文|新品略財經(jīng) 吳文武
業(yè)績爆雷，股價大跌，門店關(guān)閉，網(wǎng)店打折，持續(xù)虧損中的維密，需要中國女孩來拯救？
01 業(yè)績爆雷，維密賣不動了
說到性感內(nèi)衣，人們第一時間會想到維多利亞的秘密（以下簡稱：維密），特別是那十分驚艷的維密秀，堪稱全球內(nèi)衣行業(yè)的“超級碗”。
然而，到了2024年，主打性感內(nèi)衣的維密，不僅突然賣不動了，股價暴跌，大量關(guān)店，網(wǎng)店瘋狂打折，到底發(fā)生了什么？
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，當(dāng)?shù)貢r間6月5日，維密公布的2024財年第一季度財報顯示，截至2024年5月4日的13周內(nèi)，該公司凈虧損400萬美元（約合人民幣0.29億元），2023財年一季度其凈利潤達(dá)100萬美元（約合人民幣724萬元）。
維密財報顯示，公司總營收也從去年同期的14.1億美元（約合人民幣102億元）下滑至13.6億美元（約合人民幣98.5億元）；此外，一季度可比銷售額下滑5%，而上一年同期下滑了11%。
從財報數(shù)據(jù)可以看出，維密的業(yè)績爆雷了，很快引發(fā)了全球媒體報道，維密的性感神話破滅了。
維密還為2024財年剩余時間作了財務(wù)預(yù)警。維密CEO馬丁·沃特斯在這次財報會議上表示，2024財年第二季度，預(yù)計與上年同期相比銷售額將下降個位數(shù)范圍。
維密還表示，2024財年預(yù)計銷售額約為60億美元，比2023財年下降個位數(shù)。
維密遜色的財務(wù)表現(xiàn)，讓其股價一路跳水。數(shù)據(jù)顯示，從今年2月中旬至今，維密股價已跌超30%。
更引發(fā)市場關(guān)注的是，作為維密的大本營，也就是維密在全球最大的單一市場美國市場的銷量持續(xù)下滑，早就上演了關(guān)店潮。
沒想到，2024年，維密在美國市場的關(guān)店潮仍在繼續(xù)。據(jù)維密2024財年第一季度財報顯示，維密在美國的店鋪年初數(shù)量為808家，全年預(yù)計關(guān)閉數(shù)量為38至42家，新開店鋪14家，預(yù)計到年末店鋪數(shù)將減少24至28家。
業(yè)績爆雷、股價大跌、門店關(guān)閉等諸多跡象來看，維密的日子似乎過得不是很“性感”。
維密，這家曾讓全球萬千愛美女性癡迷的內(nèi)衣品牌，如今被美國女孩拋棄，將更多目光投向中國市場，想吸引更多中國女孩買維密的產(chǎn)品。
難道，維密要靠中國女孩來拯救？那中國女孩能拯救維密嗎？
02 成也性感，敗也性感
維密的品牌故事要從一個關(guān)鍵詞說起：性感。
20世紀(jì)70年代，維密的創(chuàng)始人Roy Larson Raymond一次陪夫人買內(nèi)衣時，發(fā)現(xiàn)市面上的內(nèi)衣款式太少，不能吸引人。
于是Roy Larson Raymond就萌生了想創(chuàng)立一個內(nèi)衣品牌的想法，維密誕生之初的出發(fā)點是站在男性視角出發(fā)，售賣帶有能吸引男性審美的內(nèi)衣品牌。
剛開始，維密的內(nèi)衣產(chǎn)品和其他普通品牌的內(nèi)衣沒有多大差別，顯得有點土，并不出眾。
但維密很有雄心，想發(fā)展成一個世界級的內(nèi)衣品牌，急需一個標(biāo)志性的形象來吸引全球目光，就這樣維密秀誕生了。
1995年，維密在美國紐約舉辦了第一屆維密秀，不是小打小鬧，而是請了多位超模身著鑲滿珠寶的內(nèi)衣、背著華麗的翅膀相繼登臺，維密秀一炮而紅。
每年的維密秀都很吸引人，維密秀不僅能吸引愛美女性的關(guān)注，也吸引了很多男性的關(guān)注。
在很多維密用戶和粉絲的眼中，最能代表維密的關(guān)鍵詞就是性感。后來人們一提到維密秀就會想到：超模、性感、明星。
在維密秀的光環(huán)效應(yīng)下，維密在全球大獲成功。公開資料顯示，2003年，維密年銷售額已經(jīng)達(dá)到28億美元，在全球擁有超過1000家門店。2009年，維密平均每分鐘能賣出600件內(nèi)衣。巔峰時期的維密曾占據(jù)美國內(nèi)衣市場30%的市場份額。
維密每年都投入重金舉辦維密秀，希望不停創(chuàng)造維密神話，但事與愿違，維密秀的收視率從2013年開始就快速下滑，并在2018年跌入最低點，同期間的稅前利潤從12.07億美元驟降至4.62億美元。
