文|表外表里 張冉冉 謝昉辰
編輯|曹賓玲 付曉玲
這一季的美團，多了幾分從容。
“我們專注于建立長期競爭力和改善用戶體驗，而不是市場份額。”管理層在電話會議上明示，雖然本地生活競爭尚未消弭，但相比緊盯對手，美團現(xiàn)在更關(guān)心自己的一畝三分地。
財報披露的數(shù)據(jù)，也顯示美團確有“獨美”的底氣：
營收733億元，增長25%。平臺用戶數(shù)和商戶數(shù)雙雙加速增長，創(chuàng)下歷史新高。
新業(yè)務(wù)虧損收窄到28億元，而在之前的四個季度里，這一數(shù)值基本在50億左右徘徊。
然而，新業(yè)務(wù)能止血，背后是拼多多退出了補貼競賽：多位多多買菜人士表示，總部不再優(yōu)先關(guān)注單量，重點轉(zhuǎn)向了毛利率；平臺也降低了生鮮產(chǎn)品上架數(shù)量，取而代之的是小家電、服飾等高毛利產(chǎn)品。
核心商業(yè)的增長，也有賴于對手抖音調(diào)轉(zhuǎn)了船頭——從追求規(guī)模到追求盈利。
美團真的能放下焦慮嗎？
解除抖音警報，“突擊戰(zhàn)”變持久戰(zhàn)
“我們會密切關(guān)注競爭對手，但是我們的核心精力是放在自己的戰(zhàn)略。”這是最新一季的電話會議里，美團管理層對本地生活競爭主旋律的概述。
其實，美團早就從“劍拔弩張”轉(zhuǎn)為“偃旗息鼓”。最新財報顯示，其銷售費用率從22.7%環(huán)比下降至18.9%，毛利率從34%環(huán)比微漲到35%。
而警報的解除，也在意料之中。
畢竟在這段時間里，抖音肉眼可見“變慢”了——據(jù)晚點透露，2024Q1有著寒假和春節(jié)的本地生活旺季，抖音生活服務(wù)板塊銷售額僅環(huán)比2023Q4持平。
與此同時，美團和抖音的GTV比重曲線，也逐漸從“陡峭”走向“平緩”。
種種跡象意味著，抖音對美團的“突擊期”似乎已經(jīng)過去了。且這種情況，還可能是未來的常態(tài)。
可以看到，去年到今年，抖音本地生活組織架構(gòu)持續(xù)“變天”。
先是管理層大換血：商業(yè)化銷售團隊負(fù)責(zé)人浦燕子兼管本地生活業(yè)務(wù)；同時，中層領(lǐng)導(dǎo)幾乎被商業(yè)化部門換了個遍。
接著銷售端結(jié)構(gòu)大升級：頭部商家統(tǒng)一劃給NKA（全國大客戶）部門，中小商戶則根據(jù)地區(qū)劃分給銷售團隊。
這一系列調(diào)整，目的無他，都意在商家。
過去兩年，抖音靠著“大力出奇跡”，以迅猛增長的商家數(shù)量，拉出了一條陡峭的GTV增長曲線——2023年抖音生活服務(wù)商家數(shù)量增長了3.5倍，遠(yuǎn)大于平臺總交易額的增速（2.5倍）。
而截止到2023年底，抖音的商家滲透率實現(xiàn)：NKA（全國性連鎖商家）44%，CKA（區(qū)域性連鎖商家）54%，SMB（本地中小商家）32%。
說白了，猛沖之下，大商家已經(jīng)覆蓋的差不多了，剩下的沖刺機會在中小商家，畢竟對標(biāo)美團占比90%-95%的中小商家數(shù)量，空間著實不小。
銷售端的升級，針對的正是這一點。如有員工表示，過去一個銷售的KPI是對接十幾名中等規(guī)模商家，但組織架構(gòu)調(diào)整后，需要對接百個左右小商家。
但這一塊的骨頭，并不好啃。
此前，抖音既要花精力制作短視頻、又要花錢投流的邏輯下，流量不斷被頭部商家虹吸，中小商家已然對此多有怨言。
如今，伴隨著商家的迅猛增長，內(nèi)容制作成本、流量成本更是“水漲船高”。
