文｜餐考君
杜塞爾多夫，德國(guó)西北部重要工業(yè)城市。一家新開不久的“YANGGUOFU楊國(guó)福”店門口，本地人Max和幾位好友推門而入。
店內(nèi)播放著飛兒樂隊(duì)的《千年之戀》，還有不少中國(guó)服務(wù)人員的面孔。Max嫻熟地拿起夾子和取餐盆，先夾了些面條打底，然后是藕片、凍豆腐，蝦、魚和菠菜，“這是非常白人的選擇”，他對(duì)自選菜品作出評(píng)價(jià)。接著到收銀臺(tái)結(jié)賬，選擇骨湯“特辣”，付了20歐元。
作為麻辣燙愛好者，在該店開業(yè)不到3個(gè)月的時(shí)間里，他就來(lái)吃了5次。“（這家店的）特辣也不太辣，看來(lái)他們真的很小心，怕誤傷德國(guó)人。我覺得這里整體很好，好吃，除了芝麻醬沒有附近的張亮麻辣燙濃，哦，另一條街上好像還有家麻辣燙店，真多啊!”
不管是當(dāng)?shù)厝?，還是華人，最近都發(fā)現(xiàn)德國(guó)的麻辣燙扎堆出現(xiàn)。
久居杜塞爾多夫的華人粟錦回憶：“麻辣燙是近兩年才在這興起的，我以前住在杜塞，還要專程跑去斯圖加特吃，去年楊國(guó)福來(lái)了之后，就越來(lái)越多了?！?/p>
2023年10月，德國(guó)首家楊國(guó)福門店落地杜塞爾多夫，門店面積約300平米，開業(yè)當(dāng)天就賣出700余碗麻辣燙，食客的隊(duì)伍排到了店外大街。
開業(yè)半年后，2024年5月31日，德國(guó)時(shí)間中午12:50，餐考君撥通了楊國(guó)福德國(guó)總代YGF Verm gensverwaltung GmbH公司合伙人William總的電話，他告訴我們，目前楊國(guó)福已有5家門店在德國(guó)開業(yè)，門店經(jīng)營(yíng)狀況良好，“月平均銷售額達(dá)到15萬(wàn)-17萬(wàn)歐元”。
粟錦感嘆，楊國(guó)福正在德國(guó)“無(wú)限擴(kuò)張”。
今年以來(lái)，繼杜塞開店之后，楊國(guó)福相繼在慕尼黑、柏林、科隆落地門店，斯圖加特、比利時(shí)等地的門店也進(jìn)入開業(yè)倒計(jì)時(shí)。上月，楊國(guó)福集團(tuán)對(duì)外宣布，在歐洲市場(chǎng)，楊國(guó)福麻辣燙已經(jīng)開設(shè)二十多家門店，并計(jì)劃在2024年完成德國(guó)20家門店的擴(kuò)張。
在楊國(guó)福如此迅猛的擴(kuò)張姿態(tài)背后，到底是誰(shuí)在為麻辣燙“買單”？又有多大的想象空間？
德國(guó)，誰(shuí)在吃麻辣燙？
這個(gè)問題，餐考君采訪了數(shù)十位在德華人。
其中有的是留學(xué)生、有的已經(jīng)畢業(yè)好幾年并定居德國(guó)、有的在德國(guó)做了多年餐飲生意；從地理位置上來(lái)看，分散在柏林、慕尼黑、法蘭克福、漢堡、科隆、杜塞、斯圖加特等10余個(gè)城市。
出乎意料的是，他們給出的答案近乎一致：去吃麻辣燙的中國(guó)人很多，但德國(guó)人也不少，“大多時(shí)候能占到一半以上?！?/p>
在德留學(xué)生小麥回憶，“楊國(guó)福在杜塞那家店，我去吃的時(shí)候基本上坐滿了白人，還有那種?？停习宥己苁炝??！?/p>
粟錦告訴我們，她曾去過的斯圖加特、紐倫堡、科隆和杜塞的麻辣燙店，當(dāng)時(shí)觀察到的是：斯圖加特的mala town 連著去2天，德國(guó)人和華人的占比都是“五五開”；紐倫堡的mama mala每次去也都是“五五開”；科隆的湯人設(shè)是“四六開”——德國(guó)人占“六”；杜塞的楊國(guó)福是“五五開”，張亮麻辣燙去了幾次都是滿座，且?guī)缀跞堑聡?guó)人。
具體到楊國(guó)福德國(guó)門店的人群畫像，上述楊國(guó)福德國(guó)總代公司合伙人William總給出了一個(gè)更明確的答案：“律師、醫(yī)生等高級(jí)白領(lǐng)、周邊打工人、優(yōu)質(zhì)留學(xué)生?！彼嬖V我們，在海外做餐飲生意，“華人”是客群基礎(chǔ)，但不是最終目的，提升外國(guó)本土顧客占比才是關(guān)鍵。
