文|鏡象娛樂 栗子酒

臨近端午，檔期待映新片之間的較量逐漸進(jìn)入白熱化，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，端午檔新片點(diǎn)映及預(yù)售總票房已經(jīng)接近1.2億。

其中，改編自美國電影《王牌對王牌》的《談判專家》暫列首位，“掃黑”系列的《掃黑·決不放棄》緊隨其后，更早開啟點(diǎn)映的青春片《我才不要和你做朋友呢》，目前點(diǎn)映及預(yù)售總票房也已達(dá)到2100萬以上……首輪較量已然拉開。且經(jīng)過初期聲量釋放后，部分影片已經(jīng)開始調(diào)整發(fā)行節(jié)奏，比如由黃軒、柳巖主演的《來福大酒店》，就于6月4日官宣撤出端午檔，新檔期定在6月28日。

這也從一個側(cè)面反映出端午檔的競爭激烈。同時，由于端午檔大多時候與暑期檔重合，檔期影片面臨的競爭環(huán)境也更復(fù)雜。今年端午檔內(nèi)，《美國內(nèi)戰(zhàn)》《瘋狂的麥克斯：狂暴女神》等進(jìn)口片入局，《來福大酒店》退出后，累計也有11部影片定檔，可謂擁擠，犯罪、喜劇、家庭、現(xiàn)實題材等多種元素碰撞之下，端午檔交出一份怎樣的答卷，也對今年暑期檔的開局走向至關(guān)重要。

年輕人偏愛動畫 進(jìn)口片戳中男性市場

從近幾年端午檔票房的整體走勢來看，剔除期間的非常規(guī)波動性影響，相較中秋檔、清明檔等同為三天的檔期，端午檔的特別之處在于，一是檔期內(nèi)容納了更多進(jìn)口電影，比如在2020年之前，《加勒比海盜5》《侏羅紀(jì)世界2》等都曾是端午檔的票房主力。

二者，由于端午檔疊加暑期檔，其檔期內(nèi)上映影片往往呈現(xiàn)出更強(qiáng)勢的長尾表現(xiàn)。比如《侏羅紀(jì)世界2》、更早的《魔獸》等，在端午檔產(chǎn)出的票房在總票房中的占比都在40%以下。尤其是去年端午上映的《消失的她》，該片端午票房僅占總票房的13%，隨后，影片也成為暑期檔首波爆發(fā)的熱門影片，最終票房落在35億以上。

從這個角度來看，今年端午檔集結(jié)11部影片便不難理解了，且影片覆蓋的多元題材，也在受眾市場呈現(xiàn)出相對更明顯的區(qū)分。

具體而言，好萊塢大片回歸是今年端午檔的一大看點(diǎn)。其中，《美國內(nèi)戰(zhàn)》設(shè)定在不久的將來，美國19個州宣布獨(dú)立，內(nèi)戰(zhàn)隨之爆發(fā)，電影預(yù)告片中集中呈現(xiàn)了空襲、爆炸、槍彈、坦克等諸多硬核大場面?！动偪竦柠溈怂梗嚎癖┡瘛肥窍盗凶髌返那皞鞴适?，影片延續(xù)著末世廢土風(fēng)格和強(qiáng)烈的視覺沖擊，狂野的汽車追逐、末世環(huán)境的生存斗爭等都刺激著觀眾的腎上腺素。

基于此，《美國內(nèi)戰(zhàn)》《瘋狂的麥克斯：狂暴女神》更契合男性消費(fèi)群。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，兩部影片的男性想看用戶占比都在60%以上，其中，《美國內(nèi)戰(zhàn)》的男性受眾占比更是接近70%。

相比之下，除了由胡歌、高圓圓等主演的《走走停?！纺信脩粽急葞缀鯇Π腴_外，其他幾部影片更偏向女性市場。而在年齡分布上，多部影片都表現(xiàn)出對年輕市場更強(qiáng)的吸引力。

