文|華商韜略 志澤
短視頻行業(yè)有句話叫：“所有生意，都值得在抖音重做一遍?！?/p>
從2022年開始，抖音在到店團(tuán)購市場大舉擴(kuò)張，原霸主美團(tuán)節(jié)節(jié)敗退，外界一度質(zhì)疑，抖音會不會擊垮美團(tuán)，進(jìn)而上位。
但劇本沒有朝抖音期待的方向推進(jìn)。
本地生活再戰(zhàn)
去年3月24日，美團(tuán)財報電話會議上，創(chuàng)始人王興被人問起：
“美團(tuán)如何看待餐飲領(lǐng)域的競爭對手？”
彼時美團(tuán)四面受敵?！岸桃曨l雙雄”抖音、快手正大力開拓餐飲業(yè)務(wù)；阿里俞永福執(zhí)掌的本地生活集團(tuán)，也整合高德地圖的流量與餓了么的商家資源，對著美團(tuán)沖鋒。
但王興的回答無比自信：
“其他競爭對手、既有平臺，包括新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實力?！?/p>
雖然美團(tuán)在本地生活市場的防線牢固，并且組成一道高頻到低頻，低價到高價，相互促進(jìn)的業(yè)務(wù)矩陣，但抖音的生猛，還是讓人心里免不了有問號：
美團(tuán)果真如此堅不可摧嗎？
抖音母公司字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴與王興同出福建龍巖。2008年，王興創(chuàng)業(yè)中國版Twitter“飯否”時，張一鳴曾任技術(shù)合伙人。后來，王興對張一鳴的評價是“敏銳”：
“一件事的關(guān)鍵是什么，他總能比絕大多數(shù)人更早看明白?！?/p>
在本地生活業(yè)務(wù)上，張一鳴同樣敏銳。
早在2018年，抖音便測試團(tuán)購業(yè)務(wù)，把商家信息塞進(jìn)短視頻里。晚點LatePost報道顯示，2019年，張一鳴激勵抖音團(tuán)隊，不要永遠(yuǎn)停在信息產(chǎn)品上，要大膽開拓服務(wù)業(yè)務(wù)：“在餐飲、購物、旅游（業(yè)務(wù)上）Go Deep （深入）?！?/p>
此后，抖音用數(shù)年時間，摸索出一套方案：對商家施行0傭金、0抽成的入駐政策，同時要求商家盡量上線“全網(wǎng)最低價”套餐，培育用戶的“省錢”心智，并形成一套和美團(tuán)不同的流量打法：
美團(tuán)是把商家和商品信息放到平臺，由消費者主動搜索發(fā)起，然后進(jìn)行交易，而抖音則是用短視頻幫商家把產(chǎn)品推到可能感興趣的用戶面前。
或者說，美團(tuán)是“人”找“貨”，抖音則是“貨”找“人”。
這一差異下，抖音可為消費者提供已有認(rèn)知外的消費需求滿足，為商家?guī)砻缊F(tuán)更難滿足的價值：靠內(nèi)容激發(fā)興趣，撬動潛在的新用戶，因而有了跟美團(tuán)一爭的基礎(chǔ)。
這一基礎(chǔ)，加上抖音的巨大流量和社交傳播威力，就更令其旗開得勝。
在2022年，測試了數(shù)年打法后，抖音正式向美團(tuán)發(fā)起了大沖鋒。
先是在APP端，抖音加大了團(tuán)購商品類內(nèi)容的流量扶持，讓一大批探店達(dá)人出現(xiàn)在抖音用戶的推薦頁。
此外，抖音連續(xù)發(fā)布面向本地商家的服務(wù)平臺、營銷平臺，讓商家動動手指，就能把自家商品放在抖音上推銷。
這一組合拳大獲成功。媒體報道顯示，抖音2021年的本地生活GTV（總交易額）約為100億元，到2022年已達(dá)到770億元左右。
美團(tuán)的到店GTV，則從2021年約3800億元，降至2022年約3600億元。
一增一減下，外界盛傳，抖音即將顛覆美團(tuán)。
但進(jìn)入2023年，抖音攻勢有所放緩。