一位福建火鍋店老板表示，平臺流量的保質(zhì)期“變短了”，有時候趕上菜品上新可能每月都得推一次，每次需要投幾十條推廣才有效果。
這一定程度上，會影響中小商家的選擇。
如下圖，此前美團核心本地商業(yè)廣告收入增速連續(xù)兩個季度低于傭金收入增速，但2023Q4-2024Q1這一情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。而據(jù)最新財報：增長來源于在線營銷活躍商家數(shù)量及平均收入增長。
當(dāng)然，可能有人會說，抖音的策略通常都會輔以各種扶持政策，繼續(xù)延續(xù)“大力出奇跡”打法就是。
但問題是，商業(yè)化一把手執(zhí)掌本地生活，目標(biāo)就是賺錢：NKA部門瞄準(zhǔn)大品牌廣告預(yù)算；巨量本地推（專門針對本地生活的廣告平臺）承接中小商家。
強調(diào)盈利的背景下，對商家的政策扶持自然會“縮水”。取而代之的是，商家的營銷支出更多了。
長此以往，頭部商家或能支撐，中小商家卻耗不起。如有接近抖音的人士透露：中小商家對于抖音的投入日漸猶豫。
綜上來看，抖音短期內(nèi)想靠覆蓋中小商家，拉升GTV高速增長，不太現(xiàn)實。
當(dāng)然，抖音也意識到了這一點。今年其將銷售員工的計薪方式調(diào)整為：底薪下降、績效占比提升，且績效只與核銷后銷售額掛鉤。
也就是說，抖音試圖以單個商家的GTV驅(qū)動整體GTV。但現(xiàn)實是，提升單個商家的GTV更難。
眾所周知，抖音本地生活早期一定程度是靠低價“取勝”。而這種低價心智，沒有門檻，很容易被更低價抹平。
可以看到，在美團去年3月開始加大補貼、推出特價團購等措施后，商家在美團上的單量增速明顯快于抖音。
而伴隨著抖音可預(yù)見的步子變慢，美團奉行“敵進我進、敵退我也退”。
今年，多個城市的用戶發(fā)現(xiàn)美團App首頁找不到直播入口了：只有點入“外賣”或者“團購”的頁面才能看到。
同時，還開始約束員工使用補貼，“一線的銷售團隊使用補貼、使用客情的時間不能過長，團隊需要盡快調(diào)整和完善?！?/p>
從“互毆式競爭”泥潭中掙脫出來后，美團將更多精力放在把用戶留在平臺上。
會員升級，打通到店與外賣業(yè)務(wù)的“墻”
在最新一季業(yè)績會上，美團透露的2個信息，引發(fā)了市場關(guān)注：
過去幾年，美團已通過外賣會員計劃積累到1億會員；
美團從5月開始在幾座城市進行了會員系統(tǒng)的試點升級，會員福利從過去的即時零售進一步拓展到到店酒旅。
在此之前，已有媒體報道，美團計劃將以往只覆蓋外賣業(yè)務(wù)的“神會員”擴展至到店業(yè)務(wù)，但前期針對到店商家的招商，主要還是和外賣商家重合度較高的到餐商家。
業(yè)績會的消息透露出，美團外賣積累的龐大流量池，面向到店酒旅業(yè)務(wù)的閥門越開越大了。
更意味著，在與抖音的競爭中，美團正一步步奪回更多的主動權(quán)。
過去美團迎戰(zhàn)抖音，主要采取“補貼+直播”的方式，然而在流量規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于抖音的情況下，這種反擊幾乎全靠撒出去的“真金白銀”支撐。
比如，幾位服務(wù)商在媒體采訪中提到：在抖音內(nèi)，針對餐飲商家抽傭金額集中在8%左右，而美團的爆團團有10%的服務(wù)商傭金返點。
這種燒錢的打法可以應(yīng)急，長期持續(xù)并不劃算。
為了解決這一點，美團年初組織架構(gòu)調(diào)整時，將到家和到店業(yè)務(wù)更緊密地捆綁在一起，明顯想讓前者帶飛后者。
