文｜山上_ShanShang 何簡(jiǎn)
編輯｜蔣澆
中國(guó)的企業(yè)家們有著各種各樣的名頭和稱謂，有的人喜歡用洋氣的英文名，有的人喜歡用江湖氣的哥，還有人被罵作大炮，更多人可能只是單純的某某總。
只有少數(shù)幾個(gè)人的稱謂是老師。浙江的馬老師已然退隱，卻又不得不時(shí)不時(shí)出來穩(wěn)定軍心。
北京的俞老師則退而不得。作為一名企業(yè)家，俞敏洪似乎總是處在一種擰巴之中，他出書，做直播，搞訪談，聊得最多的是詩和遠(yuǎn)方，但始終無法從企業(yè)中抽身而退。
或許東方甄選的主播們看得更明白些。他們?cè)谥辈ラg回復(fù)說，沒有錢，哪來的詩和遠(yuǎn)方？
01｜不想糾纏了
現(xiàn)年 62 歲的俞敏洪先生又重提了退休的念頭。這位高考三次終于上岸、被大學(xué)趕出去的教職人員、中國(guó)第一位靠教育掙到錢的富豪，同時(shí)也是中國(guó)最知名的合伙人、“土鱉”、演講家之一，越來越多地提到自己“老之將至”了。
過去兩年是俞敏洪再度“從絕望中尋找希望”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如同新東方過去三十年來培養(yǎng)的一代又一代“網(wǎng)紅”名師，前西安英語教師董宇輝在短視頻時(shí)代獲得了遠(yuǎn)超前輩們的關(guān)注度與流量，一舉將處在“崩潰邊緣”的東方甄選帶出絕境。只是后來，他們又因?yàn)槎钶x陷入了另一種絕境。
去年 4 月，他和董宇輝在和物美創(chuàng)始人張文中的第一次直播中說，“我現(xiàn)在是站在宇輝的肩膀上?！蹦菚r(shí)董宇輝和東方甄選之間尚處于爆紅之后的起步階段，俞敏洪一起和董宇輝做了很多次直播，他們?cè)L談企業(yè)家、作家、明星、文化名人。他們二人合體直播的片段在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳，關(guān)鍵詞是“新東方直播搞笑日?！薄袄习搴蛦T工互懟”，一派其樂融融景象。
幾天前，他和張文中的直播只有他們兩個(gè) 60 來歲的老人了，直播地點(diǎn)在張文中的物美超市里。二人聊了生意、產(chǎn)業(yè)，回首往昔、感慨世事變遷，沒了年輕人在旁的插科打諢，看起來有些乏味。
張文中說，你要不要給物美、給麥德龍?zhí)嵋恍┙ㄗh，“我們應(yīng)該怎么做更好？”俞敏洪當(dāng)時(shí)可能只是自謙，他說，“我坦率地說，我是完全沒有建議的。我在這方面完全是外行，東方甄選現(xiàn)在做得也是亂七八糟的，我沒有任何跟你提建議的本領(lǐng)?！焙髞磉@幾十秒的對(duì)話就成了這個(gè)接近 2 小時(shí)的直播對(duì)談中流傳最廣的部分，到處都是“俞敏洪說東方甄選做得亂七八糟”的新聞，東方甄選港股三日內(nèi)股價(jià)跌去了近 18%，最新市值較 5 月 31 日縮水超過 30 億港元。
俞敏洪還是提了建議的。他在直播中提了很多次，他建議張文中得讓人“回歸生活化”，比如在超市中開辟出一個(gè)休息區(qū)、增加兒童游樂區(qū)，“把生活場(chǎng)景、休閑場(chǎng)景和你的銷售場(chǎng)景結(jié)合起來，讓人們到這兒來的時(shí)候，每次來不僅僅是為了買東西?！?/p>
這段話表達(dá)的意思和俞敏洪對(duì)直播帶貨的看法頗為一致。很多人都以為東方甄選的內(nèi)容直播，是由以董宇輝為代表的新東方老師們帶領(lǐng)起來的，但事實(shí)上第一位這么做的人是俞敏洪自己。
2021 年 12 月 28 日，新東方的第一場(chǎng)直播帶貨在俞敏洪和東方甄選兩個(gè)賬號(hào)同時(shí)開播。在那場(chǎng)直播里，俞敏洪一手拿著地圖，一手介紹手中的蘋果、玉米都是來自于哪里、那個(gè)地方有著怎樣的地理環(huán)境和歷史典故。他奠定了東方甄選直播間的風(fēng)格，此后新東方的老師們?cè)谥辈r(shí)大多也引經(jīng)據(jù)典、旁征博引，他們成了短視頻平臺(tái)上少有的“有文化的直播間”。