海通證券數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音本地生活GTV接近2000億元，增速從2022年的超過700%，降至256%。
反觀美團(tuán)，交銀國際數(shù)據(jù)顯示，2023年美團(tuán)到店GTV超過7000億元，同比增速約為100%。
從增速看，抖音仍然更快，但背后有基數(shù)小的原因。從市場態(tài)勢看，去年本地市場快速復(fù)蘇，新增的消費主要涌向了美團(tuán)，抖音更接近陪跑者。
甚至可以說，抖音開始顯現(xiàn)出打不動美團(tuán)的跡象了。
從閃擊到鏖戰(zhàn)
為什么抖音初期能壓著美團(tuán)打，后面卻不行了？
首先是，抖音“天時地利人和”的優(yōu)勢不再。
2020年以來，餐飲行業(yè)深受疫情困擾，客流銳減，連鎖品牌擺攤一度盛行：海底撈擺攤賣盒飯，肯德基把早餐餐車推上街。有餐飲品牌創(chuàng)始人喊出：
“當(dāng)下必須務(wù)實，及時行動。為了生存，不丟人！”
另一邊，多地餐飲協(xié)會呼吁外賣平臺降低傭金（平臺抽成）。云南省餐飲和美食行業(yè)協(xié)會指出，98%的本地餐飲企業(yè)面臨低營收，乃至無營收困境。重慶四大餐飲協(xié)會聯(lián)名致函美團(tuán)：
請盡快紓困餐飲行業(yè)。
如此重要的時間點，王興卻將精力撲在社區(qū)團(tuán)購上。2020年，因大力建設(shè)社區(qū)團(tuán)購，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損額從上一年的67億擴(kuò)大至109億，王興則在財報會議上大談社區(qū)團(tuán)購價值：
“這是美團(tuán)五年一遇，甚至十年一遇的機(jī)會。大家看看淘寶、京東的歷史，就會認(rèn)同我的話?！?/p>
餐飲行業(yè)追逐客流的強(qiáng)烈愿望，因此被抖音敏銳捕捉。
對商家來說，入駐抖音的決策幾乎不需要思考。一邊是客流銳減，現(xiàn)金流告急；一邊是免傭入駐的國民級超級流量池，就算是扎進(jìn)去碰運氣，也比坐以待斃好。
但2023年以來，隨著防疫管控政策放開，本地商家的正?？土髟趶?fù)蘇，驅(qū)動商家追逐抖音流量的“源動力”減弱了。
外部因素減弱的同時，抖音的弱點也開始在其更進(jìn)一步的進(jìn)攻中日益顯露。
抖音依賴被動的消費場景，靠內(nèi)容激發(fā)用戶的好奇心，吸引消費。去年，美團(tuán)和抖音各自玩了一場咖啡營銷，可以很好地看出抖音對美團(tuán)的優(yōu)勢。
去年5月，美團(tuán)發(fā)布上?？Х任幕?jié)活動，咖啡品牌Peet's、Tims分別在其平臺獨家上線了新品橙子風(fēng)味冷萃、綠豆椰乳冷萃，但兩款產(chǎn)品都未引起過多討論。
4個月后，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名發(fā)布新品醬香拿鐵，產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，立即在全網(wǎng)爆紅，上線首日便銷量突破542萬杯，銷售額破億元，刷新瑞幸咖啡單品紀(jì)錄。
而其背后的重要推手就是抖音。
早在9月1日，瑞幸咖啡便在抖音為新品營銷造勢，發(fā)售當(dāng)天，產(chǎn)品首發(fā)選在抖音直播。次日復(fù)盤，抖音團(tuán)購在4個小時里，為醬香拿鐵貢獻(xiàn)了1000萬銷售額，在預(yù)熱到上市的4天里，為瑞幸抖音官方賬號漲粉100萬。
這背后是抖音恐怖的爆款能力，只要商品本身有噱頭，借助達(dá)人探店、達(dá)人直播、品牌視頻及自播等一系列手段，抖音就能將它打造成“神”，且衍生效應(yīng)強(qiáng)，一傳十，十傳百。
但為什么抖音打美團(tuán)，最成功的突破口是飲品？
