文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)App
“淘女裝第一股”戎美股份遇到難題，在過(guò)去的2023年，營(yíng)收雙位數(shù)下滑，凈利潤(rùn)接近腰斬。
日禾戎美股份有限公司（下稱“戎美”，股票代碼：301088.SZ）起初的商業(yè)模式是從代工廠拿貨，做日系女裝外貿(mào)尾單“秒殺”。此后，受益于線上購(gòu)物浪潮與終端消費(fèi)升級(jí)，戎美以“高端女裝”“貴牌平替”“質(zhì)價(jià)比”等標(biāo)簽，吃到電商平臺(tái)初期流量紅利而成功“出圈”。
到了2018年，僅靠開(kāi)設(shè)“戎美高端女裝高品質(zhì)高性價(jià)比”“Rongmere旗艦店”“Rumere 旗艦店”三家線上店鋪，戎美的年?duì)I收就已跨過(guò)7億元大關(guān)。
2016年以后，淘品牌組團(tuán)沖擊資本市場(chǎng)。借著江蘇常熟強(qiáng)大的外貿(mào)供應(yīng)鏈、“清北夫妻”創(chuàng)始人背景以及新舊產(chǎn)業(yè)融合的故事，戎美在2021年成為萬(wàn)眾期待的“淘女裝第一股”。原本計(jì)劃募資6億元的戎美，最終IPO超募金額達(dá)11億元。
戎美上市后，創(chuàng)始人夫婦在直播間親自營(yíng)業(yè)，吃到了線上直播紅利。但是，隨著線下流量回暖，內(nèi)容電商平臺(tái)的發(fā)力，戎美卻因固守淘系渠道，一直未遇拓展良機(jī)。
戎美對(duì)資本市場(chǎng)承諾的新增長(zhǎng)故事也沒(méi)有兌現(xiàn)。截至6月5日，戎美股價(jià)報(bào)收11.48元/股，較上市之初已跌去近60%，總市值約26.17億元。
時(shí)代財(cái)經(jīng)就戎美當(dāng)前的困境、渠道策略、毛利率下滑等問(wèn)題，向?qū)Ψ桨l(fā)送詢問(wèn)郵件。但截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。
曾經(jīng)的“淘女裝第一股”究竟怎么了？
“淘女裝第一股”業(yè)績(jī)滑坡
上市的第三年，戎美遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧。
財(cái)報(bào)顯示，戎美股份2023年?duì)I業(yè)收入由2022年的9.49億元同比減少19.13%至7.67億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比減少49.28%至8471.94萬(wàn)元；扣非凈利潤(rùn)則同比減少61.45%至4844.88萬(wàn)元。
分產(chǎn)品來(lái)看，上衣、外套、褲類和裙類構(gòu)成了戎美服裝業(yè)務(wù)的基本盤(pán)。其中，上衣和外套貢獻(xiàn)超過(guò)50%的營(yíng)收。除珠寶品類之外，戎美所有產(chǎn)品品類銷售均出現(xiàn)營(yíng)收下滑，而外套和上衣?tīng)I(yíng)收分別同比減少28.63%和25.63%。
戎美的店鋪運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)相關(guān)指標(biāo)也和2022年相比有些差距。
據(jù)戎美在財(cái)報(bào)中披露，戎美旗下三家網(wǎng)店2023年下單買(mǎi)家數(shù)較上年同期的329.36萬(wàn)人次有所減少；年度下單總金額從31.77億元降至26.29億元；而下單子訂單數(shù)也從653.61萬(wàn)個(gè)降至575.92萬(wàn)個(gè)；人均消費(fèi)頻次從1.98次提升至1.99次。
