文｜讀懂財經(jīng)
2023年智能手機(jī)市場遭遇寒冬，出貨量跌至近十年最低水平，一眾手機(jī)廠商紛紛折戟，三星一年出貨量暴跌13.6%。瑟瑟寒冬之中，傳音卻吃著火鍋唱著歌，畫出了一根上揚(yáng)的大弧線。
在非洲等第三世界的錯位競爭給傳音帶來了成長性，2023年傳音營收同比增長33.7%。有業(yè)績撐腰，公司也躲過了A股的泥沙俱下，從22年10月到現(xiàn)在，傳音漲超1.2倍。
但從今年4月開始，傳音面臨挑戰(zhàn)。近兩月傳音已跌超20%。表面看，傳音下跌是因為業(yè)績高增長存疑。傳音過去幾個季度的高增長口罩期造成的需求積壓一塊釋放的結(jié)果。但從今年二季度開始，口罩的低基數(shù)效應(yīng)消失，傳音業(yè)績能否高增長存疑。
而更深層次的原因則是，非洲市場到頂、低端機(jī)遇到瓶頸，傳音到了走出舒適區(qū)的時候。
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、市場擴(kuò)張面臨挑戰(zhàn)。僅從數(shù)據(jù)看，傳音非洲之外的市場尚可，但觀察市場結(jié)構(gòu)會發(fā)現(xiàn)，傳音市占率領(lǐng)先的大多是競爭程度很小的地區(qū)。即使是像印度這種競爭相對激烈的地區(qū)，傳音市占率提升也不明顯。主要是因為傳音與手機(jī)巨頭的產(chǎn)品差距較為明顯。
2、傳音利潤面臨威脅。傳音正進(jìn)行新市場擴(kuò)張，競爭環(huán)境逐漸加劇本就會降低盈利能。再加上傳音此前主要占據(jù)低端機(jī)市場，投入較少。如今傳音到了和手機(jī)巨頭直面競爭的時候，其研發(fā)、資本投入也都需要補(bǔ)齊，給它未來的利潤埋下了隱患。
3、到了回到產(chǎn)品邏輯的時候。傳音過去的成功是在成熟的手機(jī)市場中，找到了相對下沉空白的第三世界市場，并利用先進(jìn)不足但成熟有余的二三線供應(yīng)商低端產(chǎn)能，形成了下沉版供需配對。當(dāng)吃完下沉市場紅利后，傳音終究需要一款高品質(zhì)手機(jī)向上進(jìn)攻。
/ 01 / 遇到業(yè)績拐點(diǎn)
提到傳音這個品牌，仿佛有兩張面孔。在消費(fèi)市場，由于傳音主攻海外市場，國內(nèi)用戶熟悉它的并不多。而在資本市場傳音可是備受關(guān)注的大牛股。
最近兩年，A股各個消費(fèi)龍頭泥沙俱下。但傳音是個例外，從2022年10月份到現(xiàn)在，傳音股價上漲120%，已躋身千億俱樂部。不過，最近傳音股價開始掉頭向下，近兩個月已經(jīng)跌了20%。
傳音股價下跌的直接原因是市場預(yù)期它可能撞上業(yè)績拐點(diǎn)，開始從高增長轉(zhuǎn)向低速增長。今年一季度，傳音營收同比增長88%，看起來業(yè)績很炸裂，但實際上這與2023年一季度傳音清庫存，出貨量不高，基數(shù)較小有關(guān)，同比增速不太具備說服力。
反而是環(huán)比看傳音出現(xiàn)了近4個季度以來的首次收入下降，這固然和一季度的銷售淡季有關(guān)。但如果結(jié)合傳音過去幾個季度高增長的邏輯，也能看出公司營收要到了降速的節(jié)點(diǎn)。
從2023年二季度到今年一季度，傳音營收同比增速分別為23.5%、39.2%、82.4%、88%。傳音能有這么高的增長，與非洲的口罩事件有關(guān)。傳音的營收基本盤是非洲，“口罩”造成經(jīng)濟(jì)不景氣既打擊了非洲運(yùn)營商們的投資意愿，寬帶普及降速，又打擊了用戶的購機(jī)熱情。這些因素加起來，使傳音2022年出現(xiàn)了營收的非正常下滑，其營收同比下滑了6%。
但到了2023年，非洲用戶消費(fèi)信心回復(fù)，加上廠家給了更大力度的分期優(yōu)惠降低了消費(fèi)門檻，非洲手機(jī)銷量重回增長。因此，傳音過去4個季度的高增長是非洲22年、23年兩年非洲需求積壓一塊釋放的結(jié)果。
按照這個邏輯，兩年的需求釋放到今年一季度就該結(jié)束了。所以接下來的財報中，傳音要繼續(xù)維持高速增長可能比較困難，一季度傳音庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了10天，也預(yù)示著傳音的銷售難度比過去幾個季度大了一些。
想要維持高增速，傳音只能走出非洲舒適區(qū)，去參加到更全面的全球化競爭中，而這也會給它帶來新問題。
/ 02 / 被迫走出舒適區(qū)
當(dāng)小米、藍(lán)綠廠為了市場份額爭得頭破血流的時候。傳音卻一副“與世無爭”的狀態(tài)在非洲市場大賺特賺，仿佛身處兩個世界。但現(xiàn)在傳音也到了要爭份額的時候。
傳音已經(jīng)夠到了非洲的天花板，早在2021年傳音非洲營收就達(dá)到了243億，但到了2023年，傳音非洲營收反而只有220億。非洲做不了增長后，傳音只能走出舒適區(qū)，去拓展更多的海外市場。
