界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
加拿大高端功能性羽絨品牌nobis挺進(jìn)西南。據(jù)多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)資訊博主拍攝的照片,nobis近期已在成都太古里東里一層圍擋,圍擋上印有“nobis中國(guó)首家精品店”。
不過(guò)這并非nobis在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的首家店鋪。自2023年5月底nobis與本土?xí)r尚集團(tuán)歌力思簽署合資經(jīng)營(yíng)協(xié)議,共同運(yùn)營(yíng)nobis中國(guó)境內(nèi)(包括香港、澳門(mén),但不包括臺(tái)灣地區(qū))業(yè)務(wù)后,nobis從2023年秋季便開(kāi)始了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局。
首先是2023年10月在北京SKP和上海芮歐百貨開(kāi)出兩家門(mén)店,隨后nobis在11月在北京西單老佛爺百貨開(kāi)設(shè)快閃店,時(shí)隔約半年后又在北京老佛爺開(kāi)出一常設(shè)店;線(xiàn)上則在天貓、京東、小紅書(shū)和得物開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。
而nobis官方小程序顯示,nobis北京SKP店現(xiàn)已關(guān)閉,目前僅上海芮歐和北京老佛爺?shù)暝跔I(yíng)業(yè)。
nobis向界面新聞回應(yīng)稱(chēng),此前以限時(shí)體驗(yàn)店形式入駐北京SKP,是品牌定位在國(guó)內(nèi)精準(zhǔn)發(fā)聲的首要策略;此次將nobis全國(guó)首家精品店選址在成都太古里,則是nobis面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定其高端功能性著裝定位的正式宣言。
“nobis將于2024年8月正式進(jìn)駐成都太古里。nobis全國(guó)首家品牌精品店將首次以‘在地化’為概念呈現(xiàn)店鋪形象,升級(jí)品牌零售空間的視覺(jué)體驗(yàn)。”
nobis還表示,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期,nobis將主要在長(zhǎng)江以北的一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市頂級(jí)商圈布局,以成都太古里首家精品店啟航向北出發(fā),逐步滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如上海、北京、沈陽(yáng)等,預(yù)計(jì)在2025年門(mén)店數(shù)量超十家。
nobis由加拿大服飾品牌集團(tuán)InnoVision和Robin J. Yates在2007年聯(lián)合創(chuàng)立,后者曾在另一高端羽絨服品牌加拿大鵝(Canada Goose)擔(dān)任副總裁超過(guò)10年。nobis也對(duì)標(biāo)加拿大鵝,羽絨服產(chǎn)品定價(jià)多在4000元到1.3萬(wàn)元間。據(jù)歌力思此前公告及官網(wǎng),nobis目前已通過(guò)零售、批發(fā)和電商渠道在北美、歐洲和亞洲的35個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。
作為中國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)的新來(lái)者,nobis在中國(guó)的知名度不算高,消費(fèi)者對(duì)它的印象或許來(lái)自2013年熱門(mén)韓劇《來(lái)自星星的你》中女主角千頌伊身穿的nobis羽絨服。但nobis并未像此前加拿大鵝那樣,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前已在代購(gòu)市場(chǎng)火熱。
因此對(duì)nobis而言,要在中國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地,最要緊的是將品牌的高端形象樹(shù)立起來(lái),并打響名聲。不難理解nobis為何選擇與本土企業(yè)合作運(yùn)營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù),一是因?yàn)橥ㄟ^(guò)合資企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直營(yíng)渠道能更好地把控品牌形象;此外,像歌力思這樣旗下運(yùn)營(yíng)了多個(gè)中高端品牌的時(shí)尚集團(tuán)更熟悉本土市場(chǎng),也積累了行業(yè)內(nèi)的相關(guān)資源。
從開(kāi)店選址來(lái)看,nobis的策略是在不同的區(qū)域市場(chǎng)多點(diǎn)開(kāi)花,以此來(lái)擴(kuò)大覆蓋面和知名度。從北京到上海再到成都,nobis進(jìn)軍華北、華東和西南核心城市核心商圈的路線(xiàn)已清晰浮現(xiàn)。而nobis并未與某個(gè)單一的地產(chǎn)品牌緊密合作,一定程度上也表明其在擴(kuò)張初期更看重商場(chǎng)在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)表現(xiàn),而非通過(guò)某一地產(chǎn)商在各地的不同項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)快速拓店。
以nobis此次入駐的成都太古里為例,據(jù)四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),2023年成都太古里的營(yíng)業(yè)額達(dá)到115億元,在成都商場(chǎng)中排名第一。太古地產(chǎn)財(cái)報(bào)也顯示,2023年成都太古里零售銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)33%,僅次于開(kāi)業(yè)兩年左右的新項(xiàng)目上海前灘太古里;在線(xiàn)下零售普遍受影響的2022年,成都太古里的跌幅也小于太古地產(chǎn)內(nèi)地零售地產(chǎn)項(xiàng)目的整體跌幅。
優(yōu)質(zhì)選址能讓品牌站上更高的起點(diǎn),但后續(xù)的銷(xiāo)售表現(xiàn)如何主要還是靠品牌自己努力,這也直接影響到nobis與“頂級(jí)商圈”合作的可持續(xù)性。
從nobis目前在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看,它既有著與加拿大鵝、盟可睞(Moncler)等高端羽絨服品牌相似的策略,包括以直營(yíng)(DTC)渠道為主、向四季化發(fā)展拓寬品類(lèi)、通過(guò)聯(lián)名等方式提升品牌的時(shí)尚感;同時(shí)也試圖強(qiáng)化自身的“功能性”定位來(lái)和競(jìng)品形成區(qū)別。盡管加拿大鵝和盟可睞也都從戶(hù)外功能性服飾起家,但作為已有半個(gè)多世紀(jì)歷史的品牌,兩者發(fā)展至今都不再將功能性作為最大賣(mài)點(diǎn),轉(zhuǎn)而突出品牌的時(shí)尚感和年輕化。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),nobis在2023年12月推出了與PSG巴黎圣日耳曼足球俱樂(lè)部、周杰倫三方合作的聯(lián)名系列,到了夏季則上新了T恤、襯衫、防水夾克等非羽絨單品。在nobis的社交媒體、商品詳情頁(yè)等任何推介產(chǎn)品的文字內(nèi)容中,都能看到關(guān)于產(chǎn)品所用面輔料、設(shè)計(jì)工藝和性能的詳細(xì)介紹。
在羽絨服這種強(qiáng)調(diào)功能屬性的品類(lèi)中,以產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性支撐起高溢價(jià),是走高端路線(xiàn)的后起之秀們的常見(jiàn)策略。本土的新銳中高端羽絨服品牌如高梵、天空人(Skypeople)等也是如此。與國(guó)貨品牌相比,nobis等海外品牌在塑造高端心智上有著天然優(yōu)勢(shì),尤其是在體量還不大的階段,nobis也可能帶著“高端小眾品牌”的標(biāo)簽受到青睞。
但nobis要趕上在中國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)穩(wěn)居頭部的加拿大鵝和盟可睞,仍有不小的難度。品牌官網(wǎng)顯示,目前加拿大鵝和盟可睞在中國(guó)內(nèi)地分別有18家和54家門(mén)店。在nobis門(mén)店所在的北京老佛爺、上海芮歐百貨和成都太古里,這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都早有布局。