文|唐辰同學(xué)
懂車(chē)帝會(huì)是下一個(gè)幸福里么？
近期，懂車(chē)帝又搞了一個(gè)“大新聞”，根據(jù)某知名科技媒體援引知情人士消息稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)正為旗下汽車(chē)資訊平臺(tái)懂車(chē)帝籌集7億至8億美元（約合人民幣50—58億元），為該部分業(yè)務(wù)的IPO（首次公開(kāi)募股，即俗稱(chēng)上市）做準(zhǔn)備。
需要補(bǔ)充的是，懂車(chē)帝最早脫胎于今日頭條的汽車(chē)頻道。經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，懂車(chē)帝已經(jīng)成為一站式汽車(chē)信息、交易與服務(wù)平臺(tái)。特別是近兩年來(lái)，懂車(chē)帝開(kāi)始加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，也由輕資產(chǎn)的媒體內(nèi)容平臺(tái)，向重資產(chǎn)的汽車(chē)交易與服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。比如懂車(chē)帝在2023年就先后與抖音二手車(chē)業(yè)務(wù)融合升級(jí)、推出線(xiàn)下養(yǎng)車(chē)品牌“懂懂養(yǎng)車(chē)”等。
字節(jié)忙甩包袱
事實(shí)上，懂車(chē)帝在對(duì)外融資消息傳出來(lái)之前，就已經(jīng)在為上市做準(zhǔn)備工作。2023年底，懂車(chē)帝進(jìn)行工商信息變更，今日頭條退出公司的股權(quán)架構(gòu)，由最新成立的廈門(mén)懂車(chē)族科技有限公司100%持股。今年1月，晚點(diǎn)LatePost透露，懂車(chē)帝相關(guān)員工將遷往一個(gè)新成立的全資子公司，法定代表人由懂車(chē)帝戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人擔(dān)任，小部分原屬字節(jié)跳動(dòng)的員工會(huì)率先將勞務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)入新公司。未來(lái)，懂車(chē)帝會(huì)擁有獨(dú)立的辦公地點(diǎn)。
這一系列動(dòng)作意味著，字節(jié)跳動(dòng)正在加速推進(jìn)懂車(chē)帝分拆，將其變成獨(dú)立發(fā)展的公司實(shí)體，或?yàn)樯鲜袖伮罚部赡苁菫榱霜?dú)立核算、降本增效。當(dāng)然，如果懂車(chē)帝最終上市成功，它也將成為字節(jié)跳動(dòng)旗下首個(gè)分拆并上市的業(yè)務(wù)單元。
這個(gè)操作在國(guó)內(nèi)并不罕見(jiàn)。去年11月，華為分拆智能汽車(chē)解決方案BU，和長(zhǎng)安汽車(chē)成立新的合資公司，將智能駕駛解決方案、汽車(chē)智能座艙、智能汽車(chē)數(shù)字平臺(tái)、智能車(chē)云、AR-HUD與智能車(chē)燈等業(yè)務(wù)、資產(chǎn)和人員，打包注入新公司。
雙方達(dá)成合作的一個(gè)背景是，華為智能汽車(chē)解決方案BU成立四年多，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。余承東曾表示，華為智能汽車(chē)解決方案BU一年消耗十幾億美元，是華為唯一虧損的業(yè)務(wù)。這對(duì)還在承壓、凈利潤(rùn)和現(xiàn)金流大幅度下降的華為來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的包袱。不僅如此，從任正非到華為EMT（經(jīng)管會(huì)）都多次強(qiáng)調(diào)“華為不造車(chē)”。任正非甚至在內(nèi)部文件放出狠話(huà)，“以后誰(shuí)再建言造車(chē)，干擾公司，可調(diào)離崗位，另外尋找崗位。”
也就是說(shuō)，就目前華為的發(fā)展策略，親自下場(chǎng)造車(chē)是偏離業(yè)務(wù)主航道的。引入外部資金、合作伙伴，一定程度上既能釋放現(xiàn)有業(yè)務(wù)積累的能力，也能達(dá)到“1+1>2”的效果，降本增效，繼續(xù)在新能源汽車(chē)賽道分一杯羹。
