文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜葛偉煒
之所以要敬畏市場，是因為其不斷變化。
舉個例子，2022年，豪車品牌保時捷開賣中國菜刀，1700元一把，還強調“可以拍蒜”，暗戳戳陰陽了刀剪品牌張小泉。
保時捷有這樣的“閑心”，是因為2021年，它在中國的銷量創(chuàng)下歷史新高，當年熱銷9萬多輛。
其實，2021年，張小泉也迎來高光時刻，它如愿上市，登陸深交所，成為“刀剪第一股”，首日股價飆升，盤中漲幅一度超過450%，總市值53.18億元。
但此后，不管是保時捷，還是張小泉，均開啟“滑坡模式”。
保時捷在中國的銷量接連下滑，今年一季度，銷量降幅達24%，而2021~2023年，張小泉歸母凈利潤同比增長1.96%、-47.28%、-39.48%，今年一季度，歸母凈利潤增速為-9.58%，近期總市值也在20億元上下徘徊，對比上市之初形同腰斬。
令外界感到意外的是，5月28日，張小泉公告披露董事會換屆結果，實控人之一的張樟生不再擔任董事長，由另一實控人張國標之子張新程接任，后者2019年末進入張小泉，擔任董事。
換言之，多方承壓的張小泉，20億市值的“燙手山芋”，由這個90后接手了。
連環(huán)暴擊
談到張小泉，很多人第一時間會想到“拍蒜門”。
簡單回顧下，2022年7月，有消費者用一把張小泉斬切刀拍蒜，結果蒜沒事，刀斷了。消費者找張小泉經銷商要個說法，對方告知，這把刀不能拍蒜。
如果這件事到此為止，只是一起普通的產品投訴事件，但隨著輿論發(fā)酵，時任總經理夏乾良教人切菜的視頻被網友翻出，進一步引爆了輿論。
在視頻中，夏乾良不僅“教育”大家怎么用刀，還搬出米其林廚師來“佐證”：“你學了幾十年的切菜是錯的。所有的米其林廚師，都不是這樣切的?！?/p>
爭議洶涌而來，很快，夏乾良出面回應，稱“為自身的不當言論對消費者理解造成的錯誤引導，表示誠摯的歉意”，但他提到，張小泉將發(fā)起“斷刀召集令”，過往五年斷刀都可以換新，在客觀上再次加深了“張小泉斷刀”這一消費印象，以至于網友反問：“換刀有啥用？接著斷？”
“拍蒜門”和“斷刀門”既引發(fā)公眾對不同刀具及其用法的討論，也引起對張小泉產品質量的關注。
其中一個關注點是，張小泉的刀具產品主要來自代工生產。招股書顯示，2020年張小泉刀具總產量659.8萬把，其中代工產量513萬把，占比78%。
4月29日發(fā)布的張小泉2023年財報中，新零售商業(yè)評論留意到，張小泉稱“已經與主要的OEM（代工）供應商建立了較為穩(wěn)定的合作關系”。同時，還披露前五名供應商合計采購金額約2億元，占其年度采購總額比例為23.39%。
在現代工業(yè)體系中，代工生產再尋常不過，但在擁有20多年夾鋼鍛打菜刀經驗的業(yè)內人士看來，工業(yè)化流水線下的刀具具有穩(wěn)定性和成本優(yōu)勢，質量卻參差不齊，“這既與生產商為了控制成本、不會使用好鋼有關系，也與成品檢測標準難以統(tǒng)一有關”。
值得一提的是，2023年，“拍蒜門”“斷刀門”還有后續(xù)。
據媒體報道，杭州張小泉電子商務有限公司受張小泉菜刀拍蒜斷裂輿情影響，以及疫情期間商品負面評價，要求運營部提高部分商品的好評率，組織內部人員建立微信群，進行好評刷單。結果，被杭州市臨平區(qū)市場監(jiān)督管理局責令停止違法行為，并處罰款25萬元。
一系列暴擊襲來，在2023年財報中，張小泉不得不自揭痛點：“在宏觀背景下，同時受到上一年度品牌輿情事件余波擾動影響，公司前三季度整體業(yè)績較上年同期下滑明顯?！?/p>
然而，今年，張小泉再迎“暴擊”。
5月10日晚，張小泉公告披露，因借款合同糾紛，公司實控人張國標、實控人兼董事長張樟生被限制高消費。
作為張小泉實控人，張國標、張樟生都陷入了債務糾紛。據中國執(zhí)行公開網信息，今年，張國標共被執(zhí)行10次，執(zhí)行標的約6.7億元；張樟生共被執(zhí)行2次，執(zhí)行標的約4.2億元。
這些債務糾紛已經連累到作為上市公司的張小泉。日前，張小泉收到深交所十連問，要求其對凈利潤下滑、是否存在對母公司及實控人提供貸款和債務擔保公司、是否仍面臨控制權不穩(wěn)定或變更的風險等問題做出說明。
不難看出，這正是90后張新程接手張小泉的背景，用“四面楚歌”來形容毫不為過。
回到現實
教人切菜的視頻中，夏乾良搬出米其林廚師，新零售商業(yè)評論認為，這可以視為張小泉走高端化路線的一種“自然反應”。
與此形成強烈反差的是，在一次采訪中，夏乾良表示，如今很多主流刀具的消費價格還在8~20元區(qū)間，在他看來，“那不叫菜刀，那叫鐵片”。也是在這次采訪中，夏乾良認為未來5年中國家庭菜刀的客均價將超過300元，他對此頗有“信心”。