答案顯而易見，飲品客單價低，決策成本低，給人的新鮮感強(qiáng)，它與短視頻最有“緣分”。
但消費者的新鮮感總會過去。
一旦回到正餐場景下，消費者的消費習(xí)慣依然要回歸到主動選擇，在自己的意向內(nèi)挑選一個好的門店去消費，這就回歸到美團(tuán)的優(yōu)勢上來了。
獨霸國內(nèi)餐飲市場多年，用戶早已形成“吃喝玩樂上美團(tuán)”的習(xí)慣。
目前，抖音也在做美團(tuán)式的主動貨架場景，不過仍在起步階段，商家數(shù)量仍顯著不及美團(tuán)，消費者的習(xí)慣培養(yǎng)也是一座有待翻越的大山。
外部的助力弱了，自身的進(jìn)攻打到了美團(tuán)的銅墻鐵壁之上，這讓抖音的進(jìn)攻效應(yīng)顯著地弱了下來。而就在這個時候，“睡獅”美團(tuán)也蘇醒了。
抖音入局團(tuán)購的早期，美團(tuán)也不是沒看到抖音這些動作，但在相當(dāng)長時間內(nèi)，它對抖音的入侵都是不以為然。
2022年，美團(tuán)更對抖音得出“威脅可控”的調(diào)研結(jié)論，原因是美團(tuán)認(rèn)為，抖音只能做酒旅、預(yù)制菜一類的邊緣品類，“啃不動”美團(tuán)的核心商家。
這相當(dāng)于進(jìn)一步給了抖音機(jī)會。2022年下半年開始，抖音攻勢迅速壯大，越來越多的知名餐飲連鎖品牌，也開始帶著廣告預(yù)算奔向抖音。
但從去年開始，反應(yīng)過來的美團(tuán)開始修筑“長城”，并且大力布局直播內(nèi)容，反攻抖音的進(jìn)擊。今年4月，美團(tuán)更是任命高級副總裁王莆中為本地商業(yè)CEO，統(tǒng)一管理到店、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺三大業(yè)務(wù)。
王莆中曾是百度外賣干將，后被王興挖來管理外賣事業(yè)部。此次統(tǒng)一戰(zhàn)線，王莆中仿效阿里88VIP的超級會員模式，準(zhǔn)備將外賣“神會員”覆蓋至到店業(yè)務(wù)。
意圖十分明顯，加固業(yè)務(wù)防線，與抖音“搶人”。
市場顯然也開始更加相信王興的話，即其他平臺難以挑戰(zhàn)美團(tuán)。在抖音增速放緩，美團(tuán)重新回到高增長的趨勢之下，今年美團(tuán)股價快速回暖，并在2月5日至6月6日大漲近80%，“收復(fù)”市值超3000億港幣。
善打“游擊戰(zhàn)”的抖音
抖音打不動美團(tuán)了，其根源還在抖音自己。這里面的原因可以概括為：
其一，抖音無法，也從未全力進(jìn)攻美團(tuán)的基本盤。
王興講得很清楚，美團(tuán)有全球最大的即時配送網(wǎng)絡(luò)，線下配送優(yōu)勢極強(qiáng)。去年美團(tuán)產(chǎn)生了219億筆即時配送訂單，背后是一個由海量運力、商戶、用戶構(gòu)成，城高池深的線上線下帝國。
反觀抖音，其戰(zhàn)略靈活，戰(zhàn)術(shù)動作也多，但幾乎不打正面戰(zhàn)爭，據(jù)晚點LatePost報道，美團(tuán)內(nèi)部甚至因此給抖音起了一個綽號：
游牧民族。
外賣是美團(tuán)核心基本盤，也是決定用戶長期留存的關(guān)鍵所在，要不要死磕外賣，要做多大規(guī)模，抖音至今也未傳遞出清晰信號，也顯示出對美團(tuán)護(hù)城河的敬畏甚至恐懼。
早在2021年7月，抖音便在一線城市上線心動外賣，但很快下線。2022年下半年，心動外賣再度重啟，到去年年中，抖音又大砍外賣服務(wù)商。
戰(zhàn)略變動背后，抖音也出現(xiàn)人事的頻繁變動。
2020年至今，抖音多次更換生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
