文|小食代 吳容
被華潤怡寶“硬控”的純凈水賽道，在這個夏天變得熱鬧起來：在農(nóng)夫山泉之后，元氣森林也在蠢蠢欲動。
這不，最近元氣森林在其電商旗艦店就上線了一款純凈水產(chǎn)品。小食代看到，該新品設(shè)計簡潔，主打“0鈉”“清冽甘甜”等賣點。這是元氣森林推出的首款純凈水產(chǎn)品。
在今年更早之前，農(nóng)夫山泉高調(diào)地推出了“刷屏”的綠色瓶裝飲用純凈水。這是農(nóng)夫山泉自2000年宣布不再生產(chǎn)純凈水之后的再度轉(zhuǎn)身。
在瓶裝水中，純凈水是一個相對“傳統(tǒng)”的品類。如今，各路飲料大廠為何突然對它起了興趣，農(nóng)夫山泉和元氣森林在消費新趨勢下，又有什么策略和勝算呢？ 我們一起來關(guān)注下。
涌入
先來看下元氣森林這款新品。
根據(jù)公司旗艦店上的資料，該產(chǎn)品的“水源地”位于廣東省肇慶市，即元氣森林的華南工廠。其聲稱使用“納米級過濾”的工藝，適合廚房用水、沏茶品茗、家庭飲用等多個場景。目前，該純凈水的售價為46.45元（520mL×24瓶），每瓶約1.9元。
翻查資料，這款純凈水去年曾經(jīng)被元氣森林加入了測評環(huán)節(jié)。不過，客戶告訴小食代，直到最近，它才正式上架銷售。
元氣森林在瓶裝水上“屢敗屢戰(zhàn)”。元氣森林曾經(jīng)推出過“有礦”天然礦泉水。去年1月，小食代也介紹過，該公司正在肇慶工廠低調(diào)孵化名為“森林的水”的天然水，直指農(nóng)夫山泉的賽道。不過，該產(chǎn)品其后并未正式鋪開。
隨著此次純凈水的正式上架，元氣森林的瓶裝水生意又按下“開始鍵”了。
小食代還注意到，對于此次推新，元氣森林表現(xiàn)得較為低調(diào)。在元氣森林官方微信公眾號以及元氣森林官方小紅書賬號上，并未找到該純凈水上新的宣傳消息。
目前，該新品在元氣森林天貓旗艦店和元氣掃碼購有售，線下還有待鋪開。在湖南、廣東等地經(jīng)銷商均向小食代表示，“暫未在線下看到該純凈水的鋪貨”。對此，元氣森林并未回復小食代的問詢。
再來看看農(nóng)夫山泉在4月底推出的純凈水。
這款新品不同于農(nóng)夫山泉天然水的紅瓶包裝，而是采用“怡寶綠”的包裝。據(jù)農(nóng)夫山泉天貓旗艦店的相關(guān)宣傳，新品仍然沿用了農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”，并強調(diào)水源“取自12大優(yōu)質(zhì)天然水源”，包括浙江千島湖、吉林長白山等。
目前，它在農(nóng)夫山泉天貓官方旗艦店售價28.9元（550mL×24瓶），每瓶約1.2元。
機會
在瓶裝飲用水中，純凈水是一個相對傳統(tǒng)的品類，但為什么仍然值得“大廠”們爭搶？
首先，元氣森林及農(nóng)夫山泉此番搶灘，看中的是瓶裝純凈水的增長空間。
近年來，隨著消費者健康意識提升，相比其他含糖或碳酸飲料，瓶裝水被視為更健康的選擇。據(jù)歐睿此前的數(shù)據(jù)，2019年至2023年，中國包裝飲用水市場規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計2025年將突破3100億元。
其中，純凈水在包裝飲用水中占有較大的比重。據(jù)灼識咨詢報告，2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復合年增長率為7.7%，且今后5年，增速將高于天然礦泉水。
其次，農(nóng)夫山泉和元氣森林也有各自的“小算盤”。
根據(jù)農(nóng)夫山泉財報，最近三年里，這家公司包裝飲用水收入增速出現(xiàn)放緩；2023年，作為農(nóng)夫山泉基本盤的包裝飲用水，營收占比首次小于非包裝飲用水業(yè)務(wù)。