客觀而言，夏乾良的“信心”和張小泉及刀具行業(yè)發(fā)展狀況不無關系。
據國金證券研究所統(tǒng)計，在2021年1月~11月，阿里平臺上價格在300元以上的中高端刀具市場中，張小泉以16.42%的品牌占有率位居第二，雙立人位列第一。其中，700元以上的刀具市場，雙立人“基本占據半壁江山”。
這說明，在中高端刀具市場，張小泉自有一席之地，但這背后，也潛藏著張小泉的萬丈雄心。
具體來說，雙立人在700元以上刀具市場占據半壁江山，在張小泉眼里，“最靚的仔”卻是日本的貝印集團。
國金證券研究所上述統(tǒng)計顯示，在4000元以上刀具市場，貝印是唯一可以和雙立人爭奪市場的品牌，尤其是6000~8000元這塊市場，其以15.31%的占有率遠超雙立人3.3%的占有率。
圖源天貓
2019年，張國標的女兒張新夏接受《家族企業(yè)》雜志專訪時也曾表示，張小泉對標的不是雙立人，而是貝印集團。
對標貝印，一個顯見的原因是，貝印生產刀具起家，但逐漸擴展品類，現有產品包括美妝工具及用品、家庭料理用品、文化用品、工業(yè)用刃具、醫(yī)療用手術刀等多種系列。
上市后，得到資本加持的張小泉也采用了貝印策略。除了發(fā)展剪刀產品，張小泉還加碼刀具、廚房配件（砧板、電子秤）、水具杯壺、餐具用品、美容護理（指甲鉗）、鍋具等各種業(yè)務。
另一個隱性原因是，張小泉希望能和貝印一樣，吃到高端刀具市場的“蛋糕”。
問題在于，在看似一致的發(fā)展方向上，張小泉采取了不同于貝印的具體策略。據《經濟觀察報》梳理，貝印致力于積極研發(fā)改進，以求產品和銷售策略更適合中國消費者，張小泉則著力于“教育”消費者：“在‘教育’還是‘服務’消費者的這條道路上，張小泉似乎和想追趕的企業(yè)，走向了截然相反的品牌發(fā)展道路?！?/p>
結果，正如公眾所看到的，截至目前，張小泉沒有實現真正的高端化，反倒在連環(huán)暴擊下，加速回到現實。
6月3日，新零售商業(yè)評論查看“張小泉天貓旗艦店”發(fā)現，該店菜刀熱銷第一名、第二名、第三名售價均在100元以下。
當然，反過來看，這三款熱銷的菜刀分別被注明“已售20萬+”“已售10萬+”“已售5萬+”，且分列天貓“菜刀熱賣榜”第一名、第二名、第六名，證明張小泉在中國市場不失為接地氣的實力派。
圖源天貓
換句話說，張小泉的“基本盤”仍然是中低端市場。至于高端化，不說前述連環(huán)暴擊，就是目前的消費環(huán)境，也讓張小泉有心無力。
空杯心態(tài)
對于2016年完全擁有張小泉品牌，張國標表示：“當時我們分析了，中國那么大的市場，刀剪工具產品的需求空間是非常大的，未來有著很好的發(fā)展機會，就看我們怎么去做?！?/p>
張國標這么說，是因為張小泉確實具有較強的品牌基礎。
簡言之，張小泉創(chuàng)立于明末，與王麻子、曹正興齊名，雖然在近四百年的歷史里多次易主，但這個刀剪行業(yè)的“王牌”一直屹立不倒。
2006年，張小泉被商務部認定為第一批中華老字號，張國標、張樟生聯合控制的富春控股逐步將其收入囊中后，又推進資本市場，成為中國刀剪行業(yè)唯一一家上市公司，品牌力進一步提升。
遺憾的是，近些年，“我們怎么去做”沒有獲得正向影響，不僅“拍蒜門”“斷刀門”勸退了部分消費者，連中華老字號的地位也被商務部等5部門亮“黃牌”，要求整改6個月。
此前，張國標坦言：“‘泉家人’要以空杯心態(tài)重新出發(fā)，肩扛更大的壓力與責任繼續(xù)前行。”作為張小泉新一任掌舵者，張新程恐怕要重新思考父親的這番話，真正做到“以空杯心態(tài)重新出發(fā)”。
這時候，貝印仍有對標的意義。
作為一家1908年創(chuàng)立的日本廚房刀具和美容用品品牌，貝印從日本岐阜縣出發(fā)，逐漸走向全球，目前，其銷售收入一半來自海外市場。
不只貝印，過去十年，日本廚房刀具出口持續(xù)提升，分析人士指出，“這是日本企業(yè)長期堅持品質、不斷改良設計得到全世界消費者認可的結果”。
這種發(fā)展策略正是眼下張小泉最需要的，畢竟，“長期堅持品質”“得到消費者認可”，才是老字號的生命線。
而所謂“空杯心態(tài)”，強調戒驕戒躁，穩(wěn)扎穩(wěn)打。顯而易見，這種心態(tài)也有助于張小泉面對新形勢，應對新挑戰(zhàn)。
現在，“燙手山芋”已交到張新程手中，新一輪的“就看我們怎么去做”開始了——帶領老字號書寫新故事，這個90后能成嗎？
參考資料：
1.《張小泉實控人成老賴，二代接班人臨危上陣》，界面新聞
2.《張小泉的壓力，傳給了“二代”》，斑馬消費
3.《凈利潤連續(xù)兩年大幅下滑！張小泉收深交所年報問詢函》，南都·灣財社
4.《張小泉，一刀拍出浙江資本大佬》，市界
5.《斷刀之后：張小泉直面“不可能三角”》，經濟觀察報