文|飲品報
5月13日,好利來官宣推出全新中式茶飲品牌“好茶(Holiland Tea)”,一石激起千層浪,引發(fā)媒體廣泛報道。那么, 這一杯“好茶”,能否成為好利來的又一雙“翅膀”?
圖源:好利來官微
01 好利來端上一杯“好茶”,“9.9元活動價+原葉鮮奶茶定位”
在好利來官宣“好茶”的第二天, “好利來奶茶”的小紅書筆記數量飆升到1萬+篇。同期,抖音、微博等社交平臺的相關話題,也獲得了不俗的閱讀量。
來自母品牌的天然光環(huán),讓“好茶”吸引了第一波嘗鮮的流量。
上線之初,“好茶”的第二大話題點來自于它的“9.9元”定價。
在如今的餐飲業(yè),9.9元不只是一個價格,更是一個流量密碼。特別是對于頭部品牌而言,它代表的不僅是超級性價比,還是品牌放下身價制造話題的一種營銷手法。
圖源:好利來官微
“好茶”首批上線產品有好韻觀音、好茉鳴香、好景正山,均強調使用0香精原葉真茶、0奶精鮮牛奶制作,以及0反式脂肪酸等,健康鮮奶原葉茶的定位,讓很多消費者拿“好茶”去對標茶顏悅色和霸王茶姬。有消費者稱“好茶”是“淡版的茶顏悅色”,“有點霸王茶姬的感覺”。開業(yè)活動期,這一杯“好茶”只要9.9元。
果不其然,在眾多媒體報道中,9.9元成為“好茶”的關鍵話題點。但“好茶”并未將9.9元的活動持續(xù)太久。好利來小程序顯示,“好茶”產品已經全線恢復至原價13元。
圖源:好利來小程序
少了流量密碼的加持,“好茶”改回原價后,流量以肉眼可見的速度減少。
打開抖音、微博等社交平臺,網友打卡曬單的內容主要集中在“好茶”官宣一周內。彼時,好利來的背書,9.9元的價格,加上好利來一貫的高顏值調性,“好茶”在短時間內吸引了大批網友“嘗鮮”。
但顯然,面對遍地9.9元和原葉鮮奶茶的新茶飲賽道,“好茶”要想獲得持續(xù)的流量,僅靠好利來的背書和三款原葉鮮奶茶還遠遠不夠。
02 做茶,做寵物蛋糕,好利來的“破圈”式求變
目前來看,“好茶”并未完全走出“副牌”的氣勢,它更像是好利來SKU的補充。抑或是,對于新茶飲業(yè)務,好利來還處在試探階段,未來能否開出獨立店面甚至是成長為好利來的一條增長曲線,還有待進一步探索。
但“好茶”的到來,讓我們更加清晰地看到了一個“求變”的好利來!近兩年,好利來在突破邊界。
在“好茶”之前,好利來還將觸角伸向了寵物蛋糕。2月20日,好利來官宣推出全新寵物烘焙品牌——Holiland Pet,迎合當下“擬人化養(yǎng)寵”的風潮。
一個是硝煙彌漫的超內卷行業(yè),一個是目前相對空白的超細分賽道,“好茶”需要面對的是激烈的存量競爭,Holiland Pet想要實現持續(xù)發(fā)展則需要先推動品類教育。在飲Sir看來,好利來兩大副牌的布局,都前路漫漫。
圖源:好利來官微
盡管好利來接連布局兩大副牌急切“破圈”,但也在盡可能地降低試錯成本,但“高調官宣,低調試錯”,才是好利來布局副牌的主旋律。
首先是無論是“好茶”還是Holiland Pet,其目標消費人群和好利來的會員群體有著較高的重合度,這意味著,好利來自身就可以為這兩大副牌輸送一定的流量。
