文|雷達(dá)財經(jīng) 莫恩盟
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進(jìn)入2024年以來，酒鬼酒股價整體呈現(xiàn)下行趨勢。年初至6月10日，累計下跌31.14%。而相較于2021年9月27日271.11元的最高點(diǎn)，酒鬼酒跌幅達(dá)81.42%，市值蒸發(fā)達(dá)717.25億元。
雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，市值大幅縮水背后，酒鬼酒經(jīng)營業(yè)績不佳。
2023年，酒鬼酒的營收同比減少30.14%至28.3億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少近一半至5.48億元，這是2015年以來酒鬼酒的這兩項(xiàng)指標(biāo)首次出現(xiàn)下滑。
進(jìn)入2024年，酒鬼酒堅(jiān)定實(shí)施差異化與聚焦戰(zhàn)略，各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動均有序開展，品牌建設(shè)、市場拓展、渠道精耕、產(chǎn)能建設(shè)等各項(xiàng)核心工作均按計劃穩(wěn)步推進(jìn)，但公司一季度的業(yè)績持續(xù)承壓。
今年第一季度，酒鬼酒的營收、歸屬于上市公司股東的凈利潤同比分別減少48.8%、75.56%，降幅甚至超過2023年。
酒鬼酒對此表示，2024 年以來，白酒行業(yè)整體仍處于調(diào)整期，行業(yè)擠壓式競爭進(jìn)一步加劇，白酒產(chǎn)品價格承壓，渠道客戶信心仍處于修復(fù)階段，次高端以上產(chǎn)品消費(fèi)需求仍待恢復(fù)。公司一季度營銷核心工作是持續(xù)堅(jiān)定推進(jìn)營銷模式轉(zhuǎn)型，恢復(fù)穩(wěn)定主營產(chǎn)品價格，修復(fù)渠道利潤及信心。
而就在公司業(yè)績、股價均面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時，酒鬼酒于今年2月悄然完成了換帥，去年末剛剛履新中糧酒業(yè)黨委書記、董事長的高峰，取代了同樣有著中糧背景的王浩成為了酒鬼酒的新任董事長。據(jù)統(tǒng)計，這是酒鬼酒自上市以來的第10任董事長。
有分析認(rèn)為，此前曾掌舵酒鬼酒6年之久的王浩，曾帶領(lǐng)酒鬼酒實(shí)現(xiàn)了階段性的業(yè)績飛升，但此番酒鬼酒做出換帥決定，或與公司當(dāng)前所取得的業(yè)績不及預(yù)期有關(guān)。
去年?duì)I收凈利潤雙降，表現(xiàn)不及同行
作為國內(nèi)知名的白酒品牌，酒鬼酒是湖南本土的白酒之光。打開酒鬼酒的官網(wǎng)，可以看到酒鬼酒擁有包括湘西州最大的工業(yè)企業(yè)、湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、中國白酒陶瓷包裝時代的開創(chuàng)者、中國白酒文化營銷的先行者、中國洞藏文化酒的首創(chuàng)者等在內(nèi)的諸多頭銜。
不過，各種光環(huán)加身的酒鬼酒，當(dāng)下正處于業(yè)績的低谷時期。酒鬼酒財報顯示，2023年，酒鬼酒一共錄得28.3億元的收入，相比上年高達(dá)40.5億元的營收減少了三成左右。
而將時間線進(jìn)一步拉長來看，這其實(shí)是酒鬼酒自2015年后首次出現(xiàn)營收下滑的情況。據(jù)此計算，此次酒鬼酒面臨年度營收下滑，距離其上次出現(xiàn)同樣的情況已有近十年之久的時間，而彼時酒鬼酒業(yè)績遭遇重挫一定程度上與其此前卷入的塑化劑風(fēng)波有關(guān)。
目前，酒鬼酒的產(chǎn)品主要采用經(jīng)銷模式，銷售渠道主要有線上渠道和線下渠道兩種銷售方式。分渠道來看，去年酒鬼酒來自線上渠道的銷售收入為2.8億元，來自線下渠道的銷售收入為25.18 億元。