那時(shí)俞敏洪干勁滿滿，不同于現(xiàn)在，他已經(jīng)很少出現(xiàn)在東方甄選的直播間了。
“咱們倆真的已經(jīng)到了退休年齡了?！庇崦艉閷?duì)著張文中說，“我后面的日子會(huì)跟做生意離得稍微遠(yuǎn)一些，我現(xiàn)在已經(jīng)不喜歡在做生意中間打拼了，我會(huì)游山玩水，高興的時(shí)候就帶著網(wǎng)友游山玩水，不高興的時(shí)候就自己游山玩水?！边@話似乎是真心的。
俞敏洪說退休時(shí)，直播已經(jīng)行近末尾，他對(duì)著同齡的張文中不斷發(fā)表著感慨。張文中不知如何回應(yīng)，他邀請(qǐng)俞敏洪直播是為了借助物美 30 周年的節(jié)點(diǎn)再宣傳一波，或許沒有想到會(huì)碰見俞敏洪的這般真情流露。
“真知灼見?！睆埼闹姓f，“你現(xiàn)在是已經(jīng)又跨越了另一個(gè)……”
俞敏洪沒等他說完，馬上反駁說不是。他說，自己這一年來在網(wǎng)上被謾罵和指責(zé)、甚至被侮辱的次數(shù)，是我 100 輩子的總量還不止?！拔沂遣幌肽敲礇]命的去奮斗了，更加不想去糾纏到這種沒有厘頭的各種各樣的紛爭(zhēng)中間去?！庇崦艉檎f，“我經(jīng)歷了，我覺得人要想開了，想清楚了可能生活更好一些?！?/p>
02｜我們現(xiàn)在就是賣貨
現(xiàn)在的東方甄選已經(jīng)由不得俞敏洪了。和兩年前他決定為新東方在線找到一條出路、毅然決定做農(nóng)產(chǎn)品帶貨一樣，他現(xiàn)在仍然要為東方甄選謀出路。新東方第一場(chǎng)直播帶貨開始之前，幾乎沒有人看好俞敏洪的決定。新東方在自己的文章中說，“俞老師決定做直播帶貨時(shí)，周圍幾乎都是反對(duì)的聲音?！?/p>
一位接觸過俞敏洪的企業(yè)家對(duì)《山上》說，在新東方剛開始直播帶貨時(shí)，幾乎無人看好，“大家都希望他把公司關(guān)了算了，沒必要再搞這些?！庇崦艉槟且荒觊_始擔(dān)任亞布力輪值主席，“當(dāng)時(shí)亞布力的所有理事都說這個(gè)東西不好搞?！?/p>
俞敏洪執(zhí)意要做。他說，2021 年他和戰(zhàn)友們一邊在辦公室里喝著酒，一邊唉聲嘆氣，不知道余生還能做些什么?；氐郊?，整夜整夜睡不著，在星空下散步，一圈又一圈的，如喪家之犬一般。直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品是喝了幾十天酒后的“靈光一現(xiàn)”。農(nóng)產(chǎn)品國(guó)家政策一定會(huì)支持，直播已經(jīng)有了很多先行者，他自己也是一個(gè)直播專家。
但他的第一場(chǎng)直播總交易額只有 500 多萬元，比起他的前下屬、擅長(zhǎng)講段子的羅永浩的直播首秀遜色不少，更遑論此后東方甄選單獨(dú)開播后交易額就斷崖式下跌，單場(chǎng)不過 2 萬元。那時(shí)媒體們的報(bào)道里幾乎都是看衰，諸如知識(shí)分子做不了直播帶貨，俞敏洪不是羅永浩等等。
但之后他們還是堅(jiān)持了下來。新東方的老師們一手拿著黑板、一手拿著商品，有時(shí)候帶貨帶著帶著就講起了英語、歷史或者化學(xué)定式，讓人產(chǎn)生這到底是在帶貨還是講課的疑問。直到那段“阿拉斯加的鱈魚正躍出水面”的表述，他們終于出圈。
只是現(xiàn)在東方甄選直播間已經(jīng)不是這個(gè)樣子了。很少有人再提起葉芝、李白或者泰戈?duì)枺麄兪种械暮诎逡膊辉俪瓭M詩句和單詞，6 月 4 日的一場(chǎng)日常直播里，東方甄選主播手中的白板上寫著的是奶粉的“拍法”，什么樣的人群適合全脂奶，什么樣的人群需要脫脂奶。
