文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
芒果TV十周年了。
作為中國流媒體行業(yè)的“千年老四”，芒果TV的影響力固然比不上愛奇藝、騰訊視頻等平臺，但卻可以擺脫虧損宿命，連續(xù)多年盈利，堪稱“另類”。
不過當下的芒果TV并不能因上個十年的亮眼業(yè)績而有所松懈，因為隨著廣告主對營銷預(yù)算投放收緊，其綜藝業(yè)務(wù)正觸及增長天花板。如果不能及時借劇集打開想象空間，那么芒果TV或?qū)⒚媾R巨大下行壓力。
復(fù)盤芒果TV的十年征程，可以發(fā)現(xiàn)，無論是“千年老四”的地位，還是連續(xù)多年盈利的業(yè)績，在芒果TV發(fā)軔之初，其實都已埋下伏筆。
01 不想讓愛奇藝摘桃子，芒果TV誕生
其實芒果TV并非伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生。早在2009年末，湖南廣電就將金鷹網(wǎng)內(nèi)提供視頻直播和點播服務(wù)的“芒果網(wǎng)絡(luò)電視”板塊單拎出來，命名為“芒果TV”，獨立運營。
不過，由于彼時尚處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展早期，大部分視頻平臺都難以打通商業(yè)閉環(huán)，缺乏商業(yè)價值的芒果TV很大程度上只是湖南廣電的內(nèi)容分發(fā)平臺。
時間來到2013年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，用戶的注意力被智能手機極大分流，電視的吸引力不斷走低。
中國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的第三十三次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，全年新增網(wǎng)民5358萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為4.28億，同比增長15.2%，其中在手機端在線收看或下載視頻的用戶為2.47億，同比增長了83.8%。
由于用戶的精力是有限的，手機關(guān)注度不斷走高，必然導(dǎo)致電視媒介活力下降。2013年，北京地區(qū)電視機開機率僅為30%，相較2010年的70%斷崖式下跌。并且電視觀眾有“老齡化”趨勢，40歲以上用戶成電視主要受眾。
兩相對比不難發(fā)現(xiàn)，智能手機大有取代電視之勢，而智能手機催生出的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容自然也展現(xiàn)勃勃生機。
2013年12月，愛奇藝斥資2億元的價格買下湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》等五大熱門節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨家版權(quán)。
半年后，這些內(nèi)容在移動互聯(lián)網(wǎng)煥發(fā)巨大的商業(yè)價值。2014年6月20日，《爸爸去哪兒》第二季在愛奇藝平臺互聯(lián)網(wǎng)獨播，僅24小時，愛奇藝、PPS總播放量超5000萬次，占當日全網(wǎng)綜藝流量40%；百度指數(shù)307萬，創(chuàng)中國綜藝節(jié)目首日網(wǎng)絡(luò)播放最高紀錄。
得益于此，愛奇藝強勢崛起，成為中國互聯(lián)網(wǎng)流媒體領(lǐng)域的霸主。官方資料顯示，2014年7月，愛奇藝、PPS月活用戶為3.45億，位居第一。
盡管湖南廣電也靠賣版權(quán)賺得盆滿缽滿，但對比而言，愛奇藝卻靠有限的資源，撬動了無限的商機，這很難不讓前者產(chǎn)生危機感。如果接下來繼續(xù)向視頻平臺輸送版權(quán)，那么隨著電視媒介逐漸凋零，湖南廣電也將萬劫不復(fù)。
基于這一考慮，2014年4月20日，湖南廣電推出了全新的“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，并發(fā)布“芒果獨播戰(zhàn)略”，新節(jié)目不再對外出售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，只在芒果TV獨播。
圖：芒果TV
事實證明，“芒果獨播戰(zhàn)略”確實極大地推動芒果TV成長。4月25日，芒果TV獨播首個節(jié)目《花兒與少年》上線，兩天點擊量達561萬次。
得益于一批優(yōu)質(zhì)節(jié)目加持，僅兩個月，芒果TV全網(wǎng)獨立用戶超1000萬。
02 堅持自制，芒果TV連續(xù)多年盈利
盡管2014年后，流媒體產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但隨著競爭加劇引發(fā)版權(quán)爭奪戰(zhàn)，諸多流媒體平臺也身陷虧損泥潭無法自拔。
《2017中國電視劇產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示，視頻網(wǎng)站對頭部內(nèi)容的單集版權(quán)投入平均為781萬元，相較10年前《武林外傳》試水網(wǎng)絡(luò)版權(quán)銷售時1250元/集的價格，暴增數(shù)千倍。
與此同時，由于中國版權(quán)保護相對較為滯后，用戶消費能力有限，流媒體平臺又不能像Netflix一樣，靠不菲的會員費創(chuàng)收。在此背景下，諸多流媒體平臺只能接受虧損的宿命。
以愛奇藝為例，自成立以來，其連續(xù)虧損十二年。版權(quán)爭奪戰(zhàn)最為慘烈的2015年-2017年，愛奇藝凈虧損分別為25.75億元、30.74億元、37.36億元，合計虧損近百億元。
