界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
6月8日，與優(yōu)衣庫(kù)同屬迅銷集團(tuán)的GU（極優(yōu)）在深圳的首店開業(yè)。
這家位于深圳領(lǐng)展中心的新店為“雙拼店鋪”，優(yōu)衣庫(kù)將原本約1400平方米店鋪的近一半分給了GU，兩個(gè)品牌緊挨著共享同一個(gè)空間。
這是GU時(shí)隔兩年半在中國(guó)內(nèi)地再度開店。算上這家新店，GU目前在中國(guó)內(nèi)地的店鋪數(shù)量也不過5家，其中3家位于上海，廣州、深圳各1家。但實(shí)際上，自2013年GU在上海淮海中路開出中國(guó)首店，今年已是它進(jìn)入中國(guó)的第11年。
此前，GU的策略一直是聚焦上海，計(jì)劃在上海打好根基后再向外擴(kuò)張。到2019年末，GU在上海已開出11家門店，還在蘇州和廣州各有1家店。其中，2019年11月開出的廣州店可被視為GU向華南市場(chǎng)進(jìn)軍的一個(gè)開端，但隨后到來的疫情讓GU的開拓計(jì)劃陷入停滯，門店數(shù)量也逐步縮減。
直到疫情過后，市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，消費(fèi)者更趨理性，比優(yōu)衣庫(kù)更便宜、更時(shí)尚的GU認(rèn)為機(jī)會(huì)來了。“顧客追求性價(jià)比更高的時(shí)尚、更物美價(jià)廉的商品，GU是蠻符合這個(gè)趨勢(shì)的。這肯定是我們一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)期?！?/span>GU中國(guó)事業(yè)首席運(yùn)營(yíng)官何立彬?qū)缑嫘侣務(wù)f。
從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)來看，2023年的確有強(qiáng)勁復(fù)蘇趨勢(shì)，服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額增幅達(dá)到12.9%。但2024年也明顯回落，2024年1月至4月，服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額增幅降至1.5%，低于2023年同期的13.4%和2019年同期的2.2%，需求緊縮的挑戰(zhàn)仍不容輕視。
而在集團(tuán)層面，隨著優(yōu)衣庫(kù)在日本和中國(guó)這兩大市場(chǎng)都出現(xiàn)增速放緩的勢(shì)頭，發(fā)展GU等子品牌自然被提上日程。目前，GU的營(yíng)收僅占迅銷集團(tuán)總營(yíng)收的約十分之一，優(yōu)衣庫(kù)占比超八成。
自2023年起，擴(kuò)展GU事業(yè)分部以及Theory等品牌所在的全球事業(yè)分部，已作為集團(tuán)戰(zhàn)略出現(xiàn)在迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)中。GU的社長(zhǎng)柚木治在2023年末向日本經(jīng)濟(jì)新聞表示，GU計(jì)劃在5年后將營(yíng)收翻番至6000億日元（約合人民幣280億元）。不僅是在中國(guó)，GU在美國(guó)也有擴(kuò)張動(dòng)作，包括2023年9月在紐約成立商品開發(fā)基地，負(fù)責(zé)全球商品開發(fā)，并計(jì)劃2024年秋季在紐約開出首家GU旗艦店，同時(shí)上線覆蓋全美的線上商城。
在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，GU提出的目標(biāo)是3至5年內(nèi)將門店數(shù)量增至50家。除了以上海為中心的江浙滬地區(qū)，華南也會(huì)是GU重點(diǎn)拓展的市場(chǎng)?！霸诮銣覀儞碛行U高的知名度，南方有人口紅利，另外現(xiàn)在港澳與內(nèi)地聯(lián)動(dòng)密切，而GU在香港的知名度也有助于我們擴(kuò)張南方市場(chǎng)?！?/span>何立彬說。
