文|小食代 吳容
被華潤怡寶“硬控”的純凈水賽道,在這個夏天變得熱鬧起來:在農(nóng)夫山泉之后,元氣森林也在蠢蠢欲動。
這不,最近元氣森林在其電商旗艦店就上線了一款純凈水產(chǎn)品。小食代看到,該新品設(shè)計簡潔,主打“0鈉”“清冽甘甜”等賣點。這是元氣森林推出的首款純凈水產(chǎn)品。
在今年更早之前,農(nóng)夫山泉高調(diào)地推出了“刷屏”的綠色瓶裝飲用純凈水。這是農(nóng)夫山泉自2000年宣布不再生產(chǎn)純凈水之后的再度轉(zhuǎn)身。
在瓶裝水中,純凈水是一個相對“傳統(tǒng)”的品類。如今,各路飲料大廠為何突然對它起了興趣,農(nóng)夫山泉和元氣森林在消費新趨勢下,又有什么策略和勝算呢? 我們一起來關(guān)注下。
涌入
先來看下元氣森林這款新品。
根據(jù)公司旗艦店上的資料,該產(chǎn)品的“水源地”位于廣東省肇慶市,即元氣森林的華南工廠。其聲稱使用“納米級過濾”的工藝,適合廚房用水、沏茶品茗、家庭飲用等多個場景。目前,該純凈水的售價為46.45元(520mL×24瓶),每瓶約1.9元。
翻查資料,這款純凈水去年曾經(jīng)被元氣森林加入了測評環(huán)節(jié)。不過,客戶告訴小食代,直到最近,它才正式上架銷售。
元氣森林在瓶裝水上“屢敗屢戰(zhàn)”。元氣森林曾經(jīng)推出過“有礦”天然礦泉水。去年1月,小食代也介紹過,該公司正在肇慶工廠低調(diào)孵化名為“森林的水”的天然水,直指農(nóng)夫山泉的賽道。不過,該產(chǎn)品其后并未正式鋪開。
隨著此次純凈水的正式上架,元氣森林的瓶裝水生意又按下“開始鍵”了。
小食代還注意到,對于此次推新,元氣森林表現(xiàn)得較為低調(diào)。在元氣森林官方微信公眾號以及元氣森林官方小紅書賬號上,并未找到該純凈水上新的宣傳消息。
目前,該新品在元氣森林天貓旗艦店和元氣掃碼購有售,線下還有待鋪開。在湖南、廣東等地經(jīng)銷商均向小食代表示,“暫未在線下看到該純凈水的鋪貨”。對此,元氣森林并未回復小食代的問詢。
再來看看農(nóng)夫山泉在4月底推出的純凈水。
這款新品不同于農(nóng)夫山泉天然水的紅瓶包裝,而是采用“怡寶綠”的包裝。據(jù)農(nóng)夫山泉天貓旗艦店的相關(guān)宣傳,新品仍然沿用了農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”,并強調(diào)水源“取自12大優(yōu)質(zhì)天然水源”,包括浙江千島湖、吉林長白山等。
目前,它在農(nóng)夫山泉天貓官方旗艦店售價28.9元(550mL×24瓶),每瓶約1.2元。
機會
在瓶裝飲用水中,純凈水是一個相對傳統(tǒng)的品類,但為什么仍然值得“大廠”們爭搶?
