文|餐考君
9.9元之后,幸運(yùn)咖再次擊穿咖啡“底價(jià)”。
6月6日,蜜雪冰城旗下現(xiàn)磨咖啡品牌幸運(yùn)咖官方發(fā)布,6月6日-6月30日,幸運(yùn)咖全場(chǎng)6塊6封頂(幸運(yùn)冰除外),宣稱開(kāi)啟“高品質(zhì)咖啡6.6元時(shí)代”。
“雪王”宣戰(zhàn)的意味濃厚。
6月1日 ,庫(kù)迪咖啡“全場(chǎng)9.9元促銷”再次開(kāi)啟,其首席策略官李穎波稱庫(kù)迪不差錢,已做好三年促銷戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
短兵相接時(shí),沒(méi)有一個(gè)品牌肯收手。
宣稱要再造一個(gè)萬(wàn)店蜜雪冰城的「幸運(yùn)咖」正在快速搶占咖啡市場(chǎng),特別是搶食瑞幸和庫(kù)迪的市場(chǎng)。
曾經(jīng)打出“讓全球每個(gè)人喝上高質(zhì)平價(jià)的好咖啡”的幸運(yùn)咖,能成為咖啡界的“雪王”嗎?
“攪局者”幸運(yùn)咖宣布出戰(zhàn)
極致低價(jià)向來(lái)是幸運(yùn)咖最大的絕招。
作為現(xiàn)制咖啡賽道的“攪局者”,自2019年蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊(duì)以來(lái),幸運(yùn)咖通過(guò)5元一杯美式、6元一杯拿鐵、5-7元一杯果咖,在下沉市場(chǎng)收割小鎮(zhèn)青年。
雖然門店數(shù)量在國(guó)內(nèi)咖啡連鎖品牌中排名第四,但幸運(yùn)咖此次6.6元活動(dòng),一定程度上透露出其加入這場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的野心。
過(guò)去一年的價(jià)格戰(zhàn),瑞幸營(yíng)收首次超過(guò)了星巴克中國(guó),成為了中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌,同時(shí)凈新開(kāi)門店8034家,目前其門店數(shù)逼近兩萬(wàn)。庫(kù)迪也獲得了極快的門店擴(kuò)張速度,在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超6000家門店的規(guī)模,2023年4-6月每月都能新增近千家門店。
雖然價(jià)格戰(zhàn)讓無(wú)數(shù)獨(dú)立咖啡店、小品牌成為炮灰,但對(duì)咖啡行業(yè)最大的貢獻(xiàn)就是培養(yǎng)了消費(fèi)者的習(xí)慣,教育了市場(chǎng)。
有食品飲料產(chǎn)業(yè)從業(yè)者曾表示,目前咖啡賽道正在快速成長(zhǎng),且主要由資本驅(qū)動(dòng),“盡一切可能擴(kuò)大銷售收入”是品類快速成長(zhǎng)時(shí)期應(yīng)該做的事,而非考慮盈利問(wèn)題,而最后盈利的問(wèn)題可以通過(guò)規(guī)模來(lái)解決。
顯然,幸運(yùn)咖意識(shí)到了這一點(diǎn),進(jìn)一步下探消費(fèi)者的心理價(jià)位。
低價(jià)策略很快反映到銷售端,一位幸運(yùn)咖店員向新餐考透露:“全場(chǎng)6.6元封頂”活動(dòng)一出,幸運(yùn)咖店內(nèi)點(diǎn)單量有明顯提升,外賣生意也變好了一些。對(duì)于原價(jià)不到6.6元的產(chǎn)品,此次活動(dòng)還推出“兩杯9.9元”套餐,包含美式、檸咖、冰茶等。
極致供應(yīng)鏈帶來(lái)降價(jià)底氣
“6.6元咖啡”,消費(fèi)者表示真香,咖啡品牌方呢?
