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美團“學(xué)習(xí)”拼多多

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美團“學(xué)習(xí)”拼多多

價格才是硬道理。

文 | 價值星球Planet 竹銘

編輯 | 唐飛

隨著618購物節(jié)臨近,淘寶、京東、拼多多等電商平臺紛紛開啟低價戰(zhàn)爭。美團這樣的團購平臺,也在拉起“低價”這面大旗。

最近,美團旗下低價到店產(chǎn)品“特價團購”更名為“特價團”,并且占據(jù)美團首頁上半部分較為明顯的位置,可見特價團對于美團的重要性。

圖源:美團APP

具體來看,特價團里聚合了從餐飲到休閑娛樂的眾多本地生活服務(wù),核心思路是以“超大牌+平臺補貼”打造超低價心智,用強有力的商品折扣吸引消費者,場景則以“吃喝玩樂”等剛需高頻為主。

我們進行體驗時發(fā)現(xiàn),定位到北京亮馬橋附近,銷量排名前幾名的產(chǎn)品是瑞幸咖啡10選1(9.9元),肯德基黃金SPA雞排堡套餐(17.9元),星巴克經(jīng)典大杯6選1(27.6元)等等。

外界認為,美團打造特價團的思路是在“學(xué)習(xí)”拼多多——聚焦商品,用低價吸引價格敏感型消費者。

從更為本質(zhì)的商業(yè)模式來看,美團做特價團跟拼多多的確有相似之處,但是二者又有不少差異。

價格才是硬道理

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾說過:當今企業(yè)之間的競爭,都是商業(yè)模式之間的競爭。

這幾年,拼多多成為國內(nèi)電商賽道上最強勁的力量,最近其市值再次超過阿里巴巴,成為電商“新貴。市面上關(guān)于其商業(yè)模式的分析,從來沒有停止過。

其實,從拼多多創(chuàng)始人黃錚口中,能更直觀、清晰地感受到拼多多商業(yè)模式的本質(zhì)。他曾經(jīng)寫過一篇文章名為《把資本主義倒過來》,拼多多成立之后所有的商業(yè)布局,幾乎都是圍繞文章里的核心思想進行的。

簡單說,“把資本主義倒過來”指的是富人從窮人那里買到未來需求的確定性,窮人則在供給的商品上獲得折扣,由此消除需求和生產(chǎn)的錯配。

比如,假設(shè)有一千個人在夏天聯(lián)名向工廠說要購買羽絨服,工廠主肯定愿意給出30%的折扣,因為他可以激活產(chǎn)能還能夠獲得訂單需求的確定性。

這就促成了“把資本主義倒過來”的結(jié)果——富人在花錢向窮人購買保險,而窮人獲得了價格優(yōu)惠。

美團特價團的模式,跟拼多多的商業(yè)模式有很多相似之處。

比如,拼多多的經(jīng)營視角是從需求端的消費者出發(fā),在掌握了消費者訂單后再去跟商家談價格,讓商家跟著顧客走。

跟拼多多一樣,特價團的經(jīng)營視角也是從需求端出發(fā),錨定消費者提供更低的折扣。

特價團截圖。圖源:美團APP

自2022年11月上線以來,特價團就在持續(xù)針對用戶推出“以價換量”的策略。今年5月,特價團還上線了百億補貼活動,這些補貼涉及到麥當勞、肯德基、星巴克等頭部餐飲品牌,門店覆蓋范圍廣,用戶對于低價的感知更強。

另外,特價團跟拼多多的相似之處還在于以商品為最小運營單元,而非店鋪。

在拼多多,店鋪的類型、風格等因素都不重要,價格才是硬道理。有網(wǎng)友比喻,淘寶、京東是裝修較好的超市,而拼多多是擺放凌亂甚至積灰的小賣部,消費者進入后只會關(guān)注商品和價格。