經(jīng)過多年的發(fā)展，酒鬼酒目前已打造出了包括內(nèi)參、酒鬼、湘泉等在內(nèi)的三大系列產(chǎn)品。其中酒鬼、湘泉為中國馳名商標(biāo)，酒鬼酒為中國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。2023年，公司主要聚焦52度內(nèi)參酒和紅壇酒鬼酒大單品的打造。
按對營收的貢獻(xiàn)來看，酒鬼系列和內(nèi)參系列算得上是酒鬼酒當(dāng)下的兩大主力產(chǎn)品。去年，這兩大產(chǎn)品分別斬獲16.47億元、7.15億元的收入，占總營收的比重分別為58.22%、25.27%。而湘泉系列同期取得的營收為7055萬元，對總營收的貢獻(xiàn)僅為2.49%。
不過，酒鬼酒三大產(chǎn)品系列所取得的營收，在去年均出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，酒鬼系列、內(nèi)參系列、湘泉系列營收同比下滑27.45%、38.21%、68.03%。而酒鬼系列、內(nèi)參系列的毛利率，在去年也分別下滑2.46、1.5個百分點(diǎn)。此外，其他系列的營收，同比也出現(xiàn)了0.15%的下滑。
營收全線走上下坡路的同時，酒鬼酒的凈利潤指標(biāo)也亮起了紅燈。盡管酒鬼酒于去年錄得歸屬于上市公司股東的凈利潤5.48億元，但相比上年10.49億元的規(guī)模仍下滑了47.77%，利潤規(guī)模幾乎少了一半。
根據(jù)國家統(tǒng)計局、中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量449.2萬千升，同比下降2.8%；白酒行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量629萬千升，同比下降5.1%；實(shí)現(xiàn)銷售收入7563億元，同比增長9.7%；實(shí)現(xiàn)利潤總額2328億元，同比增長7.5%。
去年，酒鬼酒的銷售量、生產(chǎn)量、庫存量分別為9882噸、9140噸、5671噸，相較上年同期的14913噸、17539噸、7375噸分別減少33.74%、47.89%、23.11%。對比來看，酒鬼酒業(yè)績表現(xiàn)弱于同行。
一季度業(yè)績?nèi)晕春棉D(zhuǎn)，資本市場表現(xiàn)遭“冷眼”
作為國內(nèi)最早一批布局高端市場的白酒品牌，酒鬼酒一度與茅臺、五糧液、劍南春等品牌齊名。不過，相比白酒賽道內(nèi)的“尖子生”，當(dāng)下的酒鬼酒顯然已有些掉隊(duì)。
2023年沒能交出一份滿意答卷的酒鬼酒，在進(jìn)入2024年后暫時仍未從去年的頹勢中完全走出來。就在2023年年報披露的同日，酒鬼酒還曬出了今年第一季度的財務(wù)答卷。
財報顯示，今年第一季度，酒鬼酒的營收為4.94億元，相比上年同期9.65億元的營收減少了48.8%。酒鬼酒在本季度的營收降幅，甚至比其2023年全年?duì)I收30.14%的降幅還要大。
利潤方面，今年第一季度，酒鬼酒歸屬于上市公司股東的凈利潤為7338萬元，相比上年第一季度的3億元減少了75.56%，降幅同樣在去年全年47.77%的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大。
對于第一季度公司業(yè)績表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期的情況，酒鬼酒給出了三點(diǎn)理由。其一，公司營銷模式轉(zhuǎn)型處于關(guān)鍵階段，產(chǎn)品動銷情況逐步向好，但轉(zhuǎn)化為對公司銷售收入的支撐仍需時間。
