文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 王帥
編輯|宋鑫宇
北美體育圈等待已久的大「靴子」，落地了。
繼在年初以50億美金砸下美國(guó)職業(yè)摔角WWE的旗艦產(chǎn)品WWE RAW未來(lái)10年的版權(quán)后，Netflix（以下簡(jiǎn)稱「網(wǎng)飛」）近日正式官宣，獲得了從2024到2026連續(xù)3年NFL（美國(guó)橄欖球大聯(lián)盟）圣誕大戰(zhàn)的流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，其中2024年將直播2場(chǎng)，而2025、2026則每年至少直播1場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，這份3年期的合同，平均每場(chǎng)比賽的版權(quán)費(fèi)達(dá)到了7500萬(wàn)美元。
如果說(shuō)簽下WWE的版權(quán)合同時(shí)，網(wǎng)飛的聯(lián)席CEO泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）還曾刻意保持低調(diào)：「WWE是優(yōu)秀的體育娛樂(lè)產(chǎn)品，這次合作并不會(huì)改變我們的體育版權(quán)策略。」那么對(duì)NFL圣誕大戰(zhàn)的介入，則很大程度上標(biāo)志著網(wǎng)飛真正的戰(zhàn)略調(diào)整。
這家國(guó)際媒體巨頭，向體育直播戰(zhàn)場(chǎng)吹響了進(jìn)攻的號(hào)角。
小心翼翼的試探
事實(shí)上，網(wǎng)飛的入局已經(jīng)比大家以為得晚了太多。
早在2020年，網(wǎng)飛就曾合作參與了法甲聯(lián)賽在本土的轉(zhuǎn)播。到了2022年，華爾街日?qǐng)?bào)等媒體曝出，網(wǎng)飛先后對(duì)ATP和WTA賽事、世界沖浪聯(lián)賽乃至F1的直播版權(quán)表露過(guò)興趣，但最終經(jīng)過(guò)內(nèi)部評(píng)估放棄了想法。薩蘭多斯在2022年采訪時(shí)的一句名言，為網(wǎng)飛彼時(shí)的體育戰(zhàn)略提綱挈領(lǐng)：「我們不是反體育，我們只是重利潤(rùn)?！?/p>
薩蘭多斯 圖源：Netflix
如果說(shuō)商業(yè)角度的「低性價(jià)比」在主觀上延緩了網(wǎng)飛布局體育的節(jié)奏，那么一則看似與體育無(wú)關(guān)的嘗試，更是在技術(shù)層面替他們踩了剎車。
2023年年初，網(wǎng)飛連續(xù)進(jìn)行了2場(chǎng)直播——3月，全美直播的克里斯·洛克（就是在奧斯卡上被威爾·史密斯扇嘴巴的那個(gè)）個(gè)人脫口秀專場(chǎng)一切順利；但4月，全球直播的《愛(ài)情盲選》真人秀卡司重聚活動(dòng)，則因平臺(tái)超負(fù)荷宕機(jī)導(dǎo)致數(shù)百萬(wàn)觀眾無(wú)法收看。
這次故障讓網(wǎng)飛體會(huì)到了同步支撐如此多并流視頻線路是一種怎樣的技術(shù)難度，也成為了高管們面對(duì)賽事版權(quán)時(shí)的「噩夢(mèng)」：想象一下，如果一場(chǎng)舉世矚目的比賽直播出了問(wèn)題會(huì)怎樣？
于是，又是長(zhǎng)時(shí)間地避而遠(yuǎn)之。期間雖有動(dòng)作——比如室內(nèi)高爾夫名人賽「網(wǎng)飛杯」（The Netflix Cup）和納達(dá)爾VS阿爾卡拉斯的「網(wǎng)飛大滿貫」（The Netflix Slam）——但這些玩兒票性質(zhì)十足的自有賽事，更像是體育紀(jì)錄片的衍生品。哪怕和WWE的50億大單落定之時(shí)，業(yè)界也一度認(rèn)為這只是「一次性的消費(fèi)」。
圖源：Netflix
直到NFL——這個(gè)北美體育版權(quán)的「地標(biāo)」——被網(wǎng)飛收入囊中。從經(jīng)濟(jì)到技術(shù)，網(wǎng)飛認(rèn)為自己終于準(zhǔn)備好了。
體育二創(chuàng)，瓶頸已至
人們對(duì)于網(wǎng)飛插手賽事直播期盼已久，畢竟，網(wǎng)飛早已稱得上玩體育的行家里手。
從2016年聚焦美國(guó)校園體育的《最后機(jī)會(huì)大學(xué)》（Last Chance U）一鳴驚人，到2020年展示喬丹傳奇生涯的《最后一舞》（The Last Dance）成為現(xiàn)象。過(guò)去數(shù)年，以紀(jì)錄片為主要載體的體育二創(chuàng)內(nèi)容蓬勃發(fā)展，開(kāi)辟出了內(nèi)容行業(yè)的新藍(lán)海。而這其中，網(wǎng)飛是當(dāng)仁不讓的頭部玩家，即其始終標(biāo)榜的「泛體育內(nèi)容」引領(lǐng)者，量大管飽、品控過(guò)硬的生產(chǎn)線，牢牢占據(jù)著市場(chǎng)份額。
