文 | 刀法內(nèi)容團(tuán)隊(duì)
編輯 | KUMA
看到直播電商里“321 上鏈接”時(shí)，多少人會(huì)聯(lián)想到曾經(jīng)電視購(gòu)物里深入人心的經(jīng)典語(yǔ)錄“只要 998”、“趕快拿起電話訂購(gòu)吧”？
從電視輪播的狂轟濫炸、紙質(zhì)刊物的彩頁(yè)廣告、線下商超的顯眼位置，甚至城郊農(nóng)村的外墻印刷，到如今的“雙微小快直抖 B”，這十幾年里，主流信息載體天翻地覆，人們的生活方式卻并未有太大變化。
中國(guó)名牌、馳名商標(biāo)，是“這屆年輕人”對(duì)品牌最原始的認(rèn)知。如今看來(lái)，它也是一塊很難長(zhǎng)久保留的“金字招牌”。滄海桑田，近年來(lái)盡管老牌們都在力求“煥新”，但回想起來(lái)卻有更多耳熟能詳?shù)纳碛?，逐漸淡出了人們視野。
這期，刀法研究所盤點(diǎn)了背背佳、太子奶、諾基亞、高樂(lè)高、小霸王、匯源果汁等品牌曾經(jīng)的高光時(shí)刻和后來(lái)的去向，一起來(lái)看一看它們身上都發(fā)生過(guò)哪些故事，以及現(xiàn)在過(guò)得怎么樣了？
背背佳：讓同一批人兩次買單
2024 年，十多年前被貼上“智商稅”標(biāo)簽的背背佳翻紅了。
5 月 13 日，百度熱搜榜上出現(xiàn)話題“背背佳 90 天賣了一個(gè)億”。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，抖音平臺(tái)背背佳共有 3 個(gè)官方店鋪，其中背背佳官方旗艦店過(guò)去 90 天內(nèi)累計(jì)銷售額達(dá) 5000-7500 萬(wàn)，三個(gè)直播間累計(jì)銷售過(guò) 1 億。
其實(shí)，過(guò)億的銷售額，背背佳早在十多年前就拿到過(guò)。
創(chuàng)辦于 1997 年的背背佳，瞄準(zhǔn)了駝背的青少年們。憑借傳唱于大街小巷的廣告曲《快樂(lè)寶貝》、超女代言人，背背佳在以電視為主要媒介的 2000 年初，迅速打開(kāi)了大眾市場(chǎng)。
不過(guò)好景不長(zhǎng)。2006 年，由于廣告數(shù)據(jù)沒(méi)出處、涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，背背佳開(kāi)始走向頹勢(shì)，逐漸銷聲匿跡。如今背背佳為何再次步入大眾視野？又是如何重啟的呢？
轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2021 年。當(dāng)年年底，由于經(jīng)營(yíng)不善，橡樹(shù)國(guó)際將背背佳的運(yùn)營(yíng)主體、旗下子公司橡果貿(mào)易出售給了可孚醫(yī)療。而可孚醫(yī)療在線上電商、線下藥房等渠道均有較強(qiáng)資源優(yōu)勢(shì)。此前，背背佳電商布局多在傳統(tǒng)電商，如天貓、京東等。
今年 1 月，可孚醫(yī)療開(kāi)始探索背背佳在抖音、快手等內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)。基于渠道特性，背背佳也將客群從過(guò)去的青少年延伸到了成年人，利用“做家務(wù)、開(kāi)車上班都能穿”等直播話術(shù)，刺激當(dāng)代年輕人痛點(diǎn)以促進(jìn)需求轉(zhuǎn)化。不僅如此，背背佳也將明星代言這一老套路重新拾起，邀請(qǐng)白鹿作為品牌代言人，并冠名熱門綜藝《快樂(lè)再出發(fā)》，借勢(shì) 0713 破圈。
如今，時(shí)隔近 20 年，背背佳這一“童年刑具”，又回來(lái)了。
太子奶：錯(cuò)過(guò)的不只是黃金時(shí)代
同樣是童年記憶中的國(guó)貨品牌，「太子奶」的命運(yùn)完全不同。甚至，它的品牌故事堪稱魔幻。