其二，公司主動進(jìn)行渠道客戶調(diào)整優(yōu)化，與部分渠道客戶自身經(jīng)營謹(jǐn)慎雙重因素疊加，導(dǎo)致回款不及預(yù)期。一方面，公司為堅(jiān)定實(shí)施渠道精耕策略，維護(hù)市場健康秩序，主動對部分渠道客戶及其運(yùn)營產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，短期內(nèi)對回款造成影響。另一方面，受市場及消費(fèi)整體影響，行業(yè)整體處于庫存去化周期，渠道客戶打款意愿謹(jǐn)慎，導(dǎo)致回款不及預(yù)期。
其三，公司高端價位新版產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入階段，大眾價位段系列產(chǎn)品受產(chǎn)能影響，短期尚未形成銷量支撐。去年第四季度，為支撐內(nèi)參系列產(chǎn)品營銷模式轉(zhuǎn)型，穩(wěn)定市場價格，酒鬼酒推出內(nèi)參甲辰版，同時主動對老版內(nèi)參、文創(chuàng)、專銷類產(chǎn)品進(jìn)行控貨、停貨。
然而，由于一季度內(nèi)參甲辰版尚處于市場拓展階段，未形成銷量支撐，加之其它內(nèi)參產(chǎn)品因控貨、停貨未形成規(guī)模收入，導(dǎo)致公司一季度高端產(chǎn)品收入及利潤同比均出現(xiàn)大幅度下滑。
酒鬼酒表示，依托前期策略，目前內(nèi)參核心單品市場價盤逐步恢復(fù)，新品市場拓展有序推進(jìn)，預(yù)計二季度內(nèi)參產(chǎn)品將恢復(fù)正常銷售節(jié)奏。
至于公司湘泉等品牌大眾價位段系列產(chǎn)品，本季度銷量雖有所增長，但公司新增產(chǎn)能受儲酒期影響，短期無法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)成品，目前階段公司大眾價位段產(chǎn)品仍受產(chǎn)能制約，尚無法形成有效銷售收入及利潤補(bǔ)充。
為了改善公司的頹軟現(xiàn)狀，酒鬼酒將從四個方面進(jìn)行調(diào)整。堅(jiān)定營銷模式轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化 BC 聯(lián)動成效，加速產(chǎn)出；聚焦打透湖南大本營市場及省外樣板市場，加速核心客戶與核心終端的開發(fā)與建設(shè)；優(yōu)化產(chǎn)品價值鏈，提升渠道盈利水平，提振客戶經(jīng)營信心；積極創(chuàng)新和開拓新興業(yè)務(wù)和渠道，創(chuàng)造市場增量。
值得注意的是，公司業(yè)績頹軟之際，酒鬼酒在資本市場上的表現(xiàn)也不盡如人意。據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，今年年初至今，酒鬼酒的股價下跌31.14%。而相比股價最高點(diǎn)，已累計跌去超八成。
上市至今多次換帥，新董事長高峰擔(dān)子不輕
遭遇業(yè)績、股價雙殺的同時，酒鬼酒還在今年2月進(jìn)行了換帥。此前在公司擔(dān)任董事長長達(dá)6年之久的王浩，最終告別了酒鬼酒董事長的職位?！芭f人”退位后，酒鬼酒迎來了新上任的董事長。
今年2月，酒鬼酒發(fā)布公告稱，第九屆董事會一致推舉高峰為公司第九屆董事會董事長。據(jù)了解，新上任的董事長高峰，出生于1970年，碩士畢業(yè)于北京外國語大學(xué)俄語語言文學(xué)專業(yè)。現(xiàn)任中糧酒業(yè)投資有限公司董事長、黨委書記。
梳理高峰過往的工作履歷，自1996 年 4 月起，他便加入中糧貿(mào)易發(fā)展公司工作，曾在中國糧油食品進(jìn)出口(集團(tuán))有限公司、中糧地產(chǎn)(集團(tuán))股份有限公司、中糧置地有限公司、中糧貿(mào)易有限公司、中糧集團(tuán)有限公司職能部門任職。
回顧酒鬼酒的品牌發(fā)展史，其前身是始建于1956年的吉首酒廠。1997年，酒鬼酒在深圳證券交易所掛牌上市，借此成功登陸A股的資本市場。2016年，酒鬼酒正式成為中糧集團(tuán)成員企業(yè)，這也是為何后續(xù)會有多位有著中糧背景的管理層被派駐到酒鬼酒的重要原因。
