文 | 價值星球Planet 竹銘
編輯 | 唐飛
隨著618購物節(jié)臨近，淘寶、京東、拼多多等電商平臺紛紛開啟低價戰(zhàn)爭。美團這樣的團購平臺，也在拉起“低價”這面大旗。
最近，美團旗下低價到店產(chǎn)品“特價團購”更名為“特價團”，并且占據(jù)美團首頁上半部分較為明顯的位置，可見特價團對于美團的重要性。
圖源：美團APP
具體來看，特價團里聚合了從餐飲到休閑娛樂的眾多本地生活服務(wù)，核心思路是以“超大牌+平臺補貼”打造超低價心智，用強有力的商品折扣吸引消費者，場景則以“吃喝玩樂”等剛需高頻為主。
我們進行體驗時發(fā)現(xiàn)，定位到北京亮馬橋附近，銷量排名前幾名的產(chǎn)品是瑞幸咖啡10選1（9.9元），肯德基黃金SPA雞排堡套餐（17.9元），星巴克經(jīng)典大杯6選1（27.6元）等等。
外界認為，美團打造特價團的思路是在“學(xué)習(xí)”拼多多——聚焦商品，用低價吸引價格敏感型消費者。
從更為本質(zhì)的商業(yè)模式來看，美團做特價團跟拼多多的確有相似之處，但是二者又有不少差異。
價格才是硬道理
現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾說過：當今企業(yè)之間的競爭，都是商業(yè)模式之間的競爭。
這幾年，拼多多成為國內(nèi)電商賽道上最強勁的力量，最近其市值再次超過阿里巴巴，成為電商“新貴。市面上關(guān)于其商業(yè)模式的分析，從來沒有停止過。
其實，從拼多多創(chuàng)始人黃錚口中，能更直觀、清晰地感受到拼多多商業(yè)模式的本質(zhì)。他曾經(jīng)寫過一篇文章名為《把資本主義倒過來》，拼多多成立之后所有的商業(yè)布局，幾乎都是圍繞文章里的核心思想進行的。
簡單說，“把資本主義倒過來”指的是富人從窮人那里買到未來需求的確定性，窮人則在供給的商品上獲得折扣，由此消除需求和生產(chǎn)的錯配。
比如，假設(shè)有一千個人在夏天聯(lián)名向工廠說要購買羽絨服，工廠主肯定愿意給出30%的折扣，因為他可以激活產(chǎn)能還能夠獲得訂單需求的確定性。
這就促成了“把資本主義倒過來”的結(jié)果——富人在花錢向窮人購買保險，而窮人獲得了價格優(yōu)惠。
美團特價團的模式，跟拼多多的商業(yè)模式有很多相似之處。
比如，拼多多的經(jīng)營視角是從需求端的消費者出發(fā)，在掌握了消費者訂單后再去跟商家談價格，讓商家跟著顧客走。
跟拼多多一樣，特價團的經(jīng)營視角也是從需求端出發(fā)，錨定消費者提供更低的折扣。
特價團截圖。圖源：美團APP
自2022年11月上線以來，特價團就在持續(xù)針對用戶推出“以價換量”的策略。今年5月，特價團還上線了百億補貼活動，這些補貼涉及到麥當勞、肯德基、星巴克等頭部餐飲品牌，門店覆蓋范圍廣，用戶對于低價的感知更強。
另外，特價團跟拼多多的相似之處還在于以商品為最小運營單元，而非店鋪。
在拼多多，店鋪的類型、風格等因素都不重要，價格才是硬道理。有網(wǎng)友比喻，淘寶、京東是裝修較好的超市，而拼多多是擺放凌亂甚至積灰的小賣部，消費者進入后只會關(guān)注商品和價格。
同樣，特價團頁面里展示的也是一個個商品，而非店鋪，并且店鋪的名稱都非常小，小到不起眼。相比之下，美團“外賣”“美食”等頁面的展示邏輯，則主要是店鋪為主。
總體上看，特價團跟拼多多在商業(yè)模式上相似之處是以“消費者視角”“低價商品”為核心，此外經(jīng)營理念上也都是采用“平價”和“性價比”吸引眼球。
既有相似，也有差異
雖然在商業(yè)模式上有相似之處，但特價團跟拼多多還是有不少明顯的差別。
首先，特價團屬于美團本地生活到店業(yè)務(wù)的一部分，可以看做是服務(wù)電商，而拼多多以線上交易為主，屬于實物電商。
在實物電商模式里，標準化是最為明顯的特點。大部分實物商品都標注了明確的產(chǎn)品參數(shù)，是流水線的產(chǎn)物。對于消費者來說，要對比產(chǎn)品信息相對簡單，只需關(guān)注價格、參數(shù)等等。
其次，拼多多尤為注重線上體驗，將娛樂社交的元素融入電商運營中，通過“社交+電商”的模式提升用戶粘性，增加用戶在平臺上的停留時間，促進人均消費金額提升。
相比實物電商，服務(wù)電商非標化的特點更明顯。拿特價團來說，消費者在線上下單后需要到線下店里進行“核銷”，這是跟拼多多最為差不同的地方。