2019年維密宣布停辦維密秀，后來維密內(nèi)部被曝出存在性騷擾、物化女性、身材羞恥等丑聞，陷入輿論危機。
在《新品略財經(jīng)》看來， 不管是維密秀的收視率下降，還是維密的銷售業(yè)績下滑，背后的核心原因是消費者不再為維密的性感內(nèi)衣買單。
過去，維密一直走的性感路線，被很多消費者指責(zé)過度販賣性感，渲染身材焦慮，追求完美身體，很多國外的消費者也開始追求舒適內(nèi)衣，追求自我，自然就拋棄了維密。
2020年，L Brands公告稱，永久關(guān)閉位于北美的250家維密店鋪。2021年，維密被母公司L Brands剝離，并獨立上市，其2022財年和2023財年連續(xù)兩年營收都呈下跌趨勢。
從維密快速發(fā)展，到登上巔峰，再到如今的現(xiàn)狀，可以說：維密，成也性感，敗也性感。
03 中國女孩，拯救維密
如今，維密在美國市場賣不動了，于是將目光投向中國市場，重點押注并加碼發(fā)力中國市場。
維密進入中國市場的時間比較晚，直到2014年，維密才正式進入中國市場，2015年1月，維密在上海來福士廣場開了第一家正牌門店。
2017年，維密把維密秀搬到了上海，當(dāng)時7名中國超模登上秀臺，奚夢瑤的摔跤把維密在中國互聯(lián)網(wǎng)上的話題推上熱搜。當(dāng)年的那場維密秀很火爆，就連王思聰遲到，沒位置，也只能站著看。
2022年，維密和中國本土內(nèi)衣制造商維珍妮建立合資公司，共同經(jīng)營維密中國業(yè)務(wù)。公開信息顯示，目前維密在中國開了70家門店，中國市場是維密僅次于美國市場的全球第二大市場。
在今年一季度財報會議上，維密高管還特別提到：中國市場非常重要。
維密押注未來前景十分廣闊的中國內(nèi)衣市場。據(jù)市場研究公司Euromonitor報告，預(yù)計2026年中國內(nèi)衣市場規(guī)模將超3200億元，其2010-2026年CAGR為7%，保持穩(wěn)健增長。
維密一直在中國市場保持較高的品牌曝光度。2018年9月，維密天使奚夢瑤成了維密中國區(qū)代言人，后來維密請了楊冪、周冬雨等代言，還邀請了“大碼女性”楊天真成為品牌摯友。
維密最近幾年在中國市場進行本土化，通過降價策略、輕量化門店、電商渠道拓展規(guī)模等策略，其中比較引人關(guān)注的是，維密降價了，這與人們所認(rèn)知中的維密高端品牌形象不相符合。
據(jù)魔鏡洞察、蟬魔方分析，自2021年以來，維密文胸類產(chǎn)品在淘寶系、京東的均價不斷走低，從300元以上的均價下滑至250元左右。2023年，維密文胸在“淘系”（淘寶、天貓）均價較兩年前下降了20%，在京東下降了19%。
盡管維密在中國市場還是取得了不錯的成績，特別是電商渠道的業(yè)績增長明顯，但維密應(yīng)該也看到了中國內(nèi)衣市場的變化。
第一是中國女性內(nèi)衣消費市場正加速變化。
越來越多的中國女性，不再盲目追求大品牌，更加追求性價比，很多中國女性消費者在內(nèi)衣消費方面不會過度投入。
特別是新一代年輕女性消費者，喜歡悅己消費，追求穿著自由，穿得舒適，不追大牌，找大牌平替。
第二是中國本土內(nèi)衣品牌有著很強悍的競爭力。
中國本土市場有多家深耕多年的老品牌，個個都有強悍的競爭力，特別是一些成立時間不久或者是網(wǎng)紅新品牌，吸引了越來越多的年輕人。
2014年618天貓開門紅內(nèi)衣店鋪銷售榜數(shù)據(jù)顯示，維密排在第三名，已經(jīng)表現(xiàn)得很不錯了，但前兩名是兩家年輕的中國品牌Ubras和Banananain蕉內(nèi)。
維密在中國市場正加速品牌年輕化，請女演員田曦薇代言，成為維密的“青春代言人”，推出“月光綢睡衣套裝”，主要為了能抓住新一代年輕消費者。
《新品略財經(jīng)》認(rèn)為，中國內(nèi)衣市場前景廣闊，未來能為維密提供持久的發(fā)展機遇，但維密還需要不斷講出新故事，要在品牌、性感、舒適、價格等多個標(biāo)簽之間，尋找一個平衡點。
如今，維密在美國市場銷售不佳，中國市場無疑是維密需要持續(xù)押注的關(guān)鍵市場之一，但維密要想討好更多中國女孩，還需要不斷發(fā)力。
維密宣布即將在今年秋季重啟維密秀，預(yù)計依然還會有很高的關(guān)注度，但維密能否吸引更多的新一代中國女性消費者，就看維密的新故事有多吸引人了。
未來，誰能拯救維密？答案只有一個：維密自己拯救自己！