最近幾天人們討論最熱烈的直播片段來自于東方甄選旗下賬號(hào)美麗生活。那場(chǎng)直播是 5 月底美麗生活美妝品類的大促開始。穿著時(shí)尚西裝的主播頓頓言辭激動(dòng)、表情亢奮，喊著“有朋友說東方甄選現(xiàn)在只賣貨了，對(duì)，我們就是只賣貨，您都來了，這個(gè)產(chǎn)品真的很適合帶一單走?！?/p>
“來都來了！您在別的直播間看不到這樣的機(jī)制，您都來了，買一單再走吧！”
幾位東方甄選的前員工及實(shí)習(xí)生都對(duì)《山上》表示出些許驚訝，他們?cè)诖酥皬奈匆娺^東方甄選這樣的帶貨方式。一位今年上半年在東方甄選直播間的實(shí)習(xí)生說，“一二三上鏈接這種話術(shù)在我實(shí)習(xí)期間從來沒有聽見過?！彼f，有不少主播上播時(shí)都會(huì)隨身帶塊黑板，播一會(huì)兒就聊聊物理或者旅行見聞。
頓頓最早的直播也是這樣的，他之前也是新東方的英語老師。兩年前他第一次出現(xiàn)在東方甄選的直播間時(shí)，穿著深灰色短袖，語速平緩，在用了中文介紹了東方甄選之后，又用了流利的英文再度介紹一遍。
他帶的第一個(gè)商品是口香糖，引用了兩首古詩詞來表達(dá)這種清新的感受。一首是周邦彥的《蘇慕遮·燎沉香》，“葉上初陽干宿雨，水面清圓，一一風(fēng)荷舉?！币皇资顷懹蔚摹杜R安春雨初霽》，“小樓昨夜聽風(fēng)雨，明朝深巷賣杏花?！?/p>
俞敏洪喜歡這種內(nèi)容式的直播帶貨方式。他說，他看不起網(wǎng)絡(luò)直播中那種“賣賣賣、買買買”的嚎叫，直播應(yīng)該是心平氣和、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)性講解的，在講解之余也還能進(jìn)行其他知識(shí)傳播。
“一切都在宇輝走了之后就變了?！币晃粡钠鸩诫A段就加入東方甄選的員工說。從與輝同行開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)開始，東方甄選的帶貨就受到影響?！耙恢倍荚诼淖儯钡浆F(xiàn)在變化越來越大。”
他回憶，變化最早在東方甄選 2023 年年中入駐淘寶直播時(shí)就有了苗頭。但那時(shí)尚不明顯，2023 年雙十一大促期間他們也沒有這樣激烈的帶貨方式。
一些跡象或許可以佐證這種轉(zhuǎn)變。去年 9 月，東方甄選旗下的酒水賬號(hào)將進(jìn)酒停播，此后再未恢復(fù)。之后，東方甄選旗下圖書賬號(hào)開始售賣童裝，背景板上寫著“兒童換季好物專場(chǎng)——東方甄選之圖書”。
“主要還是看銷量了，這關(guān)系到整個(gè)直播間的一個(gè)業(yè)績(jī)。在這個(gè)時(shí)候，也不會(huì)考慮什么講課什么的?！鄙鲜鰱|方甄選前員工說。他在董宇輝脫離東方甄選后離職。不少媒體都在報(bào)道中引述第三方數(shù)據(jù)來佐證東方甄選的下滑。比如它的粉絲數(shù)量、場(chǎng)均帶貨金額等等，均不及董宇輝獨(dú)立后的與輝同行。
但事實(shí)上即便是與輝同行，也不再是過去那種內(nèi)容直播方式了。點(diǎn)開與輝同行的賬號(hào)，大多數(shù)也只是單純地講品，只是語速平緩得多，沒有東方甄選美麗生活那場(chǎng)直播中的激烈情緒。
董宇輝在成為了新東方文旅集團(tuán)副總裁之后，在直播間出現(xiàn)的次數(shù)也少了起來。6 月的第一周，他規(guī)劃的總直播時(shí)長(zhǎng)不過 6 個(gè)小時(shí)，集中在周末晚上。事實(shí)上整個(gè) 618 大促他參與的就不多，媒體們稱呼他是 618 的局外人。
