文|馬上贏情報站
毫無疑問,今夏飲料旺季,最火的就是無糖即飲茶。
基于馬上贏品牌 CT 中的數(shù)據(jù),我們將在今年夏季對無糖即飲茶進行完整的專題研究。馬上贏情報站將在初夏(4-5 月)、仲夏(6-7 月)、季夏(8-9)三個節(jié)點發(fā)布該研究專題的階段性報告,本篇稿件為初夏篇,后續(xù)敬請關(guān)注、期待。
稿件中使用的數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT覆蓋了全國縣級以上各等級城市,業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對樣本門店的交易訂單進行實時全量POS數(shù)據(jù)的自動化清洗。目前,馬上贏品牌CT覆蓋的品牌超30萬個,商品條碼量超過1400萬個,年訂單數(shù)超過50億筆。
另一點需要說明的是,本次無糖即飲茶的研究更加專注于“純茶”類型產(chǎn)品的研究,因此在產(chǎn)品樣本中去掉了果茶類產(chǎn)品(包括0糖檸檬茶類型產(chǎn)品)、涼茶類產(chǎn)品,以及薏米水、綠豆水類產(chǎn)品,在此特別進行說明。
一、賽道有多熱,“三國殺”就有多激烈
首先,基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù),我們先來看看無糖即飲茶整體類目的增長情況與玩家的構(gòu)成。
1、類目表現(xiàn)依舊強勁,行業(yè)集中度高但有所回調(diào)
2024年4~5月,無糖即飲茶類目的增長勢頭依舊強勁,整體銷售額同比2023年4~5月上漲達14.26%。
在市場份額上,無糖即飲茶在整體飲料類目中的市場份額同比增長達26.17%,超過同期銷售額增幅達10%以上。
遠超銷售額增速的份額增速,也從側(cè)面證明了無糖即飲茶在飲料市場中的“黑馬”地位。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù),我們以CR13為邊界(類目內(nèi)最大的13個品牌的集中度,CR13市場份額>97%),以月為維度進行類目內(nèi)的集團市場份額觀察。
可以看到,雖然在202304-202405共計12個月中進入CR13的品牌多達18個,但是基本都是CR13的尾部集團因季節(jié)、產(chǎn)品促銷等各種因素而產(chǎn)生的小幅調(diào)整,頭部集團市場相當穩(wěn)固。占據(jù)類目市場份額超50%的農(nóng)夫山泉,其市場份額還在一年中有一定的上升趨勢,對其身后包括三得利在內(nèi)的所有集團造成了一定的擠壓。
回到當下,2024年4-5月的無糖即飲茶類目CR13集團排名情況及市占率參考線如下:
- 農(nóng)夫山泉+三得利,集團市場份額合計超過75%;
- 上述兩家+果子熟了+康師傅控股,集團市場份額合計超過85%;
- 上述四家+元氣森林+統(tǒng)一企業(yè)中國,集團市場份額合計超過90%;
- 上述六家+茶小開+可口可樂,集團市場份額合計超過95%;
- 2024年4-5月,類目CR13集團市場份額合計為97.65%;
在上述CR13集團中,基于市場份額、無糖茶產(chǎn)品線推出時間及豐富度、集團產(chǎn)品線情況等,我們將上述集團在無糖即飲茶類目中的角色分為了三類,今年無糖即飲茶類目的熱戰(zhàn),應(yīng)該也會是由這三類玩家上演的“三國殺”主導。
- 領(lǐng)跑者:農(nóng)夫山泉、三得利;
相關(guān)產(chǎn)品線較早進入市場,完全主導/經(jīng)歷了本輪無糖即飲茶類目的增長,且在類目中的市場份額有優(yōu)勢地位;
- 積極參與者:康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、元氣森林、達亦多、維他奶國際、東鵬;
自身均為有一定規(guī)模的綜合性飲料集團,或早或晚加入無糖即飲茶類目中,在類目市場份額中暫時沒有領(lǐng)先優(yōu)勢,但在飲料其他類目中均有領(lǐng)導優(yōu)勢類目及豐富的飲料類目渠道、品牌、產(chǎn)品、營銷經(jīng)驗;
- 挑戰(zhàn)者:果子熟了、茶小開、讓茶;
以無糖即飲茶類目的增長或增長預(yù)期為背景全面投入行業(yè)的新銳飲料企業(yè),這一類型的玩家產(chǎn)品線與市場份額額構(gòu)成基本以無糖即飲茶為核心。