同樣,特價團頁面里展示的也是一個個商品,而非店鋪,并且店鋪的名稱都非常小,小到不起眼。相比之下,美團“外賣”“美食”等頁面的展示邏輯,則主要是店鋪為主。

總體上看,特價團跟拼多多在商業(yè)模式上相似之處是以“消費者視角”“低價商品”為核心,此外經(jīng)營理念上也都是采用“平價”和“性價比”吸引眼球。

既有相似,也有差異

雖然在商業(yè)模式上有相似之處,但特價團跟拼多多還是有不少明顯的差別。

首先,特價團屬于美團本地生活到店業(yè)務(wù)的一部分,可以看做是服務(wù)電商,而拼多多以線上交易為主,屬于實物電商。

在實物電商模式里,標準化是最為明顯的特點。大部分實物商品都標注了明確的產(chǎn)品參數(shù),是流水線的產(chǎn)物。對于消費者來說,要對比產(chǎn)品信息相對簡單,只需關(guān)注價格、參數(shù)等等。

其次,拼多多尤為注重線上體驗,將娛樂社交的元素融入電商運營中,通過“社交+電商”的模式提升用戶粘性,增加用戶在平臺上的停留時間,促進人均消費金額提升。

相比實物電商,服務(wù)電商非標化的特點更明顯。拿特價團來說,消費者在線上下單后需要到線下店里進行“核銷”,這是跟拼多多最為差不同的地方。

線下消費過程非常復(fù)雜和非標,包括服務(wù)場所的體驗、服務(wù)人員的素質(zhì),甚至不同區(qū)域的服務(wù)和產(chǎn)品特點,都有所不同。比如,特價團上下單洗車或者修腳服務(wù),不同城市的消費體驗會有所差別,甚至定價也有所不同。

特價團的最終目的是促進消費者到店消費,因此在線上社交和娛樂屬性上較弱,而是更強調(diào)通過低價吸引消費者從線上前往線下。

最后,由于特價團里的商家普遍在線下,屬于重資產(chǎn)運營,因此特價團會更偏向于給與商家較多的流量和傭金扶持。

比如,特價團里能夠提供全網(wǎng)最低價的商家,會獲得更多定時、定位的精準流量,從而大幅提高轉(zhuǎn)化率;美團也推出傭金減免政策,與商家重新協(xié)商抽傭率等等。

從模式上看,特價團跟拼多多的最大區(qū)別是存在線下環(huán)節(jié),這注定了其“輕線上、重線下”的特點。

“學(xué)習(xí)”拼多多背后的陽謀

事實上,美團就是做團購到店業(yè)務(wù)(以前叫O2O)起家的,其后業(yè)務(wù)不斷蔓延、版圖不斷擴張。時隔多年,美團再次力推自己的到店業(yè)務(wù)與行業(yè)競爭愈加激烈有很大關(guān)系。

眼下,本地生活服務(wù)依然是一片龐大的熱土。

艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示,到2025年我國的本地生活服務(wù)市場規(guī)模將達到2.5萬億元。

在這片熱土上,美團面對的不是初創(chuàng)企業(yè),而是阿里、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。尤其是去年到現(xiàn)在,本地生活領(lǐng)域里的競爭愈發(fā)激烈。

去年,阿里啟動了“創(chuàng)辦24年來最重要的一次組織變革”,劃分出“1+6+N”的組織架構(gòu),本地生活就是六大業(yè)務(wù)集團中的一員,被阿里寄予厚望。

高速增長的抖音,也在把觸手伸到本地生活服務(wù)領(lǐng)域。2023年,抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長高達256%,漲勢兇猛。并且,抖音團購頻道里還增加了“特惠團購”“熱門榜單”“免費試”三大模塊。

快手也在本地生活板塊里大打價格牌,比如推出服務(wù)品牌“敢比價”,讓用戶能夠直觀看到價格區(qū)別,最終做出選擇。今年一季度,快手本地生活日均支付用戶數(shù)同比增長接近9倍。

當然,作為長期扎根本地生活的頭部選手,美團的成績也較為突出。交銀國際在《美團優(yōu)選開啟減虧,2024年下半年利潤或?qū)?yōu)化》報告中指出,2023年全年美團到店GTV超7000億元,同比增長100%+,預(yù)計2024年增速超40%。

