文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 蕭田
上市剛滿三年的“五金刀剪第一股”張小泉股份有限公司（301055.SZ）管理層近期迎來(lái)了一波大換血，但無(wú)論是從更換的原因還是結(jié)果來(lái)看，這似乎都不是一個(gè)好消息。
從原因上看，3月中旬至今，張小泉實(shí)控人因借錢逾期連續(xù)三次被公告示警，不得已在任期未滿之時(shí)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)新老交替的人事大變陣。
而從結(jié)果上看，近年來(lái)公司主業(yè)一直疲軟，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。前任掌舵者張國(guó)標(biāo)、張樟生都沒(méi)能解決的棘手問(wèn)題，現(xiàn)在擔(dān)子卻落在張國(guó)標(biāo)之子張新程，張樟生之子張新堯身上，難言樂(lè)觀。
對(duì)于消費(fèi)者而言，對(duì)張小泉感知最深的莫過(guò)于兩件事：一則是2015年，高分美劇《漢尼拔》中的漢尼拔手持的菜刀上赫然刻著三個(gè)篆書(shū)漢字：張小泉，中國(guó)老字號(hào)瞬間成為菜刀爆款。
另一則就是2022年7月份的“拍蒜烏龍”。一位廣州的消費(fèi)者用張小泉菜刀拍蒜時(shí)把刀拍斷了。隨后，卻被告知不建議用這把刀拍蒜。霎時(shí)間，“一把菜刀不能拍蒜”的反常識(shí)論調(diào)激起了巨大的輿論浪潮。
如果說(shuō)前者讓張小泉接到了潑天富貴，那么后者就是張小泉把這富貴又潑了出去。
在刀剪界有一句流傳甚廣的贊語(yǔ)。“北有王麻子（1651年），中有曹正興（1840年），南有張小泉（1628年）。”曹正興早已淹沒(méi)于歷史的滾滾車輪之下，至今停產(chǎn)二十六載。王麻子在90年代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洪流中迷失了方向，在2002年破產(chǎn)。而當(dāng)王麻子和曹正興皆被畫(huà)上句號(hào)后，起家最早的張小泉或許也將在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間迎來(lái)它的終局。
01 常在河邊走，終于濕了鞋
5月28日，張小泉公告披露董事會(huì)換屆結(jié)果，實(shí)控人之一的張樟生不再擔(dān)任董事長(zhǎng)，由另一名實(shí)控人張國(guó)標(biāo)之子、90后張新程接任；同時(shí)，張樟生之子、同樣為90后的張新堯，獲任公司董事、副總經(jīng)理兼品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理。
兩位二代接班人中，無(wú)論是張新程還是張新堯，都是實(shí)打?qū)嵉摹靶氯恕?，之所以被著急的推上前臺(tái)，是因?yàn)樽鳛閺埿∪獙?shí)控人的大股東富春控股集團(tuán)的張國(guó)標(biāo)、張樟生在資本騰挪中玩折了，雙雙被限制高消費(fèi)。
企查查顯示，張小泉集團(tuán)持有上市公司48.72%股權(quán)，為張小泉第一大股東；張小泉集團(tuán)則為富春控股集團(tuán)旗下100%控股公司，后者則為張國(guó)標(biāo)與張樟生共同所有，兩人分別持有富春控股集團(tuán)80%和20%股權(quán)，注冊(cè)資本共計(jì)8.43億元。
但富春控股集團(tuán)是一個(gè)大雜燴，對(duì)外直接參與投資的企業(yè)就有23家，是一個(gè)涵蓋物業(yè)管理、物流、商務(wù)咨詢服務(wù)、建筑材料、鋼材、五金工具等多行業(yè)的商業(yè)帝國(guó)。
也正因?yàn)槿绱?，盤(pán)子大了之后，在富春控股集團(tuán)頻繁的資金騰挪過(guò)程中果然出現(xiàn)了周轉(zhuǎn)難題，龐大的商業(yè)帝國(guó)一時(shí)間千瘡百孔。
張小泉是富春控股在商業(yè)上諸多投資的一次嘗試，幸運(yùn)的是，這在資本運(yùn)作上確實(shí)取得的一次成功；但遺憾的是，富春控股顯然并沒(méi)有能力做好張小泉的長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)。