但如果與一年前數(shù)據(jù)相比,無糖即飲茶行業(yè)集中度已經(jīng)有所下降,畢竟在2023年5月,農(nóng)夫山泉和三得利的市場份額合計接近85%。
2、領(lǐng)跑者:農(nóng)夫山泉、三得利
2023 年,東方樹葉與三得利兩家在無糖茶類目中的市場份額之和超過 80%,市場份額相對穩(wěn)定,是無糖茶類目的領(lǐng)跑者,顯示出強大的市場控制力。其中,農(nóng)夫山泉旗下無糖即飲茶品牌東方樹葉以市場份額超過65%的絕對優(yōu)勢位列第一。
比較農(nóng)夫山泉與三得利產(chǎn)品矩陣,農(nóng)夫山泉的無糖茶飲料集中在東方樹葉品牌下,即使是不同茶種和容量,甚至于限量發(fā)售的龍井新茶,全系列視覺風格都保持高度一致;
三得利則是在經(jīng)典的單一烏龍茶系列的基礎(chǔ)上,陸續(xù)推出了復(fù)合烏龍系列和綠茶茶種的清茶系列,在視覺包裝上可以比較明顯看出不同系列的區(qū)別,將單一烏龍茶、復(fù)合烏龍茶和綠茶進行了較為明顯的區(qū)分,不同口味對應(yīng)了相對獨立的“產(chǎn)品印象”。
農(nóng)夫山泉與三得利在中國市場都有深厚的累積,雖然在無糖茶類目的布局呈現(xiàn)出了一定的差異化,但是目前,產(chǎn)品走向更大容量、更高性價比的趨勢是一致的。
3、積極參與者:康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、元氣森林.......
第二類參與者則是近期在無糖茶類目加速出牌的老牌企業(yè)和已經(jīng)攢了一定家底的新興品牌,包括康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、元氣森林、達亦多、維他奶國際、東鵬——他們在無糖茶賽道雖然規(guī)模還不大,但是在整體的飲料賽道已經(jīng)有了不少的積累,是目前無糖茶賽道的“積極參與者”。
但是同為“積極參與者”,各集團、不同子品牌的動作方式也有所不同:
已有提前布局,趁東風快速發(fā)力
統(tǒng)一的茶里王在2004年6月就已經(jīng)正式面向大陸市場;可口可樂淳茶舍系列在2018年4月正式推出;2018年,維他品牌將綠茶和玄米茶兩種口味無糖茶引入內(nèi)地市場;2022年8月,娃哈哈KELLYONE一茶上市,但早在2018年,娃哈哈就推出了安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產(chǎn)品……2024年初,娃哈哈又趁著無糖即飲茶類目的火熱,推出了全新系列的4款無糖茶產(chǎn)品......
國內(nèi)頭部飲料企業(yè)其實有不少早早就已經(jīng)布局無糖茶賽道,通過新產(chǎn)品系列或獨立子品牌的方式,推出無糖即飲茶產(chǎn)品。但在過去,其他企業(yè)的無糖茶并沒有像東方樹葉在農(nóng)夫山泉內(nèi)部一樣獲得“無條件的愛”,企業(yè)的動作中總是暗含著很多猶豫。
如今,對于這些已有提前布局的企業(yè)而言,似乎東風已至。
經(jīng)典品牌或產(chǎn)品的“無糖化”升級
2022年11月,作為元氣森林第一個面世的品牌,燃茶在誕生6年后宣布升級,去掉產(chǎn)品中的代糖赤蘚糖醇;2023年7月,康師傅上新無糖茉莉花茶、茉莉綠茶,經(jīng)典的康師傅綠茶更新了0代糖版……
這類品牌則是對原來的“經(jīng)典款”進行了“無糖化”升級,從低糖到代糖,從代糖到0代糖。
押注第二增長曲線,大力出奇跡
東鵬雖然上船較晚,但用力頗足:2023年第三季度,東鵬“鵬友上茶”系列推出首款無糖茶“烏龍上茶”;今年2月中旬,東鵬飲料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味。作為原本主打功能性飲料的東鵬而言,雖然依靠原有業(yè)務(wù)已經(jīng)攢下了百億家底,但在尋找第二增長曲線的過程中,也不甘錯過如此火熱的類目。
4、挑戰(zhàn)者:果子熟了、茶小開、讓茶
在無糖即飲茶市場中,除了積極參與的老牌企業(yè)和新興品牌,還有一些乘著類目風起,迅速乘勢而上的挑戰(zhàn)者品牌。這些品牌都已經(jīng)專注于當下火熱的即飲茶類目,通過獨特的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新的營銷策略,逐步在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地,果子熟了、茶小開、讓茶,都是這一角色中的代表選手。