懂車(chē)帝也是如此。2023年3月，字節(jié)跳動(dòng)年會(huì)上，CEO梁汝波明確將“信息平臺(tái)”和“電商”列為主干業(yè)務(wù)。他表示，未來(lái)一年，字節(jié)將聚焦投入上述兩類(lèi)業(yè)務(wù)，“加強(qiáng)基本功”。他還明確劃出重點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)2022年的業(yè)績(jī)未能達(dá)到預(yù)期，人員優(yōu)化、降本增效不會(huì)停，公司會(huì)持續(xù)地進(jìn)行“去肥增痩”。
梁汝波還強(qiáng)調(diào)，“業(yè)務(wù)立新項(xiàng)目時(shí)要提高標(biāo)準(zhǔn)”，愿景不明確、價(jià)值不突出的項(xiàng)目都要被砍掉。他認(rèn)為項(xiàng)目過(guò)多會(huì)擠占現(xiàn)有資源，因此要求團(tuán)隊(duì)高度關(guān)注業(yè)務(wù)本身，并強(qiáng)調(diào) “業(yè)務(wù)的高度優(yōu)于寬度”。他還從財(cái)務(wù)角度出發(fā)，要求業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，關(guān)注財(cái)務(wù)效益，要用更高的標(biāo)準(zhǔn)去衡量某些項(xiàng)目是否值得投入。
此后一年多時(shí)間里，字節(jié)加速處理不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，比如甩賣(mài)證券業(yè)務(wù)，關(guān)?？缇畴娚酞?dú)立站等。同時(shí)，對(duì)于賺錢(qián)但與主業(yè)交集較低的業(yè)務(wù)，字節(jié)加速調(diào)整或是分拆。比如曾準(zhǔn)備打包出售的游戲業(yè)務(wù)朝夕光年，最近迎來(lái)新的負(fù)責(zé)人，并將重新孵化游戲業(yè)務(wù)，隨之進(jìn)行大幅組織架構(gòu)調(diào)整；
值得一提是張一鳴的房產(chǎn)夢(mèng)，也在這輪調(diào)整中按下暫停鍵。最新消息顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下房地產(chǎn)業(yè)務(wù)“幸福里”和裝修業(yè)務(wù)“住小幫”并入抖音生活服務(wù)，相關(guān)負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗抖音電商。
懂車(chē)帝在字節(jié)跳動(dòng)的多元化試水中，和房產(chǎn)業(yè)務(wù)最為相似：攜字節(jié)系巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，信奉“大力出奇跡”，以資訊內(nèi)容供給切入市場(chǎng)，最終將流量導(dǎo)向線(xiàn)下。
但多年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也在證明：流量并不是萬(wàn)能的。幸福里、住小幫也沒(méi)能成為下一個(gè)抖音或者今日頭條。懂車(chē)帝既沒(méi)有跳出這個(gè)業(yè)務(wù)模型范疇，更不在梁汝波規(guī)劃的主線(xiàn)業(yè)務(wù)之內(nèi)。對(duì)于懂車(chē)帝的獨(dú)立，字節(jié)跳動(dòng)曾給出解釋?zhuān)笆腔跇I(yè)務(wù)正常發(fā)展的需要”。這可以視作是“以進(jìn)為退”或者說(shuō)是“字節(jié)卸包袱”，將字節(jié)內(nèi)部不再被認(rèn)為是核心的業(yè)務(wù)，在財(cái)務(wù)角度實(shí)現(xiàn)最大利益化的目標(biāo)下進(jìn)行剝離。
換句話(huà)說(shuō)，懂車(chē)帝的分拆，可能是字節(jié)跳動(dòng)更大計(jì)劃的一部分，也是其在房產(chǎn)、金融、社交、跨境電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之后，再次放棄不成功的多元化努力。