一位電商行業(yè)的咨詢?nèi)耸糠Q，直播電商的核心仍然是主播。之前東方甄選的模式能夠成立，需要主播的功底夠。供應(yīng)鏈管理能力都是其次，無法成立真正的壁壘。
一位東方甄選此前的供應(yīng)商稱，過去的薇婭、李佳琦等直播間，都是以 IP 或者說人設(shè)為核心打造的，“風(fēng)格很難轉(zhuǎn)變”。但一旦團(tuán)隊(duì)的核心變了，“你沒有一個(gè)主心骨的情況下，你就會(huì)圍繞著你的整個(gè)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)風(fēng)格會(huì)做變化?！薄按_實(shí)風(fēng)格和以前的調(diào)性大不相同了”，上述東方甄選前員工說，“可能他（指俞敏洪）一下子不太能接受?！?/p>
03｜沒錢哪來的詩和遠(yuǎn)方
在很多場(chǎng)合下，俞敏洪都對(duì)外表態(tài)過自己是一個(gè)與人為善的人，不愿意與人起紛爭(zhēng)，有些懦弱，缺乏殺伐決斷的能力。他經(jīng)常提的例子是，新東方最先拍桌子的人一定是他的員工，他作為老板從來沒掀過桌子。對(duì)方拍完桌子后，他還要默默的給人家漲薪資。
但 30 年來，從他身邊離開的戰(zhàn)友們到處都是，一些人離開后就再也不見，還有一些人時(shí)不時(shí)要譏諷他幾句。比如羅永浩，他對(duì)俞敏洪的稱謂包括但不限于鐵公雞、摳及猥瑣、小氣，但是“人確實(shí)沒有那么壞?！?/p>
新東方過去有三駕馬車，后來再無人提起，從新東方出走的高管們創(chuàng)辦了一家又一家教育公司，和百度出走的搜索與 AI 人才幾乎不相上下。
去年董宇輝的“小作文”風(fēng)波之后，俞敏洪在不同場(chǎng)合多次有意或者無意地談及這起事件。他認(rèn)為這本身是一個(gè)小小的內(nèi)部矛盾，“比較容易內(nèi)部解決的”，但是卻變成了一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)事件。
“本人已經(jīng) 62 歲了，其實(shí)非常不愿意再陷入日常的工作中間去，更加不太愿意再陷入利益沖突和矛盾紛爭(zhēng)中間去。”俞敏洪年初在北大的一次演講中說。他在演講中不斷提及自己云游四方的志向，理想中關(guān)于沒有新東方和東方甄選的內(nèi)容。
俞敏洪在北大演講他說，如果現(xiàn)在我能夠迅速地把新東方和東方甄選給甩到后面，當(dāng)然我希望新東方的人、東方甄選的人能夠真正地良好地接班，我就能夠退一步，偶爾回來看一看他們，就像老父親來看一看自己下面的孩子在努力地進(jìn)取一樣，那對(duì)我來說真的非常開心。
“當(dāng)然大家也看到了，我說的這些都只是理想，現(xiàn)實(shí)中是我陷入在一團(tuán)泥潭中間，正在拼命地掙扎?！庇崦艉檎f。
外界看來，董宇輝最終仍然留在新東方體系內(nèi)部是一個(gè)妥協(xié)的結(jié)果。在那場(chǎng)俞敏洪與董宇輝合體直播之后，董宇輝脫離東方甄選自立門戶，但仍然是在新東方內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。媒體們津津樂道的是，工商信息上董宇輝的新公司“與輝同行”仍然是新東方全資持有，一些報(bào)道稱董宇輝的那些高級(jí)合伙人、高級(jí)副總裁大多只是虛名。
董宇輝擔(dān)任高級(jí)副總裁的新東方文旅集團(tuán)去年 7 月剛剛成立，主要面向中老年、親子及青少年群體提供文旅服務(wù)。新東方在自己的公眾號(hào)文章中稱，文旅這是他們繼東方甄選之后的再度創(chuàng)業(yè)。俞敏洪對(duì)此寄予厚望，他說，文旅將會(huì)是新東方主體、東方甄選之后的第三塊可以上市的產(chǎn)業(yè)。