相比于前面提到的兩類參與者,挑戰(zhàn)者們在產(chǎn)品的維度上更加“不走尋常路”:更加細分的小眾茶種(如正山小種、金駿眉等)、更加大膽的風味搭配(如櫻花、竹葉等)十分常見。
二、產(chǎn)品競爭
無糖即飲茶面臨的不只是眾多的參賽勢力,在產(chǎn)品層面也有許多的“流派”。茶種、風味復(fù)配、是否添加代糖調(diào)味……甚至是讓人感到意外的功能性添加,都有可能成為類目中的下一個“爆點”?;隈R上贏品牌CT中的數(shù)據(jù),我們也將從這幾個方面,對無糖即飲茶這一類產(chǎn)品進行更細致的拆解與觀察。
1、茶種:烏龍茶種產(chǎn)品數(shù)量最多
無論從SKU數(shù)量還是市場份額的角度而言,烏龍茶都是目前無糖即飲茶類目中的領(lǐng)跑茶種,其次則是茉莉花茶,兩者的市場份額都超過了30%,遠超其他茶種。有所不同的是,茉莉花茶雖然與烏龍茶市場份額接近,但其SKU數(shù)量僅為烏龍茶SKU數(shù)量的一半。
第三四名,綠茶和普洱茶之間在SKU數(shù)量和市場份額排名上則出現(xiàn)了微妙的交叉:綠茶的SKU數(shù)量多于普洱茶(如果算上龍井茶,綠茶的SKU更多),但市場份額卻明顯小于普洱茶。
將茶種市場份額的構(gòu)成拆解到CR13集團上就更容易理解SKU與茶種市場份額為何會出現(xiàn)倒掛。茉莉花茶、青柑普洱茶均是農(nóng)夫山泉東方樹葉系列的強勢口味,雖然參與的集團不多,SKU數(shù)量也不多,但因為農(nóng)夫山泉的類目統(tǒng)治力,所以對茶種的市場份額情況有著很強的影響。
后面幾位的茶種,紅茶、龍井、白茶等,不論是在頭部集團明星單品上,還是在飲用習慣上,還都有相對長的路要走。另一個值得關(guān)注的是,植物茶、大麥茶作為無糖即飲茶類目中的“舶來品”,目前市場份額和SKU數(shù)量還都相對較少。
進一步從CR13集團內(nèi)各茶種的份額與SKU數(shù)量構(gòu)成情況進行分析,可以看到,大多數(shù)集團的產(chǎn)品矩陣都覆蓋了三個以上的茶種,包括農(nóng)夫山泉、康師傅、茶小開、元氣森林等諸多企業(yè)都進行了多元化布局,SKU覆蓋多個茶種;烏龍茶、茉莉花茶幾乎是每家企業(yè)必備茶種。
相比之下,三得利則更加聚焦于烏龍茶,其市場份額與SKU數(shù)量絕大多數(shù)都來自于烏龍茶,這也是CR13集團中比較特別的存在。一方面三得利與烏龍茶有著很強的心智綁定,對于烏龍茶以及烏龍茶復(fù)配口味的經(jīng)驗豐富且歷史悠久;另一方面,這卻也在也一定程度上限制了三得利在其他茶種上的多元化創(chuàng)新。
從茶種產(chǎn)品SKU數(shù)量上來看,茶小開的總SKU數(shù)量最多,甚至超過了領(lǐng)跑類目的農(nóng)夫山泉、三得利,并且其SKU已經(jīng)涉及了絕大多數(shù)的茶種。農(nóng)夫山泉、三得利作為類目領(lǐng)跑者,SKU數(shù)量緊隨其后。元氣森林在無糖即飲茶類目中的茶種嘗試也較多,涉及了六個茶種,多于市場份額排名更前的康師傅控股、果子熟了,其對于茶種的多元化創(chuàng)新與嘗試還在持續(xù)發(fā)生。
隨著無糖即飲茶類目的快速成長,除了無復(fù)配的純茶外,更多的復(fù)配口味無糖茶產(chǎn)品也陸續(xù)出現(xiàn),成為類目產(chǎn)品創(chuàng)新與升級的下一方向之一。這種口味復(fù)配多以茶種+花/果清香為主,在保留無糖茶清爽口感的前提下,提供了更豐富的風味。
具體而言,復(fù)配茉莉花(馬上贏注:茉莉花茶屬于純茶種,非復(fù)配茶種,茉莉花+茶種則屬于復(fù)配茉莉花風味)和青柑的SKU數(shù)量較多,但它們其實都是在傳統(tǒng)茶葉行業(yè)經(jīng)受過考驗的風味,茉莉花茶、青柑普洱已經(jīng)形成了固定搭配,在其他茶種之間進行復(fù)配和遷移也顯得更加理所當然。梔子花作為果子熟了率先使用的復(fù)配口味,也有在復(fù)配口味選擇中流行的趨勢。
飲料風味的多元化發(fā)展是未來的必然趨勢,但在做多元化創(chuàng)新的時候,不妨回到日常生活,尋找已經(jīng)形成一定標志性風味的符合口味搭配。
2、甜與不甜:無甜產(chǎn)品正被更多人接受,但代糖也有機會?