懂車(chē)帝的最大挑戰(zhàn)
目前來(lái)看，懂車(chē)帝站在新能源汽車(chē)高速發(fā)展的風(fēng)口，發(fā)展態(tài)勢(shì)相當(dāng)不錯(cuò)。據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)，懂車(chē)帝的日活躍用戶(hù)數(shù)量在2021年至2023年上半年里增長(zhǎng)了57%，達(dá)到732萬(wàn)。還有消息稱(chēng)，在字節(jié)的大力支持下，懂車(chē)帝的日活用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了老牌的汽車(chē)之家和易車(chē)，躍居行業(yè)第一，其收入增速也高于行業(yè)。
即便如此，懂車(chē)帝依然面臨著巨大的內(nèi)容化和商業(yè)化挑戰(zhàn)。以去年“出圈”的新能源汽車(chē)冬季續(xù)航測(cè)試為例，根據(jù)懂車(chē)帝公布的測(cè)試成績(jī)，在對(duì)十余款插電式混動(dòng)（包括增程式混動(dòng)）車(chē)型，進(jìn)行的嚴(yán)寒情況下純電續(xù)航達(dá)成率測(cè)試中，比亞迪仰望U8的續(xù)航達(dá)成率為85.08%，排名第一；問(wèn)界新M7增程版續(xù)航達(dá)成率僅為31.6%；吉利、長(zhǎng)城旗下的多款車(chē)型在測(cè)試中續(xù)航達(dá)成率均不足40%。其他多款車(chē)型的測(cè)試成績(jī)也是好壞不一。
這個(gè)結(jié)果引發(fā)車(chē)企集體聲討。余承東炮轟懂車(chē)帝為“坑人的測(cè)試，科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)才是應(yīng)該遵循的基本規(guī)則！”吉利副總裁楊學(xué)良公開(kāi)表示“測(cè)評(píng)過(guò)程不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)論不令人信服，不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，還傷害了懂車(chē)帝自身的公信力。不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)論不令人信服”；長(zhǎng)城汽車(chē)指出，部分結(jié)果異常，并以此對(duì)懂車(chē)帝“純電續(xù)航測(cè)試”“虧電油耗測(cè)試”“爬坡測(cè)試”成績(jī)提出疑問(wèn)。
汽車(chē)博主孫少軍就在同期表示：“媒體立場(chǎng)大家都要打一萬(wàn)個(gè)問(wèn)號(hào)的情況下，做各種評(píng)測(cè)性能排行榜不懷疑動(dòng)機(jī)和專(zhuān)業(yè)性才有鬼。同時(shí)，即使懂車(chē)帝完全做到跟正規(guī)機(jī)構(gòu)一樣的碰撞測(cè)試，車(chē)企一樣也會(huì)極端排斥。因?yàn)楹芎?jiǎn)單，懂車(chē)帝作為背靠頭條的銷(xiāo)售渠道大頭，到今年已經(jīng)完全超過(guò)所有渠道，成為實(shí)質(zhì)上線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道壟斷者?！?/p>
不難看出，懂車(chē)帝“既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員”的做法，難以讓車(chē)企信服。某種程度上，內(nèi)容是懂車(chē)帝的立身之本，也是其流量的最大來(lái)源。這也決定它無(wú)法從根本上解決內(nèi)容層面的爭(zhēng)議：只要其商業(yè)模式里難以撇清盈利或者商業(yè)化因素，懂車(chē)帝就逃脫不了“夾帶私貨”、“偏向合作品牌或者車(chē)型”的質(zhì)疑。