與之對比，自2017年扭虧為盈后，芒果TV卻可以連續(xù)六年盈利。財報顯示，2017年-2023年，芒果TV的凈利潤從4.89億元增長至36.23億元，復(fù)合年增長率為39.62%。
芒果TV之所以沒有像大部分流媒體平臺一樣，陷入虧損的泥潭，很大程度上都是因為其另辟蹊徑，探索出了綜藝驅(qū)動的業(yè)務(wù)模式。
2017年以來，芒果TV持續(xù)加大自制綜藝投入。以2018年為例，芒果TV共生產(chǎn)32檔節(jié)目，包括15檔自制、10檔定制、7檔紀錄片以及2個大型活動。
對比劇集，綜藝的不光制造流程更為簡單，成本也相對可控，并且明星和品牌也能積累復(fù)用，進一步實現(xiàn)降本增效?；诖?，芒果TV可以靠成本相對有限的綜藝，吸引海量廣告主。
圖：芒果TV《浪姐》招商方案
以2020年為例，芒果TV推出的《乘風(fēng)破浪的姐姐》招商數(shù)據(jù)刷新多項紀錄，節(jié)目廣告客戶總數(shù)超40家，《下一站是幸?！穭?chuàng)劇類廣告招商新高，定制綜藝開創(chuàng)“直播+綜藝”的新模式，挖掘廣告客戶超40家，廣告收入達41.39億元，同比增長24%。
03 芒果TV需要警惕的挑戰(zhàn)
雖然靠成本相對較低的綜藝模式，芒果TV已成功上岸，成為流媒體平臺盈利的典范，但近年來，隨著廣告主收緊預(yù)算，芒果TV也面臨業(yè)績觸頂?shù)奶魬?zhàn)。
圖：中關(guān)村互動營銷實驗室
中關(guān)村互動營銷實驗室披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為5732億元，2019年以來的復(fù)合年增長率為7.04%，相較2016年-2019年23.7%的復(fù)合年增長率，大幅回落。
究其原因，主要是因為經(jīng)濟承壓，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式又缺乏創(chuàng)新，廣告主不斷收緊廣告預(yù)算。
互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模天花板漸顯的背景下，盡管芒果TV綜藝加速上新，但公司的業(yè)績卻盡顯頹勢。芒果超媒財報顯示，2023年，芒果TV上線各類綜藝節(jié)目超100檔，上新數(shù)、獨播數(shù)、創(chuàng)新率居行業(yè)榜首。然而，公司廣告業(yè)務(wù)營收僅35.32億元，同比下跌11.57%。
由于綜藝的驅(qū)動效率正逐步下滑，芒果TV如果想要擺脫失速挑戰(zhàn)，那么就不能不效仿愛奇藝、騰訊視頻等流媒體平臺，加碼劇集，借會員收入打開想象空間。
愛奇藝財報顯示，2023年，公司營收319億元，同比增長10%；Non-GAAP凈利潤28億元，同比增長121%。愛奇藝之所以有如此亮眼的業(yè)績，主要是因為其靠諸多極具吸引力的劇集，俘獲了越來越多的會員。
圖：愛奇藝
據(jù)悉，截至2023年年末，愛奇藝訂閱會員數(shù)為1.011億，ARM創(chuàng)歷史新高，達15.98元。2023年，愛奇藝會員服務(wù)營收203億元，同比增長15%。
與之對比，截至2023年末，芒果TV付費用戶規(guī)模僅為6653萬，全年會員收入僅 43.15 億元，同比增長10.23%。簡單測算可知，芒果TV ARM約為5.41元，僅為愛奇藝的30%左右。
芒果TV的會員規(guī)模和“質(zhì)量”均不亮眼，主要是因為其此前并不太看重劇集，劇集業(yè)務(wù)已被其他平臺遠遠甩在身后，對用戶不具備太強的吸引力。
云合數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年流媒體平臺共上新國產(chǎn)劇集超200部，其中愛奇藝91部，騰訊視頻47部，芒果TV只有18部，不光排名墊底，相較上年，還減少10部。
按照傳統(tǒng)劇本，芒果TV接下來或許應(yīng)該開啟“燒錢”模式，以打造高質(zhì)量劇集。好在，新興的短劇產(chǎn)業(yè)為芒果TV提供了另一個出口。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，預(yù)計2027年超1000億元。對比而言，2023年，中國電影總票房549.15億元，短劇市場規(guī)模已達電影市場的70%左右。
目前，已經(jīng)有內(nèi)容創(chuàng)作者靠短劇成功掘金。比如，2023年11月，咪蒙推出了《黑蓮花上位手冊》，上線24小時吸引充值破2000萬。
對于芒果TV來說，短劇的價值不光在于極具成長空間，還在于制作成本低，可以類似綜藝，高效率創(chuàng)收。
目前，芒果TV正不斷加碼短劇相關(guān)業(yè)務(wù)。2023年三季度，芒果TV共播出21部微短劇，市場份額高達11.62%。其中《風(fēng)月變》成為首部上星播出的微短劇，截至2023年11月底，該劇在芒果TV收獲超7億播放量，聯(lián)投分賬總金額超1300萬。
2023年末，芒果TV和抖音達成合作，雙方將以短劇聯(lián)合開發(fā)為切口，后續(xù)推進二創(chuàng)視頻、品牌營銷等多方面的深度合作。
考慮到深耕流媒體行業(yè)十數(shù)年，芒果TV積攢了成熟的內(nèi)容制造經(jīng)驗，接下來其短劇業(yè)務(wù)或?qū)⑦€會進一步成長。
總而言之，作為中國流媒體行業(yè)的“老兵”，芒果TV背靠的資源決定了其并不會像傳統(tǒng)流媒體平臺一樣，靠燒錢奪取市場。
不過也正是因為過分倚重綜藝，隨著廣告主收緊預(yù)算，芒果TV也面臨失速的挑戰(zhàn)。
接下來，芒果TV希望及時抓住短劇產(chǎn)業(yè)的紅利，繼續(xù)高效率創(chuàng)收。下個十年，芒果TV還能否延續(xù)此前的榮光？我們可以把答案留給時間。