隨著飲料分級落地,代糖之爭在無糖茶類目似乎塵埃落定,無代糖SKU無論從數(shù)量還是市場份額而言都明顯比有代糖多得多。但這種壓倒性優(yōu)勢也或許是因為本次統(tǒng)計我們剔除了果茶等“低濃度”茶飲料——在消費者心中,“高濃度”的純茶本來就不應(yīng)該甜,對于不甜的純茶飲料包容度更高。
目前,在CR13集團中,僅有茶小開、三得利、元氣森林、果子熟了、娃哈哈5家企業(yè)保留有添加代糖的無糖茶SKU,其中,果子熟了添加代糖產(chǎn)品的數(shù)量不是最多,但其在集團內(nèi)市場份額占比最大,接近50%。在后續(xù)的渠道、市場競爭分析中,這款添加了代糖的果子熟了明星單品也將大放異彩,并與農(nóng)夫山泉、三得利等領(lǐng)跑者混戰(zhàn)。另一個角度看,在“略顯苦澀”的無糖即飲茶市場中,代糖帶來的微甜或許還有進一步的發(fā)展空間。
另一點需要說明的是,在實際的無糖產(chǎn)品中,是否添加代糖并非有甜無甜的唯一標準:羅漢果、玉米須等帶有甜味的草本植物復(fù)配,也會為無糖即飲茶帶來明顯的甜味,但上述集團的相關(guān)產(chǎn)品均是添加了赤蘚糖醇或類似代糖的產(chǎn)品,并非草本植物復(fù)配。
3、新品:走向“水替”是出路之一?
2024年,茶小開的上新速度依舊一騎絕塵,果子熟了、娃哈哈次之,其他集團節(jié)奏相對平穩(wěn)。
值得注意的是,農(nóng)夫山泉東方樹葉在今年尚未推出新品。但今年4月初東方樹葉龍井新茶限量回歸,單瓶售價達到8元且容量僅有335ml,主打時令、稀缺和新鮮,不是上新,遠勝上新。
從茶種的角度看,烏龍茶、茉莉花茶、普洱茶、綠茶是今年上新的熱門賽道,也是上文中市場規(guī)模占比排名前4的茶種,排序完全相同。相對特殊的是白茶,市場份額遠低于紅茶,但卻出現(xiàn)了兩款新品。
從上新產(chǎn)品的價格帶分布及規(guī)格分布來看,大部分產(chǎn)品集中在4-5元,容量以500ml上下為主。與瓶裝水類似的容量,更貼近瓶裝水的價格,種種跡象似乎說明瓶裝茶今夏要將“水替”進行到底。
2023年年底,茶小開作為無糖茶賽道的挑戰(zhàn)者,在主品牌茶小開還在成長期的階段,又推出了全新子品牌茶與水說,并發(fā)布該品牌首個系列——茶水系列,主打“不想喝水,來瓶茶水”,定價略低于茶小開。從品牌定位到定價,似乎在進一步向“水替”靠攏。
三、渠道競爭
渠道對于飲料的重要性不必多言,在對于今年初夏無糖即飲茶渠道競爭情況的研究中,基于馬上贏品牌CT的相關(guān)數(shù)據(jù),我們主要將從整體市場份額、渠道鋪設(shè)情況、各業(yè)態(tài)市場份額情況、各城市等級市場份額情況幾部分進行觀察與梳理。
1、整體市場份額
首先從商品整體的市場份額和同比增速上看,農(nóng)夫山泉占據(jù)絕對領(lǐng)先的地位。值得注意的是,農(nóng)夫山泉的東方樹葉系列中,茉莉花茶原味500ml和青柑普洱茶原味500ml的市場份額同比下降,而茉莉花茶原味900ml和青柑普洱茶原味900ml的市場份額上升,或可表明消費者對規(guī)格和性價比的偏好正逐漸改變其消費習慣。
相對而言,三得利進入TOP15的產(chǎn)品其市場份額同比增長均為負,表明雖然類目在增長,但三得利的TOP 15單品并未完全跟上類目的增長速度。
另一個值得注意的點是,果子熟了梔梔烏龍500ml以超過700%的同比增速殺入Top15 SKU,成為Top15中唯一一款不屬于農(nóng)夫山泉、三得利的產(chǎn)品。同時,該產(chǎn)品也是TOP 15 SKU中唯一一款添加了代糖(赤蘚糖醇)的產(chǎn)品,結(jié)合其快速增長的市場份額與驚人的同比增速看,以代糖詮釋回甘的“純茶類”產(chǎn)品,相比起烏龍(黑烏龍)、青柑、茉莉花等偏苦的“純茶”產(chǎn)品,依然有其受眾與增長機會,亦或可引領(lǐng)“代糖無糖茶”的“文藝復(fù)興”。
2、銷售渠道鋪設(shè)
在渠道鋪設(shè)競爭這一部分,我們通過數(shù)值鋪市率、加權(quán)鋪市率兩個生意側(cè)的指標,來觀察SKU的鋪貨情況與同比鋪貨增速情況。