在近400多年里，張小泉一直在家族內(nèi)部傳承。清代后期，為避戰(zhàn)禍，張小泉第12代傳人張祖盈變賣家產(chǎn)后，張小泉徹底脫離張氏家族。
2007年，張國(guó)標(biāo)與張樟生看上了這家“金字招牌”，通過(guò)富春控股出資近1億元取得了張小泉集團(tuán)的控制權(quán)，隨后又花了整整7年時(shí)間完成了對(duì)張小泉的整合，并于2017年開(kāi)始先后引入復(fù)星集團(tuán)、均瑤集團(tuán)、萬(wàn)豐集團(tuán)等戰(zhàn)略投資人，最終在2021年9月登陸創(chuàng)業(yè)板上市。
雖然從百年老字號(hào)到現(xiàn)代化的企業(yè)，張小泉已不屬于從前那個(gè)張家，但刀剪屆百年老字號(hào)張小泉能夠沖出時(shí)代的迷霧，突破地域的限制，仍不失為一種成功。
然而對(duì)于滿身榮耀的老字號(hào)，富春控股并沒(méi)有繼承張小泉對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守和創(chuàng)新精神的追求，似乎只想躺在曾經(jīng)的功德簿上享受安逸。一頭大蒜引發(fā)血案后，張小泉的底細(xì)也被扒了個(gè)底朝天。
1966年，田漢走訪張小泉杭州工廠的時(shí)候，曾經(jīng)揮毫落紙兩句詩(shī)，“快似風(fēng)走潤(rùn)如油，鋼鐵分明品種稠，裁剪江山成錦繡，杭州何止如并州”。早年間的張小泉當(dāng)?shù)闷稹敖橙酥狻薄５搅水?dāng)下，張小泉的口碑直線下降，財(cái)經(jīng)作家吳曉波就曾在《什么是新工匠》一文中公開(kāi)諷刺：我們要找的新工匠是雙立人，而不是張小泉。
從百年前龍泉寶劍的工藝鍛造，到一頭大蒜被拍的粉身碎骨，張小泉累積百年的聲譽(yù)坍塌得猝不及防。這也讓讓刀剪第一股的光環(huán)盡失，業(yè)績(jī)一落千丈。
2021年-2023年，公司營(yíng)業(yè)收入分別實(shí)現(xiàn)7.60億元、8.27億元和8.12億元，同比增長(zhǎng)32.81%、8.75%和-1.82%，同期，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.96%、-47.28%和-39.48%。今年一季度，其收入、歸母凈利潤(rùn)增速分別為11.38%和-9.58%。
風(fēng)起于青萍之末，菜刀的病灶顯然不是一時(shí)半刻結(jié)成的?！皬埿∪笔鷤魅诵量鄶€下的招牌如果沒(méi)有背后的浙江富商張國(guó)標(biāo)家族也不會(huì)留到今天，但正如成也蕭何敗也蕭何，張小泉業(yè)績(jī)疲軟也因他而起。
02 張小泉依舊在倚老賣老
一直以來(lái)，刀具市場(chǎng)極其分散。張小泉招股書(shū)顯示，以2017年市場(chǎng)規(guī)模409億元來(lái)計(jì)算，張小泉的市占率約為1.4%。根據(jù)咨詢公司Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以終端銷售額劃分，2020年中國(guó)餐飲加工用具市場(chǎng)中，除包含張小泉在內(nèi)的頭部企業(yè)以外，其余企業(yè)份額均位于2%以下。
此外，刀具又屬于耐耗消費(fèi)品，復(fù)購(gòu)次數(shù)少、使用壽命長(zhǎng)，用網(wǎng)友的話說(shuō)“我媽一把菜刀用了十幾年”。消費(fèi)的低頻次，是制約刀剪行業(yè)規(guī)模發(fā)展的最關(guān)鍵因素。
企業(yè)如何才能謀求更多增長(zhǎng)點(diǎn)，做什么和不做什么，這都是一個(gè)需要從頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上考慮的問(wèn)題。但張小泉顯然缺乏這種遠(yuǎn)見(jiàn)和前瞻力。
為了突破成長(zhǎng)難題，張小泉的方法能用的辦法都用了。
比如為了賣更多的貨，張小泉積極的開(kāi)拓新興渠道，在2011年開(kāi)始，張國(guó)標(biāo)就組建了60號(hào)人的電商部。2015年，大熱的美劇《漢尼拔》帶貨了“漢尼拔同款”，當(dāng)前的很多銷售就是通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行的。近年來(lái)，張小泉還陸續(xù)登陸淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，在天貓、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行多場(chǎng)直播帶貨。
