文|斑馬消費(fèi) 沈庹
又到一起吃粽子的時(shí)節(jié)了。
這個(gè)原本產(chǎn)品和渠道都頗為傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)，近些年，正在發(fā)生劇烈的變化。諸多新粽子品牌，正在攜新產(chǎn)品、新場(chǎng)景、新渠道，以更具質(zhì)價(jià)比的方式，蠶食老品牌們的市場(chǎng)。五芳齋、煌上煌旗下的真真老老等，防守漸漸吃力。
然而，這樣的故事，正在幾乎所有的行業(yè)上演。創(chuàng)新無(wú)止境，市場(chǎng)永不眠。
新粽子崛起
折疊粽葉，裝一把糯米，一塊豬肉或者兩顆蜜棗置于其中，封口扎繩，蒸煮之后，成就美味。這幾樣食材，單看都無(wú)甚特別，組合在一起，卻能成為中國(guó)飲食文化中的一種特殊美食-——粽子。
中國(guó)人吃粽子，有著兩千多年的歷史。最近幾十年，粽子行業(yè)形成，誕生了五芳齋等頭部品牌。然而，這個(gè)市場(chǎng)，一直沒什么新故事。
長(zhǎng)期以來(lái)，即便粽子有甜咸之分，產(chǎn)品上也并沒有太多創(chuàng)新；粽子一直算是區(qū)域性的產(chǎn)品，除了江浙與廣東的部分地區(qū)，大部分中國(guó)人并沒有長(zhǎng)期吃粽子的習(xí)慣。就滲透率而言，它可能還不如另一項(xiàng)節(jié)令食品月餅。
不過(guò)，最近幾年，人們對(duì)粽子的這些固有認(rèn)知，正在一一被打破。
現(xiàn)在的很多粽子，原材料已經(jīng)不再局限于糯米、豬肉、蜜棗了。主打健康概念，會(huì)使用粗糧，或加入堅(jiān)果；為了提高顏值，可以把糯米做成彩色；如果想要高端化，加入黑松露、海參或魚子醬，等等等等。
隨著食品工業(yè)的提升和消費(fèi)習(xí)慣的演變，粽子也不再完全作為節(jié)令產(chǎn)品而存在，方便食品的本質(zhì)，讓它的使用場(chǎng)景稍微擴(kuò)大了一點(diǎn)。在華東地區(qū)，粽子已經(jīng)成為主要的早餐及主食之一。
另外，新渠道的崛起，也讓更多的新興粽子品牌，在大品牌對(duì)傳統(tǒng)渠道的壟斷中，有了脫穎而出的機(jī)會(huì)。
這些特點(diǎn)加持之下的新粽子，可以歸納為兩大類型：
一類是食品巨頭依托其品牌和供應(yīng)鏈，對(duì)粽子場(chǎng)景的布局。五芳齋一直將三全、思念作為自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；零食巨頭良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?，以及烘焙連鎖企業(yè)元祖、仟吉等，粽子體量都不容小覷。
另一類，借助新渠道實(shí)現(xiàn)躍升。例如深耕供應(yīng)鏈的盒馬與山姆，以及借抖音、快手等渠道崛起的那些走性價(jià)比路線的粽子品牌。
近幾年，這些新粽子玩家們，實(shí)現(xiàn)了驚人的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，今年同樣突出。2024年，三只松鼠（300783.SZ）粽子禮盒銷量增長(zhǎng)約3倍；截至6月4日，良品鋪?zhàn)佣宋玺斩Y盒全渠道售罄，其中團(tuán)購(gòu)渠道增幅高達(dá)61.8%。
一位抖音粽子品類運(yùn)營(yíng)商，結(jié)合自身業(yè)績(jī)及行業(yè)數(shù)據(jù)，預(yù)估抖音渠道粽子業(yè)務(wù)的銷售額增長(zhǎng)在100%以上。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音渠道粽子銷量排行榜中，大多為新面孔或“白牌”，部分粽子禮盒甚至可以做到日銷10萬(wàn)單以上。這其中，完全看不到五芳齋等主流粽子品牌的身影。
老品牌承壓
五芳齋的跌宕過(guò)往，是大半部中國(guó)粽子產(chǎn)業(yè)崛起史。