數(shù)值鋪市率:銷售該產(chǎn)品的終端數(shù)量占所有銷售終端數(shù)量的比例,反映了SKU在市場鋪貨的廣度,即是否有更多的點位銷售該SKU;
加權(quán)鋪市率:銷售該產(chǎn)品的終端的類目銷售總額占類目總體銷售額的比例,反應(yīng)了SKU在市場上的鋪貨質(zhì)量情況,即鋪貨的點位是否有更好的類目產(chǎn)品銷售能力;
從數(shù)值鋪市率看,農(nóng)夫山泉整體的數(shù)值鋪市率均位于前列,頭部老品鋪貨率已經(jīng)處于高位并趨于穩(wěn)定,黑烏龍、烏龍茶900ml、青柑普洱900ml等較新的SKU在數(shù)值鋪市率上也有較大幅度的同比成長。相比來說,三得利進入TOP15的產(chǎn)品在數(shù)值鋪貨上則有點跟不上類目的同比增速,均出現(xiàn)了小幅度的下滑。另一個值得注意的是,統(tǒng)一、果子熟了、元氣森林分別有一款產(chǎn)品進入數(shù)值鋪貨TOP15,其中果子熟了更達到超過600%的同比增長;
在更加關(guān)注鋪貨質(zhì)量的加權(quán)鋪市率上,可以看到,農(nóng)夫山泉的老品處于高位僅有小幅度波動,新品的同比增速則非常迅猛。相比來說,三得利的三款產(chǎn)品加權(quán)鋪市率均有同比下降,受到競爭擠壓較為嚴重。果子熟了的梔梔烏龍依然以超過280%的同比增速位居同比增速第一,快速成長,統(tǒng)一也有一款產(chǎn)品進入加權(quán)鋪市率TOP15中。
綜合數(shù)值、加權(quán)鋪市率來看,農(nóng)夫山泉老品地位穩(wěn)固,新品同比增速也很快,依然維持其統(tǒng)治力。三得利則應(yīng)在渠道鋪貨上多加注意,其多款產(chǎn)品數(shù)值、加權(quán)鋪市率均受到較嚴重的擠壓,同比增速為負,新品也未及時跟進到位,對未來的銷售可能會產(chǎn)生不利影響。新集團上,果子熟了的梔梔烏龍成長速度飛快,有成為其集團明星單品的潛力,統(tǒng)一、元氣森林相關(guān)產(chǎn)品也有較好的表現(xiàn)。
3、各業(yè)態(tài)市場份額
馬上贏品牌CT中包含的業(yè)態(tài)類型共包含以大賣場,大超市為核心的大業(yè)態(tài),及以小超市、便利店、食雜店為核心的小業(yè)態(tài)。在業(yè)態(tài)內(nèi)市場份額情況的分析中,我們將大賣場+大超市、小超市+食雜店進行分組,并將爭奪最為激烈,同時也是主力帶起無糖即飲茶浪潮的業(yè)態(tài)便利店單獨拆出分為一組,通過不同業(yè)態(tài),不同增速之間的對比看各業(yè)態(tài)下無糖即飲茶產(chǎn)品的競爭情況。
首先是大業(yè)態(tài),可以看到,農(nóng)夫山泉老品900ml規(guī)格的產(chǎn)品均有較好的市場份額上漲,但500ml的產(chǎn)品則同比增速均有較明顯下跌,同樣的,335ml*6的套組產(chǎn)品,以及三得利的一款1.25L大規(guī)格產(chǎn)品也有較好的上漲,可見在大業(yè)態(tài)中,大規(guī)格產(chǎn)品、套組產(chǎn)品正在受到消費者的青睞,并以規(guī)格與性價比優(yōu)勢汰換傳統(tǒng)500ml產(chǎn)品的市場份額。從集團層面上看,農(nóng)夫山泉大規(guī)格&套組同比增長,500ml同比下跌,三得利則是500ml均有較大幅度下跌,1.25L規(guī)格產(chǎn)品有漲有跌;
在排除便利店外的小業(yè)態(tài)中,情況與大業(yè)態(tài)有一定的相似性,大規(guī)格有上漲,500ml小規(guī)格有一定下滑。農(nóng)夫的新品有較好上漲,三得利500ml跌幅則較大。與大業(yè)態(tài)不同的是,果子熟了梔梔烏龍500ml在這兩業(yè)態(tài)中快速增長,同比增速最高;