在中國(guó)，麻辣燙以其可選擇性強(qiáng)、食用便捷、口感醇厚、性價(jià)比高廣受歡迎。作為國(guó)民快餐的代表，麻辣燙具備著“強(qiáng)大的生命力”，從南到北，從一線到五線城市，隨處可見。弗洛斯特沙利文數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示：2020年到2025年，麻辣燙市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將上升至11.5%。
因此，麻辣燙在海外受華人喜愛算不上新鮮事。
尤其是在以“白人飯”為主流的歐美國(guó)家，華人們“饞鮮香麻辣的美食已久”，為中餐出海奠定了龐大的客群基本盤。而作為中餐消費(fèi)主力的留學(xué)生群體，往往蹲守在一線，一旦得知所在區(qū)域內(nèi)有熟知的中餐店開業(yè)，便會(huì)蜂擁而至。
德國(guó)，一直被當(dāng)?shù)夭簧偃A人戲稱為“歐洲寧古塔”，為麻辣燙、火鍋等極具“中國(guó)味道”的民間美食發(fā)展提供了廣闊的想象空間。在楊國(guó)福官方社交賬號(hào)發(fā)布的“德國(guó)哪里還需要楊國(guó)?！痹掝}下，有近千條來(lái)自紐倫堡、漢堡、漢諾威、亞琛等各地留學(xué)生發(fā)出的“開店呼喚”。從杜塞店開業(yè)第一天的視頻中也不難發(fā)現(xiàn)，華人占據(jù)大多數(shù)。
德國(guó)人什么時(shí)候開始增多的？又為什么會(huì)成為?？?？
德國(guó)高配版“沙縣小吃”？
YGF Verm gensverwaltung GmbH公司總負(fù)責(zé)人程總指出，在德國(guó)，楊國(guó)福門店和當(dāng)?shù)鼗疱侀T店的中外客群占比變化頗為相似。
“新開店的時(shí)候華人占比差不多80%，外國(guó)人占到20%；經(jīng)過我們團(tuán)隊(duì)一段時(shí)間對(duì)門店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及‘用戶迭代’后，如杜塞店平穩(wěn)運(yùn)行期間，外國(guó)人占比已經(jīng)到60%?！?/p>
基于自身長(zhǎng)期駐扎德國(guó)本土的經(jīng)驗(yàn)，楊國(guó)福德國(guó)團(tuán)隊(duì)通過抓取目標(biāo)人群的餐飲消費(fèi)習(xí)慣，從食材、服務(wù)、餐種介紹、店長(zhǎng)帶店引流、全域媒體內(nèi)容打造等各方面進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)。
品牌在不遺余力地進(jìn)行“客群迭代”。同時(shí)，在對(duì)本地華人的采訪中，我們從C端角度也發(fā)現(xiàn)，以楊國(guó)福為代表的麻辣燙品牌能在德國(guó)人中廣受歡迎的原因。
人們對(duì)于“美食嘗新”的熱衷不分國(guó)界。德國(guó)人也愛“打卡”新餐飲門店，中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，自然吸引不少眼球；此外，德國(guó)人選擇麻辣燙，并能持續(xù)喜愛，還在于食材可見、性價(jià)比高、口味適配這三個(gè)因素。
在德企工作幾年的阿楓稱，德國(guó)人偏好“能看到原料”的中餐，“他們有一些奇奇怪怪的過敏，如果一盤菜炒出來(lái)是一個(gè)顏色，或者把原料做成其他形狀，他們就會(huì)有很多顧慮，會(huì)一直問‘這是啥？那是啥？’”。
