文 | 刀法內(nèi)容團(tuán)隊(duì)
編輯 | KUMA
看到直播電商里“321 上鏈接”時(shí),多少人會(huì)聯(lián)想到曾經(jīng)電視購物里深入人心的經(jīng)典語錄“只要 998”、“趕快拿起電話訂購吧”?
從電視輪播的狂轟濫炸、紙質(zhì)刊物的彩頁廣告、線下商超的顯眼位置,甚至城郊農(nóng)村的外墻印刷,到如今的“雙微小快直抖 B”,這十幾年里,主流信息載體天翻地覆,人們的生活方式卻并未有太大變化。
中國名牌、馳名商標(biāo),是“這屆年輕人”對品牌最原始的認(rèn)知。如今看來,它也是一塊很難長久保留的“金字招牌”。滄海桑田,近年來盡管老牌們都在力求“煥新”,但回想起來卻有更多耳熟能詳?shù)纳碛?,逐漸淡出了人們視野。
這期,刀法研究所盤點(diǎn)了背背佳、太子奶、諾基亞、高樂高、小霸王、匯源果汁等品牌曾經(jīng)的高光時(shí)刻和后來的去向,一起來看一看它們身上都發(fā)生過哪些故事,以及現(xiàn)在過得怎么樣了?
背背佳:讓同一批人兩次買單
2024 年,十多年前被貼上“智商稅”標(biāo)簽的背背佳翻紅了。
5 月 13 日,百度熱搜榜上出現(xiàn)話題“背背佳 90 天賣了一個(gè)億”。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),抖音平臺(tái)背背佳共有 3 個(gè)官方店鋪,其中背背佳官方旗艦店過去 90 天內(nèi)累計(jì)銷售額達(dá) 5000-7500 萬,三個(gè)直播間累計(jì)銷售過 1 億。
其實(shí),過億的銷售額,背背佳早在十多年前就拿到過。
創(chuàng)辦于 1997 年的背背佳,瞄準(zhǔn)了駝背的青少年們。憑借傳唱于大街小巷的廣告曲《快樂寶貝》、超女代言人,背背佳在以電視為主要媒介的 2000 年初,迅速打開了大眾市場。
不過好景不長。2006 年,由于廣告數(shù)據(jù)沒出處、涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者,背背佳開始走向頹勢,逐漸銷聲匿跡。如今背背佳為何再次步入大眾視野?又是如何重啟的呢?
轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2021 年。當(dāng)年年底,由于經(jīng)營不善,橡樹國際將背背佳的運(yùn)營主體、旗下子公司橡果貿(mào)易出售給了可孚醫(yī)療。而可孚醫(yī)療在線上電商、線下藥房等渠道均有較強(qiáng)資源優(yōu)勢。此前,背背佳電商布局多在傳統(tǒng)電商,如天貓、京東等。
今年 1 月,可孚醫(yī)療開始探索背背佳在抖音、快手等內(nèi)容電商的運(yùn)營。基于渠道特性,背背佳也將客群從過去的青少年延伸到了成年人,利用“做家務(wù)、開車上班都能穿”等直播話術(shù),刺激當(dāng)代年輕人痛點(diǎn)以促進(jìn)需求轉(zhuǎn)化。不僅如此,背背佳也將明星代言這一老套路重新拾起,邀請白鹿作為品牌代言人,并冠名熱門綜藝《快樂再出發(fā)》,借勢 0713 破圈。
如今,時(shí)隔近 20 年,背背佳這一“童年刑具”,又回來了。
太子奶:錯(cuò)過的不只是黃金時(shí)代
同樣是童年記憶中的國貨品牌,「太子奶」的命運(yùn)完全不同。甚至,它的品牌故事堪稱魔幻。
1996 年,李途純瞄準(zhǔn)新興的乳酸菌產(chǎn)品賽道,在湖南株洲創(chuàng)立太子牛奶廠(太子奶集團(tuán)的前身)。第二年,太子奶參加央視廣告競標(biāo),用分期付款方式,以 8888 萬元價(jià)格拿下央視食品飲料類的年度“標(biāo)王”,之后合作當(dāng)紅明星謝霆鋒等人,“天天補(bǔ)充乳酸菌,每天喝瓶太子奶”的廣告語風(fēng)靡全國。
在央視廣告、明星代言等重磅營銷加持下,2001-2007 年,太子奶進(jìn)入擴(kuò)張的“黃金時(shí)代”,斥巨資在湖南株洲、北京密云、湖北黃岡、江蘇昆山、四川成都啟動(dòng)五大乳酸菌生產(chǎn)研發(fā)基地,形成東西南北中的全國性戰(zhàn)略布局。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》曾披露,太子奶集團(tuán)高峰期吸引了全國約 7000 名經(jīng)銷商。在打到集團(tuán)賬上的貨款中,有經(jīng)銷商最高投入了 1200 萬元。太子奶在全國的銷售額一度達(dá)到約 30 億元,品牌在發(fā)酵乳市場的占有率更是沖到了 76.2%。
——如果太子奶沒有遭遇后來的一系列重創(chuàng),這個(gè)品牌或許會(huì)成為另一個(gè)版本的“娃哈哈”,如今全身心思考如何進(jìn)行品牌年輕化。
但事情在 2006 年開始失控。