從非洲向其他海外市場拓展，傳音也面臨很多新挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的就是，傳音能不能復(fù)制非洲，在其他海外市場證明競爭力。
如果只從數(shù)據(jù)看，傳音最近在非洲之外的市場做的尚可，但仔細(xì)觀察市場結(jié)構(gòu)會發(fā)現(xiàn)，傳音市占率領(lǐng)先的大多是“蒼蠅腿”市場，就是像孟加拉國這種幾乎競爭程度很小的國家或地區(qū)。在競爭強(qiáng)度稍大的地區(qū)，傳音并沒有展示出擴(kuò)張的能力。
比如印度，2023年傳音在印度智能機(jī)市場占有率為8.2%，排名第六。而在2019年，其印度市場占有率為6.72%，排名第四。顯然在激烈的競爭中，傳音的提升并不明顯。傳音競爭力不強(qiáng)也不難理解。其產(chǎn)品力還和主流的手機(jī)廠商存在差距，按照自媒體“市界”的說法，目前傳音仍有超過50%的出貨量為功能機(jī)，智能機(jī)占其出貨比例不到一半。
這也就延伸出了新問題，在傳音向非洲之外市場的拓展中，盈利能力會受到挑戰(zhàn)。和常識有些相悖的是，落后的非洲市場其實很賺錢。2023年，傳音在非洲的毛利率是31%，非洲之外的市場是21.1%。
傳音在非洲市場利潤最高也不難理解。一來非洲市場競爭強(qiáng)度小，傳音可以低配高價，有更大的利潤空間。二來，某些情況下，越低端，越賺錢，因為用不著資本投入，用不著研發(fā)投入。比如，過去靠低端機(jī)打天下的傳音，3%左右的研發(fā)費(fèi)用率就夠了，而小米在7%以上。但如今傳音到了和手機(jī)巨頭直面競爭的時候，其研發(fā)、資本投入也都需要補(bǔ)齊，這也給它未來的利潤埋下了隱患。
由此可以看到，傳音接下來會面臨，競爭變大，投入增加的局面，導(dǎo)致其未來利潤存在很大變量。資本市場也開始對它變得謹(jǐn)慎起來。
/ 03 / 到了回到產(chǎn)品邏輯的時候
過去傳音的成功，核心是在極為成熟的手機(jī)市場中，找到了全球范圍內(nèi)相對空白的下沉市場，并形成下沉版的供需配對。
傳音過去主攻人均GDP低于5000美元的第三世界國家。而主流手機(jī)巨頭的產(chǎn)品很難和這些國家匹配上。畢竟對大多數(shù)手機(jī)廠商來說，中、美等市場才是大本營，手機(jī)巨頭就算進(jìn)入第三世界市場，也只是在旗艦機(jī)的基礎(chǔ)上做修改，可以省去新建產(chǎn)線的成本。
比如，oppo剛剛在印尼推出了一款旗艦機(jī)。和國內(nèi)發(fā)行版本相比，印尼版的處理器與屏幕，更換成了廉價版本，其余幾乎沒有更改。但問題是，手機(jī)巨頭的低配版，第三世界依然消費(fèi)不起。
以伊拉克市場為例，三星在當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)均價超過1800元，小米約為1600元，榮耀和realme都在1200元左右，但傳音卻做到了861元的極致低價。在整個中東和非洲地區(qū)，傳音的售價約為所有品牌平均售價的一半?？恐鴺O致的價格力，傳音也成為了非洲乃至第三世界之王。
價格優(yōu)勢又是靠著新的供給關(guān)系。主流手機(jī)巨頭每年都在搶奪最頂尖的零部件。而傳音一直是撿二三線供應(yīng)商的成熟產(chǎn)能。例如在攝像頭模組這個市場，主流旗艦手機(jī)大多會使用索尼或者歐菲光的零部件。傳音的攝像頭供應(yīng)商之一，卻是主打中低端的湖北三贏興電子。
這也構(gòu)成了傳音的殺手锏，其所有的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈都專為新興市場而設(shè)，對每一個零部件嚴(yán)格把控成本，把低端的產(chǎn)能用在低端的市場上，形成下沉版的供需配對。這套戰(zhàn)術(shù)在第三世界自然屢試不爽。但現(xiàn)在傳音逐漸到了和其他手機(jī)巨頭直面競爭的階段，公司也到了要證明產(chǎn)品力的時候。
但傳音仍沉醉于機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，旗下三個子品牌，每個子品牌又存在多個二級子品牌。機(jī)海戰(zhàn)術(shù)下2023年傳音共發(fā)布53款手機(jī)。但機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)勢是嚴(yán)絲合縫地覆蓋所有價位的消費(fèi)人群。但也很容易透支產(chǎn)品質(zhì)量，出現(xiàn)后勁不足。當(dāng)吃完下沉市場紅利后，傳音終究需要一款高品質(zhì)手機(jī)向上進(jìn)攻。
過去，靠著下沉版的供需配對以及機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，傳音輕松成為無數(shù)亞非拉老鐵的第一部智能手機(jī)，自身也獲得了遠(yuǎn)高于行業(yè)的增長。但低垂的果子吃一個少一個，投資者也終究會向傳音發(fā)問，那然后呢？