“農(nóng)夫山泉在天然水產(chǎn)品上已經(jīng)做了很多努力和創(chuàng)新，涉及水源地、水的用途還是水的包裝等方面。它也有尋找新增長點，借助全水種運營策略，以突破收入天花板的意圖?！币晃辉趶V東省佛山市代理農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌的經(jīng)銷商說。
最后，對于元氣森林而言，馬上贏副總裁任運志任運志對小食代分析稱，“從有礦到森林的水到現(xiàn)在的純凈水，元氣森林希望在全水種上進行嘗試。截至目前，元氣森林在全國擁有多個自建工廠，包括推出純凈水等擴充品類的動作，將能夠充分利用其自建產(chǎn)能?！?/p>
降級？
雖然純凈水賽道存在機會點可以挖掘，但在這個賽道，早已有深耕已久的華潤怡寶、娃哈哈、景田等。
根據(jù)灼識咨詢的報告，怡寶為中國飲用純凈水市場的第一品牌，2023年市場份額為32.7%，約為排名第二企業(yè)的四倍，且超過排名第二至第五企業(yè)的總和。
不過，兩位闖入者并非沒有采取策略以試圖突破。
從定價來看，兩者的單瓶售價均低于2元。
“從這樣的價位切入，一方面順應(yīng)‘消費降級’趨勢，另一方面可以避開競爭最激烈的2元價位瓶裝水產(chǎn)品的‘廝殺’?！币晃辉谏綎|的飲用水及飲料經(jīng)銷商對小食代說。
這位山東的經(jīng)銷商表示，按價格帶劃分，2元為主流價格檔位，也是農(nóng)夫山泉天然水和怡寶純凈水所處的價位區(qū)間；百歲山等品牌占據(jù)3元及以上價格帶；此外是1.5元及以下價格帶，主要品牌包括冰露、娃哈哈、康師傅等。
“以元氣森林為例，它可以在1.5-2元這一競爭者較少的價格帶找尋機會；1.3元的綠瓶農(nóng)夫山泉，則明顯是想從價格上想震懾怡寶，給競爭對手一定的沖擊?！鄙鲜鰜碜苑鹕降慕?jīng)銷商說。
不過，這一策略是否真正奏效，依然需要時間驗證。
根據(jù)小食代從馬上贏獲取的數(shù)據(jù)，從4月底至今，農(nóng)夫山泉純凈水（550ml）和純凈水（550套組）的市場份額均呈現(xiàn)波動增長。而元氣森林純凈水由于上架時間不久，暫時并未獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。
來自渠道端及經(jīng)銷商的反饋并不樂觀。上述佛山經(jīng)銷商告訴小食代，為了推廣有關(guān)新品，廠家給各地經(jīng)銷商下達了指標和任務(wù)。以他為例，每月需要進貨5000-10000件（550ml×24瓶）綠瓶純凈水。
“在水的市場，品牌一般比較固定，如果該品牌建立起較高的消費者忠誠度或信任度，在價格同等或相近的情況下，消費者愿意復購熟悉的品牌。紅瓶農(nóng)夫山泉在市面上還是有知名度的，所以容易賣，而對于新品，還需要更多時間?！边@位佛山的經(jīng)銷商說，為了順利出貨，包括他在內(nèi)的經(jīng)銷商們大多采用了“搭贈”方式。
另一位在廣州的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商也向小食代表示，“上個月出的上萬件貨，同樣是靠‘搭贈’（售出）?！?/p>
短期來看，經(jīng)銷商或許還愿意以搭售等方式出貨，但長期而言并不容易。
“賣（瓶裝）水是一個很重的生意，物流及配送成本、人員費用以及市場費用都很高。賣一箱怡寶純凈水（555mLl×24瓶），經(jīng)銷商只有2-3元的利潤，如果要長期做這個價位（即低于2元）的純凈水，利潤很薄?！鄙鲜錾綎|的經(jīng)銷商說。在他看來，元氣森林、農(nóng)夫山泉的純凈水想要真正撼動怡寶的地位，還有很長的路要走。