文|飲品報(bào)
5月13日,好利來官宣推出全新中式茶飲品牌“好茶(Holiland Tea)”,一石激起千層浪,引發(fā)媒體廣泛報(bào)道。那么, 這一杯“好茶”,能否成為好利來的又一雙“翅膀”?
圖源:好利來官微
01 好利來端上一杯“好茶”,“9.9元活動(dòng)價(jià)+原葉鮮奶茶定位”
在好利來官宣“好茶”的第二天, “好利來奶茶”的小紅書筆記數(shù)量飆升到1萬(wàn)+篇。同期,抖音、微博等社交平臺(tái)的相關(guān)話題,也獲得了不俗的閱讀量。
來自母品牌的天然光環(huán),讓“好茶”吸引了第一波嘗鮮的流量。
上線之初,“好茶”的第二大話題點(diǎn)來自于它的“9.9元”定價(jià)。
在如今的餐飲業(yè),9.9元不只是一個(gè)價(jià)格,更是一個(gè)流量密碼。特別是對(duì)于頭部品牌而言,它代表的不僅是超級(jí)性價(jià)比,還是品牌放下身價(jià)制造話題的一種營(yíng)銷手法。
圖源:好利來官微
“好茶”首批上線產(chǎn)品有好韻觀音、好茉鳴香、好景正山,均強(qiáng)調(diào)使用0香精原葉真茶、0奶精鮮牛奶制作,以及0反式脂肪酸等,健康鮮奶原葉茶的定位,讓很多消費(fèi)者拿“好茶”去對(duì)標(biāo)茶顏悅色和霸王茶姬。有消費(fèi)者稱“好茶”是“淡版的茶顏悅色”,“有點(diǎn)霸王茶姬的感覺”。開業(yè)活動(dòng)期,這一杯“好茶”只要9.9元。
果不其然,在眾多媒體報(bào)道中,9.9元成為“好茶”的關(guān)鍵話題點(diǎn)。但“好茶”并未將9.9元的活動(dòng)持續(xù)太久。好利來小程序顯示,“好茶”產(chǎn)品已經(jīng)全線恢復(fù)至原價(jià)13元。
圖源:好利來小程序
少了流量密碼的加持,“好茶”改回原價(jià)后,流量以肉眼可見的速度減少。
打開抖音、微博等社交平臺(tái),網(wǎng)友打卡曬單的內(nèi)容主要集中在“好茶”官宣一周內(nèi)。彼時(shí),好利來的背書,9.9元的價(jià)格,加上好利來一貫的高顏值調(diào)性,“好茶”在短時(shí)間內(nèi)吸引了大批網(wǎng)友“嘗鮮”。
但顯然,面對(duì)遍地9.9元和原葉鮮奶茶的新茶飲賽道,“好茶”要想獲得持續(xù)的流量,僅靠好利來的背書和三款原葉鮮奶茶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
02 做茶,做寵物蛋糕,好利來的“破圈”式求變
目前來看,“好茶”并未完全走出“副牌”的氣勢(shì),它更像是好利來SKU的補(bǔ)充。抑或是,對(duì)于新茶飲業(yè)務(wù),好利來還處在試探階段,未來能否開出獨(dú)立店面甚至是成長(zhǎng)為好利來的一條增長(zhǎng)曲線,還有待進(jìn)一步探索。
但“好茶”的到來,讓我們更加清晰地看到了一個(gè)“求變”的好利來!近兩年,好利來在突破邊界。
在“好茶”之前,好利來還將觸角伸向了寵物蛋糕。2月20日,好利來官宣推出全新寵物烘焙品牌——Holiland Pet,迎合當(dāng)下“擬人化養(yǎng)寵”的風(fēng)潮。
一個(gè)是硝煙彌漫的超內(nèi)卷行業(yè),一個(gè)是目前相對(duì)空白的超細(xì)分賽道,“好茶”需要面對(duì)的是激烈的存量競(jìng)爭(zhēng),Holiland Pet想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展則需要先推動(dòng)品類教育。在飲Sir看來,好利來兩大副牌的布局,都前路漫漫。
圖源:好利來官微
盡管好利來接連布局兩大副牌急切“破圈”,但也在盡可能地降低試錯(cuò)成本,但“高調(diào)官宣,低調(diào)試錯(cuò)”,才是好利來布局副牌的主旋律。
首先是無論是“好茶”還是Holiland Pet,其目標(biāo)消費(fèi)人群和好利來的會(huì)員群體有著較高的重合度,這意味著,好利來自身就可以為這兩大副牌輸送一定的流量。
其次是消費(fèi)場(chǎng)景均依托于原有模型。無論是在好利來線上小程序設(shè)置“好茶”按鈕,還是在好利來線下門店中特辟“好茶”板塊,原則上,“好茶”是依托于品牌的原有模型快速測(cè)試出市場(chǎng)反應(yīng)。這和肯德基、麥當(dāng)勞測(cè)試咖啡業(yè)務(wù),茶顏悅色布局茶館、咖啡等新業(yè)務(wù)有著異曲同工之處,通過店中店的形式對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行充分測(cè)試、打磨后,品牌以極低的試錯(cuò)成本決定副牌未來的走向。