一場(chǎng)咖啡價(jià)格持久戰(zhàn)打到現(xiàn)在,品牌各方有了倦意,各家的利潤(rùn)也被拖累。有業(yè)內(nèi)人士稱,最后各咖啡品牌拼的,還是供應(yīng)鏈整合能力以及產(chǎn)品研發(fā)能力。
幸運(yùn)咖的底氣來(lái)自于接入了蜜雪冰城的極致供應(yīng)鏈。從糖漿、紙杯到檸檬、咖啡豆,蜜雪冰城盡可能自己采購(gòu)一切,靠 2 萬(wàn)多家門店拿到極致價(jià)格。
一位幸運(yùn)咖加盟商告訴新餐考,大咖國(guó)際作為蜜雪的全資工廠,實(shí)現(xiàn)了很多原料的自給自足,節(jié)省了一部分成本。單拿咖啡豆一項(xiàng)數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑。同等品質(zhì)的豆子,幸運(yùn)咖給加盟商的價(jià)格是70元一公斤,瑞幸和庫(kù)迪給聯(lián)營(yíng)商的價(jià)格是120元以上。
被收購(gòu)后,幸運(yùn)咖能夠與蜜雪冰城共用集團(tuán)的中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。幸運(yùn)咖包材也借用了蜜雪冰城供應(yīng)鏈產(chǎn)能,能大限度發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低產(chǎn)品成本,因此哪怕一杯美式售價(jià) 6 元,毛利至少能做到 50% 以上,不至于賠本。
省錢省在每一個(gè)細(xì)節(jié)里。幸運(yùn)咖最初和麥當(dāng)勞一樣,默認(rèn)不加糖,附上一個(gè)糖包讓顧客看著加。并入蜜雪冰城后,新做法變成了顧客不提就默認(rèn)加糖,每杯節(jié)省 0.3 元,而替換成蜜雪冰城生產(chǎn)的糖漿會(huì)進(jìn)一步發(fā)揮供應(yīng)鏈規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),攤薄成本,店員動(dòng)手摁幾泵糖漿的操作成本則可以忽略不計(jì)。于是,5 年前就賣 6 元的美式被壓縮至 5 元。
被 “壓縮” 的還有咖啡機(jī)。幸運(yùn)咖原先的全自動(dòng)咖啡被更換為半自動(dòng)咖啡機(jī)。蜜雪冰城供應(yīng)鏈公司大咖國(guó)際自產(chǎn)的半自動(dòng)咖啡機(jī)比精品咖啡品牌所用的 La Marzocco 半自動(dòng)咖啡機(jī)便宜不止一半。
再造一個(gè)咖啡界“雪王”?
和瑞幸一樣在 2017 年開(kāi)業(yè)的幸運(yùn)咖,起初在店面選址和產(chǎn)品定位上走過(guò)兩年彎路。
2019年,蜜雪冰城全資控股幸運(yùn)咖后,蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫提出 “五年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)蜜雪冰城” 的目標(biāo),要把幸運(yùn)咖開(kāi)進(jìn)“每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市”。
很快,幸運(yùn)咖身上有了更多蜜雪冰城的影子。
不僅在價(jià)格上走低價(jià)路線,核心受眾也由年輕人縮小至以學(xué)生、小鎮(zhèn)青年為主的消費(fèi)群體。
為了打入這個(gè)市場(chǎng),蜜雪冰城直接讓幸運(yùn)咖貼著自己開(kāi)店。目前,幸運(yùn)咖有1/3 的店開(kāi)在大學(xué)城、2/3 的店聚集在三四五線城市。
承襲了蜜雪冰城的“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展策略,幸運(yùn)咖現(xiàn)有門店,僅次于庫(kù)迪和星巴克。
幸運(yùn)咖LOGO以亞歷山大大帝為原型設(shè)計(jì)了品牌終身免費(fèi)代言人——老 K 形象,同樣昭示了其“司馬昭之心”。