在無糖即飲茶爭奪最激烈的便利店業(yè)態(tài)中,同樣出現(xiàn)了東方樹葉900ml系列擠壓500ml系列的問題,500ml業(yè)態(tài)內(nèi)份額下滑,900ml業(yè)態(tài)內(nèi)份額大幅增長。三得利在便利店業(yè)態(tài)中,TOP15SKU中的四款產(chǎn)品均有不同幅度的下滑,500ml產(chǎn)品下滑幅度大于1.25L規(guī)格產(chǎn)品。果子熟了同樣憑借梔梔烏龍500ml超過700%的同比增速領(lǐng)跑,東方樹葉黑烏龍新品也有較好的增長表現(xiàn)。
綜合各業(yè)態(tài)內(nèi)的情況看,農(nóng)夫山泉東方樹葉系列產(chǎn)品今夏可能將要面對自家500ml規(guī)格系列產(chǎn)品與900ml規(guī)格系列產(chǎn)品的市場份額互相蠶食問題。900ml系列產(chǎn)品有更好的性價比,已經(jīng)有帶動消費者在這一類目內(nèi)普遍向大規(guī)格產(chǎn)品流動的趨勢。但這種趨勢對于東方樹葉來說,擠壓了單價更高,毛利水平也更高的自家產(chǎn)品的份額;對于類目中其他產(chǎn)品線不夠健全、大規(guī)格產(chǎn)品不夠豐富的品牌來說則是直接擠壓了其市場份額。從集團品牌角度看,這種擠壓對三得利的市場份額構(gòu)成了一定影響,但卻不能有效阻擋果子熟了這種新銳品牌的小規(guī)格明星單品跑出來。
4、各城市等級市場份額
根據(jù)過往的研究,無糖即飲茶曾經(jīng)在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的消費者偏好程度更高。在無糖即飲茶今天的走紅,是否能將這一類目推向更加廣闊的三線及以下城市地區(qū)?城市等級的不同對于單品的選擇又會是否會產(chǎn)生變化?基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù),我們將從一線+新一線+二線與三線及以下兩個城市等級,對城市等級內(nèi)的產(chǎn)品情況及市場份額同比增速進行研究。
在一線+新一線+二線城市等級構(gòu)成的偏上線城市市場中,農(nóng)夫山泉三得利與果子熟了的明星產(chǎn)品共同占據(jù)了TOP 15 SKU的位置,與上文關(guān)于業(yè)態(tài)研究的結(jié)論較為一致,農(nóng)夫山泉900ml有較好漲幅,自家500ml產(chǎn)品則有一定跌幅。三得利的幾款產(chǎn)品跌幅均較明顯,其中1.25L稍好于自家其他產(chǎn)品。果子熟了的明星產(chǎn)品同比增速顯著領(lǐng)先,其次是農(nóng)夫山泉的黑烏龍500ml產(chǎn)品。
在三線及以下等級城市構(gòu)成的偏下線城市市場中,同樣是農(nóng)夫山泉、三得利與果子熟了三家共同占據(jù)了TOP 15 SKU的位置。與偏上線城市市場略有不同的是,三得利兩款500ml產(chǎn)品市場份額同比下滑更多,以及果子熟了有兩款產(chǎn)品在列,其明星產(chǎn)品梔梔烏龍的同比增速也更高。
從偏上線城市/偏下線城市各等級市場中可以看到,無糖即飲茶的產(chǎn)品消費習慣在兩個城市等級市場有比較強的一致性,各等級市場的的品牌、產(chǎn)品與消費者對于頭部產(chǎn)品的偏好基本一致。
四、規(guī)格、價格競爭
除了產(chǎn)品層面、渠道層面的競爭外,規(guī)格與價格上的競爭與創(chuàng)新也是引領(lǐng)類目增長的重要因素之一,在無糖即飲茶這一類目中尤其如此。在規(guī)格上,無糖即飲茶引領(lǐng)的大規(guī)格趨勢正逐漸影響其他飲料類目的規(guī)格走向;在價格上,無糖即飲茶也因其高于其他類型飲料的價格帶而飽受討論與爭議。我們也將基于規(guī)格與價格兩個維度,對這一類目在此領(lǐng)域的競爭進行進一步梳理。
1、規(guī)格:大/小規(guī)格之爭
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù),首先看無糖即飲茶類目近一年的單件平均規(guī)格情況。