成為中糧集團(tuán)成員企業(yè)當(dāng)年，酒鬼酒高層中便出現(xiàn)了多位中糧系高管的身影。比如，曾任中糧集團(tuán)總經(jīng)理的江國金出任酒鬼酒董事長，曾在中糧集團(tuán)啤酒原料部任職的董順鋼擔(dān)任總經(jīng)理，曾任中國食品有限公司華東大區(qū)總經(jīng)理的李明擔(dān)任副總經(jīng)理。
之后，江國金在2018年選擇辭去酒鬼酒董事長的職務(wù)，而彼時從其手中接過接力棒的是曾任中糧酒業(yè)董事長的王浩。若將時間線進(jìn)一步拉長，據(jù)Wind顯示，自1997年上市至今，酒鬼酒一共經(jīng)歷了10任董事長，平均任期不足三年。
而高峰此番“空降”酒鬼酒董事長的位置，其實(shí)并非毫無預(yù)兆。早在去年的最后一個月，高峰便加入了實(shí)控酒鬼酒的中糧酒業(yè)，出任董事長一職。直到此次換帥，酒鬼酒正式迎來了這位有著中糧背景的管理層。
事實(shí)上，在中糧龐大的商業(yè)版圖下，酒鬼酒的占比非常小。時任中糧集團(tuán)有限公司黨組成員、副總經(jīng)理的朱澤此前就曾提到，酒鬼酒營業(yè)收入僅占中糧集團(tuán)營收的0.5%，但中糧集團(tuán)從沒有因此忽視酒鬼酒的發(fā)展。他還表示，自酒鬼酒并入中糧集團(tuán)以來，集團(tuán)為支持酒鬼酒發(fā)展傾注了巨大努力。
此番酒鬼酒對高層進(jìn)行換帥的決定，外界有猜測認(rèn)為，或與公司近來業(yè)績表現(xiàn)不佳有關(guān)。其實(shí)自掌舵酒鬼酒以來，身為公司上任董事長的王浩，曾帶領(lǐng)酒鬼酒實(shí)現(xiàn)階段性的勝利。2018年至2022年期間，酒鬼酒的營收從11.87億元一路上漲至40.5億元，公司的歸母凈利潤指標(biāo)也從2.23億元狂飆至10.49億元。
但自2022年第四季度起，酒鬼酒的業(yè)績便開始出現(xiàn)下滑，單季度營業(yè)收入同比減少27.1%至5.65億元，歸母凈利潤同比減少55.7%至7681.73萬元。從2023年交出的答卷來看，酒鬼酒的業(yè)績同樣不盡如人意。
去年12月舉行的2023年度酒鬼酒馥郁大會上，酒鬼酒副董事長、總經(jīng)理鄭軼表示，“我們的管理團(tuán)隊(duì)，過去一年來每天都在面對社會、網(wǎng)絡(luò)對酒鬼酒的批評，指責(zé)甚至是謾罵”。
而他背后的大屏上，更是直接展示著寫有諸多帶有質(zhì)疑意味的詞匯：“酒鬼酒失速”、“業(yè)績拉胯”、“壓貨炒作”、“庫存高企”、“管理層在干什么”等。
對于外界的各種質(zhì)疑，鄭軼表示，“直面問題，甚至是自揭傷疤，是因?yàn)槲覀冇薪鉀Q問題的能力，也找到了解決問題的方法”。公司過去多年的高增長，是“依托酒鬼品牌自身的全國化經(jīng)營，在結(jié)構(gòu)繁榮高端化機(jī)遇下得到全國化快速布局的成果”，但在行業(yè)弱周期里，酒鬼酒高增長的“舊動能”從2022年下半年開始失效。
彼時，剛剛履新中糧酒業(yè)黨委書記、董事長的高峰也首次以全新身份亮相。對于酒鬼酒2023年的工作，高峰認(rèn)為酒鬼酒進(jìn)入主動調(diào)整期，努力實(shí)現(xiàn)酒鬼酒營銷組織優(yōu)化升級和營銷模式變革，在終端建設(shè)、渠道深耕、BC聯(lián)動等方面取得顯著成效。
國信證券研報指出，2023年公司持續(xù)深化渠道改革，2024年經(jīng)營節(jié)奏以夯實(shí)基礎(chǔ)工作為主。短期看，公司或仍處于調(diào)整階段，2024年上半年繼續(xù)調(diào)整市場節(jié)奏、去化庫存，預(yù)計2024H2或步入到增長通道。從量價選擇上，公司首要目標(biāo)仍是做好市場價格的管控，其次是高質(zhì)量達(dá)成全年任務(wù)目標(biāo)。
如今高峰已正式掌舵酒鬼酒，其將給酒鬼酒帶來怎樣的變化？雷達(dá)財經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。