有業(yè)內(nèi)人指出,由于去年美團到店GTV目標超額完成,2024年美團到店GTV目標或設(shè)定為1萬億元。

可見,到店業(yè)務(wù)是美團最強勁的增長點之一。

面對阿里、抖音、快手等的攻勢,美團也在加強防御。今年4月,美團將平臺、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)整合成立核心本地商業(yè)板塊,通過業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整來增強戰(zhàn)斗力。美團將“特價團購”更名、將其放在重要位置,也可視為希望用低價策略增強競爭力的一種手段。

抖音、快手的主要優(yōu)勢在流量、傳播方面,可以讓商家覆蓋更多用戶。不過,僅有流量還不夠,平臺要讓用戶不斷產(chǎn)生復(fù)購實現(xiàn)長期增長,關(guān)鍵要構(gòu)建一套可信的評價體系,這也是美團的優(yōu)勢所在。

圖源:浙商證券

因為消費者選擇本地生活服務(wù)里的商家時,大多會參考此前用戶的真實評價和感受,然后選擇是否消費。美團平臺積累了大量用戶的真實評價,這些評價帶來的消費推動力其實要大于短視頻里的達人推薦。

浙商證券更是在研報中指出“到店核心場景為非計劃性、快速決策,但作為體驗類產(chǎn)品,口碑效應(yīng)導(dǎo)向明顯,美團積累的評價等數(shù)據(jù)是核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。

并且,美團的這套商家評價體系并非一天形成的,而是長年累月積累下來的。商家要從該體系跳到另一個平臺體系,也會產(chǎn)生巨大的遷移成本。

此次特價團更名或許只是一道前菜,可以預(yù)料到,今年美團的本地生活服務(wù)還會處在持續(xù)變局中。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

拼多多

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  • 拼多多升級“百億消費券”,每人最高領(lǐng)取2600元超級補貼,力促手機家電煥新升級
  • 繼“百億減免”之后,拼多多全面啟動“新質(zhì)商家百億扶持計劃”

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美團“學(xué)習(xí)”拼多多

價格才是硬道理。

文 | 價值星球Planet 竹銘

編輯 | 唐飛

隨著618購物節(jié)臨近,淘寶、京東、拼多多等電商平臺紛紛開啟低價戰(zhàn)爭。美團這樣的團購平臺,也在拉起“低價”這面大旗。

最近,美團旗下低價到店產(chǎn)品“特價團購”更名為“特價團”,并且占據(jù)美團首頁上半部分較為明顯的位置,可見特價團對于美團的重要性。

圖源:美團APP

具體來看,特價團里聚合了從餐飲到休閑娛樂的眾多本地生活服務(wù),核心思路是以“超大牌+平臺補貼”打造超低價心智,用強有力的商品折扣吸引消費者,場景則以“吃喝玩樂”等剛需高頻為主。

我們進行體驗時發(fā)現(xiàn),定位到北京亮馬橋附近,銷量排名前幾名的產(chǎn)品是瑞幸咖啡10選1(9.9元),肯德基黃金SPA雞排堡套餐(17.9元),星巴克經(jīng)典大杯6選1(27.6元)等等。

外界認為,美團打造特價團的思路是在“學(xué)習(xí)”拼多多——聚焦商品,用低價吸引價格敏感型消費者。

從更為本質(zhì)的商業(yè)模式來看,美團做特價團跟拼多多的確有相似之處,但是二者又有不少差異。

價格才是硬道理

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾說過:當今企業(yè)之間的競爭,都是商業(yè)模式之間的競爭。

這幾年,拼多多成為國內(nèi)電商賽道上最強勁的力量,最近其市值再次超過阿里巴巴,成為電商“新貴。市面上關(guān)于其商業(yè)模式的分析,從來沒有停止過。

