文|文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
靴子終于落了地。
在抖音與周星馳官宣達(dá)成獨家精品微短劇合作后的第125天，由周星馳參與出品的首部微短劇《金豬玉葉》正式上線，雙方聯(lián)合開發(fā)運營的抖音精品劇場IP“九五二七”也隨之隆重開張。
抖音官方數(shù)據(jù)顯示，《金豬玉葉》首集上線一小時播放量便突破百萬，截至發(fā)稿前播放量已突破1200萬、點贊量超21萬，“九五二七”劇場的粉絲量破344萬、點贊量破3200萬。
不僅如此，話題#周星馳 金豬玉葉#沖上了微博熱搜榜，#金豬玉葉太敢拍了# #金豬玉葉隱喻拉滿# #周星馳首部短劇討論殺豬盤#等由該劇引發(fā)的其他話題也帶起了一波討論。
抖音醞釀的這盤大菜終于上了桌，但硬幣的另一面，在這場流動的短劇盛宴中，高坐餐桌之上的不僅有抖音，出現(xiàn)在菜單上的菜品也正在變得更加豐富。
一場噱頭大過實際的造勢
“九五二七”劇場的名字，源于在周星馳作品中多次出現(xiàn)過的“9527”梗，電影《唐伯虎點秋香》中，周星馳飾演的唐伯虎混入華府當(dāng)仆人的編號就是“9527”。
“為了致敬星爺，我們做了很多細(xì)節(jié)，如果有心的話，整部劇可以找到100多處星爺?shù)南矂 ！?/p>
導(dǎo)演馬史在超前觀影活動上的這番話，又為《金豬玉葉》貼上了更鮮明的“周星馳制造”標(biāo)簽。不僅如此，周星馳團(tuán)隊在接受采訪時也曾透露，周星馳在人物、劇情設(shè)定和后期剪輯等方面都有指導(dǎo)創(chuàng)作。
然而，通覽第一集，瘋狂“找星爺”的觀眾們能明確發(fā)現(xiàn)的似乎只有開篇處，主角朱浩手里那把致敬了《國產(chǎn)凌凌漆》里的菜刀。
更為關(guān)鍵的是，《金豬玉葉》雖然輸出的“梗”足夠密，談笑的尺度也足夠大，但明顯缺乏“周氏無厘頭”的氣質(zhì)，整體更偏向內(nèi)涵、暗諷等喜劇敘事方式。
于是乎，含“星”量從該劇的最大噱頭變成了主要槽點。
據(jù)悉，“九五二七”劇場在今年還會陸續(xù)推出第二、第三部作品，周星馳都會以出品人的身份參與。
后續(xù)作品的實際含“星”量如何還需要觀望，但就《金豬玉葉》目前的播出情況看，抖音的目的似乎已基本達(dá)到。
早在2021年，抖音就已經(jīng)開始探索短劇付費模式，而時至當(dāng)下，吸引觀眾充值付費已經(jīng)成為短劇行業(yè)最主流的盈利模式。但針對《金豬玉葉》，抖音采取的卻是免費觀看模式，而且根據(jù)平臺發(fā)布的追劇日歷，該劇每次只更新1集，將于6月21日正式完結(jié)。
這一時間的拉長，意味著觀眾對《金豬玉葉》的關(guān)注度被拉長。
再結(jié)合抖音邀請張百喬、派小軒、尼達(dá)等平臺頭部博主參演的舉措，我們不難窺見，抖音牽手周星馳的意圖并不在收割短期紅利，而是試圖通過一場聲勢浩大的造勢讓自己在短劇市場上的位次再向前一些。
在此之外，《金豬玉葉》采用電影攝影美術(shù)班底和橫屏拍攝的形式，或也是為了給日益起勢的長視頻平臺橫屏短劇，制造一些緊張感。
一個值得前赴后繼的淘金賽道
《2023微短劇行業(yè)報告》顯示，2022年10月1日—2023年8月31日，長視頻平臺上的微短劇分賬金額已超過2.03億，超越2020-2022年9月近三年分賬金額的總和。
今年以來，長視頻在微短劇市場上也是一浪又一浪。
騰訊視頻自制的《執(zhí)筆》上線不到兩周，分賬破兩千萬。在此之前，同樣由其出品或獨播的《我叫趙吳狄》《主婦的戰(zhàn)爭》《授她以柄》《噬心》《千年情劫》也已接連登上“千萬票房橫屏短劇”的寶座。
另一邊，繼去年的《風(fēng)月變》《暗里著迷》，芒果TV又在4月中旬開啟了平臺微短劇《難尋》的大結(jié)局觀劇禮活動。無獨有偶，2023年，騰訊視頻與優(yōu)酷也曾先后分別通過為《盲心千金》《見好就收》《風(fēng)月如雪》舉辦點映禮獲得了額外收益。