據(jù)最新業(yè)績披露，美團外賣年活躍用戶增至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比進一步提升，在此帶動下，平臺即時配送訂單數(shù)同比增長28%至54.6億筆。
如此高頻、高粘性的巨大流量，如果能導(dǎo)流到到店業(yè)務(wù)上，效果不言而喻。
海外的Uber已經(jīng)幫美團驗證了這一點。
Uber推出打車和外賣的聯(lián)合會員項目Uber One后，外賣業(yè)務(wù)給打車業(yè)務(wù)帶來了更多活水，據(jù)Uber 2023Q4電話會議：超過20%的首次打車訂單來自外賣。
這是因為Uber在大城市郊區(qū)等地區(qū)，外賣用戶的使用頻率更高，那些奔著外賣充值的用戶，現(xiàn)在不僅能享受外賣訂單減免5%、超過15美元免配送費的服務(wù)，打車時也能獲得5%的折扣，并自動匹配好評較多的司機。
如此一來，用戶捏著已經(jīng)到手的打車折扣、優(yōu)惠券不用掉，就會有“血虧”的錯覺，打車需求被有效刺激起來。
隨著用戶熱情上漲，司機積極性也大大提升，Uber打車業(yè)務(wù)跑出了漂亮的增長曲線。
回到美團，今年全面升級“神會員”體系，顯然是想抄Uber的作業(yè)。
一方面，以外賣高頻需求，撬動用戶更加頻繁地使用到店酒旅服務(wù)；另一方面，也意在吸引更多到店商家加入，做大蛋糕。
截至2022年底，美團活躍商家數(shù)量已經(jīng)超過了900萬，但去年年底，抖音生活服務(wù)合作門店也達到了450萬家，美團的領(lǐng)先優(yōu)勢正被追趕。
美團張川也在年初的內(nèi)部信中寫道：“過去到店的壁壘是地推，但多年的市場培育，線下供給體系已相對穩(wěn)定，每有對手進入生活服務(wù)，都可以從到店開始?！?/p>
說白了，美團到店業(yè)務(wù)的競爭壁壘，遠(yuǎn)不如外賣業(yè)務(wù)那樣深厚。所以新進入者只要低價補貼，消費者就會選擇尊重自己的錢包，美團只能被動卷低價。
而神會員體系的打通，一定程度上可以破除這點，畢竟會員忠誠度更高。
以Uber為例，其最新電話會議提到：會員每月的支出是非會員的3.4倍；此外，Uber one聯(lián)合會員對平臺銷售額的貢獻也持續(xù)提升。
有了1億美團外賣會員這個香餑餑，到店商家自然趨之若鶩，而更多商家入場，海量用戶也會被吸引進來。此時，即使沒有平臺補貼刺激，商家也會主動提供物美價廉的商品和服務(wù)。
且這種情況下的低價，是基于商家運營效率提升的低價，不僅長期投資回報率更高，其他競爭對手也難以用相同的模式撼動美團的地位。
基于此，美團開始加碼神會員，向商家拋出橄欖枝。
據(jù)近期流出的BD海報，美團在APP首頁、搜索等位置，給神會員商家留出了4個核心展示位，明顯流量位傾斜。
在人員上，美團到店和到家一線BD的整合也已經(jīng)開始。據(jù)了解，針對頭部客戶，部分城市的外賣BD已經(jīng)開始合并談單。
有BD透露，今年主要的目標(biāo)就是提升到店商家的滲透率?！皟?nèi)部目標(biāo)是要做到平均30%的滲透率，醫(yī)美、婚慶、親子板塊爭取做到50%以上”。
但美團能否做到這些，還是要打個問號。如有商家就表示：“參與這一會員體系，就要將自己的會員數(shù)據(jù)接入美團系統(tǒng)，但平臺未必愿意將會員數(shù)據(jù)反饋給我們”。
而類似的挑戰(zhàn)，還有許多。正如管理層在業(yè)績會上所說的：“現(xiàn)在提組織架構(gòu)重組的協(xié)同效應(yīng)如何反映到核心本地商業(yè)收入和利潤率上，還為時過早。”