首先,元氣森林及農(nóng)夫山泉此番搶灘,看中的是瓶裝純凈水的增長空間。
近年來,隨著消費者健康意識提升,相比其他含糖或碳酸飲料,瓶裝水被視為更健康的選擇。據(jù)歐睿此前的數(shù)據(jù),2019年至2023年,中國包裝飲用水市場規(guī)模持續(xù)增長,預(yù)計2025年將突破3100億元。
其中,純凈水在包裝飲用水中占有較大的比重。據(jù)灼識咨詢報告,2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%,飲用純凈水復合年增長率為7.7%,且今后5年,增速將高于天然礦泉水。
其次,農(nóng)夫山泉和元氣森林也有各自的“小算盤”。
根據(jù)農(nóng)夫山泉財報,最近三年里,這家公司包裝飲用水收入增速出現(xiàn)放緩;2023年,作為農(nóng)夫山泉基本盤的包裝飲用水,營收占比首次小于非包裝飲用水業(yè)務(wù)。
“農(nóng)夫山泉在天然水產(chǎn)品上已經(jīng)做了很多努力和創(chuàng)新,涉及水源地、水的用途還是水的包裝等方面。它也有尋找新增長點,借助全水種運營策略,以突破收入天花板的意圖?!币晃辉趶V東省佛山市代理農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌的經(jīng)銷商說。
最后,對于元氣森林而言,馬上贏副總裁任運志任運志對小食代分析稱,“從有礦到森林的水到現(xiàn)在的純凈水,元氣森林希望在全水種上進行嘗試。截至目前,元氣森林在全國擁有多個自建工廠,包括推出純凈水等擴充品類的動作,將能夠充分利用其自建產(chǎn)能?!?/p>
降級?
雖然純凈水賽道存在機會點可以挖掘,但在這個賽道,早已有深耕已久的華潤怡寶、娃哈哈、景田等。
根據(jù)灼識咨詢的報告,怡寶為中國飲用純凈水市場的第一品牌,2023年市場份額為32.7%,約為排名第二企業(yè)的四倍,且超過排名第二至第五企業(yè)的總和。
不過,兩位闖入者并非沒有采取策略以試圖突破。
從定價來看,兩者的單瓶售價均低于2元。
“從這樣的價位切入,一方面順應(yīng)‘消費降級’趨勢,另一方面可以避開競爭最激烈的2元價位瓶裝水產(chǎn)品的‘廝殺’?!币晃辉谏綎|的飲用水及飲料經(jīng)銷商對小食代說。
這位山東的經(jīng)銷商表示,按價格帶劃分,2元為主流價格檔位,也是農(nóng)夫山泉天然水和怡寶純凈水所處的價位區(qū)間;百歲山等品牌占據(jù)3元及以上價格帶;此外是1.5元及以下價格帶,主要品牌包括冰露、娃哈哈、康師傅等。
“以元氣森林為例,它可以在1.5-2元這一競爭者較少的價格帶找尋機會;1.3元的綠瓶農(nóng)夫山泉,則明顯是想從價格上想震懾怡寶,給競爭對手一定的沖擊?!鄙鲜鰜碜苑鹕降慕?jīng)銷商說。
不過,這一策略是否真正奏效,依然需要時間驗證。
根據(jù)小食代從馬上贏獲取的數(shù)據(jù),從4月底至今,農(nóng)夫山泉純凈水(550ml)和純凈水(550套組)的市場份額均呈現(xiàn)波動增長。而元氣森林純凈水由于上架時間不久,暫時并未獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。
來自渠道端及經(jīng)銷商的反饋并不樂觀。上述佛山經(jīng)銷商告訴小食代,為了推廣有關(guān)新品,廠家給各地經(jīng)銷商下達了指標和任務(wù)。以他為例,每月需要進貨5000-10000件(550ml×24瓶)綠瓶純凈水。
“在水的市場,品牌一般比較固定,如果該品牌建立起較高的消費者忠誠度或信任度,在價格同等或相近的情況下,消費者愿意復購熟悉的品牌。紅瓶農(nóng)夫山泉在市面上還是有知名度的,所以容易賣,而對于新品,還需要更多時間?!边@位佛山的經(jīng)銷商說,為了順利出貨,包括他在內(nèi)的經(jīng)銷商們大多采用了“搭贈”方式。
另一位在廣州的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商也向小食代表示,“上個月出的上萬件貨,同樣是靠‘搭贈’(售出)?!?/p>
短期來看,經(jīng)銷商或許還愿意以搭售等方式出貨,但長期而言并不容易。
“賣(瓶裝)水是一個很重的生意,物流及配送成本、人員費用以及市場費用都很高。賣一箱怡寶純凈水(555mLl×24瓶),經(jīng)銷商只有2-3元的利潤,如果要長期做這個價位(即低于2元)的純凈水,利潤很薄?!鄙鲜錾綎|的經(jīng)銷商說。在他看來,元氣森林、農(nóng)夫山泉的純凈水想要真正撼動怡寶的地位,還有很長的路要走。