網(wǎng)飛的集大成之作，當(dāng)屬如今出到第六季的《F1：疾速求生》（F1: Drive to Survive）。全賽季跟隊(duì)拍攝的超高權(quán)限，對(duì)F1運(yùn)營(yíng)日常的全景呈現(xiàn)，從車隊(duì)到車手多條故事線的詳盡展開(kāi)，以及借助敘事技巧對(duì)體育不可預(yù)知性的戲劇化放大，都讓F1這一觀賽門檻偏高的運(yùn)動(dòng)前所未有地拉近了和觀眾的距離。
咨詢公司Morning Consult的調(diào)查顯示，有超過(guò)一半的F1粉絲認(rèn)為自己對(duì)F1的喜愛(ài)有《疾速求生》的貢獻(xiàn)。以二創(chuàng)內(nèi)容反哺體育賽事，網(wǎng)飛與F1的合作造就了行業(yè)典范。
圖源：Netflix
一波接一波的佳作，讓網(wǎng)飛大佬們喜上眉梢：「我們的泛體育內(nèi)容市場(chǎng)表現(xiàn)良好，也證明相對(duì)于天價(jià)競(jìng)購(gòu)賽事版權(quán)，我們致力于高性價(jià)比內(nèi)容的策略是適宜的?！?/p>
然而，在大規(guī)模生產(chǎn)后，二創(chuàng)內(nèi)容的瓶頸已隱隱到來(lái)。
在消費(fèi)者注意力分散的年代，紀(jì)錄片這種「慢半拍」的形式，除非挖出幕后猛料，本就難以形成足夠大的熱度。更兼之，對(duì)于體育紀(jì)錄片而言，熱門的項(xiàng)目和故事已因翻來(lái)覆去講述形成審美疲勞，冷門的項(xiàng)目和故事又因缺乏粉絲基數(shù)而先天不足。Ampere Analysis的市場(chǎng)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，紀(jì)錄片收視在2020年全民居家時(shí)期達(dá)到了歷史峰值，此后一直緩慢下降。
從《環(huán)法：逆風(fēng)飛馳》（Tour de France: Unchained）開(kāi)始，縱然網(wǎng)飛的體育紀(jì)錄片品質(zhì)不減，但激起的水花肉眼可見(jiàn)地萎縮。北美業(yè)界更大膽論斷：像《疾速求生》那樣，讓本身就是體育迷的消費(fèi)群體形成對(duì)某個(gè)項(xiàng)目的喜愛(ài)，已經(jīng)是體育紀(jì)錄片所能達(dá)到的極限了。事實(shí)上，就連《疾速求生》也在遭遇瓶頸，第五季的總收看時(shí)長(zhǎng)在網(wǎng)飛平臺(tái)只能排名115位，和第1名相比更是足足相差了9倍。
過(guò)去三季《疾速求生》首映周收視率及總收視時(shí)長(zhǎng)持續(xù)下滑 圖片來(lái)源：total-motorsport
2021年，美國(guó)大刊《綜藝》（Variety）與調(diào)研機(jī)構(gòu)Maru合作對(duì)體育紀(jì)錄片的消費(fèi)人群做了統(tǒng)計(jì)研究。結(jié)果顯示，在非體育迷中「有興趣收看體育紀(jì)錄片」的比例僅為6%——紀(jì)錄片的破圈吸粉能力并不突出。同時(shí)，所有受訪者中只有不到30%會(huì)「有規(guī)律地經(jīng)常收看體育紀(jì)錄片」——復(fù)購(gòu)習(xí)慣難以養(yǎng)成。此外，當(dāng)被問(wèn)及「更愿意觀看比賽還是紀(jì)錄片」時(shí)，70%受訪者選擇了比賽——消費(fèi)者的注意力永遠(yuǎn)優(yōu)先在熱點(diǎn)上，「炒冷飯」的內(nèi)容只能往后靠。
著名媒體人馬東曾在《奇葩說(shuō)》后期遭遇差評(píng)時(shí)坦言：「觀眾要你保持水準(zhǔn)，并不是要看一樣的節(jié)目，而是要看一樣有新鮮感的東西?！贵w育內(nèi)容的「新鮮感焦慮」之下，無(wú)人可以獨(dú)善其身：亞馬遜已經(jīng)與NBA就新周期轉(zhuǎn)播合同達(dá)成了框架協(xié)議，Apple TV+則基本談妥了國(guó)際足聯(lián)新版俱樂(lè)部世界杯的獨(dú)家轉(zhuǎn)播。
老冤家們的行動(dòng)也使得網(wǎng)飛的動(dòng)作更好理解：再不搶，就什么也搶不著了。
版權(quán)生意，等待「破壁人」
大洋彼岸的風(fēng)起云涌，無(wú)形中暗合了中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。
上一個(gè)泡沫年代破裂后，國(guó)內(nèi)的賽事版權(quán)格局回歸穩(wěn)態(tài)。央視、咪咕、騰訊、愛(ài)奇藝、直播吧、優(yōu)酷乃至中國(guó)體育直播tv都劃清了自己的勢(shì)力范圍。
「攪局者」恰恰來(lái)自內(nèi)容二創(chuàng)平臺(tái)。作為國(guó)內(nèi)年輕亞文化的聚合陣地，嗶哩嗶哩本就靠著對(duì)已有素材的剪輯二創(chuàng)（如鬼畜和同人CP）發(fā)家；而抖音、快手等短視頻平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容的短平快切片制播，同樣是一種二創(chuàng)。嗶哩嗶哩已通過(guò)對(duì)足總杯、沙特聯(lián)、荷甲的轉(zhuǎn)播切入了賽事市場(chǎng)，而抖音、快手自2019年起積極爭(zhēng)奪大賽的態(tài)度也釋放了明確的信號(hào)。