1996 年，李途純瞄準(zhǔn)新興的乳酸菌產(chǎn)品賽道，在湖南株洲創(chuàng)立太子牛奶廠（太子奶集團(tuán)的前身）。第二年，太子奶參加央視廣告競(jìng)標(biāo)，用分期付款方式，以 8888 萬(wàn)元價(jià)格拿下央視食品飲料類的年度“標(biāo)王”，之后合作當(dāng)紅明星謝霆鋒等人，“天天補(bǔ)充乳酸菌，每天喝瓶太子奶”的廣告語(yǔ)風(fēng)靡全國(guó)。
在央視廣告、明星代言等重磅營(yíng)銷加持下，2001-2007 年，太子奶進(jìn)入擴(kuò)張的“黃金時(shí)代”，斥巨資在湖南株洲、北京密云、湖北黃岡、江蘇昆山、四川成都啟動(dòng)五大乳酸菌生產(chǎn)研發(fā)基地，形成東西南北中的全國(guó)性戰(zhàn)略布局。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》曾披露，太子奶集團(tuán)高峰期吸引了全國(guó)約 7000 名經(jīng)銷商。在打到集團(tuán)賬上的貨款中，有經(jīng)銷商最高投入了 1200 萬(wàn)元。太子奶在全國(guó)的銷售額一度達(dá)到約 30 億元，品牌在發(fā)酵乳市場(chǎng)的占有率更是沖到了 76.2%。
——如果太子奶沒(méi)有遭遇后來(lái)的一系列重創(chuàng)，這個(gè)品牌或許會(huì)成為另一個(gè)版本的“娃哈哈”，如今全身心思考如何進(jìn)行品牌年輕化。
但事情在 2006 年開(kāi)始失控。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，為沖擊上市，太子奶參與了“對(duì)賭”，后因“對(duì)賭”失敗，集團(tuán)債臺(tái)高筑、資金鏈斷裂，職工和債權(quán)人堵門的群體性事件不斷。創(chuàng)始人李途純及數(shù)位高管在 2010 年 7 月被批捕。次年，太子奶的破產(chǎn)重整方案通過(guò)，新華聯(lián)控股與三元食品聯(lián)合提供 7.15 億元資金，償還太子奶的所有對(duì)外債務(wù)，并獲得重整后的太子奶 100% 股權(quán)及全部資產(chǎn)。
令人唏噓的是，李途純后于 2012 年 2 月被宣布無(wú)罪獲釋，而當(dāng)初親手將其送入監(jiān)獄的相關(guān)公務(wù)人員，幾年后鋃鐺入獄。
2022 年 8 月，乳企三元股份以 7005.4 萬(wàn)元的價(jià)格競(jìng)得新華聯(lián)控股有限公司所持有的太子奶 40% 股權(quán)。自此，湖南太子奶成為三元股份全資子公司。后來(lái)，李途純父子多次希望談判拿回控制權(quán)，均未果。
2023 年 9 月 19 日，李途純?cè)诮袢疹^條發(fā)布文章稱，再創(chuàng)民族品牌「子承奶」，由其子李帥繼續(xù)扛起中國(guó)乳酸菌、雙歧桿菌民族品牌的大旗。
在子承奶的發(fā)展上，李氏父子主要從營(yíng)銷、渠道兩方面重點(diǎn)入手。李帥在抖音等社交平臺(tái)進(jìn)行直播，聚合流量，號(hào)召當(dāng)年合作過(guò)的經(jīng)銷商伙伴回歸。
只是十多年過(guò)去，市場(chǎng)格局風(fēng)云變幻。國(guó)貨情懷只能為子承奶加上一層童年濾鏡，并不能從根本上解決一個(gè)新品牌如何立住腳跟的問(wèn)題。子承奶究竟能走多遠(yuǎn)、太子奶能否最終收回，短期內(nèi)依舊無(wú)解。
諾基亞：竟然成了 CCD 相機(jī)的“平替”
隨著千禧 vibe 一起回歸的還有諾基亞。
5 月 8 日，諾基亞通過(guò)官方微博宣布 1999 年推出的 3210 系列升級(jí)回歸。復(fù)刻后的 3210 升級(jí)了 type-c 充電口，支持雙卡雙待雙 4G 全網(wǎng)通，到手價(jià)僅 379 元。發(fā)布 2 天后，3210 便在各大倉(cāng)銷售一空。
一款非智能機(jī)為什么能夠引發(fā)如此強(qiáng)烈的反響？諾基亞這波賣得好難道全靠情懷？