疫情期間，GU已開始為拓展中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備，包括在2021年任命了GU第一位中國(guó)籍高管，隨后重新組建了本地團(tuán)隊(duì)。現(xiàn)任GU中國(guó)事業(yè)首席運(yùn)營(yíng)官何立彬則是從優(yōu)衣庫(kù)調(diào)過來的強(qiáng)將，在2023年11月加入GU團(tuán)隊(duì)前，他在優(yōu)衣庫(kù)已有十余年的工作經(jīng)驗(yàn)，從2010年成為管培生，一直做到2018年擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)營(yíng)業(yè)總監(jiān)，負(fù)責(zé)整個(gè)華南和華中地區(qū)的店鋪管理及經(jīng)營(yíng)，期間還兼任部分EC線上業(yè)務(wù)總監(jiān)。
無論是人才資源的調(diào)配，還是前述GU與優(yōu)衣庫(kù)“雙拼”開店的舉措，都能看出GU向優(yōu)衣庫(kù)借力的意圖。這并非GU針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的首創(chuàng)，在日本、中國(guó)臺(tái)灣、香港、上海和廣州，GU的不少門店也選址在與優(yōu)衣庫(kù)相鄰的地方。
“背后有大集團(tuán)的資源加持，對(duì)GU來說是事半功倍，這是一個(gè)很重要的優(yōu)勢(shì)?！?/span>何立彬認(rèn)為，將旗下品牌聚集在一起開店是多品牌服裝集團(tuán)的常見策略，但重點(diǎn)是要做出差異化，拓寬消費(fèi)者的選擇，也能避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。
與優(yōu)衣庫(kù)相比，GU的最大特點(diǎn)是價(jià)格更便宜、設(shè)計(jì)更時(shí)尚。GU的產(chǎn)品定價(jià)大概是優(yōu)衣庫(kù)的70%，約60%是緊跟流行趨勢(shì)的時(shí)尚款，配飾品類如帽子、包、首飾等比優(yōu)衣庫(kù)更豐富。店鋪的其他細(xì)節(jié)，如店員的穿搭、產(chǎn)品的搭配陳列也更注重時(shí)尚感。據(jù)何立彬透露，目前優(yōu)衣庫(kù)的主要客群在30歲至50歲之間，而GU的客群多在30歲以下。
商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌向界面新聞表示，GU目前在中國(guó)還沒有打響名氣，與優(yōu)衣庫(kù)捆綁開店的策略是明智的。但由于一二線城市核心商場(chǎng)的面積有限，加上快時(shí)尚整體下行，商場(chǎng)未必會(huì)在優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)入駐的情況下，再給GU留出面積相當(dāng)?shù)匿佄弧?/span>
“GU在中國(guó)一線城市重新再來，可以搭著優(yōu)衣庫(kù)把名氣做響，最好再有點(diǎn)變化，比如在裝修上更活潑一點(diǎn)?！倍疟笳f。
何立彬也向界面新聞提到，GU期望能做出更符合GU品牌、有獨(dú)立裝修風(fēng)格的店鋪，但現(xiàn)階段不排斥嘗試不同的店鋪形式，比如此次延續(xù)了優(yōu)衣庫(kù)裝修風(fēng)格的深圳“雙拼”店，以及此前GU為將消費(fèi)者引流到線上，在優(yōu)衣庫(kù)深圳萬象天地店內(nèi)搭設(shè)的GU線下體驗(yàn)區(qū)。
“目前我們?cè)诟鞣矫?，包括商品、服?wù)、賣場(chǎng)、區(qū)位、物業(yè)、客群等，都在尋找符合中國(guó)市場(chǎng)的模式，已經(jīng)逐步在清晰了。假如我們找到了對(duì)的商業(yè)模式，就可以聯(lián)動(dòng)集團(tuán)大范圍地?cái)U(kuò)張店鋪?！?/span>
換言之，當(dāng)下GU仍在等待爆發(fā)的機(jī)會(huì)。因此，雖然定下了三五年內(nèi)開到50家店的目標(biāo)，GU目前還沒有計(jì)劃在2024年開出第二家新店。而且，即便是最快在三年內(nèi)就擴(kuò)張到50家門店，這一速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上優(yōu)衣庫(kù)，后者自開拓中國(guó)市場(chǎng)以來長(zhǎng)期保持著每年新開80至100家店的節(jié)奏。