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》也提到，針對(duì)共計(jì)350家“第三方測(cè)評(píng)”賬號(hào)進(jìn)行體驗(yàn)式調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：93.1%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)問(wèn)題，其中缺乏測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的主觀(guān)性測(cè)評(píng)多；55.7%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在商測(cè)一體、以商養(yǎng)測(cè)類(lèi)的模式難保公正性；37.2%的消費(fèi)者反映通過(guò)觀(guān)看“第三方測(cè)評(píng)”所購(gòu)買(mǎi)的商品出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題；35.7%的“第三方測(cè)評(píng)”存在涉嫌虛假測(cè)評(píng)類(lèi)問(wèn)題。
從另外一個(gè)切面也能看到，懂車(chē)帝面臨的最新也是最大挑戰(zhàn)正式來(lái)自“雷軍和余承東們”。小米SU7的成功，激活了車(chē)圈新的流量模式。以雷軍為首，余承東、周鴻祎、蔚來(lái)李斌甚至久居幕后的長(zhǎng)城魏建軍，都在通過(guò)打造個(gè)人IP的方式，走到臺(tái)前，走向用戶(hù)，匯聚市場(chǎng)流量。
他們一邊在線(xiàn)上通過(guò)短視頻、直播、社交平臺(tái)議題設(shè)置，與用戶(hù)零距離溝通；一邊通過(guò)線(xiàn)下大建自營(yíng)門(mén)店、車(chē)企老板親自服務(wù)交車(chē)等營(yíng)銷(xiāo)方式，掌控流量渠道的主導(dǎo)權(quán)。
4月18日，雷軍的一場(chǎng)個(gè)人直播，更是將自己推到更高的位面。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雷軍本場(chǎng)直播最高同時(shí)有101萬(wàn)+人在線(xiàn)，總點(diǎn)贊數(shù)逼近2億，一場(chǎng)直播漲粉超過(guò)83萬(wàn)，直播期間更是穩(wěn)居熱榜排名TOP 1。
這種跨界而來(lái)的沖擊，是汽車(chē)行業(yè)流量秩序的重構(gòu)。包括懂車(chē)帝在內(nèi)的媒體內(nèi)容平臺(tái)，面臨的不只是流量被分食，還將遭遇信息差的打壓。如果主機(jī)大廠(chǎng)、車(chē)企品牌將大量的獨(dú)家信息封閉在自家體系內(nèi)，懂車(chē)帝們賴(lài)以生存的流量來(lái)源將被切斷。
比如長(zhǎng)城汽車(chē)在冬測(cè)事件后，發(fā)布“關(guān)于共建新能源測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)的倡議”，釋放出甩開(kāi)懂車(chē)帝，另起爐灶，重新建立體系的信號(hào)。
華為的動(dòng)作更加強(qiáng)勢(shì)，余承東怒懟懂車(chē)帝風(fēng)波后，華為多個(gè)智選車(chē)品牌已與懂車(chē)帝停止合作。還有傳聞稱(chēng)，2024年1月起，華為鴻蒙智行旗下問(wèn)界、智界停止與汽車(chē)之家、懂車(chē)帝、易車(chē)的合作，旗下門(mén)店均未開(kāi)通三車(chē)平臺(tái)會(huì)員，到三車(chē)平臺(tái)去搜索問(wèn)界車(chē)型，其門(mén)店留資渠道已全部下架。
懂車(chē)帝今天面臨局面，和字節(jié)的房產(chǎn)業(yè)務(wù)極為相似。過(guò)去15年來(lái)，張一鳴對(duì)房產(chǎn)業(yè)務(wù)的重視，比汽車(chē)業(yè)務(wù)強(qiáng)上幾分——要知道，他的首個(gè)獨(dú)立創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，便是房產(chǎn)信息搜索引擎九九房——但最后仍以調(diào)整、撤并收?qǐng)觥?/p>
如今，懂車(chē)帝也站在風(fēng)口之上，新能源汽車(chē)賽道的周期性，與房地產(chǎn)也并無(wú)太大不同。當(dāng)幸福里倒在房地產(chǎn)下行的周期內(nèi)，懂車(chē)帝的命運(yùn)，又能和幸福里有多大的不同？