戎美在財(cái)報(bào)中指出，營(yíng)收、利潤(rùn)總額下降主要是因?yàn)椋悍b服飾消費(fèi)市場(chǎng)景氣下行；2023年四季度秋冬產(chǎn)品備貨量相對(duì)不足，使得銷售額未能達(dá)成預(yù)期；零售平臺(tái)之間，賣(mài)家之間競(jìng)爭(zhēng)加??；根據(jù)庫(kù)齡結(jié)構(gòu)計(jì)提的存貨跌價(jià)損失相應(yīng)增加；折舊費(fèi)用上升等因素疊加。
今年一季度，戎美的業(yè)績(jī)頹勢(shì)仍未逆轉(zhuǎn)。截至3月31日，戎美股份營(yíng)收同比下跌12.86%至1.80億元；凈利潤(rùn)同比下跌28.46%至2599.96萬(wàn)元；扣非凈利潤(rùn)同比大跌38.22%至1595.23萬(wàn)元。
女裝不好賣(mài)了，戎美的產(chǎn)品毛利率表現(xiàn)也令人憂心。財(cái)報(bào)顯示，2023年戎美服飾業(yè)務(wù)整體毛利率為39.16%，比上年同期減少超1個(gè)百分點(diǎn)。具體來(lái)看，2023年戎美各產(chǎn)品類別毛利率均出現(xiàn)大幅下滑。其中，外套毛利率從2019年的47.18%降至39.96%；上衣則從約44.9%降至37.92%；褲類產(chǎn)品毛利率則從50.00%降至43.29%。
戎美股份在投資交流平臺(tái)表示，“公司產(chǎn)品銷售毛利率下降的主要因素是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，即相對(duì)低毛利率產(chǎn)品銷量占比增加所致。但從各品類的銷售均價(jià)來(lái)看，同檔產(chǎn)品的定價(jià)策略沒(méi)有顯著同比改變?！?/p>
不過(guò)，資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，這背后亦是戎美品牌影響力與定價(jià)能力下滑的表現(xiàn)。
根據(jù)招股書(shū)，戎美采用的是成本加成的定價(jià)模式。即按照相對(duì)穩(wěn)定的毛利率基準(zhǔn)水平，綜合參考同類產(chǎn)品歷史銷售數(shù)據(jù)、競(jìng)品價(jià)格水平等因素最終形成各品類產(chǎn)品的毛利率。在2018年至2020年，該公司毛利率基準(zhǔn)水平為40%至45%。
而當(dāng)下，戎美的實(shí)際銷售毛利率水平已經(jīng)明顯低于這一基準(zhǔn)。程偉雄認(rèn)為，“雖然戎美此前打出不打折、不促銷的口號(hào)，但毛利率低的產(chǎn)品比例增多，就是品牌的變相促銷，也意味著戎美正在迎合折扣生態(tài)?！?/p>
堅(jiān)決不“出淘”
戎美為什么沒(méi)有以前吃香了？
部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高度依賴于淘系渠道的戎美，其運(yùn)營(yíng)、打法都受制于平臺(tái)特性，阿里系電商平臺(tái)的生態(tài)仍以賣(mài)貨為主導(dǎo)，然而中高端女裝消費(fèi)，對(duì)品牌建設(shè)要求更高，這讓一直主打優(yōu)質(zhì)面料、大牌設(shè)計(jì)的戎美在這一渠道更快地觸及了天花板。
程偉雄進(jìn)一步指出，“經(jīng)歷了貨架電商的紅利期，戎美形成了經(jīng)營(yíng)慣性思維，它認(rèn)為單一渠道就可以建立品牌護(hù)城河，事實(shí)上這是和用戶生態(tài)相違背的。中國(guó)服裝品牌要想進(jìn)一步發(fā)展，必須要走品牌化道路，而品牌化背后是全域生態(tài)，貨架電商、內(nèi)容電商、線下體驗(yàn)結(jié)合才是必然趨勢(shì)。”
戎美在招股書(shū)和財(cái)報(bào)中也多次提及，公司會(huì)不斷拓展自身業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨類目、多平臺(tái)、多渠道發(fā)展。但從公司成立至今，戎美品牌僅在淘寶平臺(tái)開(kāi)設(shè)了三家線上店鋪，分別是“戎美高端女裝A股上市公司出品”“Rongmere旗艦店”“Rumere旗艦店”。