其實,從拼多多創(chuàng)始人黃錚口中,能更直觀、清晰地感受到拼多多商業(yè)模式的本質(zhì)。他曾經(jīng)寫過一篇文章名為《把資本主義倒過來》,拼多多成立之后所有的商業(yè)布局,幾乎都是圍繞文章里的核心思想進行的。

簡單說,“把資本主義倒過來”指的是富人從窮人那里買到未來需求的確定性,窮人則在供給的商品上獲得折扣,由此消除需求和生產(chǎn)的錯配。

比如,假設(shè)有一千個人在夏天聯(lián)名向工廠說要購買羽絨服,工廠主肯定愿意給出30%的折扣,因為他可以激活產(chǎn)能還能夠獲得訂單需求的確定性。

這就促成了“把資本主義倒過來”的結(jié)果——富人在花錢向窮人購買保險,而窮人獲得了價格優(yōu)惠。

美團特價團的模式,跟拼多多的商業(yè)模式有很多相似之處。

比如,拼多多的經(jīng)營視角是從需求端的消費者出發(fā),在掌握了消費者訂單后再去跟商家談價格,讓商家跟著顧客走。

跟拼多多一樣,特價團的經(jīng)營視角也是從需求端出發(fā),錨定消費者提供更低的折扣。

特價團截圖。圖源:美團APP

自2022年11月上線以來,特價團就在持續(xù)針對用戶推出“以價換量”的策略。今年5月,特價團還上線了百億補貼活動,這些補貼涉及到麥當勞、肯德基、星巴克等頭部餐飲品牌,門店覆蓋范圍廣,用戶對于低價的感知更強。

另外,特價團跟拼多多的相似之處還在于以商品為最小運營單元,而非店鋪。

在拼多多,店鋪的類型、風格等因素都不重要,價格才是硬道理。有網(wǎng)友比喻,淘寶、京東是裝修較好的超市,而拼多多是擺放凌亂甚至積灰的小賣部,消費者進入后只會關(guān)注商品和價格。

同樣,特價團頁面里展示的也是一個個商品,而非店鋪,并且店鋪的名稱都非常小,小到不起眼。相比之下,美團“外賣”“美食”等頁面的展示邏輯,則主要是店鋪為主。

總體上看,特價團跟拼多多在商業(yè)模式上相似之處是以“消費者視角”“低價商品”為核心,此外經(jīng)營理念上也都是采用“平價”和“性價比”吸引眼球。

既有相似,也有差異

雖然在商業(yè)模式上有相似之處,但特價團跟拼多多還是有不少明顯的差別。

首先,特價團屬于美團本地生活到店業(yè)務(wù)的一部分,可以看做是服務(wù)電商,而拼多多以線上交易為主,屬于實物電商。

在實物電商模式里,標準化是最為明顯的特點。大部分實物商品都標注了明確的產(chǎn)品參數(shù),是流水線的產(chǎn)物。對于消費者來說,要對比產(chǎn)品信息相對簡單,只需關(guān)注價格、參數(shù)等等。

其次,拼多多尤為注重線上體驗,將娛樂社交的元素融入電商運營中,通過“社交+電商”的模式提升用戶粘性,增加用戶在平臺上的停留時間,促進人均消費金額提升。

相比實物電商,服務(wù)電商非標化的特點更明顯。拿特價團來說,消費者在線上下單后需要到線下店里進行“核銷”,這是跟拼多多最為差不同的地方。

線下消費過程非常復(fù)雜和非標,包括服務(wù)場所的體驗、服務(wù)人員的素質(zhì),甚至不同區(qū)域的服務(wù)和產(chǎn)品特點,都有所不同。比如,特價團上下單洗車或者修腳服務(wù),不同城市的消費體驗會有所差別,甚至定價也有所不同。