比如為了“讓老字號(hào)更貼近年輕人”，張小泉大量的進(jìn)行營(yíng)銷。2017年，恰逢《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目爆火，張小泉就在節(jié)目順勢(shì)推出了“泉叔”這一IP，并積極進(jìn)行IP聯(lián)名，推出了“變形金剛”、“鬼?！钡鹊毒?，期望以此拉動(dòng)銷量。
但結(jié)果似乎很難令人滿意。從主營(yíng)刀剪業(yè)務(wù)來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，張小泉刀剪產(chǎn)品收入分別為5.26億元、5.64億元和5.61億元，同比分別增長(zhǎng)20%、7.25%和-0.55%。
有意思的是，張小泉還試圖利用自身平臺(tái)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將業(yè)務(wù)延伸至廚房電器、家居生活用具等領(lǐng)域。
2021年，張小泉成立廚具廚電事業(yè)部集群以及家居五金事業(yè)部集群。目前，張小泉在售的除了傳統(tǒng)的刀、剪產(chǎn)品外，還有廚房用具、美容個(gè)護(hù)、嬰童用品、清潔洗護(hù)等諸多品類，包含水杯、男士剃須刀，甚至護(hù)手霜等多種產(chǎn)品。
有人甚至發(fā)現(xiàn)，在張小泉的線上門(mén)店里，除了刀剪，筷子、煎鍋和砧板等，連19元一個(gè)的保鮮膜，都擺上了貨架。
在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，無(wú)論是拓渠道還是重營(yíng)銷，張小泉的這些動(dòng)作看似沒(méi)有大錯(cuò)，因?yàn)樗坪跛邢M(fèi)品企業(yè)都在做，但問(wèn)題也出現(xiàn)在了沒(méi)有大錯(cuò)上，任何企業(yè)想要?dú)v久彌新，都要始終明白自己的用戶是誰(shuí)，從消費(fèi)需求和場(chǎng)景出發(fā)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，更不用說(shuō)百年老字號(hào)張小泉了。
比如，作為百年老字號(hào)想要緊跟時(shí)代的傳承，需要在傳承中不破不立，尤其是想做好構(gòu)建“中國(guó)刀剪等于張小泉”的品類認(rèn)知?！讹嬍衬信返碾娪袄镌鴮⑾聫N做菜當(dāng)成維系家庭親情的一種重要方式，但事實(shí)卻是，這種方式在年輕人的生活里越來(lái)越微不足道，張小泉在《中國(guó)有嘻哈》上做營(yíng)銷貼近年輕人有用嗎？
再比如打造新品類來(lái)說(shuō)，中國(guó)廚房電器領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，張小泉自身又不具備做廚電的制造基礎(chǔ)，憑什么覺(jué)得自己可以突出重圍。顯然，這些動(dòng)作仍舊是想借著昔日百年老字號(hào)的頭銜，收割一波消費(fèi)者。
實(shí)際上，此次管理層的調(diào)整中，就評(píng)價(jià)“中國(guó)刀工不及米其林廚師”話題的夏乾良卸任總經(jīng)理職務(wù)，出任公司董事，繼任者為崔華波。而后者的職業(yè)經(jīng)歷主要集中在奧克斯。歷任奧克斯集團(tuán)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)總監(jiān)兼供應(yīng)鏈副總監(jiān)、寧波奧克斯空調(diào)總經(jīng)理、寧波奧克斯電氣董事長(zhǎng)。
張小泉下一步又要怎么走，再次讓人捏了一把汗。
03 與消費(fèi)者不同路者，前方盡是荊棘
回頭再看拍蒜事件，客觀上來(lái)說(shuō)，隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的多樣化以及精細(xì)化，廚房刀具早就衍生出了眾多具體門(mén)類，這些刀具在硬度、韌性和強(qiáng)度等刀具特性上各不相同，且有各自適合的應(yīng)用場(chǎng)景，“一把刀，吃遍天”的認(rèn)知確實(shí)需要調(diào)整。
