界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)變動潮仍在繼續(xù)。
6月5日，法國奢侈品牌香奈兒宣布創(chuàng)意總監(jiān)Virginie Viard即將離職，繼任者將適時公布。這是香奈兒對創(chuàng)意體系進行調(diào)整的一部分，盡管首席執(zhí)行官Leena Nair和首席財務(wù)官Philippe Blondiaux在數(shù)周前發(fā)布財報時稱，無意對品牌策略和創(chuàng)意方向進行調(diào)整。
現(xiàn)年62歲的Virginie Viard已經(jīng)在香奈兒工作超過30年。她在1987年進入香奈兒擔(dān)任實習(xí)生，隨后分別掌管刺繡和高級定制部門。成為藝術(shù)總監(jiān)之前，她的職位是創(chuàng)意工作室總監(jiān)，監(jiān)管高級定制、高級成衣和配飾系列。
足夠長的資歷是Virginie Viard能成為香奈兒創(chuàng)意總監(jiān)的原因，而她也是最親近Karl Lagerfeld的人之一，甚至一度跟隨他從香奈兒去到Chloé。當(dāng)Karl Lagerfeld在2019年突然離世，這個最熟悉香奈兒風(fēng)格、運營模式和運營團隊的人，很快便走到臺前。
相較于Karl Lagerfeld，Virginie Viard行事風(fēng)格要低調(diào)得多。香奈兒依舊在全球范圍內(nèi)尋找地標(biāo)性場地辦秀，但秀場明顯簡約了不少；她也沒有打造個人IP，甚少接受外界采訪，其Instagram內(nèi)容需要通過好友驗證才能看到。
過去幾年里，Virginie Viard創(chuàng)意的核心是讓香奈兒看起來更年輕，于是便看到了秀場上更多元的色彩、更輕巧的搭配和更柔和的面料。近年推出22手袋是她推進年輕化決心最明顯的體現(xiàn)，其跳脫出了香奈兒傳統(tǒng)的方正手袋廓形，既不講規(guī)矩，也找不到傳統(tǒng)。
即使受到疫情影響，香奈兒的業(yè)績在Virginie Viard就任期間反而快速增長。其2023年銷售額同比上漲16%至197億歐元，是僅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。作為對比，LVMH集團在2023年的銷售額增幅為9%。
密集地調(diào)價、疫情期間中國奢侈品市場爆發(fā)式增長，以及不確定性之下消費者對頭部品牌更為青睞，都是驅(qū)動香奈兒業(yè)績增長的原因。而Virginie Viard也的確創(chuàng)作出了爆款手袋，近期由Penélope Cruz和Brad Pitt共同拍攝的經(jīng)典手袋廣告也獲得了不錯反響。
在這樣的背景下，Virginie Viard突發(fā)性的離職聲明讓人感到疑惑。雖然近年也加入了任用流量明星的熱潮，但香奈兒整體上仍是一個以追求穩(wěn)妥為重的品牌。而當(dāng)前奢侈品行業(yè)遇冷，追求穩(wěn)定性更是許多奢侈品牌發(fā)展策略的核心。
從Virginie Viard到香奈兒，雙方都沒有對此次人事變動給出更多更具體的解釋。但對繼任者的猜測已經(jīng)出現(xiàn)，潛在人選包括已經(jīng)從Alexander McQueen和Valentino離職的Sarah Burton和Pierpaolo Piccioli，以及傳聞將要離開Celine的Hedi Slimane。
香奈兒整體的風(fēng)格是否會發(fā)生巨變，需要等待新任創(chuàng)意總監(jiān)到來才能揭曉。但從此次Virginie Viard離任可以看出，其傳統(tǒng)的創(chuàng)作體系已經(jīng)無法再回到從前——Karl Lagerfeld簽訂的是終身合約，作為老員工的Virginie Viard因?qū)ζ放频氖煜ざ谎杆偬岚巍?/p>
從品牌內(nèi)部尋找繼任者一度是奢侈品牌常見的運營模式。但當(dāng)下市場競爭愈發(fā)激烈且消費者更為挑剔，從外部找來藝術(shù)總監(jiān)徹底煥新風(fēng)格成為了更常見的選擇。這能夠滿足人們喜新厭舊的情緒，更具彈性的合約也能為品牌帶來更多轉(zhuǎn)身空間。
伴隨著Virginie Viard的離開，接下來最值得關(guān)注的焦點便是香奈兒運營思路和模式是否也會與創(chuàng)意體系一同改變。長久以來，市場對香奈兒的印象多集中于經(jīng)典、優(yōu)雅和高貴，而在路易威登和古馳那邊，潮流和聯(lián)名已經(jīng)成為關(guān)鍵詞。
而香奈兒向來是一個擴張審慎的品牌，在中國更是如此。不過，Philippe Blondiaux在2023年財報發(fā)布后稱，未來香奈兒將在中國開設(shè)更多門店，而在歐洲和日本，有越來越多的中國顧客上門，近期中國游客已占其日本銷售額的一半。