界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
與Zara同屬Inditex集團的Massimo Dutti近日入駐京東。這是Massimo Dutti繼天貓、品牌官網(wǎng)、品牌APP、微信小程序后在中國市場入駐的第五個電商平臺，也是Inditex集團旗下品牌首次入駐京東。
與天貓、抖音等平臺比，服飾并不算京東的強項品類，因此京東并非時尚品牌在選擇線上渠道時的首選。不僅是Inditex集團，另一快時尚巨頭H&M集團雖進入中國市場多年，旗下品牌從2018年開始入駐天貓，但直到2023年6月，H&M集團旗下的H&M和Arket才入駐京東。H&M集團旗下另一中高端品牌COS，近年來在天貓和抖音發(fā)力直播電商，但至今尚未入駐京東。
另一方面，Inditex集團一向重視品牌形象，對第三方銷售渠道的選擇十分謹慎，比如其在中國市場運營的三個品牌——Zara、Massimo Dutti和Oysho中，僅有Zara于2022年在抖音電商開設了旗艦店。
但Inditex集團近年來加碼線上的趨勢明顯，以主品牌Zara為例，其在近幾年大幅收縮了線下門店數(shù)量，并從2023年11月在抖音試水秀場式直播，近日還宣布將把這一直播模式推廣到歐美市場。
Inditex集團表示，此次入駐京東標志著集團持續(xù)拓展更為多元化的消費觸點，致力于提升消費者的購物體驗。Massimo Dutti還在京東推出了獨家系列及首發(fā)產(chǎn)品。
Massimo Dutti是Inditex集團旗下的中高端品牌，其夏季產(chǎn)品的價格帶主要在300元至2000元間。在整個Inditex集團中，Massimo Dutti不屬于大體量的品牌，規(guī)模僅大于Oysho。2023財年，Massimo Dutti的銷售額為18.39億歐元（約合人民幣145億元），占集團總營收的比例僅為5.1%，其銷售總面積占比為4.8%。
Massimo Dutti早在2009年便進入中國內(nèi)地市場，但與其在集團的地位一樣，Massimo Dutti在中國市場的投入和聲量也遠不如集團主品牌Zara。一個例證是，2020年Inditex集團集中精力發(fā)展Zara童裝，因此撤掉了Massimo Dutti的童裝系列。受集團整體向線上傾斜的戰(zhàn)略影響，Massimo Dutti近年來在中國的門店數(shù)量也在不斷減少，2019財年末是89家，到2023財年末減少至48家。
與Massimo Dutti定位相似的品牌包括H&M集團旗下的COS和Arket，以及優(yōu)衣庫母公司迅銷集團旗下的Theory，它們都是以平價品牌為主的快時尚集團為覆蓋中高端市場而推出的品牌。對比來看，Massimo Dutti在中國市場的表現(xiàn)不算是其中最突出的一個，至少COS在線上的營銷布局和銷售表現(xiàn)都更為亮眼。
COS官網(wǎng)顯示，品牌目前在中國擁有36家線下店，雖不及Massimo Dutti和Theory——Theory僅在北上廣深四個城市就擁有28家門店，還在二十多個二線城市設有門店。但COS在線上尤其是直播電商的存在感明顯超過其他品牌，其在天貓保持著每天直播的頻率，在抖音則安排了從早7點到凌晨幾乎全天候的直播。COS也是前述四個品牌中唯一一個在抖音開設旗艦店并直播帶貨的品牌。
相對來看，COS的直播風格也更偏銷售導向，主播的帶貨話術、控場方式都更接近那些“321上鏈接”的快節(jié)奏直播，而Massimo Dutti則與Zara的直播風格類似，注重對品牌形象的維護和傳遞。但前者在吸引消費者上的確更有效果，截至發(fā)稿前，COS天貓直播間最近三場直播的觀看量平均約為12萬，而Massimo Dutti為2.5萬。COS也在今年天貓618首波銷售榜單，以及2022年和2023年天貓618榜單中躋身女裝類目前十。
從產(chǎn)品風格上來看，實際上Massimo Dutti與COS以及Arket、Theory等品牌的差異并不算大。與更平價的快時尚姐妹品牌相比，它們都強調(diào)面料質(zhì)感和不易過時的設計，同時仍保留了快時尚頻繁上新的節(jié)奏和對時尚的追求。加上這些品牌在定價上相似——高于大眾快時尚而低于輕奢，決定了它們的客群重合度較高，主要吸引的是兼顧品質(zhì)感、時尚感和性價比的城市白領人群。這一客群的消費力和審美偏好相對更穩(wěn)定。
某種程度上，Massimo Dutti、COS這類品牌更接近本土快時尚品牌URBAN REVIVO創(chuàng)始人李明光曾提出的“快奢時尚”概念。在中國市場，這個介于大眾快時尚和輕奢之間的地帶雖不至于完全空白，但還談不上擁擠，至少在中國市場里還沒有一個能與之對標的成熟本土品牌。
目標客群優(yōu)質(zhì)、市場空間存在，加上Massimo Dutti的渠道布局尚未飽和，表明Massimo Dutti在中國市場仍有靠拓展渠道帶動業(yè)績增長的機會。不過在Inditex集團整體收縮線下渠道、轉(zhuǎn)向線上線下整合的戰(zhàn)略趨勢下，Massimo Dutti更可能在線上渠道發(fā)力，而非在線下大舉擴張門店。
不過在電商發(fā)達的中國市場，想要在線上吸引消費者的注意力，或許比在線下難度更大。一方面它考驗的是外資品牌能否準確把握不同平臺的玩法和差異化的受眾需求；另一方面，Massimo Dutti們的本土競爭對手大多也從這里起家。如CHICJOC、Unica、開間等以奢品同款面料為賣點、走極簡品質(zhì)感路線的淘品牌，近幾年也有了崛起勢頭，包括開始加速線下布局，走向更具規(guī)模和成熟的品牌化運作。
Massimo Dutti成為Inditex集團旗下首個入駐京東的品牌，或許也是集團為其傾注更多資源、扶持新增長點的一個信號。2023財年，體量最小的Oysho和Massimo Dutti是Inditex集團增速最快的兩個品牌，分別增長19%和15%，高于集團整體10%的增幅。