從這個(gè)角度上看，張小泉似乎很冤。
可對(duì)于后來(lái)進(jìn)一步發(fā)酵的“切菜用刀方式”的問(wèn)題上，夏乾良表示——中國(guó)人切菜用刀方法不對(duì)，所有的米其林廚師都不是這種切菜方法；張小泉通過(guò)特殊設(shè)計(jì)，把刀前面的頭斜過(guò)來(lái)，不是為了設(shè)計(jì)感，而是為了消費(fèi)者教育。
細(xì)究這件事來(lái)看，張小泉是完全不冤的。
背后的理由是，他不是從消費(fèi)者的角度論證需求，而是拿米其林的外在標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義痛點(diǎn)，更是下了“你學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的”這一判斷。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，從夏乾良的這段話中，她可以明顯感受到張小泉對(duì)消費(fèi)者的不尊重?！澳阌X(jué)得什么是對(duì)的不重要，消費(fèi)者覺(jué)得什么是對(duì)的才重要。我們希望和消費(fèi)者建立比較平等的關(guān)系，非常避諱使用‘消費(fèi)者教育’這個(gè)詞?！?/p>
站在了消費(fèi)者的對(duì)立面而不自知。更令外界擔(dān)憂的是，這位總經(jīng)理在此次的人事調(diào)整中升任了董事，由此可見(jiàn)，這極有可能是張小泉的內(nèi)部文化。
不得不提的是，上一個(gè)如此傲慢且試圖要教育消費(fèi)者的品牌——鐘薛高，已經(jīng)在“賣紅薯還債”了。
此外，我們也看到這種企業(yè)文化開(kāi)始在產(chǎn)品品質(zhì)上蔓延，尤其是在產(chǎn)品創(chuàng)新上。
2021年，其研發(fā)投入約為0.23億元，較上年增加不到300萬(wàn)元，近三年來(lái)，張小泉的研發(fā)都沒(méi)有太大的起伏，依次是0.17億元、0.2億元、0.23億元，研發(fā)投入占營(yíng)收比分別為3.01%、3.51%、3.47%。
做菜刀不需要科技嗎？顯然不是。據(jù)調(diào)查，刀剪界的創(chuàng)新之潮勢(shì)不可擋，京東京造曾圍繞制作工藝打造龍泉工藝中式系列、大馬士革系列，圍繞材質(zhì)推出科技抗菌系列、德國(guó)鋼系列。一把中科院專利菜刀不僅激光熔覆技術(shù)應(yīng)用到刀具上，還將40多種特調(diào)鋼粉末與304銅離子抗菌不銹鋼材料相結(jié)合。
但“質(zhì)不配位”卻是這個(gè)飽經(jīng)風(fēng)霜的老字號(hào)被人詬病最多的地方。此前公司就曾募集資金投向張小泉陽(yáng)江刀剪智能制造中心項(xiàng)目，同時(shí)也與珞石機(jī)器人推出了以智能機(jī)器人為核心硬件的自動(dòng)化刀剪打磨方案。
魔幻的是，張小泉剪刀90%以上的生產(chǎn)工序?qū)崿F(xiàn)了機(jī)械化和自動(dòng)化，在產(chǎn)能充足的情況下卻仍然通過(guò)OEM代工生產(chǎn)。這不得不讓人懷疑張小泉對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。
諷刺的是，在拍蒜事件發(fā)生之前，夏乾良在采訪中被問(wèn)到這樣一個(gè)問(wèn)題：“今時(shí)今日，老字號(hào)企業(yè)存活、發(fā)展，乃至站在資本中心的意義到底是什么？”
他給出的回答是，對(duì)“好”的標(biāo)準(zhǔn)和精神的傳承。
“我們作為老字號(hào)企業(yè)，老樹(shù)開(kāi)新花的戰(zhàn)略不變，繼承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的概念不變，科技創(chuàng)新的企業(yè)使命不變。我們從古至今的企業(yè)使命就是來(lái)自于百姓，服務(wù)于百姓。我們從前被老百姓喜歡，今天我們也希望繼續(xù)被大家喜歡?！?/p>
現(xiàn)在看來(lái)，張小泉不僅沒(méi)有做到，還離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)了。