根據(jù)刀法研究所的觀察，購(gòu)買 3210 的主力軍基本來(lái)自年輕時(shí)曾受諾基亞影響的那一代人。1999 年，3210 橫空出世，以流暢的機(jī)身設(shè)計(jì)、內(nèi)置天線以及可以更換彩色手機(jī)外殼為主要賣點(diǎn)，一度創(chuàng)下了 1.6 億臺(tái)的銷量紀(jì)錄，是千禧年當(dāng)之無(wú)愧的機(jī)皇。
諾基亞的品牌影響力不止來(lái)自于這一款機(jī)型，在《黑客帝國(guó)》里現(xiàn)身的 8110，蝴蝶機(jī) 8250，形似口紅的 7280…… 在智能手機(jī)出現(xiàn)之前，天馬行空的工業(yè)設(shè)計(jì)讓諾基亞不僅連續(xù)十四年坐穩(wěn)手機(jī)廠商龍頭寶座，也讓手機(jī)成為了時(shí)尚配飾，作為重要一環(huán)組成千禧年的流行文化。
然而諾基亞從龍頭到隕落只用了短短幾年的時(shí)間。當(dāng)蘋果推出智能手機(jī)開(kāi)創(chuàng)新時(shí)代時(shí)，諾基亞固步自封，反應(yīng)遲緩，沒(méi)能像三星那樣及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)龍頭。戰(zhàn)略上的懈怠和技術(shù)上的停滯不前讓諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)很快走到了被收購(gòu)的路上。
2013 年，微軟用 54.4 億歐元的價(jià)格買下諾基亞大部分手機(jī)業(yè)務(wù)以及專利許可證。但這一決定非但沒(méi)有讓微軟的 Windows Phone 系統(tǒng)與 iOS 及 Android 三足鼎立，反而葬送了諾基亞手機(jī)的未來(lái)。
2016 年，微軟開(kāi)出 3.5 億美元的價(jià)格，將手里的諾基亞功能手機(jī)業(yè)務(wù)出售給 HMD 公司和富士康子公司富智康。在 HMD 的運(yùn)作下，諾基亞繼續(xù)專注功能機(jī)市場(chǎng)，推出的 105 系列在全球累計(jì)銷量超過(guò) 2 億臺(tái)。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)有不少功能機(jī)用戶，想戒掉手機(jī)提升專注力的學(xué)生黨以及只需要簡(jiǎn)單功能的銀發(fā)族是非常重要的兩個(gè)人群。隨著千禧懷舊風(fēng)格的回歸和 CCD 相機(jī)的流行，無(wú)論如何都要出片的年輕一代也開(kāi)始為諾基亞花錢。在刀法研究所看來(lái)，這一潮流既反映了智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展停滯，也反應(yīng)出消費(fèi)者正變得越來(lái)越成熟，一昧地卷高參數(shù)未必能夠真正地滿足消費(fèi)者的需求。
高樂(lè)高：高開(kāi)低走，誰(shuí)還在喝“童年的味道”？
沒(méi)有人不會(huì)羨慕在 2005 年能喝上高樂(lè)高的中產(chǎn)家庭——夏東海一家。
1990 年，由脫脂可可粉、蔗糖、谷物等原料作為主要成分的高樂(lè)高正式進(jìn)入中國(guó)。在歐洲風(fēng)靡良久的高樂(lè)高（原名為：Cola Cao），也飽受中國(guó)市場(chǎng)歡迎。
作為一款標(biāo)榜營(yíng)養(yǎng)品的固體飲料，高樂(lè)高的目標(biāo)消費(fèi)人群是正在長(zhǎng)身體的青少年。因此，進(jìn)入中國(guó)后，高樂(lè)高最先采用體育營(yíng)銷，讓奧運(yùn)會(huì)和運(yùn)動(dòng)員為其擔(dān)任官方背書。1996 年，高樂(lè)高成為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表隊(duì)指定營(yíng)養(yǎng)食品，2008 年，高樂(lè)高還成為了中國(guó)體操隊(duì)專用產(chǎn)品。