圖源:好利來小程序
第三是通過副牌進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的社交屬性。新茶飲+烘焙,當(dāng)兩大品類的強(qiáng)社交屬性相互疊加,會(huì)不會(huì)有意想不到的效果?事實(shí)上,“飲品+烘焙”的SKU結(jié)構(gòu)在新茶飲和烘焙界并不鮮見。奈雪的茶當(dāng)年憑借“茶+軟歐包”一炮而紅,烘焙品牌巴黎貝甜的主打產(chǎn)品是面包、三明治、蛋糕,以及咖啡。目前,在店中增設(shè)茶飲窗口的好利來,形成了“烘焙+飲品”的新產(chǎn)品結(jié)構(gòu),通過拓充品類提高了消費(fèi)頻次,拓展了消費(fèi)群體。
03 做副牌,拼聯(lián)名,來自烘焙頭部的焦慮
好利來“破圈”布局副牌的另一大目的,還在于促進(jìn)品牌的年輕化。包括打造副牌在內(nèi),通過一系列的年輕化舉措,好利來靠“拿捏”年輕人,重構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中,好利來的IP化更是被餐飲業(yè)奉為營(yíng)銷“范本”。
好利來的IP化,可以拆解為兩大方向。
一是聯(lián)名IP。高頻次的IP聯(lián)名,讓好利來被封為“聯(lián)名狂魔”。近兩年,好利來曾先后和寶可夢(mèng)、奧特曼、哈利波特、迪士尼公主、芭比、HelloKitty等多個(gè)知名IP,喜茶、哈根達(dá)斯、奧利奧、王老吉等多個(gè)頭部品牌跨界合作。跟隨聯(lián)名,好利來還會(huì)推出契合活動(dòng)主題的高顏值產(chǎn)品,輔以新鮮話題,在社交平臺(tái)上掀起一次又一次的流量狂歡,為品牌創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)爆款。
圖源:好利來官微
通過聯(lián)名營(yíng)銷,好利來不僅重新貼上“潮流”的標(biāo)簽,同時(shí)也面向行業(yè)展現(xiàn)出了出色的營(yíng)銷力和產(chǎn)品力。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品力和營(yíng)銷力相匹配的時(shí)候,才能吸引更多流量并將流量轉(zhuǎn)化成銷量。
二是打造IP。好利來“二公子”走紅于網(wǎng)絡(luò),讓我們更加深刻地意識(shí)到,好利來確實(shí)抓住了新媒體時(shí)代的“流量密碼”。目前,“老板羅成”在抖音上擁有306.7萬(wàn)粉絲?!按骎”羅成的目的不是為了“做網(wǎng)紅”,而是和其哥哥羅昊相輔相成,一個(gè)在臺(tái)前“搞怪”,提升品牌活力;一個(gè)在幕后搞產(chǎn)品,推動(dòng)品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。
通過一系列的年輕化操作,來自上世紀(jì)的好利來順利度過“中年危機(jī)”,吸粉能力和一眾網(wǎng)紅品牌相比毫不遜色。而好利來的動(dòng)作頻頻,也常被解讀為烘焙賽道的集體焦慮。
近年來,烘焙賽道并不缺少現(xiàn)象級(jí)的話題。“老字號(hào)”行列,克莉絲汀全線閉店,牛角村破產(chǎn)清算,85度C陷入閉店風(fēng)波;網(wǎng)紅隊(duì)伍中,新中式烘焙高開低走,Taco Bell悄然閉店……“老字號(hào)”在“年輕化的路上老去”,新人在“網(wǎng)紅化的路上跌倒”,烘焙行業(yè)近兩年的真實(shí)現(xiàn)狀,讓行業(yè)蒙上了一層陰影。而好利來則相當(dāng)于利透云層的一縷耀眼的陽(yáng)光,它破除了困擾烘焙行業(yè)的兩大“魔咒”,穿越周期,以“資深品牌+流量思維”的組合解讀烘焙品牌發(fā)展的更多可能性。
“好茶”能否成長(zhǎng)為獨(dú)當(dāng)一面的副牌,還需要時(shí)間來驗(yàn)證。但于好利來而言,無論是還未做出成績(jī)的副牌,還是表現(xiàn)亮眼的新營(yíng)銷策略,都是好利來持續(xù)保持“年輕態(tài)”的重要方向,也是好利來在存量競(jìng)爭(zhēng)下不斷謀求增量的戰(zhàn)略舉措。畢竟,在新人輩出的餐飲業(yè),“愛折騰”的品牌才能保持活力, “拿捏”年輕人。