有業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時(shí)指出，中餐出海面臨的直接難題，是怎么給人家解釋你的菜品，如果外國(guó)人不知道這個(gè)品類，沒有實(shí)際體感，那品牌拓展就會(huì)很難做。
阿楓進(jìn)一步提到，“德國(guó)人（外出就餐）還是很看性價(jià)比的，喜歡量大能吃飽的（餐飲店），這也是為什么他們特愛吃自助。而這邊的中餐普遍量少偏貴。麻辣燙對(duì)他們來(lái)說還是很不錯(cuò)的選擇?！?/p>
一直以來(lái)，楊國(guó)福麻辣燙采用的是食材斤稱自選的模式，吃多吃少豐儉由人。在杜塞店的定價(jià)是2.89歐/ 100g，基本上食客們吃一碗消費(fèi)在20歐元左右。作為正餐，這個(gè)價(jià)格區(qū)間在當(dāng)?shù)馗哂诨ㄙM(fèi)10歐左右就能吃飽的肯德基、麥當(dāng)勞、墨西哥菜等西式快餐；但相較于一道菜就要花費(fèi)30歐的日料、中式小炒又便宜不少。
據(jù)Durchschnittliches Gehalt報(bào)告數(shù)據(jù)，2023年德國(guó)打工人的稅前年收入平均數(shù)為50,250歐，中位數(shù)為43,750歐。William總告訴我們，德國(guó)人的收入水平較為平均，“基本上稅前差別比較大，稅后大都在2500-3500歐之間?！比绱丝磥?lái)菜品自選、高性價(jià)的麻辣燙，自然進(jìn)入德國(guó)人就餐的“優(yōu)先選擇清單”。
從口味上來(lái)說，據(jù)受訪者們的反饋，德國(guó)人的口味呈現(xiàn)“兩極分化”——大部分只能吃微辣和清湯，有一小部分則“比四川人還能吃辣”。這恰巧契合了我國(guó)麻辣燙“生于四川樂山，盛于東北黑龍江”的味覺體系。
據(jù)留學(xué)生Ram觀察，“很多德國(guó)人喜歡不辣的、沒有內(nèi)臟下水的，甚至純素的麻辣燙。他們認(rèn)為，有很多蔬菜可選，加在湯里就很健康。還有這邊的麻辣燙很多直接翻譯為‘Mala Town’，對(duì)當(dāng)?shù)厝硕?，感覺跟升級(jí)版沙縣小吃差不多?！?/p>
在德企工作幾年的光光稱，德國(guó)同事們筷子雖然用得不咋地，但幾乎天天要去吃麻辣燙，“他們管楊國(guó)福麻辣燙叫Chinese Soup，很多人喜歡點(diǎn)番茄、原湯口味，選微辣，然后喝湯。”
2003年，剛開始將傳統(tǒng)重油重辣的川味麻辣燙，改良為鍋底少油多湯“可以喝的麻辣燙”的楊國(guó)福夫婦，或許也沒想到這一創(chuàng)意不但在中國(guó)備受青睞，還正好擊中了德國(guó)人的味蕾，成為其品牌在海外迅速擴(kuò)張的敲門磚。
楊國(guó)福重造一個(gè)“楊國(guó)?！?/h4>
2024年，楊國(guó)福海外門店數(shù)已破百家，全球門店總數(shù)達(dá)7000+家，開始沖刺“萬(wàn)店連鎖”。
兩年前，楊國(guó)福向港交所主板遞交上市申請(qǐng)。其招股書顯示，截至2021年9月30日，楊國(guó)福品牌旗下共有5783家門店，包含3家自營(yíng)店、遍及中國(guó)31個(gè)省區(qū)市的5759家加盟店，以及在澳大利亞、美國(guó)、日本等地的21家海外加盟店。公司計(jì)劃在2025年，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量增至9000家，海外店增至1000家。
2023年底，以杜塞店的開業(yè)為信號(hào)，楊國(guó)福出海計(jì)劃按下加速鍵。
事實(shí)上，早在7年前，楊國(guó)福就首次邁出國(guó)門，落地加拿大溫哥華。但當(dāng)時(shí)的楊國(guó)福對(duì)出海業(yè)務(wù)較為被動(dòng)，該店還是一位當(dāng)?shù)氐牧魧W(xué)生主動(dòng)提出加盟，才得以促成。