其中，青春片《我才不要和你做朋友呢》融合穿越、喜劇元素，更接近年輕市場，犯罪片《掃黑·決不放棄》除了由肖央主演外，范丞丞的加入也吸引了年輕觀眾的關(guān)注，而后來定檔的《機(jī)器人之夢》則是檔期內(nèi)唯一一部動畫電影，全劇沒有一句臺詞，卻治愈感頗強(qiáng)，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，三部影片的想看用戶中，24歲以下的用戶占比都在47%以上，尤其是《機(jī)器人之夢》，其20-24歲的想看用戶占比就達(dá)到42.1%。

進(jìn)入暑期，這樣用戶結(jié)構(gòu)似乎更具想象力。不過，相較于其他中小檔期親子電影扎堆的現(xiàn)象，今年端午檔沒有一部低幼向的動畫電影定檔，親子市場的貢獻(xiàn)或?qū)⑹照?/p>

口碑先行、點(diǎn)映搶跑 影片宣發(fā)需要更多差異化

或許也是由于多部影片集中上映，為了拉長影片發(fā)酵周期，今年端午檔不少影片都更早開啟點(diǎn)映。

例如，由萬達(dá)主控的《我才不要和你做朋友呢》，早在5月20日，就在全國萬達(dá)影院開啟200場限量點(diǎn)映，這樣的發(fā)行節(jié)奏也離不開萬達(dá)自身的院線優(yōu)勢。隨后，該片釋出不錯的口碑，片方趁熱打鐵，在之后的兩個周末繼續(xù)開啟限量點(diǎn)映。

除此之外，《談判專家》《掃黑·決不放棄》等影片也早早開啟大規(guī)模點(diǎn)映，兩部影片能夠在點(diǎn)映及預(yù)售票房榜上排在靠前位置，與大規(guī)模點(diǎn)映不無關(guān)系。直觀的表現(xiàn)是，目前位列榜單首位的《談判專家》，其點(diǎn)映總票房其累計總票房中的占比達(dá)到95%以上。

更早地開啟點(diǎn)映，除了能夠借此提前釋出口碑，給片方留出更多反應(yīng)空間之外，具體到今年端午檔，或許還在于檔期內(nèi)集結(jié)了多部高口碑的作品。比如輕喜劇劇情片《走走停?！吩诘谑膶帽庇肮?jié)首輪放映中已經(jīng)收到一眾好評，影片還在北影節(jié)“天壇獎”頒獎典禮上斬獲最佳影片、最佳編劇、最佳女配角三項大獎?！稒C(jī)器人之夢》除了入圍奧斯卡，還在全球斬獲60多個獎項和提名，豆瓣評分9.1分，爛番茄新鮮度更是高達(dá)99%。

除了口碑競爭加劇外，更早寄希望于點(diǎn)映或許還有另一個原因，即同檔期影片在宣發(fā)上并沒有呈現(xiàn)出太大的差異化。根據(jù)貓眼釋出的主流平臺傳播戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，截至目前，《我才不要和你做朋友呢》的全網(wǎng)累計曝光傳播人次最高，達(dá)到16.23億次，而《走走停停》的日增量最大，有后來居上的勢頭。

而若聚焦到“兵家必爭”的短視頻平臺，各大影片在借助短視頻釋出聲量上都越來越成熟，目前，《談判專家》《掃黑·決不放棄》《我才不要和你做朋友呢》《走走停?！范家厌尦鰡螚l點(diǎn)贊過百萬的作品，由此推進(jìn)的營銷差異點(diǎn)越來越少。在票房表現(xiàn)上，這些物料熱度還沒有大面積轉(zhuǎn)化為票房，預(yù)計在影片正式上映后，更及時跟進(jìn)的熱議話題或?qū)⑦M(jìn)一步助推影片票房拉開差距。

從這個角度來說，端午檔影片目前的點(diǎn)映及預(yù)售票房榜，并不能完全反映出檔期電影的真實熱度，在端午檔正式開打之前，各影片票房還存在較大變數(shù)。但有一點(diǎn)可以肯定的是，根據(jù)以往暑期檔的爆發(fā)走勢，6月份的票房空間往往影響著7、8月份的票房上限，而端午檔正處在這一特殊節(jié)點(diǎn)，若其交出一份不錯的答卷，不僅將吹響暑期檔的前哨，也將為電影大盤拉出一個新高潮提前蓄勢，我們不妨拭目以待。