一時(shí)間，甚至有不少家長(zhǎng)們好奇，喝高樂(lè)高真的能長(zhǎng)高嗎？
除了體育營(yíng)銷讓高樂(lè)高成為青少年高端營(yíng)養(yǎng)品的代表，品牌還選擇植入熱門家庭情景劇《家有兒女》，讓被所有人羨慕的幸福中產(chǎn)夏東海一家成為高樂(lè)高的代言人。隨后高樂(lè)高這句經(jīng)典廣告語(yǔ)“高樂(lè)高，棒極了”成為 90 后們的童年回憶。為了讓青少年們愛(ài)上高樂(lè)高，還特意設(shè)計(jì)各種附贈(zèng)玩具，提升好感度。
很可惜，高樂(lè)高親手打下的江山，在 2015 年的這場(chǎng)收購(gòu)中逐漸被湮滅。2015 年，高樂(lè)高在華業(yè)務(wù)被上好佳母公司收購(gòu)。一向擅長(zhǎng)傳統(tǒng)分銷的上好佳，似乎也有意讓高樂(lè)高按部就班地遵循傳統(tǒng)分銷的銷售策略，大幅減少營(yíng)銷預(yù)算，致使高樂(lè)高一度消失在消費(fèi)者面前。而兩年后被檢測(cè)出霉菌超標(biāo)的新聞讓高樂(lè)高再次遭到重創(chuàng)。
高樂(lè)高失足，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿華田在后面奮起直追。
高樂(lè)高事件霉菌超標(biāo)事件后，阿華田通過(guò)讓利代理商、終端促銷等銷售手段讓高樂(lè)高在線下貨架上消失。還重新進(jìn)行品牌定位，目標(biāo)客群轉(zhuǎn)變?yōu)?18-35 歲的年輕消費(fèi)群體。并借助康師傅的線下渠道能力，將即飲產(chǎn)品推廣至線下各處。同時(shí)，營(yíng)銷上的年輕化讓阿華田成功俘獲年輕人。比如，阿華田和喜茶、麥當(dāng)勞、一點(diǎn)點(diǎn)等餐飲品牌的跨界合作，為阿華田掙得不少聲量。
相比之下，高樂(lè)高顯得更為寂靜。直到 2019 年才進(jìn)駐電商渠道且收效甚微。營(yíng)銷動(dòng)作上雖跟上了聯(lián)名步伐，但并沒(méi)有造成轟動(dòng)性的爆款案例讓高樂(lè)高重回消費(fèi)者視野。
商業(yè)決策的重大失誤對(duì)高樂(lè)高來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的，但只想依靠“情懷營(yíng)銷”讓年輕消費(fèi)者重新愛(ài)上高樂(lè)高，這種營(yíng)銷打法并不可持續(xù)。難道，高樂(lè)高真成了“童年的味道”？
小霸王：借助央視和成龍一飛沖天
超級(jí)瑪麗、魂斗羅、坦克大戰(zhàn)……為了它們，多少 90后小時(shí)候每天都在費(fèi)盡心思搶手柄。
這份游戲機(jī)帶來(lái)的集體快樂(lè)，與一個(gè)中國(guó)商界的傳奇人物緊密相關(guān)——段永平。
正是他，創(chuàng)立「小霸王」，把任天堂紅白游戲機(jī)的價(jià)格打了下來(lái)，火遍了大江南北。而除了性價(jià)比，小霸王能大獲成功，營(yíng)銷也功不可沒(méi)。
小霸王有三次經(jīng)典的營(yíng)銷戰(zhàn)役。第一次，是在游戲機(jī)產(chǎn)品上市后。1991 年，并不富裕的小霸王斥資 40 萬(wàn)，在中央電視臺(tái)打了第一個(gè)廣告，“擁有一臺(tái)小霸王，打出一個(gè)萬(wàn)元戶”的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。借助中心化媒介的強(qiáng)大影響力，打響了名聲。
第二次，是在電腦學(xué)習(xí)機(jī)研發(fā)成功后。1993 年，小霸王推出一首《拍手歌》：你拍一我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)；你拍二我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒；你拍三我拍三，學(xué)習(xí)起來(lái)很簡(jiǎn)單；你拍四我拍四，包你三天會(huì)打字；你拍五我拍五，為了將來(lái)打基礎(chǔ)。
