界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

瑞士制表品牌泰格豪雅Tag Heuer近日聯(lián)手美國潮牌KITH，推出了一個色彩斑斕的F1系列聯(lián)名款腕表。整個系列共有10款不同色彩搭配的三針手表，帶有日期顯示窗，全部搭載的是石英機(jī)芯。

F1系列KITH聯(lián)名款是對泰格豪雅于1986年首次發(fā)布的F1 系列Series 1腕表（TAG Heuer Formula 1 Series 1）的復(fù)刻，充分借鑒了原版Series 1腕表的色彩搭配以及各類標(biāo)志性細(xì)節(jié)元素。不過，泰格豪雅和KITH團(tuán)隊還是在新版本上做了升級，比如表鏡從原版的塑晶材質(zhì)升級至新版的藍(lán)寶石材質(zhì)，表帶的材質(zhì)也從塑料升級為橡膠。

原版F1系列腕表是泰格豪雅歷史上生產(chǎn)的第一個印上了“TAG Heuer”品牌名的產(chǎn)品，其問世的初衷是為了對抗1980年代低價日本石英表的沖擊。從結(jié)果來看，這版腕表在歷史上也確實大獲成功。根據(jù)泰格豪雅官方數(shù)據(jù)，到2000年停產(chǎn)前，該系列腕表的產(chǎn)量最終達(dá)到300多萬只。

值得注意的是，由泰格豪雅官方博物館收藏的1986版F1系列古董表近期還出現(xiàn)在了中國市場。

2024年4月中旬，泰格豪雅在上海國金中心商場舉辦了一場古董時計與新品兼?zhèn)涞南迺r展覽，整個展覽為期十天，重點呈現(xiàn)泰格豪雅與汽車及賽車運動相關(guān)的品牌歷史。

該展覽共呈現(xiàn)了數(shù)十枚泰格豪雅古董時計，其中也包括原版F1系列古董石英表，它們?nèi)勘皇詹赜谌鹗坷B德封的泰格豪雅博物館。而正逢時隔五年回歸的F1中國大獎賽開賽，泰格豪雅也借這場限時展覽對外展示與紅牛車隊的長期合作伙伴關(guān)系。

“我認(rèn)為這是一個絕佳的慶祝方式，同時也向中國及中國消費者表明我們對于中國市場的重視。”泰格豪雅首席執(zhí)行官Julien Tornare接受界面新聞記者專訪時表示， “因為我們不會慶祝每一場F1大獎賽，大獎賽很多，我們不可能每一場都去，我們必須有所選擇。”

向中國公眾一次性展示多件與競速運動相關(guān)的古董時計作品，這在泰格豪雅品牌歷史上是頗為少見的動作。憑借F1中國大獎賽回歸這一契機(jī)，泰格豪雅在上海策劃了一系列與競速運動相關(guān)的營銷事件，反映了該品牌在中國市場敘事重心的調(diào)整。

“我們會更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)泰格豪雅在F1賽事及整個賽車運動中的存在感。”按照Julien Tornare的說法，“我認(rèn)為品牌需要建立更堅實的基礎(chǔ)，特別是在中國這樣一個重視悠久歷史、豐厚傳承和精湛技藝的國家。我認(rèn)為我們需要在（品牌歷史）這一方面進(jìn)行更多宣傳?！?/span>

泰格豪雅與賽車運動的歷史最早可以追溯到1900年初。當(dāng)時該品牌已經(jīng)著手制造用于測量賽車性能的計時秒表，后來又與卡萊拉泛美公路賽（Carrera Panamericana）以及“車神”Aryton Senna等建立了緊密的聯(lián)系。而在電影《極速狂飆》（Le Mans）中，美國巨星Steve McQueen身著印有泰格豪雅logo的賽車服。這些都讓品牌在美國市場建立了扎實的競速計時品牌的形象。

但在中國普羅大眾眼里，泰格豪雅并非勞力士、歐米茄這類耳熟能詳?shù)钠放?，多年來它大多?shù)時候是與年輕的流量明星一同出現(xiàn)在社交媒體上，品牌形象是運動、優(yōu)雅等一些籠統(tǒng)的形容詞。雖然在一小群了解泰格豪雅的中國藏家看來，競速計時是泰格豪雅最大的技術(shù)優(yōu)勢，但這并不被大眾消費者所熟知。

之所以造成這種藏家與大眾消費者之間的認(rèn)知差異，與泰格豪雅此前多年在中國的打法有關(guān)。

雖然也強(qiáng)調(diào)品牌的運動屬性，但泰格豪雅在中國市場長久以來并沒有與賽車運動強(qiáng)綁定，在其他體育運動中也做了不少努力。比如，泰格豪雅曾經(jīng)試圖與國內(nèi)的籃球聯(lián)賽合作，擔(dān)任官方計時器。與此同時，泰格豪雅在國內(nèi)一直與年輕的流量明星合作，包括過去使用的品牌代言人蔡徐坤和李易峰，如今的劉昊然。