可以看到,在2023年6-9月,件均規(guī)格形成了一個小高峰,但隨著旺季結(jié)束又有些許下降。2023年11月為近一年件均規(guī)格的最低點,隨后變一路上漲到5月的632ml/PCS,可見無糖即飲茶類目在今年有著較為明顯的件均規(guī)格上漲趨勢。
進一步通過類目內(nèi)各規(guī)格帶的SKU數(shù)量與市場份額情況來分析類目規(guī)格的走勢,基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù),我們將規(guī)格分為0-350ml,350ml-600ml,600-1250ml,1250ml+四個區(qū)間,分別對應(yīng)小瓶裝、常規(guī)瓶裝、大瓶裝、超大瓶裝類型產(chǎn)品。
首先看各規(guī)格帶的SKU數(shù)量變化,可以看到,常規(guī)瓶、大瓶、超大瓶的SKU數(shù)量均在2024年有一定程度的增長,其中常規(guī)瓶裝和大瓶裝數(shù)量增長較多。相比較來說,小瓶和超大瓶裝兩個偏向兩端的規(guī)格sku數(shù)量增長較少。類目整體的SKU數(shù)量也在2024年3月有了顯著的增長。
在各規(guī)格帶的市場份額變化上,我們則能更清楚的看到規(guī)格帶正在向大瓶裝規(guī)格發(fā)展的趨勢。在202306-202405的各規(guī)格帶市場份額變動情況中,0-350ml的小瓶裝產(chǎn)品規(guī)格雖有增長,但整體占比依然非常低,1250ml+的產(chǎn)品所占市場份額則變動不大。市場份額變動較大的是350ml-600ml的常規(guī)瓶裝與600ml-1250ml的大瓶裝,大瓶裝產(chǎn)品正在持續(xù)擠占常規(guī)瓶裝產(chǎn)品的市場份額。
類目走向大規(guī)格或許是趨勢,但對于常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品線成熟的品牌來說,大規(guī)格的走勢可能是新的機會,但也會面臨自身不同規(guī)格產(chǎn)品線市場份額互相蠶食“內(nèi)卷”的挑戰(zhàn)。
規(guī)格競爭帶來的產(chǎn)品線傾軋
在上文的渠道競爭中,我們看到同為農(nóng)夫山泉集團,同為東方樹葉品牌下不同規(guī)格產(chǎn)品線市場份額間的此消彼長,這或許也是無糖即飲茶類目在主流規(guī)格變化的趨勢下,許多同產(chǎn)品線多規(guī)格集團都要面對的問題。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù),我們拉取了農(nóng)夫山泉東方樹葉500ml系列產(chǎn)品、900ml系列產(chǎn)品與套組類產(chǎn)品的市場份額變動趨勢。
可以看到,在東方樹葉合計市場份額浮動不大的情況下,900ml系列產(chǎn)品的份額持續(xù)上漲,500ml份額的產(chǎn)品則持續(xù)下降,東方樹葉正在通過大規(guī)格產(chǎn)品逐步替代常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品,提升產(chǎn)品實際消費量(毫升)。
雖然消費量得到了提升,但從百毫升均價角度看,東方樹葉500ml系列產(chǎn)品的百毫升均價顯著高于其900ml系列產(chǎn)品,意味著在產(chǎn)品相同,消費量相同的情況下,消費者正在從高毛利產(chǎn)品向更具性價比的產(chǎn)品流動。
從市場競爭策略上講,提高產(chǎn)品線的性價比有助于提高產(chǎn)品整體的市場份額,但這一動作也會侵蝕其原有的毛利空間。在大規(guī)格產(chǎn)品流行的當下,需要品牌在各規(guī)格產(chǎn)品線之間,在市場份額與毛利之間進行更好的平衡。
2、價格、促銷:件均價隨規(guī)格走高,百毫升均價則在下探
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù),我們拉取了無糖即飲茶類目中近一年的件均價與百毫升均價走勢,發(fā)現(xiàn)了截然不同的趨勢。