1921年前后，浙江蘭溪商人張錦泉，在嘉興開了一家粽子店，用清道光年間留下的字號(hào)“五芳齋”作為品牌名。所以，如今的五芳齋，一直將1921年作為自己的創(chuàng)始時(shí)間。
上世紀(jì)，五芳齋粽子名震江南，進(jìn)入新世紀(jì)后謀求全國(guó)化發(fā)展，成長(zhǎng)為這一細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)老大。在此過(guò)程中，浙江五芳齋合并武漢五芳齋，實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一；同時(shí)，五芳齋改制，從一家國(guó)資控股企業(yè)，變身為厲建平、厲昊嘉父子控制的私營(yíng)企業(yè)。
2021年，五芳齋百歲之際向A股發(fā)起沖擊，終于2022年成功登陸上交所主板，成為“粽子第一股”。
僅次于五芳齋的粽子小巨頭真真老老公司，同樣來(lái)自浙江嘉興，連創(chuàng)業(yè)故事也頗為類似。
2015年，“鴨脖第一股”煌上煌控股真真老老，成為A股第一家粽子概念股，2023年繼續(xù)加注，目前持有真真老老94%的股份。
近年新粽子們的崛起，對(duì)粽子行業(yè)的格局產(chǎn)生了巨大的影響，市場(chǎng)CR5呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，就連五芳齋和真真老老也難以避免沖擊。
最近幾年，五芳齋的粽子銷量波動(dòng)明顯。2018年-2020年，分別為4.11億只、4.08億只、3.66億只；2021年靠著降價(jià)、加大廣告宣傳和電商投入，恢復(fù)至4.48億只。上市后，公司更換了計(jì)量單位，2021年-2023年粽子銷量約為5.51萬(wàn)噸、4.75萬(wàn)噸、5.44萬(wàn)噸。
去年的恢復(fù)，其實(shí)也沒什么秘訣可言，大部分原因還是降價(jià)。2023年，五芳齋粽子銷量增加了14.52%，但收入只增長(zhǎng)了11.06%；粽子業(yè)務(wù)毛利率38.91%，減少了2.39個(gè)百分點(diǎn)。
所以，五芳齋的整體業(yè)績(jī)有所恢復(fù)，但仍未重返上市前2021年的巔峰狀態(tài)。
真正老老去年的情況與之相反?；蜕匣拓?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，米制品業(yè)務(wù)毛利率18.06%，提升2.53個(gè)百分點(diǎn)；銷量同比下降6.32%至3.11萬(wàn)噸，該板塊收入?yún)s同比增長(zhǎng)5.31%。
兩大傳統(tǒng)粽子巨頭，今年能否在新粽子們的合圍中創(chuàng)造奇跡？等到半年報(bào)，答案就會(huì)揭曉。
粽子老品牌承壓，首要原因在于，這個(gè)規(guī)模并不算太大的市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)壓力，漸漸進(jìn)入到存量時(shí)代。每年銷量十幾億只，市場(chǎng)規(guī)模不到百億元，僧多粥少。中國(guó)粽子市場(chǎng)的新增企業(yè)數(shù)量，也在2021年遭遇斷崖式下降。
在這種市場(chǎng)背景下，新粽子們攜新產(chǎn)品、新場(chǎng)景、新渠道，以及更為明確的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，蠶食老巨頭們的市場(chǎng)。此長(zhǎng)彼消之下，五芳齋們的防守，越來(lái)越吃力。
盒馬表示，今年的粽子禮盒均價(jià)，較去年降低了三成左右，推出了大量百元以下的產(chǎn)品。良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）的粽子禮盒，大部分集中在百元以內(nèi)，部分走量型禮盒甚至低至19.9元。
相比之下，五芳齋的粽子禮盒，高端的三四百元，普通版也要百元上下，質(zhì)價(jià)比還是略低了一些。
