǎn)品，森馬還在天貓旗艦店專門(mén)做了“森馬冷鏈，涼身定制”策劃。就連更注重款式更迭而非面料科技的“快時(shí)尚”品牌H&M，也在天貓旗艦店設(shè)置了COOLMAX“涼感科技”專區(qū)。
相對(duì)應(yīng)的，以往更強(qiáng)調(diào)功能性的品牌，如今也在有意識(shí)地切入更多大眾場(chǎng)景。
以安踏為例，其在強(qiáng)調(diào)其在重要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（如籃球、游泳）心智的同時(shí)，也聯(lián)合了王一博、關(guān)曉彤等明星，輸出《五一出行輕薄戶外裝備怎么選》的策劃，以及強(qiáng)化Polo衫的吸濕速干、冰膚特性；Columbia的防曬衣和速干Polo衫，也位列其品牌618薦選榜首。
海瀾之家、森馬的涼感產(chǎn)品，H&M的“涼感科技”專區(qū) 截圖來(lái)源：品牌天貓旗艦店
平衡已經(jīng)被打破。
因?yàn)椤笐敉狻箖?nèi)涵的擴(kuò)充、場(chǎng)景的泛化，因?yàn)椤腹δ堋剐闹堑募铀贊B透，各個(gè)服裝品牌或主動(dòng)或被動(dòng)地走出原有的領(lǐng)地，爭(zhēng)奪同一批人群。
可以明確的是，品牌間相互轉(zhuǎn)化的情況將變得常見(jiàn)，各家都需要找到差異化路徑，直到新的平衡再次出現(xiàn)。