據(jù)公開報(bào)道,為沖擊上市,太子奶參與了“對賭”,后因“對賭”失敗,集團(tuán)債臺(tái)高筑、資金鏈斷裂,職工和債權(quán)人堵門的群體性事件不斷。創(chuàng)始人李途純及數(shù)位高管在 2010 年 7 月被批捕。次年,太子奶的破產(chǎn)重整方案通過,新華聯(lián)控股與三元食品聯(lián)合提供 7.15 億元資金,償還太子奶的所有對外債務(wù),并獲得重整后的太子奶 100% 股權(quán)及全部資產(chǎn)。
令人唏噓的是,李途純后于 2012 年 2 月被宣布無罪獲釋,而當(dāng)初親手將其送入監(jiān)獄的相關(guān)公務(wù)人員,幾年后鋃鐺入獄。
2022 年 8 月,乳企三元股份以 7005.4 萬元的價(jià)格競得新華聯(lián)控股有限公司所持有的太子奶 40% 股權(quán)。自此,湖南太子奶成為三元股份全資子公司。后來,李途純父子多次希望談判拿回控制權(quán),均未果。
2023 年 9 月 19 日,李途純在今日頭條發(fā)布文章稱,再創(chuàng)民族品牌「子承奶」,由其子李帥繼續(xù)扛起中國乳酸菌、雙歧桿菌民族品牌的大旗。
在子承奶的發(fā)展上,李氏父子主要從營銷、渠道兩方面重點(diǎn)入手。李帥在抖音等社交平臺(tái)進(jìn)行直播,聚合流量,號召當(dāng)年合作過的經(jīng)銷商伙伴回歸。
只是十多年過去,市場格局風(fēng)云變幻。國貨情懷只能為子承奶加上一層童年濾鏡,并不能從根本上解決一個(gè)新品牌如何立住腳跟的問題。子承奶究竟能走多遠(yuǎn)、太子奶能否最終收回,短期內(nèi)依舊無解。
諾基亞:竟然成了 CCD 相機(jī)的“平替”
隨著千禧 vibe 一起回歸的還有諾基亞。
5 月 8 日,諾基亞通過官方微博宣布 1999 年推出的 3210 系列升級回歸。復(fù)刻后的 3210 升級了 type-c 充電口,支持雙卡雙待雙 4G 全網(wǎng)通,到手價(jià)僅 379 元。發(fā)布 2 天后,3210 便在各大倉銷售一空。
一款非智能機(jī)為什么能夠引發(fā)如此強(qiáng)烈的反響?諾基亞這波賣得好難道全靠情懷?
根據(jù)刀法研究所的觀察,購買 3210 的主力軍基本來自年輕時(shí)曾受諾基亞影響的那一代人。1999 年,3210 橫空出世,以流暢的機(jī)身設(shè)計(jì)、內(nèi)置天線以及可以更換彩色手機(jī)外殼為主要賣點(diǎn),一度創(chuàng)下了 1.6 億臺(tái)的銷量紀(jì)錄,是千禧年當(dāng)之無愧的機(jī)皇。
諾基亞的品牌影響力不止來自于這一款機(jī)型,在《黑客帝國》里現(xiàn)身的 8110,蝴蝶機(jī) 8250,形似口紅的 7280…… 在智能手機(jī)出現(xiàn)之前,天馬行空的工業(yè)設(shè)計(jì)讓諾基亞不僅連續(xù)十四年坐穩(wěn)手機(jī)廠商龍頭寶座,也讓手機(jī)成為了時(shí)尚配飾,作為重要一環(huán)組成千禧年的流行文化。
然而諾基亞從龍頭到隕落只用了短短幾年的時(shí)間。當(dāng)蘋果推出智能手機(jī)開創(chuàng)新時(shí)代時(shí),諾基亞固步自封,反應(yīng)遲緩,沒能像三星那樣及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)龍頭。戰(zhàn)略上的懈怠和技術(shù)上的停滯不前讓諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)很快走到了被收購的路上。
2013 年,微軟用 54.4 億歐元的價(jià)格買下諾基亞大部分手機(jī)業(yè)務(wù)以及專利許可證。但這一決定非但沒有讓微軟的 Windows Phone 系統(tǒng)與 iOS 及 Android 三足鼎立,反而葬送了諾基亞手機(jī)的未來。
2016 年,微軟開出 3.5 億美元的價(jià)格,將手里的諾基亞功能手機(jī)業(yè)務(wù)出售給 HMD 公司和富士康子公司富智康。在 HMD 的運(yùn)作下,諾基亞繼續(xù)專注功能機(jī)市場,推出的 105 系列在全球累計(jì)銷量超過 2 億臺(tái)。
實(shí)際上,國內(nèi)有不少功能機(jī)用戶,想戒掉手機(jī)提升專注力的學(xué)生黨以及只需要簡單功能的銀發(fā)族是非常重要的兩個(gè)人群。隨著千禧懷舊風(fēng)格的回歸和 CCD 相機(jī)的流行,無論如何都要出片的年輕一代也開始為諾基亞花錢。在刀法研究所看來,這一潮流既反映了智能手機(jī)市場的發(fā)展停滯,也反應(yīng)出消費(fèi)者正變得越來越成熟,一昧地卷高參數(shù)未必能夠真正地滿足消費(fèi)者的需求。
高樂高:高開低走,誰還在喝“童年的味道”?