另外，戎美管理層也對(duì)阿里系渠道十分執(zhí)著。今年5月，戎美股份董事長(zhǎng)郭建就通過(guò)其社交賬號(hào)公開(kāi)表示，“我是阿里最后一個(gè)忠心賣(mài)家，不在任何其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)?！薄叭置朗俏ㄒ灰粋€(gè)只在阿里平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的大賣(mài)家，戎美老板只用阿里系A(chǔ)pp。”
但是，渠道生態(tài)在不斷變化，把雞蛋放在同一個(gè)籃子里的戎美，所面臨的增長(zhǎng)壓力自然越來(lái)越大。
程偉雄就認(rèn)為，對(duì)于淘系在線品牌來(lái)說(shuō)，戎美的挑戰(zhàn)不僅來(lái)源于商家間的競(jìng)爭(zhēng)，還有貨架電商與內(nèi)容電商的競(jìng)爭(zhēng)、公域與私域流量競(jìng)爭(zhēng)。在內(nèi)容電商已經(jīng)蠶食傳統(tǒng)貨架電商份額的同時(shí)，戎美作為單渠道大賣(mài)家勢(shì)必會(huì)受到影響。
他指出，“一方面，阿里系平臺(tái)在線業(yè)務(wù)流量成長(zhǎng)空間已經(jīng)收窄，競(jìng)爭(zhēng)加劇又帶來(lái)流量成本的遞增。另一方面，同質(zhì)化所帶來(lái)的價(jià)格博弈還在加劇，戎美此前理想的毛利率和加價(jià)倍率，在現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)困境面前挑戰(zhàn)越來(lái)越大。”
即便業(yè)績(jī)壓力當(dāng)前，戎美對(duì)渠道拓展仍十分謹(jǐn)慎。有投資者在交流平臺(tái)催促戎美將其它渠道渠道納入銷售體系。
戎美給出了自身考量，其認(rèn)為，抖音平臺(tái)整體GMV體量、商家實(shí)際成交估算金額都大幅低于阿里系平臺(tái)；女裝退貨率高于阿里系平臺(tái)；以及抖音重點(diǎn)扶持的產(chǎn)品價(jià)格帶偏低，易與公司產(chǎn)品流量錯(cuò)配。
與同行相比，戎美的線上單渠道布陣，或已掉隊(duì)。一方面，上市公司錦泓集團(tuán)、安正時(shí)尚、欣賀股份等本就在線下渠道占據(jù)優(yōu)勢(shì)，如今也大力布局線上業(yè)務(wù)。另一方面，類似定位的阿里系服飾品牌“出淘”已是大勢(shì)所趨，部分淘品牌開(kāi)始加速線下生態(tài)布局。
戎美還沒(méi)找到新故事
戎美的增長(zhǎng)故事并不好講。固守阿里系渠道的戎美，線下渠道建設(shè)進(jìn)展緩慢。
去年4月，戎美股份發(fā)布募投項(xiàng)目延期相關(guān)公告。公司指出，因國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等客觀因素影響，投資進(jìn)度較預(yù)期滯后，項(xiàng)目無(wú)法在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)。截至2023年底，戎美的IPO募投項(xiàng)目中“展示中心建設(shè)項(xiàng)目”一欄投資進(jìn)度停留在0.36%。