畢竟，粽子這個(gè)品類的同質(zhì)化太明顯了，大家的產(chǎn)品差異并沒有那么大，卷品質(zhì)的空間非常小，卷價(jià)格的效果更為明確。
不進(jìn)入抖音等渠道，堅(jiān)守自己的價(jià)格體系，成為五芳齋等頭部粽子品牌們的默契。然而，當(dāng)良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等企業(yè)，把觸角伸向團(tuán)購(gòu)、經(jīng)銷線下渠道，五芳齋們還坐得住嗎？
破局之道
本來(lái)，曾經(jīng)的鹵味三巨頭之一煌上煌，就是想通過(guò)收購(gòu)真真老老、開辟第二曲線，來(lái)解決自己的增長(zhǎng)問題。
但是，粽子業(yè)務(wù)縮量難止，真真老老未能撐起半邊天。這兩年的煌上煌，艱難站穩(wěn)、難返巔峰，在鹵味市場(chǎng)的地位也一落千丈。
五芳齋（603237.SH）靠著降價(jià)策略，主營(yíng)業(yè)務(wù)的整體狀態(tài)略好。然而，存量時(shí)代背景下，新粽子們的崛起勢(shì)頭，幾乎鎖死了這家公司粽子業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)上限。
如何突圍？五芳齋，往南看向了廣州酒家（603043.SH）。
與五芳齋一樣，廣州酒家也是老字號(hào)。創(chuàng)立于1935年，開業(yè)之初就以“廣州第一家”作為招牌；1986年，開設(shè)了廣州第一家“超級(jí)面包西點(diǎn)餅屋”，10年之后正式進(jìn)入食品工業(yè)領(lǐng)域。
廣州酒家、陶陶居、利口福等品牌的月餅、粽子、臘味等，幾乎稱霸華南市場(chǎng)。借助餐飲業(yè)務(wù)孵化出來(lái)的食品業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)成為公司收入和業(yè)績(jī)的頂梁柱。
餐飲業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流，與季節(jié)性食品業(yè)務(wù)的規(guī)模及盈利相結(jié)合，造就了廣州酒家獨(dú)特的業(yè)務(wù)護(hù)城河。
五芳齋，也早已在食品業(yè)務(wù)之外，開辟了餐飲業(yè)務(wù)。其同名中式快餐業(yè)務(wù)，在江浙及武漢等地，擁有400多家門店。2023年，公司餐飲業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入微增至1.48億元，毛利率57.08%。
食品業(yè)務(wù)內(nèi)，五芳齋穩(wěn)固粽子業(yè)務(wù)，近幾年也在向月餅業(yè)務(wù)拓展，并且還在以“糯米+”戰(zhàn)略，開展食品業(yè)務(wù)。
但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的進(jìn)展并不順利：2023年，公司月餅收入2.28億元，同比下降4.32%，毛利率低至22.42%，下降了1.68個(gè)百分點(diǎn)；蛋制品、糕點(diǎn)及其他業(yè)務(wù)收入2.53億元，同比下降5.54%，毛利率21.68%，下降2.50個(gè)百分點(diǎn)。
五芳齋的短期希望，還是得寄托在粽子和快餐業(yè)務(wù)上。不過(guò)，五芳齋餐飲業(yè)務(wù)的影響力，遠(yuǎn)不如廣州酒家；況且，這種商業(yè)業(yè)態(tài)，到底算中式快餐，還是五芳齋粽子、月餅和食品的銷售點(diǎn)？另外，五芳齋看中的中式快餐市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，不僅要與老娘舅和順旺基同區(qū)德比，還要面對(duì)鄉(xiāng)村基大米先生與老鄉(xiāng)雞的圍追堵截。
去年，五芳齋直營(yíng)店數(shù)量下降。5月底舉行的股東大會(huì)上，公司稱，未來(lái)戰(zhàn)略是連鎖門店以加盟為主。
接下來(lái)，五芳齋還能想出什么辦法，擦亮自己的這塊百年金字招牌？