界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 許悅
爆買娃哈哈3個(gè)月后，在溫度逐漸走高的水飲旺季，娃哈哈卻從此前的熱度中趨冷。
和去年六一娃哈哈推出與一人之下聯(lián)名的直播間活動(dòng)相比，今年六一的娃哈哈顯得靜悄悄，僅在微博發(fā)布了AD鈣奶的節(jié)日祝福和公益行動(dòng)。
而更早一篇的公眾號(hào)內(nèi)容則聚焦于娃哈哈今年3月啟動(dòng)的實(shí)驗(yàn)室用水支持計(jì)劃進(jìn)展，通過實(shí)驗(yàn)室用水支持計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大該品牌在高?？蒲星赖挠绊懥Α?/span>5月31日，娃哈哈在公眾號(hào)最新披露的數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈實(shí)驗(yàn)室用水支持計(jì)劃本年度設(shè)596噸用水額度，現(xiàn)在已支持150家科研單位用水。
而過去的三個(gè)月，娃哈哈經(jīng)歷了一場高流量涌入直播間、線下產(chǎn)品被買空的潑天富貴。
今年3月7日，社交媒體上流傳了一份由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司于3月3日發(fā)布的一封“致全體銷售人員的一封信”，信中提到，娃哈哈受到空前關(guān)注，各地消費(fèi)者開始搶購?fù)薰a(chǎn)品，超市渠道、終端也積極進(jìn)貨，希望所有銷售人員打好這場銷售戰(zhàn)役。
這封信還提到，娃哈哈公司已經(jīng)出臺(tái)最大力度的保證金獎(jiǎng)勵(lì)政策，開展“娃哈哈請你喝水”的促銷活動(dòng)，動(dòng)員全體人員力量組建終端鋪貨突擊項(xiàng)目組，希望實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績新突破。
娃哈哈始終沒有就上述內(nèi)部信作出回應(yīng)，但熱度很快降下來。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈品牌產(chǎn)品在抖音電商的銷售額從2月25日開始飆升，到3月4日漲至頂峰，銷售額達(dá)500萬-750萬元，相比2月25日前增長超過10倍。
不過，這一高增長僅維持了半個(gè)月，至3月18日銷售額降至20萬元左右，這一數(shù)據(jù)一直保持到5月，較高峰期銷售額已減退90%。
線上的熱度也蔓延至線下，3月以來，娃哈哈一番擴(kuò)張之后，娃哈哈除了經(jīng)典老產(chǎn)品之外的新品，如純茶系列的青柑普洱、正山小種，咖啡系列的“咖位”等產(chǎn)品終于被放上了華東部分區(qū)域的超市貨架和冷柜中。
江蘇市場一名康師傅飲品終端業(yè)務(wù)員告訴界面新聞，廠家要求自家品牌冰柜中不能放置其他品牌產(chǎn)品，尤其是競品產(chǎn)品，區(qū)域內(nèi)的廠家代表會(huì)定期巡查，一旦發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)員會(huì)被問責(zé)并要求整改，根據(jù)他的觀察，農(nóng)夫山泉、可口可樂、統(tǒng)一等大品牌也是類似較為嚴(yán)格的做法，而娃哈哈的冷柜在江蘇市場的終端渠道內(nèi)并不多，所以產(chǎn)品會(huì)“亂入”到元?dú)馍?、怡寶等冰柜，也能看到娃哈哈在終端表現(xiàn)出積極的一面。
但這些新品尚不能躋身第一梯隊(duì)的飲料品牌當(dāng)中。
北京新發(fā)地一名飲料商戶告訴界面新聞，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉、三得利、元?dú)馍执枷銥觚堃约跋膊枘壳白吡慷疾诲e(cuò)，不過價(jià)格堅(jiān)挺，例如東方樹葉一箱批發(fā)價(jià)格在51-52元，單瓶批發(fā)價(jià)合約3.4元，利潤空間與三得利相當(dāng)；利潤相對高的產(chǎn)品還包括怡寶的菊茶，不過這款仍然相對小眾。上述飲料商戶的客戶大多來自周邊夫妻店，他們進(jìn)貨本著好賣、利潤高等標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)會(huì)拿第一梯隊(duì)的產(chǎn)品，而娃哈哈第一梯隊(duì)的產(chǎn)品有AD鈣奶、純凈水和八寶粥，“娃哈哈的純茶幾乎沒有聽說過，還不如它旗下的能量飲料激爽有名”。在他看來，利潤高的新品并不少見，關(guān)鍵要看好不好賣。
界面新聞采訪的業(yè)內(nèi)人士透露，娃哈哈的人員穩(wěn)定，價(jià)格管控也比較嚴(yán)格，但部分經(jīng)銷商的動(dòng)力不足，更愿意依賴經(jīng)典老品，而不愿在新產(chǎn)品的推動(dòng)上下功夫，所以部分新品在向新市場和渠道推進(jìn)時(shí)阻力較大。
歸根結(jié)底，如果沒有足夠的利潤空間，經(jīng)銷商沒有動(dòng)力去推新品，而實(shí)際上，廠家都在新品上會(huì)給經(jīng)銷商增加許多返點(diǎn)和費(fèi)用激勵(lì)，但經(jīng)銷商普遍不喜歡做新品的原因還在于，新品本身的爆點(diǎn)、公司或者廠家推廣新品的決心，以及方案的執(zhí)行力度無法共同形成合力。
上述業(yè)務(wù)員稱，農(nóng)夫山泉從上到下的執(zhí)行力都比較強(qiáng)，他們對于終端的維護(hù)也比較勤懇，甚至在有些網(wǎng)點(diǎn)，農(nóng)夫山泉鋪貨甚至屬于“發(fā)瘋式的”，他向界面新聞?wù)故镜囊粡垐D片顯示，一家小型超市的收銀柜臺(tái)區(qū)域被農(nóng)夫山泉各個(gè)規(guī)格的水產(chǎn)品包圍。
娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理宗馥莉?qū)嶋H上也意識(shí)到這一點(diǎn)。
宗馥莉今年3月在中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)上的演講中提到，希望在娃哈哈搭建全新的、各端之間超級(jí)鏈接的數(shù)字化生態(tài)樣本。
“從采購、生產(chǎn)制造、倉儲(chǔ)物流等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)到零售終端、銷售商務(wù)和合作伙伴等B端對象，再到購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，形成端到端的數(shù)字化生態(tài)制造業(yè)鏈路，聯(lián)通人-物-場?！彼f。
界面新聞沒能從娃哈哈官方獲得娃哈哈最新的業(yè)績數(shù)據(jù)和布局細(xì)節(jié)，在已經(jīng)白熱化的水飲旺季，娃哈哈如何能在宗馥莉的全面接手中參與更激烈的水戰(zhàn)、茶飲料戰(zhàn)。
娃哈哈集團(tuán)1月29日在2023年年度表彰大會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年娃哈哈的業(yè)績約為500億元，實(shí)現(xiàn)了營收和利潤的雙增長。這一成績與娃哈哈2022年512億元的銷售額和2021年519億元的銷售額相比，沒有增長反而輕微下滑。
反觀農(nóng)夫山泉、康師傅飲品，在2023年?duì)I業(yè)額分別為426億元、509億元，分別同比增長28%、5%，尤其康師傅飲品已經(jīng)在銷售額規(guī)模上超越了娃哈哈。
此外，作為娃哈哈新品推送的微信公眾號(hào)“哈寶游樂園”在今年2月10日最后一次更新后，至今沒有更新。