借助朗朗上口的洗腦旋律，小霸王完成了新品類教育，清晰傳遞了產(chǎn)品價(jià)值，吸引了父母和孩子雙重消費(fèi)者，業(yè)績(jī)大增，學(xué)習(xí)機(jī)銷售額超 2 億。
第三次，則是在第二代電腦學(xué)習(xí)機(jī)誕生后。1994 年，小霸王請(qǐng)來(lái)成龍做代言人，并再次登上央視，不僅借助明星效應(yīng)提高了影響力，獲得了更強(qiáng)的信任背書，“同是天下父母心，望子成龍小霸王”的廣告詞，也真實(shí)擊中了家長(zhǎng)的心。
1995 年，段永平從小霸王所屬公司辭職，成立廣東力高電子有限公司，這是步步高手機(jī)品牌的前身，也是分拆出「vivo」和「oppo」兩個(gè)品牌的公司，而這又是關(guān)于傳奇的另一個(gè)故事了。
而失去段永平的小霸王，隨著娛樂(lè)方式變多、VCD 等新型產(chǎn)品普及、同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因，不可避免地受到了沖擊，而一度選擇研發(fā)投入少、主要賣商標(biāo)的策略，讓他們?cè)谙缕侣飞显阶咴竭h(yuǎn)，逐漸消失在了人們的日常消費(fèi)中。
匯源果汁：國(guó)民品牌“賣身”失敗
80、90 后的童年里肯定少不了匯源果汁。
早在 20 多年前，匯源就已經(jīng)是一個(gè)家喻戶曉的飲料品牌了。2000年，匯源果汁以23％的市場(chǎng)份額高居果汁產(chǎn)業(yè)榜首；2007 年 2 月，匯源果汁赴香港聯(lián)交所上市，籌資規(guī)模超24億港元，成為當(dāng)年港交所最大IPO。
按照正常的商業(yè)邏輯，匯源接下來(lái)應(yīng)該和其他經(jīng)典國(guó)貨品牌一樣，面對(duì)社交媒體、電商等線上渠道和新消費(fèi)帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)，但事實(shí)上，還沒(méi)等到這一時(shí)刻來(lái)臨，匯源就“自廢武功”，把多年經(jīng)營(yíng)的渠道拆得七零八落。
2008 年 9 月，可口可樂(lè)向匯源大股東發(fā)起收購(gòu)要約，收購(gòu)價(jià) 12.20 港元/股，比匯源當(dāng)時(shí)股價(jià) 4.14 港元溢價(jià)近兩倍，交易總金額高達(dá) 179 億港元(約合 24 億美元)。
雖然互聯(lián)網(wǎng)上“保護(hù)民族品牌”之聲四起，但匯源果汁是民營(yíng)企業(yè)，能實(shí)質(zhì)阻礙收購(gòu)的只有反壟斷審查。飲料行業(yè)屬于充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，匯源掌舵人朱新禮對(duì)反壟斷審查持樂(lè)觀態(tài)度。
于是，在反壟斷審查還沒(méi)有結(jié)果時(shí)，朱新禮已經(jīng)“半場(chǎng)開(kāi)香檳”了。在他的指揮下，匯源一面在股權(quán)轉(zhuǎn)讓款沒(méi)到賬的情況下，大量投資水果種植基地等上游產(chǎn)業(yè)；另一面籌劃新的領(lǐng)導(dǎo)班子，不少高管、地區(qū)渠道負(fù)責(zé)人紛紛離職，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系也受到?jīng)_擊。當(dāng)這場(chǎng)交易最終被有關(guān)部門叫停時(shí)，線下渠道癱瘓、公司現(xiàn)金流緊張讓匯源元?dú)獯髠?/p>
此后十年里，匯源的多元化策略無(wú)疾而終，其資金和品牌影響力也在反復(fù)折騰中不斷下滑。2020 年 2 月 14 日，匯源黯然退市。