楊國(guó)福集團(tuán)歐洲區(qū)域總經(jīng)理平俊杰在接受媒體采訪時(shí)提到，“過去楊國(guó)福麻辣燙的出海更多是由加盟商推動(dòng)的。比如有老加盟商想要出國(guó)，或者海外有餐飲資源的人想嘗試下與楊國(guó)福麻辣燙合作。2024年，楊國(guó)福麻辣燙會(huì)更偏向于從總部的層面上去做部署、做規(guī)劃，海外的發(fā)展重心以歐美為主。”
餐飲品牌出海，本地化經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵。
楊國(guó)福選擇與駐扎在德國(guó)本土的代理公司YGF Verm gensverwaltung GmbH合作，依托代理商本地化資源和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，從德國(guó)開始，輻射到整個(gè)歐洲。
程總告訴我們，早在2023年初，公司就已經(jīng)開始參與到楊國(guó)福集團(tuán)2023-2024海外戰(zhàn)略部署工作中。
“我們集團(tuán)做的餐飲類目比較多，堅(jiān)守的一個(gè)原則是，單類目只選擇一個(gè)品牌，單品牌只選擇天花板。楊國(guó)福較強(qiáng)的產(chǎn)品力和企業(yè)組織能力，是我們選擇與之合作的重要原因。在合作洽談過程中，我們分享了歐洲餐飲行業(yè)的消費(fèi)情況，提出品牌本土化、定位差異化等發(fā)展思路。”
簡(jiǎn)單來(lái)說，就是讓歐洲人認(rèn)識(shí)到一個(gè)不一樣的楊國(guó)福，不是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的夫妻店模式，而是一個(gè)具備品牌文化屬性的“第三空間”。
經(jīng)過為期近1年的籌備，楊國(guó)福歐洲首店落位于杜塞爾多夫。
程總回憶，門店落地的過程較為順利。過去幾年，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在小龍坎等火鍋品牌的德國(guó)本地化經(jīng)營(yíng)上取得了一定成功?！皬牟头N來(lái)看，麻辣燙和火鍋的重疊度還是挺高的?；I備到落地過程中，我們主要是和品牌溝通門店視覺形象、位置選擇、底料與設(shè)備運(yùn)輸?shù)葍?nèi)容，其他對(duì)我們來(lái)說都是一些常規(guī)性操作?！?/p>
首店選擇杜塞這座城市最主要的原因在于，這里是歐洲人口最稠密、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)北萊茵-威斯特法倫州的首府，是德國(guó)廣告，服裝，展覽業(yè)的重要城市，也是美食聚集地，餐飲品牌的試驗(yàn)田。
“所有希望在德國(guó)發(fā)展的餐飲品牌，都要先到杜塞來(lái)試水。”此外，考慮到杜塞當(dāng)?shù)卮笮腿蛐哉箷?huì)密集，從地理位置上看，跨國(guó)人口流動(dòng)性強(qiáng)，也將為品牌帶來(lái)更廣闊的傳播空間。
杜塞店定位楊國(guó)福德國(guó)總店，也是公司的直營(yíng)門店。開業(yè)前期通過營(yíng)銷前置的方式，吸引了大批客流，營(yíng)業(yè)首日賣出700碗麻辣燙；并在首月創(chuàng)下了全球門店業(yè)績(jī)第一的成績(jī)。
此后，楊國(guó)福在慕尼黑、柏林、科隆等地的加盟門店陸續(xù)開業(yè)。William總介紹，目前已經(jīng)在德國(guó)開業(yè)的楊國(guó)福門店月平均銷售額為15萬(wàn)-17萬(wàn)歐元，“日銷售額4000-5000歐，周末7000-8000歐?！?/p>
從經(jīng)營(yíng)策略上看，William總指出，在德國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局前期，占領(lǐng)市場(chǎng)份額的過程中“選人”是關(guān)鍵。