特價團的最終目的是促進消費者到店消費,因此在線上社交和娛樂屬性上較弱,而是更強調(diào)通過低價吸引消費者從線上前往線下。

最后,由于特價團里的商家普遍在線下,屬于重資產(chǎn)運營,因此特價團會更偏向于給與商家較多的流量和傭金扶持。

比如,特價團里能夠提供全網(wǎng)最低價的商家,會獲得更多定時、定位的精準流量,從而大幅提高轉(zhuǎn)化率;美團也推出傭金減免政策,與商家重新協(xié)商抽傭率等等。

從模式上看,特價團跟拼多多的最大區(qū)別是存在線下環(huán)節(jié),這注定了其“輕線上、重線下”的特點。

“學(xué)習(xí)”拼多多背后的陽謀

事實上,美團就是做團購到店業(yè)務(wù)(以前叫O2O)起家的,其后業(yè)務(wù)不斷蔓延、版圖不斷擴張。時隔多年,美團再次力推自己的到店業(yè)務(wù)與行業(yè)競爭愈加激烈有很大關(guān)系。

眼下,本地生活服務(wù)依然是一片龐大的熱土。

艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示,到2025年我國的本地生活服務(wù)市場規(guī)模將達到2.5萬億元。

在這片熱土上,美團面對的不是初創(chuàng)企業(yè),而是阿里、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。尤其是去年到現(xiàn)在,本地生活領(lǐng)域里的競爭愈發(fā)激烈。

去年,阿里啟動了“創(chuàng)辦24年來最重要的一次組織變革”,劃分出“1+6+N”的組織架構(gòu),本地生活就是六大業(yè)務(wù)集團中的一員,被阿里寄予厚望。

高速增長的抖音,也在把觸手伸到本地生活服務(wù)領(lǐng)域。2023年,抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長高達256%,漲勢兇猛。并且,抖音團購頻道里還增加了“特惠團購”“熱門榜單”“免費試”三大模塊。

快手也在本地生活板塊里大打價格牌,比如推出服務(wù)品牌“敢比價”,讓用戶能夠直觀看到價格區(qū)別,最終做出選擇。今年一季度,快手本地生活日均支付用戶數(shù)同比增長接近9倍。

當然,作為長期扎根本地生活的頭部選手,美團的成績也較為突出。交銀國際在《美團優(yōu)選開啟減虧,2024年下半年利潤或?qū)?yōu)化》報告中指出,2023年全年美團到店GTV超7000億元,同比增長100%+,預(yù)計2024年增速超40%。

有業(yè)內(nèi)人指出,由于去年美團到店GTV目標超額完成,2024年美團到店GTV目標或設(shè)定為1萬億元。

可見,到店業(yè)務(wù)是美團最強勁的增長點之一。

面對阿里、抖音、快手等的攻勢,美團也在加強防御。今年4月,美團將平臺、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)整合成立核心本地商業(yè)板塊,通過業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整來增強戰(zhàn)斗力。美團將“特價團購”更名、將其放在重要位置,也可視為希望用低價策略增強競爭力的一種手段。

抖音、快手的主要優(yōu)勢在流量、傳播方面,可以讓商家覆蓋更多用戶。不過,僅有流量還不夠,平臺要讓用戶不斷產(chǎn)生復(fù)購實現(xiàn)長期增長,關(guān)鍵要構(gòu)建一套可信的評價體系,這也是美團的優(yōu)勢所在。

圖源:浙商證券

因為消費者選擇本地生活服務(wù)里的商家時,大多會參考此前用戶的真實評價和感受,然后選擇是否消費。美團平臺積累了大量用戶的真實評價,這些評價帶來的消費推動力其實要大于短視頻里的達人推薦。

浙商證券更是在研報中指出“到店核心場景為非計劃性、快速決策,但作為體驗類產(chǎn)品,口碑效應(yīng)導(dǎo)向明顯,美團積累的評價等數(shù)據(jù)是核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。

并且,美團的這套商家評價體系并非一天形成的,而是長年累月積累下來的。商家要從該體系跳到另一個平臺體系,也會產(chǎn)生巨大的遷移成本。

此次特價團更名或許只是一道前菜,可以預(yù)料到,今年美團的本地生活服務(wù)還會處在持續(xù)變局中。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。