界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
意大利奢侈品牌Loro Piana近日推出“Into the Wild”戶外運(yùn)動(dòng)服飾系列，涵蓋以高機(jī)能風(fēng)格為特征的沖鋒衣和搖粒絨夾克等單品，制作上也以使用了增強(qiáng)性能的天然纖維、技術(shù)創(chuàng)新的石墨烯材料為賣點(diǎn)，鞋履則是與戶外運(yùn)動(dòng)品牌ROA合作。
盡管不屬于常規(guī)上新，但Loro Piana對“Into the Wild”系列的重視程度不低。其將在包括巴黎、倫敦、東京、北京、上海、成都和深圳在內(nèi)的城市落地快閃店，而近日則邀請大量VIC、博主和時(shí)尚雜志編輯前往九寨溝麗思卡爾頓隱世酒店參與限時(shí)店揭幕活動(dòng)。
這與許多專業(yè)戶外品牌的營銷舉措相似。安踏集團(tuán)控股的可隆此前與精品酒店廠牌“既下山”合作，在云南丙中洛霧里村開設(shè)店鋪，背包客和自駕愛好者提供戶外裝備。更早之前，始祖鳥已經(jīng)在云南的松贊香格里拉林卡酒店內(nèi)開設(shè)新店。
專業(yè)戶外品牌希望通過精細(xì)化手段呈現(xiàn)出其除去硬核形象的另外一面。從財(cái)報(bào)結(jié)果來看，從可隆到始祖鳥，這些都舉措已經(jīng)湊效。但對于Loro Piana而言，推出戶外系列卻讓人感到困惑——既不是專業(yè)運(yùn)動(dòng)的首選，追逐機(jī)能風(fēng)穿搭也有其它更潮流的選擇。
從任何角度來看，具有限定屬性的“Into the Wild”系列在短時(shí)間內(nèi)顯然不會(huì)成為Loro Piana的新增長點(diǎn)，而其定位和近期策略也無意向戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域深耕。這更像是一個(gè)趁著戶外運(yùn)動(dòng)趨勢而推出的系列，首要任務(wù)或許是追上熱點(diǎn)并在短期內(nèi)刺激銷銷售額提升。
在許多消費(fèi)者心中，Loro Piana是一個(gè)與老錢風(fēng)和靜奢風(fēng)綁定的奢侈品牌，昂貴的羊絨面料及其背后的高凈值人群是兩個(gè)主要標(biāo)簽。過去幾年間，Loro Piana是LVMH集團(tuán)內(nèi)增速最快的品牌之一，銷售額超過20億歐元。
但在管理層眼里，Loro Piana并不安靜。品牌主席Antoine Arnault此前接受媒體采訪時(shí)駁斥了用靜奢概念來形容的說法，列舉案例便是其會(huì)做大量的活動(dòng)和社交媒體宣傳。在中國也是如此。此次前往九寨溝辦活動(dòng)之前，Loro Piana已經(jīng)在上海國金中心為春夏度假系列開設(shè)快閃。
更何況，Loro Piana早幾年還一度和藤原浩合作推出聯(lián)名系列，而市場從中看到了它希望轉(zhuǎn)型的想法。街頭潮流式的轉(zhuǎn)型思路雖然已經(jīng)被叫停，但在這幾年，從手袋到運(yùn)動(dòng)鞋，從輕盈的夏日度假系列到試圖呈現(xiàn)硬核形象的戶外系列，Loro Piana的種種舉措一直沒有停過。
就跟大部分尋求轉(zhuǎn)型的奢侈品牌類似，Loro Piana的核心議題自然是變得更年輕、跟時(shí)尚。由此延展開來的其它關(guān)注點(diǎn)包括：作為一個(gè)以成衣起家的品牌，如向全品類品牌發(fā)展；作為一個(gè)憑借羊絨、羊毛服飾崛起的品牌，如何賣出全場景和全季節(jié)的產(chǎn)品。
但Loro Piana雖然啟動(dòng)了轉(zhuǎn)型的計(jì)劃，卻并沒有像其它奢侈品牌一樣在短時(shí)間內(nèi)大刀闊斧地進(jìn)行重塑。而其至今主要依靠團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)也是原因，一個(gè)個(gè)人風(fēng)格獨(dú)特且執(zhí)行力強(qiáng)的創(chuàng)意總監(jiān)往往能集中資源，從設(shè)計(jì)款式、廣告風(fēng)格再到店鋪裝修，快速通過各種舉措去扭轉(zhuǎn)品牌形象。
于是Loro Piana的轉(zhuǎn)型舉措便以一種斷斷續(xù)續(xù)的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。它的行為模式是，每當(dāng)決定推出一個(gè)新的支線系列來豐富形象時(shí)，都會(huì)在首個(gè)系列發(fā)售之初舉辦大型活動(dòng)。但Loro Piana即不走秀，也甚少會(huì)為這些支線的新系列再辦同等規(guī)模的活動(dòng)，由此得到的流量和曝光也少了許多。
或許是近年業(yè)績太好無心推進(jìn)，又或許是擔(dān)心形象轉(zhuǎn)變嚇走老客，Loro Piana的形象在當(dāng)前的運(yùn)營模式下雖然有所轉(zhuǎn)變，但轉(zhuǎn)變不多。市場印象依然落在最便于記憶的羊絨品牌身上，而與之風(fēng)格相差甚遠(yuǎn)的種種支線組合在一起，則容易產(chǎn)生割裂感。
對于奢侈品牌而言，混亂雜糅的形象往往會(huì)導(dǎo)致不穩(wěn)定性的出現(xiàn)。