雖背后有“雪王”撐腰,但并非無(wú)往不利。幸運(yùn)咖在 2022 底開(kāi)出 2530 間門店,但之后增長(zhǎng)顯著放慢。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,今年 6 月初,幸運(yùn)咖不到2700間門店。而瑞幸在國(guó)內(nèi)已經(jīng)達(dá)到19000多間店,成立更晚的庫(kù)迪則開(kāi)出近7000間門店。
面對(duì)瑞幸、庫(kù)迪兩個(gè)兇猛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,幸運(yùn)咖想要重現(xiàn)“雪王”風(fēng)采,還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。
6.6元的咖啡味道有點(diǎn)淡
6月7日,網(wǎng)友Ale阿樂(lè)注冊(cè)幸運(yùn)咖小程序會(huì)員,頁(yè)面贈(zèng)送了3張6.6元優(yōu)惠券。但同樣是幸運(yùn)咖會(huì)員的小李只收獲了1張優(yōu)惠券。
活動(dòng)規(guī)則顯示,“全場(chǎng)6.6元專享券”由幸運(yùn)咖微信小程序指定頁(yè)面每周領(lǐng)券參與,僅限已開(kāi)通幸運(yùn)咖小程序的門店使用,僅限到店取訂單使用。
餐考君詢問(wèn)武漢市江岸區(qū)大智路的一家幸運(yùn)咖門店后,店員回復(fù),“老客一周1張券,新客一周3張券?!?/p>
在小紅書(shū)上,一位開(kāi)了2家幸運(yùn)咖加盟店的店主告知餐考君,本次活動(dòng)在門店端會(huì)收到公司一定補(bǔ)貼,比如核銷1杯正價(jià)為9.9的耶耶拿鐵,公司會(huì)補(bǔ)貼到8.9元,還是會(huì)有一定利潤(rùn)。從加盟商層面,因?yàn)橛姓娼鸢足y的補(bǔ)貼,相較于抖音、快手平臺(tái)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō),更能接受“6.6元”活動(dòng)。
幸運(yùn)咖官方物料宣稱“6.6元”咖啡,杯杯咖啡現(xiàn)磨,且咖啡均采用IIAC金獎(jiǎng)豆——6國(guó)拼配的阿拉比卡豆,產(chǎn)區(qū)印尼、巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞、中國(guó)云南、危地馬拉。
針對(duì)6.6元的價(jià)格,餐考君采訪了武漢某精品咖啡店老板。她表示,一般的低價(jià)咖啡會(huì)選用羅布斯塔豆。這一豆類的咖啡因含量更高,因此抗蟲(chóng)性強(qiáng)、產(chǎn)量更大,市場(chǎng)價(jià)值不高,多用來(lái)生產(chǎn)速溶咖啡。
餐考君詢問(wèn)了幸運(yùn)咖線下門店后,店員表示所有產(chǎn)品并未使用羅豆,但說(shuō)法與官方略有不同,店員透露,咖啡豆使用“幸運(yùn)咖意式拼配咖啡豆”,由埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、印度尼西亞四國(guó)精選咖啡豆混合,中深度烘焙,風(fēng)味偏焦香醇厚。
曾有博主購(gòu)買此款拼配豆進(jìn)行測(cè)評(píng),整體瑕疵率較低,但用意式萃取后的咖啡濃度高、口味淡,明顯是“高濃度低風(fēng)味”的印度尼西亞咖啡豆配比較高。在這一價(jià)位,這款豆子的品質(zhì)在合格線以上,此外還能做到單品低價(jià)、口味穩(wěn)定,非常適合商業(yè)出品。
餐考君購(gòu)買的“椰椰拿鐵”也佐證了這一點(diǎn):咖啡味只有一點(diǎn)點(diǎn),椰奶的味道格外突出。和瑞幸招牌爆品“生椰拿鐵”相比,幸運(yùn)咖的“椰椰拿鐵”更像一款含咖啡味的飲料。
如此看來(lái),如何用低成本研發(fā)出好喝的產(chǎn)品?也是幸運(yùn)咖要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
編輯 · 陳塵 排版 · 鷓鴣
主編 · 涂涂 攝影 · 碼頭海鷗