資深零售從業(yè)者、公眾號(hào)“阿福先生”作者阿福先生也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，以高品質(zhì)面料與性價(jià)比著稱的戎美，其品牌定價(jià)倍率（通常指的是商品的零售價(jià)格與其生產(chǎn)成本之間的比率）一直較低，與同類定位中高端的女裝品牌相比，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，這也一直是其作為淘品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如果戎美想要發(fā)力線下渠道，尤其是高端百貨渠道，需要調(diào)整品牌倍率，才能覆蓋管銷費(fèi)用的上升，其依托于線上渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。此前，另一淘品牌CHIC JOC就曾在進(jìn)軍線下時(shí)陷入漲價(jià)爭(zhēng)議。
據(jù)阿福先生測(cè)算，“如果戎美堅(jiān)持現(xiàn)有倍率，要想在線下渠道盈利，基本不太可能，戎美仍需拉寬價(jià)格帶來(lái)提高平均倍率，同時(shí)將租售比控制在較低水平，并且維持品牌售罄率在95%以上?！?/p>
阿福先生表示，“這對(duì)于線上品牌來(lái)說(shuō)，幾乎不可能辦到，線上低倍率品牌向線下轉(zhuǎn)型，國(guó)際上沒(méi)有先例。如果不下線，則可能淪為高端版的韓都衣舍?！?/p>
以線上淘寶渠道起家的戎美，過(guò)去數(shù)年的運(yùn)營(yíng)打法、供應(yīng)鏈都服務(wù)于線上市場(chǎng)，要想找到在線下可復(fù)制的健康盈利模式，需要更多時(shí)間。
線下擴(kuò)展挑戰(zhàn)重重之下，戎美將目光聚焦在品類拓展上。
根據(jù)戎美的發(fā)展戰(zhàn)略，其將在女裝的基礎(chǔ)上，不斷拓展女鞋、女包、內(nèi)衣、配件等女性消費(fèi)者青睞的品類。同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大男裝和童裝等類目的銷售，并逐步推出家居用品、珠寶首飾、家紡家化等商品。
但是，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，盡管戎美已經(jīng)做出多品類嘗試，但當(dāng)前其門(mén)店中男士產(chǎn)品占比低，僅珠寶配飾品類稍顯成效。財(cái)報(bào)顯示，2023年，戎美新開(kāi)拓了高端珠寶產(chǎn)品線，珠寶品類也正式成為營(yíng)收分類中獨(dú)立劃分，珠寶產(chǎn)品年?duì)I收3655.96萬(wàn)元，占比總營(yíng)收4.76%。
一家女裝集團(tuán)CMO Piver（化名）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，“對(duì)于中高端女裝品牌來(lái)說(shuō)，配飾仍是一個(gè)輔助品類，是錦上添花的動(dòng)作，無(wú)法支撐大盤(pán)盈利。另外，配飾賽道也是最考驗(yàn)設(shè)計(jì)研發(fā)能力的品類，而戎美當(dāng)下在設(shè)計(jì)研發(fā)的能力并沒(méi)有顯示出差異化，這是它急需做增長(zhǎng)的部分，但顯然不能寄希望于配飾?！?/p>
程偉雄亦認(rèn)為，渠道拓展仍是戎美當(dāng)務(wù)之急，部分重要渠道的布局缺失，不利于品牌力構(gòu)建與消費(fèi)心智占領(lǐng)?！皩?duì)于一家上市公司來(lái)說(shuō)，要做長(zhǎng)期生意和品牌的持續(xù)價(jià)值。否則，只是一個(gè)產(chǎn)品品牌、渠道品牌，最終不能長(zhǎng)久。品牌調(diào)性和產(chǎn)品調(diào)性需要堅(jiān)持，品牌如何表達(dá)不一樣的生活方式，是需要通過(guò)產(chǎn)品和品牌體現(xiàn)，但同樣需要合適的渠道去傳遞給消費(fèi)者，形成有效閉環(huán)。渠道是時(shí)刻變化的，沒(méi)必要抵抗多渠道的趨勢(shì)，這也不利于品牌力的建設(shè)，讓品牌離用戶越來(lái)越遠(yuǎn)?！?/p>
雖然戎美在新增長(zhǎng)模式的探索中保持謹(jǐn)慎可以理解，但作為上市公司，它也需要考慮交給投資者的答卷，留給它的時(shí)間并不多。