GU的謹(jǐn)慎可以理解，畢竟如今GU所處的市場(chǎng)環(huán)境，已不是優(yōu)衣庫(kù)早年面對(duì)的情況。何立彬也向界面新聞提到GU在中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)面臨的挑戰(zhàn)，一是消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)正在發(fā)生，消費(fèi)者也轉(zhuǎn)而重視愉悅身心的體驗(yàn)型消費(fèi)；此外，網(wǎng)購(gòu)、直播電商的發(fā)展也在沖擊實(shí)體零售。
同行競(jìng)爭(zhēng)也不可避免。盡管何立彬認(rèn)為，如今整個(gè)行業(yè)趨于細(xì)分，GU很難找到直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“在同一個(gè)賽道里賣差不多的品類，才可能是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，比方說賣防曬衣、賣運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的?！?/span>而作為多品類的綜合品牌，“GU更注重時(shí)尚性和搭配性?！?/span>
目前，中國(guó)市場(chǎng)上的確少有與GU高度對(duì)齊的品牌——處在轉(zhuǎn)型期的GAP（中國(guó)業(yè)務(wù)）或許可以算一個(gè)。但這也不意味著GU沒有競(jìng)爭(zhēng)者，只不過它們正變得越來越分散。
更何況，GU所在的價(jià)格帶最不缺淘品牌、抖品牌甚至白牌產(chǎn)品。在何立彬看來，GU相較于這些網(wǎng)生品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌力，以及能更快、更早地捕捉流行趨勢(shì)，而后者只能追隨著復(fù)制那些被市場(chǎng)驗(yàn)證過的爆品。但不可忽視的是，這些品牌雖不能單獨(dú)與GU抗衡，匯集起來也能分走不小的市場(chǎng)份額。
在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，靈活性已成為品牌和企業(yè)必備的素質(zhì)。回顧GU在中國(guó)前十年的發(fā)展，何立彬坦言GU過去在城市戰(zhàn)略定位、開店戰(zhàn)略、人才培養(yǎng)、對(duì)商品的本土化調(diào)整等方面都有些落后于市場(chǎng)的變化。
但優(yōu)衣庫(kù)過去十多年在中國(guó)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，也給GU帶來了可共享的經(jīng)驗(yàn)和資源，包括門店經(jīng)營(yíng)、開店策略、商品策略、庫(kù)存和供應(yīng)鏈管理等，不過一些經(jīng)驗(yàn)只有在GU發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)才能體現(xiàn)出價(jià)值。
眼下，擴(kuò)張門店已成為GU在中國(guó)市場(chǎng)的首要任務(wù)，其次是提升內(nèi)部管理的質(zhì)量，以及通過社交媒體營(yíng)銷等方式快速打開市場(chǎng)認(rèn)知。何立彬告訴界面新聞，GU的長(zhǎng)期愿景是給中國(guó)市場(chǎng)帶來全球最快、性價(jià)比最高的時(shí)尚。
GU所走的大眾路線和休閑時(shí)尚風(fēng)格，很容易讓人想到商業(yè)步行街時(shí)代的美特斯邦威、森馬、以純等品牌，或者更近一點(diǎn)的例子是MJstyle，而如今它們幾乎都退居下沉市場(chǎng)或走向沒落。在一二線城市取而代之的，是那些風(fēng)格和品類更細(xì)分、更個(gè)性化但同樣平價(jià)的品牌。GU要如何在這條路上開拓出新的可能性，是它在優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)驗(yàn)之外要獨(dú)自面對(duì)的課題。