這么做有現(xiàn)實的考量：競速運動在中國起步晚，而2000年之后出現(xiàn)的第一批腕表消費者的購買行為也較少受運動場景和體育精神的驅(qū)動。

在2017年加入泰格豪雅母公司LVMH集團(tuán)之前，Julien Tornare曾經(jīng)擔(dān)任江詩丹頓亞太區(qū)總經(jīng)理一職，在香港特區(qū)生活了多年。他回憶到，以前跟上一代中國的腕表買家交流的時候，能明顯感覺到他們“還不像現(xiàn)在的新一代人那樣開放。”

“（當(dāng)時）中國的制表市場更多地是關(guān)于纖薄、優(yōu)雅的腕表，作為身份地位的象征，比如我事業(yè)有成，可以擁有一款很好的腕表，這都與運動無關(guān)。”

另外，當(dāng)時的中國市場也確實缺少講述競速計時故事的土壤。Julien Tornare對界面新聞表示，“賽車運動在中國的關(guān)注度與成熟度與其他國家不同。”

F1一級方程式競標(biāo)賽于2004年才首次進(jìn)入中國，當(dāng)年上海國際賽車場舉辦了首屆F1中國大獎賽。從高端精英小眾運動到如今越來越多公眾關(guān)注，F1賽事在中國走過了20年。但需要承認(rèn)的是，中國在F1賽事之外，還未有其他同等影響力的賽車運動。賽車運動在中國的普及度仍待進(jìn)一步擴(kuò)大。

反觀泰格豪雅如今發(fā)展最好的美國市場，其在美國市場打下?lián)碛谐藲庹堑靡嬗?span>1970年代與賽車運動和明星車隊開啟的深度合作。20世紀(jì)中葉，隨著電視在美國家庭大規(guī)模普及，賽車運動在電視轉(zhuǎn)播的推動下變成大眾化的極限運動。

到了1970年代，泰格豪雅創(chuàng)始家族的第三代創(chuàng)人Jack Heuer精準(zhǔn)地捕捉到賽車運動對美國大眾的影響力，拿下F1賽事的明星車隊法拉利車隊的官方計時伙伴合約，憑借該車隊出色表現(xiàn)和大量的曝光度。泰格豪雅如今最為標(biāo)志性的Carrera卡萊拉系列和Monaco摩納哥系列均在這一時期大放異彩，也讓品牌一躍成為競速運動領(lǐng)域最為頂尖的計時品牌之一。

五十年前泰格豪雅在美國賽車界所創(chuàng)造的影響力至今仍在延續(xù)。迄今為止，美國仍然是泰格豪雅發(fā)展最好的國際市場。LVMH集團(tuán)通常不公布單個品牌在單一市場的財務(wù)數(shù)據(jù)，而根據(jù)投資銀行摩根士丹利的分析，由于美國市場需求強(qiáng)勁，2022年瑞士腕表至美國的出口額同比增長了26%，其中泰格豪雅、百年靈、勞力士等高度依賴美國市場的腕表品牌均從中受益。

不能忽略的是，在上述原因之外，泰格豪雅自身發(fā)展戰(zhàn)略的不斷變化也造成了其在中國市場營銷策略缺乏連貫性，這往往不利于一個品牌形象的建立。

從2000年至今，泰格豪雅經(jīng)歷了三次品牌定位的調(diào)整。在1999年被路易威登集團(tuán)收購（即如今的LVMH集團(tuán)）到2014年間，泰格豪雅一直努力向高級制表品牌發(fā)展，通過提升制表技術(shù)和機(jī)制創(chuàng)新，泰格豪雅的競速時計一度達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。

但從2015年以后，LVMH集團(tuán)腕表部以及泰格豪雅當(dāng)時的管理層調(diào)整了策略，讓泰格豪雅回落至1500美元至5000美元（約合10864元至36214元人民幣）的價格帶，轉(zhuǎn)而面相更為廣泛的入門級高端腕表市場，這也讓泰格豪雅的研發(fā)重心偏離了高級復(fù)雜功能制表。

這一策略一直延續(xù)至2020年。在這個階段，泰格豪雅在中國市場的打法也不得不從高級制表向入門級品牌腕表轉(zhuǎn)變。泰格豪雅開始聘請流量明星擔(dān)任品牌代言人，想要塑造優(yōu)雅精英的形象，高級制表技術(shù)不再是最重要的賣點。

2020年由Frédéric Arnault接棒首席執(zhí)行官一職后，泰格豪雅在保持入門級高端腕表的定位之時，又進(jìn)一步向數(shù)字科技技術(shù)融合方面發(fā)展，不斷向市場推廣迭代更新的Connected系列智能腕表，以應(yīng)對Apple Watch等智能手表的沖擊。