其次是消費場景均依托于原有模型。無論是在好利來線上小程序設置“好茶”按鈕,還是在好利來線下門店中特辟“好茶”板塊,原則上,“好茶”是依托于品牌的原有模型快速測試出市場反應。這和肯德基、麥當勞測試咖啡業(yè)務,茶顏悅色布局茶館、咖啡等新業(yè)務有著異曲同工之處,通過店中店的形式對新業(yè)務進行充分測試、打磨后,品牌以極低的試錯成本決定副牌未來的走向。
圖源:好利來小程序
第三是通過副牌進一步強化品牌的社交屬性。新茶飲+烘焙,當兩大品類的強社交屬性相互疊加,會不會有意想不到的效果?事實上,“飲品+烘焙”的SKU結構在新茶飲和烘焙界并不鮮見。奈雪的茶當年憑借“茶+軟歐包”一炮而紅,烘焙品牌巴黎貝甜的主打產品是面包、三明治、蛋糕,以及咖啡。目前,在店中增設茶飲窗口的好利來,形成了“烘焙+飲品”的新產品結構,通過拓充品類提高了消費頻次,拓展了消費群體。
03 做副牌,拼聯名,來自烘焙頭部的焦慮
好利來“破圈”布局副牌的另一大目的,還在于促進品牌的年輕化。包括打造副牌在內,通過一系列的年輕化舉措,好利來靠“拿捏”年輕人,重構品牌競爭優(yōu)勢。其中,好利來的IP化更是被餐飲業(yè)奉為營銷“范本”。
好利來的IP化,可以拆解為兩大方向。
一是聯名IP。高頻次的IP聯名,讓好利來被封為“聯名狂魔”。近兩年,好利來曾先后和寶可夢、奧特曼、哈利波特、迪士尼公主、芭比、HelloKitty等多個知名IP,喜茶、哈根達斯、奧利奧、王老吉等多個頭部品牌跨界合作。跟隨聯名,好利來還會推出契合活動主題的高顏值產品,輔以新鮮話題,在社交平臺上掀起一次又一次的流量狂歡,為品牌創(chuàng)造一個又一個爆款。
圖源:好利來官微
通過聯名營銷,好利來不僅重新貼上“潮流”的標簽,同時也面向行業(yè)展現出了出色的營銷力和產品力。因為只有產品力和營銷力相匹配的時候,才能吸引更多流量并將流量轉化成銷量。
二是打造IP。好利來“二公子”走紅于網絡,讓我們更加深刻地意識到,好利來確實抓住了新媒體時代的“流量密碼”。目前,“老板羅成”在抖音上擁有306.7萬粉絲?!按骎”羅成的目的不是為了“做網紅”,而是和其哥哥羅昊相輔相成,一個在臺前“搞怪”,提升品牌活力;一個在幕后搞產品,推動品牌的長足發(fā)展。
通過一系列的年輕化操作,來自上世紀的好利來順利度過“中年危機”,吸粉能力和一眾網紅品牌相比毫不遜色。而好利來的動作頻頻,也常被解讀為烘焙賽道的集體焦慮。
近年來,烘焙賽道并不缺少現象級的話題?!袄献痔枴毙辛?,克莉絲汀全線閉店,牛角村破產清算,85度C陷入閉店風波;網紅隊伍中,新中式烘焙高開低走,Taco Bell悄然閉店……“老字號”在“年輕化的路上老去”,新人在“網紅化的路上跌倒”,烘焙行業(yè)近兩年的真實現狀,讓行業(yè)蒙上了一層陰影。而好利來則相當于利透云層的一縷耀眼的陽光,它破除了困擾烘焙行業(yè)的兩大“魔咒”,穿越周期,以“資深品牌+流量思維”的組合解讀烘焙品牌發(fā)展的更多可能性。
“好茶”能否成長為獨當一面的副牌,還需要時間來驗證。但于好利來而言,無論是還未做出成績的副牌,還是表現亮眼的新營銷策略,都是好利來持續(xù)保持“年輕態(tài)”的重要方向,也是好利來在存量競爭下不斷謀求增量的戰(zhàn)略舉措。畢竟,在新人輩出的餐飲業(yè),“愛折騰”的品牌才能保持活力, “拿捏”年輕人。