顯然，喧囂擁擠的微短劇場仍有利可圖。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模同比上升267.65%達(dá)373.9億元，預(yù)計2027年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模超1000億元。與之呼應(yīng)，據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，截至去年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶中經(jīng)常觀看微短劇的達(dá)39.9%。
這還只是誘人的一面。
據(jù)平臺感應(yīng)塔（Sensor Tower）今年3月份發(fā)布的《2024年短劇出海市場洞察》報告顯示，2023年中國頭部短劇出海平臺合計下載量、凈流水分別達(dá)2823萬次、5671萬美元，較2022年實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
其中，由中文在線子公司楓葉互動（Crazy Maple Studio）開發(fā)的一款主要面向美國市場的短劇App——ReelShort，表現(xiàn)尤為突出，引得國內(nèi)的網(wǎng)文公司安悅、新閱時代等以及短劇公司九州、點眾、嘉書冰甜等競相跟隨入場。
國海證券預(yù)測，采用短劇DAU*ARPPU測算方式，預(yù)測海外短劇長期空間有望達(dá)到360億美元。
面對這潑天的富貴，一切都順理成章。
今年1月，抖音、快手相繼通過平臺的短劇大會，向外傳遞了持續(xù)分羹的野心；隔月，騰訊微視聯(lián)合QQ短視頻、騰訊內(nèi)容開放平臺面向短劇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者們發(fā)起招募扶持計劃。
隨后，芒果TV在5月底上新了“豎屏劇頻道”，華為推出全新app“短劇大全”，小米公開招募短劇編劇崗位相關(guān)人才……
一段并不平坦的競逐之路
這場盛宴正變得愈發(fā)擁擠，然而，機(jī)遇和挑戰(zhàn)就像硬幣的兩面，從不會擺脫掉另一方而單獨出現(xiàn)。
盡管市場上涌現(xiàn)了《逃出大英博物館》《招惹》《執(zhí)筆》《全資進(jìn)組》《我在八零年代當(dāng)后媽》等口碑之作，但受時不時曝出的“24小時充值流水破2000萬”、“8天狂卷8億”等“造富神話”影響，良莠不齊、同質(zhì)化程度高仍舊是微短劇的行業(yè)痛點，因觸碰紅線而慘遭下架處理者在今年也不勝枚舉。
受此影響，政策層面對微短劇市場的監(jiān)管強度持續(xù)提升。今年4月，廣電總局又發(fā)布了《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》文件，宣布自6月1日起，未經(jīng)審核且備案的微短劇將不得上網(wǎng)傳播。
另一方面，世上從沒有不勞而獲之事，微短劇的一個個“造富神話”背后總離不開投流，這一情況不僅是在國內(nèi)。
據(jù)中文在線財報，2023年一整年，楓葉互動只賺了24萬。而今年一季度，中文在線的營收同比減少22.81%，歸屬于上市公司股東的凈利潤持續(xù)虧損并擴(kuò)大了83.97%。
更為關(guān)鍵的是，投流雖然是短劇市場的一條捷徑，但在觀眾審美喜好更迭越發(fā)日新月異的當(dāng)下，能否投流出爆款仍是一件難以預(yù)測的事。
看似“錢景”無限，實則充滿了不確定性和風(fēng)險，短劇這條淘金賽道遠(yuǎn)比想象殘酷得多。在此基礎(chǔ)上，日趨激烈的競爭環(huán)境無疑又增加了一重生存挑戰(zhàn)。
不過，內(nèi)卷是利空也是利好。
《金豬玉葉》監(jiān)制易小星在采訪中表示，該劇按照電影節(jié)奏來拍攝，然后切分成24集短劇，目前還沒有其他短劇采用這種創(chuàng)作模式。不僅如此，據(jù)公開資料顯示，《金豬玉葉》第二季的招商早已在2月28日售出，售價800萬。
另一邊，芒果TV在上新平臺“豎屏劇頻道”的同時，還宣布黃曉明監(jiān)制的首部微短劇即將啟動，楊爍的首部微短劇即將上線播出。
卷掉一些投機(jī)取巧，卷掉一些渾水摸魚，逼著所有玩家主動不斷成長，才能將市場拉到更健康、更有序的發(fā)展方向上。