經(jīng)歷了這三個階段，泰格豪雅作為入門級奢侈品腕表品牌的形象已經(jīng)走向成熟，但這與曾經(jīng)那個在競速計時領(lǐng)域深入鉆研高級復(fù)雜功能的泰格豪雅卻拉開了較遠(yuǎn)的距離。

主動放棄高端市場，轉(zhuǎn)向更為廣泛的輕奢消費者，或許兼顧和平衡了泰格豪雅全球市場的需求，以及LVMH集團(tuán)內(nèi)部對于腕表市場的戰(zhàn)略布局。但這也的確令泰格豪雅錯過了豪華腕表此前多年在中國市場的黃金發(fā)展階段：由于上一代中國腕表消費主力人群把高級制表視為彰顯財富、地位的方式，勞力士、百達(dá)翡麗、朗格等一直保持貴價和豪華定位的腕表品牌在過去幾年逆勢增長，牢牢占領(lǐng)了國內(nèi)制表市場的份額。

根據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)，從全球市場來看，這些平衡好中美兩個主力市場的高級腕表品牌的市場份額也在不斷上升。而輕奢定位且在中國或美國市場滲透率有限的品牌，其市場份額都出現(xiàn)了不同程度的下滑。2019年泰格豪雅的年銷售額在全球排名第八位，2020年維持了這一水平，但2021年和2022年掉到第13位，2023年則下降至第15位。

傳統(tǒng)制表品牌在現(xiàn)代社會存續(xù)的過程往往是守舊與創(chuàng)新兩股力量博弈的過程。或許是意識到放棄高級制表領(lǐng)域以及偏離品牌歷史埋下的風(fēng)險，泰格豪雅如今又重新拾回一些超高復(fù)雜功能制表工藝。

2024年6月，泰格豪雅即將推出一款標(biāo)準(zhǔn)售價超過百萬元人民幣（13.8萬美元）的全新摩納哥系列雙秒追針計時碼表。這一價格趕上理查米爾Richard Mille一塊超豪華腕表的價格，在泰格豪雅一眾輕奢定價的腕表當(dāng)中，實屬異類。

這枚腕表的年產(chǎn)量為20至25枚。Julien Tornare在專訪中透露，早在4月這枚腕表的訂購數(shù)量已經(jīng)超過了產(chǎn)量，而它的目標(biāo)人群是專業(yè)的腕表藏家。

“它確實價格不菲，但如果與其他品牌的同類表款相比，這款表的價值是令人驚嘆的?！?span>Julien Tornare告訴界面新聞，“作為一個專攻計時碼表的制表品牌，我們過去曾實現(xiàn)過（成功），因此我們做這件事具有合理性?！?/p>

無論是F1系列腕表的全新復(fù)刻版，還是摩納哥系列雙秒追針計時碼表，它們實際上都指向同一件事，即泰格豪雅正在強(qiáng)化關(guān)于競速運動歷史的敘事。而后者百萬元級別的“天價”定位則被視為提升品牌價值的關(guān)鍵。

才出任泰格豪雅CEO一職五個月的Julien Tornare強(qiáng)調(diào)，品牌現(xiàn)階段仍將延續(xù)此前的策略?！?/span>我們不會瘋狂的擴(kuò)張，也不會在這一細(xì)分領(lǐng)域推出過多數(shù)量的腕表，但我們需要有一些這樣的腕表來激發(fā)品牌活力。”

2024年1月，LVMH路威酩軒集團(tuán)旗下的鐘表部門進(jìn)行了重大的改組和人事調(diào)整。Julien Tornare被集團(tuán)從真力時品牌調(diào)至泰格豪雅，出任新一屆首席執(zhí)行官。而原泰格豪雅首席執(zhí)行官Frédéric Arnault則升任LVMH集團(tuán)新設(shè)鐘表部門CEO一職，統(tǒng)管泰格豪雅、真力時、宇舶表。

而在一些關(guān)鍵的區(qū)域性市場，例如中國，Julien Tornare已經(jīng)明確意識到順應(yīng)市場變化而做出轉(zhuǎn)變的重要性。

中國年輕一代腕表藏家在腕表收藏選擇較上一代人更為大膽，也更有個性，近年來鐘表拍賣市場上一些小眾獨立制表廣受追捧就是例證之一。用獨特的敘事、風(fēng)格化的設(shè)計以及高超的制表工藝來吸引新一代腕表藏家具備可行性。

如今中國賽車運動發(fā)展后來居上，中國腕表消費也完成了代際更迭，泰格豪雅意識到在中國市場必須調(diào)整品牌營銷策略，其中的一個關(guān)鍵就是要回到品牌歷史中尋找關(guān)聯(lián)性。

舉辦古董腕表限時展覽是一個開始。Julien Tornare告訴界面新聞，“賽車運動是我們的一部分，因此我們希望以真實的方式向中國消費者展示自己。我不認(rèn)為年輕一代的消費者會期待看到一個入鄉(xiāng)隨俗的品牌，品牌應(yīng)該保持本色?！?/p>