在近一年的件均價走勢中,無糖即飲茶類目產(chǎn)品的件均價有一定走高的趨勢,該趨勢或與類目偏大規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量與份額提升相關(guān),但在今年的4、5月份,件均價也有走低的跡象。
與件均價走勢相反的是百毫升均價,雖然下降幅度不大但其在近一年中都處于下降趨勢中。一方面,大規(guī)格產(chǎn)品的百毫升均價相比常規(guī)規(guī)格更低,整體拉低了類目的百毫升均價;另一方面,無糖即飲茶類目的火熱與旺季的到來使渠道中的同類商品快速增加,競爭加劇,大量產(chǎn)品也加入到促銷行列中,客觀上使得促銷折算后的百毫升均價走低。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù),我們對無糖即飲茶類目CR13集團所有產(chǎn)品的中位價(產(chǎn)品所有標價排序取中間值)與均價進行監(jiān)測,并將其中均價高于中位價/均價低于中位價 偏離度最大的15個SKU進行了梳理匯總。
均價低于中位價:套組銷售、促銷導致
均價低于中位價的原因多來自于滿贈滿減、第N瓶優(yōu)惠等促銷活動及套組出售的打包優(yōu)惠,可以看到,在均價低于中位價最多的TOP 15 SKU中大量包含了500ml以下的產(chǎn)品,由于該規(guī)格類型的產(chǎn)品多以套組形式進行出售,且套組相比單瓶購買存在一定的優(yōu)惠,因此其均價下探幅度通常較大。
在剔除了500ml以下的小規(guī)格套組類產(chǎn)品后,可以看到,讓茶、果子熟了、三得利的多款產(chǎn)品進入了均價低于中位價TOP SKU的行列,或可說明這些產(chǎn)品在促銷中力度較大,可能與價盤及壓貨、銷貨壓力較大相關(guān)。另一方面,相比農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)品牌,果子熟了、讓茶這一類新銳品牌在渠道與價盤管理中通常經(jīng)驗不足夠豐富,也可能面臨更多的亂價、破價問題。
均價高于中位價:不同業(yè)態(tài)不同定價
除了因為套組銷售、促銷導致的均價低于中位價的情況,在對CR13集團的SKU監(jiān)測中,我們也發(fā)現(xiàn)了一些均價高于中位價的產(chǎn)品。
對這部分SKU進行進一步觀察,我們發(fā)現(xiàn)部分原因來自于不同渠道的區(qū)別定價,尤其對于部分對毛利要求較高,費用較高且促銷效能較好的業(yè)態(tài),部分產(chǎn)品會采取高于其他業(yè)態(tài)定價的方式來留足后續(xù)促銷、完成市場活動的費用空間。以果子熟了為例,其便利店業(yè)態(tài)的中位價,相較其他渠道存在1元左右的溢價,以支撐其在便利店業(yè)態(tài)中持續(xù)進行第N件優(yōu)惠等促銷活動。
除業(yè)態(tài)不同定價的因素外,無糖即飲茶類目在不同業(yè)態(tài)的銷售占比不同也會導致部分高價業(yè)態(tài)銷售占比高,從而整體拉高均價,超過中位價的情況出現(xiàn)。
結(jié)論
2024年應(yīng)該會是個飲料行業(yè)的好年景。
國家氣候中心對全國的氣溫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2024年4、5月不但相比2023年同期平均氣溫更高,全國大部分地區(qū)的氣溫也都高于歷史平均值,高溫對于飲料銷售來說至關(guān)重要,且有非常直接、明顯的提振作用。
已經(jīng)到來的六月不僅意味著盛夏的序幕被緩緩拉開,更預(yù)示著飲料市場即將迎來一年中最為激烈的“戰(zhàn)事”。對于無糖茶企業(yè)而言,今年必然是個格外忙碌的夏天。
無糖即飲茶“戰(zhàn)況”如何,我們將持續(xù)關(guān)注。在未來的4個月中,馬上贏將持續(xù)追蹤各大飲料企業(yè)的動態(tài),與大家共同見證無糖茶即飲市場在今年盛夏的繁榮與成長。