線下消費過程非常復(fù)雜和非標，包括服務(wù)場所的體驗、服務(wù)人員的素質(zhì)，甚至不同區(qū)域的服務(wù)和產(chǎn)品特點，都有所不同。比如，特價團上下單洗車或者修腳服務(wù)，不同城市的消費體驗會有所差別，甚至定價也有所不同。
特價團的最終目的是促進消費者到店消費，因此在線上社交和娛樂屬性上較弱，而是更強調(diào)通過低價吸引消費者從線上前往線下。
最后，由于特價團里的商家普遍在線下，屬于重資產(chǎn)運營，因此特價團會更偏向于給與商家較多的流量和傭金扶持。
比如，特價團里能夠提供全網(wǎng)最低價的商家，會獲得更多定時、定位的精準流量，從而大幅提高轉(zhuǎn)化率；美團也推出傭金減免政策，與商家重新協(xié)商抽傭率等等。
從模式上看，特價團跟拼多多的最大區(qū)別是存在線下環(huán)節(jié)，這注定了其“輕線上、重線下”的特點。
“學(xué)習(xí)”拼多多背后的陽謀
事實上，美團就是做團購到店業(yè)務(wù)（以前叫O2O）起家的，其后業(yè)務(wù)不斷蔓延、版圖不斷擴張。時隔多年，美團再次力推自己的到店業(yè)務(wù)與行業(yè)競爭愈加激烈有很大關(guān)系。
眼下，本地生活服務(wù)依然是一片龐大的熱土。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示，到2025年我國的本地生活服務(wù)市場規(guī)模將達到2.5萬億元。
在這片熱土上，美團面對的不是初創(chuàng)企業(yè)，而是阿里、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。尤其是去年到現(xiàn)在，本地生活領(lǐng)域里的競爭愈發(fā)激烈。
去年，阿里啟動了“創(chuàng)辦24年來最重要的一次組織變革”，劃分出“1+6+N”的組織架構(gòu)，本地生活就是六大業(yè)務(wù)集團中的一員，被阿里寄予厚望。
高速增長的抖音，也在把觸手伸到本地生活服務(wù)領(lǐng)域。2023年，抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長高達256%，漲勢兇猛。并且，抖音團購頻道里還增加了“特惠團購”“熱門榜單”“免費試”三大模塊。
快手也在本地生活板塊里大打價格牌，比如推出服務(wù)品牌“敢比價”，讓用戶能夠直觀看到價格區(qū)別，最終做出選擇。今年一季度，快手本地生活日均支付用戶數(shù)同比增長接近9倍。
當然，作為長期扎根本地生活的頭部選手，美團的成績也較為突出。交銀國際在《美團優(yōu)選開啟減虧，2024年下半年利潤或?qū)?yōu)化》報告中指出，2023年全年美團到店GTV超7000億元，同比增長100%+，預(yù)計2024年增速超40%。
有業(yè)內(nèi)人指出，由于去年美團到店GTV目標超額完成，2024年美團到店GTV目標或設(shè)定為1萬億元。
可見，到店業(yè)務(wù)是美團最強勁的增長點之一。
面對阿里、抖音、快手等的攻勢，美團也在加強防御。今年4月，美團將平臺、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)整合成立核心本地商業(yè)板塊，通過業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整來增強戰(zhàn)斗力。美團將“特價團購”更名、將其放在重要位置，也可視為希望用低價策略增強競爭力的一種手段。
抖音、快手的主要優(yōu)勢在流量、傳播方面，可以讓商家覆蓋更多用戶。不過，僅有流量還不夠，平臺要讓用戶不斷產(chǎn)生復(fù)購實現(xiàn)長期增長，關(guān)鍵要構(gòu)建一套可信的評價體系，這也是美團的優(yōu)勢所在。
圖源：浙商證券
因為消費者選擇本地生活服務(wù)里的商家時，大多會參考此前用戶的真實評價和感受，然后選擇是否消費。美團平臺積累了大量用戶的真實評價，這些評價帶來的消費推動力其實要大于短視頻里的達人推薦。
浙商證券更是在研報中指出“到店核心場景為非計劃性、快速決策，但作為體驗類產(chǎn)品，口碑效應(yīng)導(dǎo)向明顯，美團積累的評價等數(shù)據(jù)是核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。
并且，美團的這套商家評價體系并非一天形成的，而是長年累月積累下來的。商家要從該體系跳到另一個平臺體系，也會產(chǎn)生巨大的遷移成本。
此次特價團更名或許只是一道前菜，可以預(yù)料到，今年美團的本地生活服務(wù)還會處在持續(xù)變局中。