文|酒訊 半顆
編輯|方圓
醫(yī)藥與白酒上一次被頻繁地“捆綁”在一起還是基金大火的時期，作為基金領(lǐng)域的兩大“引路人”，無數(shù)小白的第一只基金買的不是醫(yī)藥就是白酒。然而隨著經(jīng)濟形勢的變化，白酒和醫(yī)藥造富熱潮逐漸消退。
誰承想，這兩個詞語再次并排出現(xiàn)卻是在各大白酒企業(yè)的新品發(fā)布會中，掀起了“白酒+醫(yī)藥”而掀起的露酒、保健酒熱炒。
近日，古井貢酒召開年度股東大會，會上古井方宣布，公司將做好“白酒+藥材”兩篇文章，計劃攜手推出中藥風(fēng)味的威士忌產(chǎn)品。于古井貢酒而言，創(chuàng)新賽道發(fā)力“白酒+”已非首次。如此積極地跨界尋求新增量，古井貢今年能如愿實現(xiàn)300億目標嗎？
圖片來源：古井集團官網(wǎng)
01 威士忌、藥材兩手抓
5月29日，古井貢酒在老家安徽亳州舉辦了2023年年度股東大會。會上董事長梁金輝表示，未來古井貢酒將做好“白酒+藥材”兩篇文章，目前已經(jīng)成立了安徽古井健康科技有限公司。與此同時，公司與法國卡慕公司展開合作，計劃攜手推出中藥風(fēng)味的威士忌產(chǎn)品。
顯然，古井貢酒接下來的工作重點，藥材和威士忌會是重點投入的領(lǐng)域。
古井貢酒的中藥威士忌生意早在去年年底就開始布局，彼時安徽古井集團與法國卡慕集團共同出資，在安徽亳州投入了3000萬美元，計劃建造一座新的威士忌蒸餾廠，致力于打造“世界上最芳香的威士忌”。
圖片來源：古井集團公眾號
酒訊就新品發(fā)展規(guī)劃及酒廠建造情況等問題咨詢了古井貢酒相關(guān)部門，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
而在藥材領(lǐng)域，古井貢酒老家安徽亳州素來有“中華藥都”之稱，這也是它對“白酒+中藥”“健康酒”執(zhí)著的底氣所在。早在2017年，古井貢酒就成立了全國首家白酒健康科研機構(gòu)——中國白酒健康研究院，此后推出了“37℃亳菊”“靈芝酒”“米斛酒”等系列養(yǎng)生酒。
2022年10月，古井上線了“和系列”四款露酒產(chǎn)品——“開和”“靜和”“清和”“明和”，以白酒或黃酒為基酒，加入中藥藥材勾調(diào)而成，主打“舒緩壓力”“心清寧靜”等功能。
圖片來源：古井集團官網(wǎng)
據(jù)古井貢酒對外宣稱，“和系列”露酒上線后市場反響不錯，實現(xiàn)了銷售超200%的增長，這或許也為古井貢酒進一步發(fā)展“中藥+白酒”的舉措打了一針強心劑。在今年的春糖會上，古井貢酒曾攜上述幾款健康酒出席，足以見得對“白酒+中藥”品類的重視。
不僅如此，古井貢酒對中藥的執(zhí)著甚至跨過了白酒領(lǐng)域。今年春糖，古井貢酒展館中“欣肝保倍”“皇家盈養(yǎng)”等大健康產(chǎn)品同樣惹人注目。這兩款產(chǎn)品是以藥食同源的中藥材、水果蔬菜、食用真菌為原材料，經(jīng)微生物發(fā)酵制成的酵素產(chǎn)品，雖然同樣由發(fā)酵制成，但與白酒著實關(guān)聯(lián)不大。為此，不少人推斷，這兩款產(chǎn)品或許是古井貢酒想要入局大健康領(lǐng)域的敲門磚。
圖片來源：古井貢酒年份原漿公眾號
02 劍指全國，仍未出鞘
剛剛跨過了200億大關(guān)的古井貢，立刻提出了劍指“300億俱樂部”的目標。為此，積極對外尋求增量正是重中之重。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)稱，截至2023年底，我國60歲及以上人口增加到2.9億人。老年人口的驟增讓古井貢酒嗅到了商機，社會對大健康行業(yè)的需求上升，意味著健康酒有了持續(xù)增長的可能性。
于古井貢酒而言，想要尋求白酒之外的增量，借安徽亳州天然的藥材優(yōu)勢發(fā)展健康酒，確實是性價比較高的增長路徑。
與健康酒的錢途一樣，威士忌也是近年來國內(nèi)酒水市場的增量熱點。此前歐睿國際曾預(yù)測，未來中國威士忌市場的增速將是全球增速的五倍左右，到2027年時，威士忌在中國的銷售額將幾乎是2022年數(shù)字的三倍。威士忌在中國的市場前景良好，這也是古井貢酒此時投入威士忌業(yè)務(wù)的“底氣”。
古井貢酒并不甘心止步于此，近年來，該公司積極嘗試跨界，聯(lián)名八喜推出冰淇淋、聯(lián)名馬迭爾推出冰棍、聯(lián)名農(nóng)行推出信用卡、冠名音樂節(jié)，這都是古井貢酒對外做出的主動嘗試。
圖片來源：古井貢酒年份原漿公眾號
不過從古井貢酒股東大會上的表述來看，相比于冰淇淋、信用卡、音樂節(jié)等跨界嘗試，藥材和威士忌領(lǐng)域的建設(shè)才是重點投入項目。當(dāng)然，這兩手投入也是當(dāng)前最有可能產(chǎn)生增量的領(lǐng)域。