對字節(jié)跳動來說，內(nèi)部輪崗制是培養(yǎng)跨部門管理人才，破除職業(yè)倦怠感的一個重要手段。還有一層意思是，輪崗可以避免內(nèi)部腐敗，所謂“滾石不生苔”。
但抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人幾乎一年一換，這對其戰(zhàn)略延續(xù)性的影響是偏向負(fù)面的。
其二，抖音在用副業(yè)打美團(tuán)的主業(yè)。
2020年初，字節(jié)跳動商業(yè)化部門做出一個戰(zhàn)略判斷：抖音必須轉(zhuǎn)型交易型平臺。
背景是，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告大盤增速有限了。
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模同比增速為24.17%，到2019年僅為18.21%，而據(jù)騰訊《一線》報道，2019年字節(jié)跳動廣告收入占比高達(dá)85.7%，所以它必須尋找新的增長。
但這也面臨一個問題，新的增長依然要建立在抖音的流量之上，而若對流量開發(fā)過度，則可能導(dǎo)致抖音本身的地位削弱，尤其在視頻號的激烈競爭下，它就更要警惕得不償失：
用流量拉動了電商、本地生活，但卻喪失在短視頻競爭的優(yōu)勢。
晚點LatePost就曾報道，抖音集團(tuán)原CEO張楠曾經(jīng)批評各業(yè)務(wù)部門，伸手要流量要得過分。抖音曾在內(nèi)部做過測試，只要抖音的電商內(nèi)容占比超過8%，主站的用戶留存與使用時長就會下降。
如此一來，電商、本地生活這些，依然只能算是抖音的副業(yè)，而非基本盤。
換句話說，抖音的電商交易類內(nèi)容太多，主業(yè)廣告就危險了，但面對美團(tuán)這樣強(qiáng)大的對手，抖音就算全力以赴也難有勝算，何況是副業(yè)打主業(yè)。
其三，抖音欠缺對C端的吸引和撼動。
這幾年，中國的電商與本地生活都發(fā)生了流量型新巨頭，與貨架型老巨頭的戰(zhàn)爭。但戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)況完全不同：
拼多多打淘寶，是直接主業(yè)打主業(yè)，硬碰硬，戰(zhàn)略是死磕C端，戰(zhàn)術(shù)包括最激進(jìn)的價格戰(zhàn)百億補(bǔ)貼，最算計人性的砍一刀，最激進(jìn)的售后政策僅退款等等，刀刀是殺招，刺刀見紅。
但抖音打美團(tuán)，不但副業(yè)打主業(yè)，而且總想走捷徑，處處“留后路”，從初期低調(diào)起步，到用免傭金、高流量吸引商家，再用流量激勵“探店大軍”，打造爆款。
抖音生活服務(wù)的使命叫“激發(fā)新生活，助力好生意”，打來打去，重點似乎都在B端。
如果抖音下決心與美團(tuán)決戰(zhàn)，就該像拼多多一樣大力補(bǔ)貼消費者，顛覆美團(tuán)的價格體系；全力建設(shè)外賣團(tuán)隊，瞄著美團(tuán)最核心的C端業(yè)務(wù)猛打。
但抖音團(tuán)購至今也未拿出有明顯聲量的補(bǔ)貼活動。據(jù)晚點LatePost報道，去年六月，抖音外賣還放棄了千億GMV目標(biāo)，且不再以GMV為考核指標(biāo)。
究其原因，還是基本盤不同。
拼多多與淘寶的競爭，是要命的戰(zhàn)爭，抖音做本地生活，更像是順帶著做。
從這個角度看，抖音在本地生活，注定不會有太大的前途，而在視頻號對其核心優(yōu)勢不斷發(fā)起挑戰(zhàn)的當(dāng)下，抖音恐怕也不會拼了老命跟美團(tuán)打了。
參考資料
[1]《本地生活新變局：抖音的激進(jìn)目標(biāo)與美團(tuán)的靜悄悄》晚點LatePost
[2]《抖音內(nèi)幕：時間熔爐的誕生》 騰訊科技