在他的設(shè)想里，新東方文旅的地面業(yè)務(wù)未來可以和東方甄選的線上業(yè)務(wù)結(jié)合起來，“是互相配合的產(chǎn)品”，“一個(gè)是東方甄選的推廣優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是新東方地面的執(zhí)行優(yōu)勢(shì)，結(jié)合起來才能形成一個(gè)真正的新東方文旅的大概念。”
年初至今，東方甄選和新東方文旅的動(dòng)作頻頻，無論是試水小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)、開辟海外市場(chǎng)，還是俞敏洪自己的“俞你同行”的直播，都在不斷擴(kuò)展新東方的業(yè)務(wù)布局。這讓一直喊著退休的俞敏洪顯得有些擰巴。
前段時(shí)間他又去追尋“詩和遠(yuǎn)方”，花費(fèi) 21 天進(jìn)行西藏自駕旅行。他對(duì)此興致勃勃，每天直播，自己剪輯短視頻、每天寫日記。他說，這場(chǎng)行程 1 萬公里，直播 61 場(chǎng)，親自剪輯短視頻接近 200 條，甚至有幾天為了寫文案、剪短視頻而通宵達(dá)旦，但他不覺疲累，有時(shí)還會(huì)“意氣風(fēng)發(fā)回歸少年”。
俞敏洪西藏自駕行但這場(chǎng)所謂追尋遠(yuǎn)方的旅行，更恰當(dāng)?shù)恼f法不如是新東方文旅的一次大型線上推廣。俞敏洪每到一地，與之作陪的往往是當(dāng)?shù)氐奈穆霉賳T，像是一場(chǎng)全程直播的旅途真人秀節(jié)目。這個(gè)活動(dòng)名稱也是“俞你同行，走進(jìn)西藏”，外界猜測(cè)“俞你同行”未來或許也會(huì)進(jìn)行帶貨。
俞敏洪總是試圖在商人與傳道者之間尋找一種平衡。他把教育做成了生意，新東方是企業(yè)，也是學(xué)校，他是董事長(zhǎng)，也是校長(zhǎng)、俞老師。他管理企業(yè)，也到處演講、輸出觀點(diǎn)、教書育人，總是充滿著濃濃的人文主義關(guān)懷。
雙減后新東方捐贈(zèng)幾百萬桌椅的舉動(dòng)，又讓他顯得是一位有情懷的企業(yè)家?，F(xiàn)在公司遇到發(fā)展問題，他也很少直指核心矛盾，轉(zhuǎn)而將其形容為小小的內(nèi)部矛盾。他在自己的公眾號(hào)里寫滿雞湯式的文字，將西藏之旅形容為去追求內(nèi)心的平靜與真正的故鄉(xiāng)。
但追尋有代價(jià)。和東方甄選售賣的高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品一樣，新東方文旅被媒體們?cè)嵅∽疃嗟囊彩莾r(jià)格昂貴，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。比如新東方文旅針對(duì)兒童的北京首都文化研學(xué)，7 天 6 晚售價(jià) 9580 元，6 天 5 晚的北京 PBL 跨學(xué)科探究訓(xùn)練營(yíng) 6 天 5 晚，售價(jià) 14180 元。
俞敏洪在短視頻平臺(tái)上隱藏了自己的直播動(dòng)態(tài)，他的商品櫥窗里掛的都是書。今年 5 月，俞敏洪把他過去 3 年做的直播訪談集結(jié)成冊(cè)出版，名字分別是《心靈激蕩》和《向光而行》。
他在序言里說，過去 3 年猶如電影一樣，只不過他不再是旁觀者，而是電影中的主角?；仡^看，種種千變?nèi)f化的情景下，自己還算是一個(gè)合格的演員，“盡自己的努力，扮演一個(gè)正面形象的角色?！睎|方甄選的直播還在繼續(xù)，每日幾個(gè)矩陣賬號(hào)不間斷直播，背景是俞敏洪的卡通頭像。
6 月 4 日這天，東方甄選的直播間里有人問，“詩和遠(yuǎn)方?jīng)]了？”
主播馮馮回復(fù)說，沒有錢，哪來的詩和遠(yuǎn)方？