當(dāng)然，相較于尚未起量的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，對當(dāng)下的古井貢酒來說，更立竿見影的增長方式是深化全國化布局。2018年，古井貢酒提出了全國化目標——自2018年起將加速在全國空白市場招商布局，到2020年底，計劃消滅全國空白縣市，完成全國化，覆蓋80%以上縣市，經(jīng)銷商規(guī)模達到6000家以上。
具體操作中，公司在2019年提出了“優(yōu)化中高端產(chǎn)品占比，加速古井貢酒全國化步伐”，2020年決意“聚焦全國化、次高端”，2022年表示“加速推進全國化進程，提速省外市場”，2023年繼續(xù)“錨定全國化、次高端戰(zhàn)略”……
然而在近日的業(yè)績說明會上，古井貢酒表示，目前全國化覆蓋率為70%以上，省內(nèi)與省外結(jié)構(gòu)占比為6:4。2024年仍未實現(xiàn)4年前目標的80%，古井貢酒的全國化之路并不算順利。
2016—2022年，古井貢酒華中地區(qū)（安徽、湖北、江蘇等地）的營收占比均在85%以上。2023年華中地區(qū)的營收占比首度跌下85%，為84.47%，華北、華南地區(qū)分別為9.10%和6.33%。雖然安徽所在的華中地區(qū)占比略微下降，但跟不到20%的省外市場相比仍占大頭，古井貢酒尚未擺脫區(qū)域酒企定位。
圖片來源：古井貢酒2023年報截圖
2023年，古井貢酒剛剛步入了200億俱樂部，前排還有“茅、五、洋、汾、瀘、劍、郎、習(xí)”等一眾玩家施加壓力，坐在中國白酒“老九”的位置。橫向?qū)Ρ戎?，與古井貢2023全年營收僅差不到20億、同屬200億俱樂部的習(xí)酒，省外市場營收占比高達80%以上。營收不及古井貢酒且同為區(qū)域酒企的西鳳酒，2023年省外營收占比也已近四成。由此可見，古井貢酒的全國化程度仍低于同規(guī)模酒企的平均水平。
03 300億攔路虎是誰？
走跨界這條路，對于古井貢酒而言是無奈之舉。
理論上來說，比起從頭打造藥材和威士忌業(yè)務(wù)，在已經(jīng)建起高樓的白酒領(lǐng)域上繼續(xù)添磚加瓦更省心省力。但現(xiàn)實是，這條看似更好走也必須走的路，走起來同樣困難重重。
畢竟古井貢酒現(xiàn)下的增量并不算多，尤其是在大本營安徽市場中，不僅增長困難，還有被擠壓的風(fēng)險。當(dāng)下徽酒內(nèi)卷極其嚴重，徽酒整體營收規(guī)模約360億，其中80%都是徽酒企業(yè)，以四家上市公司為首的各大酒企之間彼此競爭，稍有松懈便會被瓜分殆盡。雖然在重重競爭之下古井保住了龍頭地位，但仍不可輕視外界的虎視眈眈。
可以說，古井貢酒在省內(nèi)市場的占有率已經(jīng)觸到了“天花板”，想要尋求增量必須向外擴展。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，古井貢酒在內(nèi)的徽酒想要長遠發(fā)展，還是需要兩手抓。既要保持核心區(qū)域市場的優(yōu)勢，也要去做外驅(qū)的拓展，隨著全國化布局的整體推進，未來有望沖擊300億俱樂部。
古井貢酒同樣也意識到了這點，始終未放棄全國化之路，今年的業(yè)績說明會上相關(guān)負責(zé)人曾表示，未來公司持續(xù)推進“全國化、次高端”戰(zhàn)略，打造一批規(guī)模省區(qū)、規(guī)模市場、規(guī)?？蛻簟⒁?guī)模網(wǎng)點，進一步拓展公司在華中地區(qū)以外區(qū)域的市場規(guī)模。
為此，大量的廣告營銷必不可少，這也是古井貢酒當(dāng)下的工作重點之一。據(jù)2024年一季報數(shù)據(jù)，古井貢酒的單季銷售費用已達22.52億元，銷售費用率為27.18%，在白酒上市公司中排行第四。高額的銷售費用增加了大量的成本，降低了企業(yè)凈利潤，在一定程度上也制約了公司增長。
古井貢酒要想走出安徽，這筆錢卻是不得不投入的。據(jù)財報顯示，古井貢酒的銷售費用主要集中于線下渠道，2023年線下渠道銷售費用占比約為整體的55.5%。在“得終端者得天下”的環(huán)境下，古井貢酒若想實現(xiàn)良性增長，需要依靠全國各地的終端，這些都是需要真金白銀堆出來的渠道資源。
從市場布局來看，古井貢酒根據(jù)省外市場需要成立了華東、河南、北部、山東、南部、直管京津、古樓中南7個省外指揮中心，同時各中心下設(shè)銷售大區(qū)、銷售大區(qū)下設(shè)分公司、辦事處、業(yè)務(wù)點，層層相扣的管理方式能夠更加直接地觸達終端。雖然古井的省外營收借此取得了一定提升，但從目前40%的省外市場結(jié)構(gòu)來說，仍遠遠不足。
更何況在終端覆蓋之后，能否搶占消費者心智才是關(guān)鍵。古井貢酒主攻的次高端品類向來競爭激烈，劍南春、汾酒、洋河、舍得、今世緣等品牌百花齊放，古井貢旗下16、20僅占全國次高端市場份額的2%?？梢哉f，“古井貢酒”這一品牌的全國化屬性尚未形成。而在全國市場覆蓋率提升之后，才是真正廝殺的戰(zhàn)場。古井貢酒的全國化之路，仍任重而道遠。