“在加盟商選擇上，我們的單店老板/負(fù)責(zé)人全是在歐洲做大餐飲出身，比如在這邊經(jīng)營(yíng)著1000-2000平的自助餐廳，或者是日料、韓餐等。他們對(duì)于本地化的餐飲運(yùn)營(yíng)管理有一定的經(jīng)驗(yàn)，也能更好滿足楊國(guó)福在歐洲品牌化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略需求?！?/p>
在歐洲市場(chǎng)，楊國(guó)福麻辣燙已經(jīng)開設(shè)了二十多家門店，德國(guó)團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在2024年完成德國(guó)20家門店的擴(kuò)張，并采取擴(kuò)店、提升單店的單產(chǎn)、規(guī)劃S級(jí)店、A級(jí)店和B級(jí)店的歸類等策略，以提升品牌影響力和市場(chǎng)占有率。
出海填空后，楊國(guó)福們賣什么？
中餐出海，極富想象力。
據(jù)弗洛斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2021年，海外中式餐飲營(yíng)收2611億美元，占國(guó)際餐飲市場(chǎng)的9.9%。預(yù)測(cè)2026年，海外中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4098億美元，近3萬(wàn)億（人民幣）市場(chǎng)規(guī)模。其中僅火鍋品類就有望達(dá)到289億美元。
作為中餐出海的“排頭兵”，火鍋以標(biāo)準(zhǔn)化的烹飪工藝、靈活多變的食材搭配和與生俱來(lái)的社交屬性，帶起中國(guó)餐飲出海熱潮。如海底撈、小龍坎、呷哺呷哺、蜀大俠等一眾火鍋品牌從東南亞席卷到歐美市場(chǎng)的表現(xiàn)，也驗(yàn)證了海外市場(chǎng)的可行性。
同為“一鍋煮萬(wàn)物”的模式，麻辣燙這一品類同樣兼具口味靈活性、高標(biāo)準(zhǔn)化和極強(qiáng)的復(fù)制力，也讓不少品牌開始將目光瞄準(zhǔn)居民消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力更強(qiáng)的歐美市場(chǎng)。
“整個(gè)歐洲現(xiàn)在是噴井式地開麻辣燙店，巴黎幾個(gè)月開5家?！薄耙灰怪g，荷蘭鹿特丹連開好幾家麻辣燙?！?/p>
不少歐洲的網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)出感嘆。William總也感受到麻辣燙行業(yè)開始“卷”起來(lái)了，楊國(guó)福在柏林開業(yè)之后，今年還會(huì)有4個(gè)品牌的麻辣燙陸續(xù)開業(yè)。
但在William總看來(lái)，麻辣燙品類在歐洲依然有著較大的想象空間。目前要解決的問題是：麻辣燙這一餐種在海外市場(chǎng)仍然缺乏認(rèn)知。
“外國(guó)人看到以后會(huì)覺得很新奇，但他不知道這個(gè)是什么，他們的腦海里面是沒有‘麻辣燙’這三個(gè)字對(duì)應(yīng)的圖像，是湯？是面？還沒辦法感知到?！?/p>
麻辣燙品牌要從品類上脫穎而出，不可忽視的是品牌化和文化屬性。
William總指出，歐洲是一個(gè)比較注重品牌的地方。很多品牌會(huì)經(jīng)歷幾十年乃至上百年的洗禮，仍葆有自己的獨(dú)特性，以此引領(lǐng)市場(chǎng)。而傳統(tǒng)中餐習(xí)慣迎合市場(chǎng)，改變太多會(huì)失去自身的特色。
登陸歐美市場(chǎng)后，楊國(guó)福們需要解決的是讓消費(fèi)者感知到為何買單，而不僅僅是味道和環(huán)境，要有更多文化附加值在里面。這是當(dāng)品牌的資質(zhì)認(rèn)證和供應(yīng)鏈更加完善后亟待解決的問題。
編輯 · 陳塵
排版 · 鷓鴣
主編 · 涂涂