圖源：?jiǎn)袅▎袅ˊ少年特蘭克斯
4月末，快手和嗶哩嗶哩先后發(fā)布招聘啟事，其中，快手在為巴黎奧運(yùn)會(huì)招募項(xiàng)目制員工，面試中均會(huì)詢問(wèn)應(yīng)聘者在奧運(yùn)結(jié)束后是否有意轉(zhuǎn)到快手自持IP賽事的運(yùn)營(yíng)工作中；而嗶哩嗶哩的實(shí)習(xí)生招募計(jì)劃里明確寫(xiě)到「長(zhǎng)期定位為承接體育版權(quán)賽事」。
可見(jiàn)，以二創(chuàng)內(nèi)容積累「原始信用」，擇機(jī)入局競(jìng)爭(zhēng)直播版權(quán)，已經(jīng)是后發(fā)媒體平臺(tái)上位的有效路徑。
行文至此，我們需要對(duì)一個(gè)根本性的問(wèn)題做出解答：為什么非要做賽事直播呢？
流量為王的年代，體育大賽，以其高娛樂(lè)性、低風(fēng)險(xiǎn)性、流量密度大、全人群通吃的特質(zhì)，成為了媒體平臺(tái)打破既有格局、畢其功于一役的不二法門。想當(dāng)年，咪咕正是靠著2018年俄羅斯世界杯的全場(chǎng)次轉(zhuǎn)播一舉成為國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的中堅(jiān)力量。
同時(shí)，頂級(jí)體育賽事的品牌效應(yīng)和傳播需求，也是為媒體自身品牌價(jià)值與技術(shù)能力背書(shū)的絕佳選項(xiàng)。從增長(zhǎng)角度而言，由大賽導(dǎo)入的基數(shù)龐大的粉絲群體，哪怕只轉(zhuǎn)化留存一小部分，也足以實(shí)現(xiàn)媒體訂閱服務(wù)的跨越式增長(zhǎng)；賽事轉(zhuǎn)播時(shí)段里的廣告投放，更是讓每個(gè)玩家垂涎欲滴的超級(jí)紅利。
以上種種，都是體育二創(chuàng)內(nèi)容永遠(yuǎn)無(wú)法比擬的。因此，在以二創(chuàng)內(nèi)容積累足夠的經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)后，進(jìn)入直播版權(quán)市場(chǎng)去撈「真正的大魚(yú)」，是媒體平臺(tái)無(wú)法抗拒的天性。
但不得不承認(rèn)的是，體育內(nèi)容是公認(rèn)的好內(nèi)容，體育版權(quán)卻不是公認(rèn)的好生意。巨額的成本一旦砸出，就意味著只許勝不許敗，甚至要追加大筆的制播宣發(fā)費(fèi)用以保住果實(shí)。如何解好「賽事直播版權(quán)變現(xiàn)」這道難題，將是對(duì)于帶著二創(chuàng)內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)下場(chǎng)的新玩家的終極試煉。
回到網(wǎng)飛，4場(chǎng)NFL常規(guī)賽和十年期的WWE顯然喂不飽它的胃口，這家一度與直播絕緣的媒體巨獸，必然還有對(duì)更多大賽版權(quán)的野望。在視頻內(nèi)容領(lǐng)域，網(wǎng)飛在過(guò)去20年帶給了人們太多驚喜，甚至為整個(gè)行業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿?，F(xiàn)在，它會(huì)是體育版權(quán)生意的「破壁人」嗎？
今年圣誕節(jié)的NFL，將是一個(gè)階段性的匯報(bào)表演。
參考文獻(xiàn)：
https://www.cnbc.com/2024/01/23/netflix-wwe-deal-doesnt-mean-more-sports-investment.html#:~:text=WWE%20deal%20doesn't%20mean%20Netflix%20will%20invest,in%20sports%2C%20co%2DCEO%20says&text=Netflix%20co%2DCEO%20Ted%20Sarandos,changed%20its%20live%20sports%20strategy.
https://www.wsj.com/articles/netflix-explores-investing-in-sports-leagues-bidding-on-streaming-rights-11667930861
https://pro.morningconsult.com/instant-intel/f1-fandom-netflix
https://www.thecurrent.com/streaming-sports-programmatic-data
https://variety.com/vip/data-a-deep-dive-into-sports-documentary-viewership-1235015077/