界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
“高考逢端午，全是985；門(mén)樓插艾蒿，最低211”，一年一度的高考到來(lái)，各種押韻、諧音的祝福語(yǔ)也被品牌們巧妙地運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
品牌們腦洞大開(kāi)，推出各種和自家產(chǎn)品緊密相關(guān)的諧音梗。
肯德基回歸了“定勝糕”，喊出“肯定勝”的口號(hào)；茶百道推出高考雙杯套餐“考的都會(huì)”“百道都對(duì)”。絕味鴨脖則結(jié)合自己的多款產(chǎn)品，把諧音梗玩到極致，比如“準(zhǔn)烤證”“烤生蠔（考生號(hào)）”“蝦關(guān)材料（相關(guān)材料）”等等，為消費(fèi)者推出第二杯半價(jià)的蝦尾杯“決勝杯”，寓意“人生處處可決勝”。
但與往年常見(jiàn)的諧音梗相比，今年一個(gè)更明顯的變化是品牌們?cè)诰€下的高考周邊服務(wù)更加貼心了。
比如麥當(dāng)勞推出考試期間“祝你滿(mǎn)分套餐”，把平常正在早餐時(shí)段出售的“麥滿(mǎn)分”延長(zhǎng)至全時(shí)段，還在北上廣深設(shè)置了4家“滿(mǎn)分旗艦店”、全國(guó)100家“滿(mǎn)分主題店”，店門(mén)設(shè)置打卡“狀元門(mén)”，并為之配套了一系列寓意金榜題名的周邊。考試期間的考生，憑借準(zhǔn)考證可以在廣東、福建、湖南等地免費(fèi)領(lǐng)取套餐。
蜜雪冰城則承包了家長(zhǎng)、考生的交通服務(wù)。它與滴滴組成“滴血認(rèn)親”組合，在全國(guó)106個(gè)城市推出高考優(yōu)惠券包和檸檬水券，據(jù)稱(chēng)打車(chē)費(fèi)可以降到2元。對(duì)于考后有證件照需求的學(xué)生，蜜雪冰城也出了跟海馬體的聯(lián)名，推出“雪王同款”畢業(yè)寫(xiě)真。
塔斯汀和晨光文具聯(lián)合推出“諸事皆宜”文具禮盒與中性筆套裝，承包考生的筆桿子。
對(duì)于品牌們來(lái)說(shuō)，在社會(huì)的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，核心在于與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)共鳴。
而在線上流量擁擠、宣傳越來(lái)越難出圈的現(xiàn)在，如何把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)延續(xù)到線下，并令之為品牌收獲更長(zhǎng)久的影響力，成了更被關(guān)注的問(wèn)題。
高考具有的特殊性在于，關(guān)注這一議程的人群十分廣泛，學(xué)生、家長(zhǎng)都將參與其中。針對(duì)到具體情況，食物、飲品、休息區(qū)、交通都是需求物。實(shí)際上這些立體而全方位的需求，能為產(chǎn)品提供更多曝光機(jī)會(huì)，而如果能在這樣的活動(dòng)里搶先占據(jù)消費(fèi)者心智的話，甚至還能借勢(shì)把產(chǎn)品延伸到更多場(chǎng)景，獲得新的增長(zhǎng)。
在國(guó)內(nèi)這一營(yíng)銷(xiāo)比較典型的例子是晨光文具的“孔廟祈?！毕盗?。晨光與孔廟2008年開(kāi)啟的這一合作，憑借“孔廟”、“祈?！钡群貌暑^元素，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)情緒，成為考試季學(xué)生必備的明星產(chǎn)品。該系列在截至今年的考試季也是爆款之一，天貓根據(jù)618狂歡節(jié)期間銷(xiāo)量與成交金額的排序榜單中，晨光文具的孔廟禮盒位居文具套裝第一。
國(guó)外案例則有雀巢在日本市場(chǎng)的奇巧巧克力（Kitkat）。“Kitkat”由于與日本九州地區(qū)方言發(fā)音中的“必勝”相似，在當(dāng)?shù)乜荚嚰緜涫芗议L(zhǎng)和學(xué)生的歡迎，上世紀(jì)90年代，Kitkat將營(yíng)銷(xiāo)定位學(xué)生群體，在考試期間為學(xué)生送出巧克力應(yīng)援，寓意釋放壓力并鼓勵(lì)學(xué)生正常發(fā)揮，由此成為日本學(xué)生心中“考試順利”的護(hù)身符象征。
這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)同樣在于對(duì)消費(fèi)者情緒的撫慰，也考驗(yàn)品牌對(duì)用戶(hù)需求的細(xì)致洞察。事實(shí)上只要延續(xù)這一思路你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它還有更多供品牌們延展之處，比如考試期間需要的能量補(bǔ)給、睡眠質(zhì)量等等更細(xì)分的需求，也意味著在內(nèi)卷的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，快消品牌們依然有更大的創(chuàng)新空間。