沒有人不會(huì)羨慕在 2005 年能喝上高樂高的中產(chǎn)家庭——夏東海一家。
1990 年,由脫脂可可粉、蔗糖、谷物等原料作為主要成分的高樂高正式進(jìn)入中國。在歐洲風(fēng)靡良久的高樂高(原名為:Cola Cao),也飽受中國市場歡迎。
作為一款標(biāo)榜營養(yǎng)品的固體飲料,高樂高的目標(biāo)消費(fèi)人群是正在長身體的青少年。因此,進(jìn)入中國后,高樂高最先采用體育營銷,讓奧運(yùn)會(huì)和運(yùn)動(dòng)員為其擔(dān)任官方背書。1996 年,高樂高成為奧運(yùn)會(huì)中國代表隊(duì)指定營養(yǎng)食品,2008 年,高樂高還成為了中國體操隊(duì)專用產(chǎn)品。
一時(shí)間,甚至有不少家長們好奇,喝高樂高真的能長高嗎?
除了體育營銷讓高樂高成為青少年高端營養(yǎng)品的代表,品牌還選擇植入熱門家庭情景劇《家有兒女》,讓被所有人羨慕的幸福中產(chǎn)夏東海一家成為高樂高的代言人。隨后高樂高這句經(jīng)典廣告語“高樂高,棒極了”成為 90 后們的童年回憶。為了讓青少年們愛上高樂高,還特意設(shè)計(jì)各種附贈(zèng)玩具,提升好感度。
很可惜,高樂高親手打下的江山,在 2015 年的這場收購中逐漸被湮滅。2015 年,高樂高在華業(yè)務(wù)被上好佳母公司收購。一向擅長傳統(tǒng)分銷的上好佳,似乎也有意讓高樂高按部就班地遵循傳統(tǒng)分銷的銷售策略,大幅減少營銷預(yù)算,致使高樂高一度消失在消費(fèi)者面前。而兩年后被檢測出霉菌超標(biāo)的新聞讓高樂高再次遭到重創(chuàng)。
高樂高失足,但競爭對手阿華田在后面奮起直追。
高樂高事件霉菌超標(biāo)事件后,阿華田通過讓利代理商、終端促銷等銷售手段讓高樂高在線下貨架上消失。還重新進(jìn)行品牌定位,目標(biāo)客群轉(zhuǎn)變?yōu)?18-35 歲的年輕消費(fèi)群體。并借助康師傅的線下渠道能力,將即飲產(chǎn)品推廣至線下各處。同時(shí),營銷上的年輕化讓阿華田成功俘獲年輕人。比如,阿華田和喜茶、麥當(dāng)勞、一點(diǎn)點(diǎn)等餐飲品牌的跨界合作,為阿華田掙得不少聲量。
相比之下,高樂高顯得更為寂靜。直到 2019 年才進(jìn)駐電商渠道且收效甚微。營銷動(dòng)作上雖跟上了聯(lián)名步伐,但并沒有造成轟動(dòng)性的爆款案例讓高樂高重回消費(fèi)者視野。
商業(yè)決策的重大失誤對高樂高來說無疑是致命的,但只想依靠“情懷營銷”讓年輕消費(fèi)者重新愛上高樂高,這種營銷打法并不可持續(xù)。難道,高樂高真成了“童年的味道”?
小霸王:借助央視和成龍一飛沖天
超級瑪麗、魂斗羅、坦克大戰(zhàn)……為了它們,多少 90后小時(shí)候每天都在費(fèi)盡心思搶手柄。
這份游戲機(jī)帶來的集體快樂,與一個(gè)中國商界的傳奇人物緊密相關(guān)——段永平。
正是他,創(chuàng)立「小霸王」,把任天堂紅白游戲機(jī)的價(jià)格打了下來,火遍了大江南北。而除了性價(jià)比,小霸王能大獲成功,營銷也功不可沒。
小霸王有三次經(jīng)典的營銷戰(zhàn)役。第一次,是在游戲機(jī)產(chǎn)品上市后。1991 年,并不富裕的小霸王斥資 40 萬,在中央電視臺(tái)打了第一個(gè)廣告,“擁有一臺(tái)小霸王,打出一個(gè)萬元戶”的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。借助中心化媒介的強(qiáng)大影響力,打響了名聲。
第二次,是在電腦學(xué)習(xí)機(jī)研發(fā)成功后。1993 年,小霸王推出一首《拍手歌》:你拍一我拍一,小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī);你拍二我拍二,學(xué)習(xí)游戲在一塊兒;你拍三我拍三,學(xué)習(xí)起來很簡單;你拍四我拍四,包你三天會(huì)打字;你拍五我拍五,為了將來打基礎(chǔ)。
借助朗朗上口的洗腦旋律,小霸王完成了新品類教育,清晰傳遞了產(chǎn)品價(jià)值,吸引了父母和孩子雙重消費(fèi)者,業(yè)績大增,學(xué)習(xí)機(jī)銷售額超 2 億。
第三次,則是在第二代電腦學(xué)習(xí)機(jī)誕生后。1994 年,小霸王請來成龍做代言人,并再次登上央視,不僅借助明星效應(yīng)提高了影響力,獲得了更強(qiáng)的信任背書,“同是天下父母心,望子成龍小霸王”的廣告詞,也真實(shí)擊中了家長的心。
1995 年,段永平從小霸王所屬公司辭職,成立廣東力高電子有限公司,這是步步高手機(jī)品牌的前身,也是分拆出「vivo」和「oppo」兩個(gè)品牌的公司,而這又是關(guān)于傳奇的另一個(gè)故事了。
而失去段永平的小霸王,隨著娛樂方式變多、VCD 等新型產(chǎn)品普及、同質(zhì)化價(jià)格競爭激烈等原因,不可避免地受到了沖擊,而一度選擇研發(fā)投入少、主要賣商標(biāo)的策略,讓他們在下坡路上越走越遠(yuǎn),逐漸消失在了人們的日常消費(fèi)中。
匯源果汁:國民品牌“賣身”失敗
80、90 后的童年里肯定少不了匯源果汁。
早在 20 多年前,匯源就已經(jīng)是一個(gè)家喻戶曉的飲料品牌了。2000年,匯源果汁以23%的市場份額高居果汁產(chǎn)業(yè)榜首;2007 年 2 月,匯源果汁赴香港聯(lián)交所上市,籌資規(guī)模超24億港元,成為當(dāng)年港交所最大IPO。
按照正常的商業(yè)邏輯,匯源接下來應(yīng)該和其他經(jīng)典國貨品牌一樣,面對社交媒體、電商等線上渠道和新消費(fèi)帶來的沖擊和挑戰(zhàn),但事實(shí)上,還沒等到這一時(shí)刻來臨,匯源就“自廢武功”,把多年經(jīng)營的渠道拆得七零八落。
2008 年 9 月,可口可樂向匯源大股東發(fā)起收購要約,收購價(jià) 12.20 港元/股,比匯源當(dāng)時(shí)股價(jià) 4.14 港元溢價(jià)近兩倍,交易總金額高達(dá) 179 億港元(約合 24 億美元)。
雖然互聯(lián)網(wǎng)上“保護(hù)民族品牌”之聲四起,但匯源果汁是民營企業(yè),能實(shí)質(zhì)阻礙收購的只有反壟斷審查。飲料行業(yè)屬于充分競爭行業(yè),匯源掌舵人朱新禮對反壟斷審查持樂觀態(tài)度。
于是,在反壟斷審查還沒有結(jié)果時(shí),朱新禮已經(jīng)“半場開香檳”了。在他的指揮下,匯源一面在股權(quán)轉(zhuǎn)讓款沒到賬的情況下,大量投資水果種植基地等上游產(chǎn)業(yè);另一面籌劃新的領(lǐng)導(dǎo)班子,不少高管、地區(qū)渠道負(fù)責(zé)人紛紛離職,經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系也受到?jīng)_擊。當(dāng)這場交易最終被有關(guān)部門叫停時(shí),線下渠道癱瘓、公司現(xiàn)金流緊張讓匯源元?dú)獯髠?/p>
此后十年里,匯源的多元化策略無疾而終,其資金和品牌影響力也在反復(fù)折騰中不斷下滑。2020 年 2 月 14 日,匯源黯然退市。