文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
“9塊9一杯、17塊錢兩杯，星巴克什么時(shí)候變得這么便宜了？”
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，9塊9已成中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“水平線”。多一毛錢，就被會(huì)嫌貴。
9塊9，源于瑞幸和庫(kù)迪之間掀起的價(jià)格戰(zhàn)。這一場(chǎng)大戰(zhàn)持續(xù)一年時(shí)間后，擴(kuò)大了咖啡飲品的受眾規(guī)模，改變了大眾對(duì)咖啡的認(rèn)知。
戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙，終于波及了高端的星巴克，一季度其在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降高達(dá)11%。
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們高舉9塊9的旗幟步步緊逼，曾聲稱絕不降價(jià)的星巴克，能否抵擋持續(xù)的沖擊？
星巴克也焦慮
曾幾何時(shí)，在星巴克點(diǎn)上一杯咖啡，還代表著一種小資情調(diào)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年后，主打高端的星巴克，在瑞幸和庫(kù)迪等品牌瘋狂卷價(jià)格的高壓下，也開始慌了。
近期，#9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克#、#星巴克要進(jìn)入9塊9時(shí)代了#等話題頻上熱搜，絕不參與價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，正在“曲線救國(guó)”。
如今，在星巴克APP和小程序里多了不少限時(shí)優(yōu)惠券，包括雙杯39.9、三杯49.9、單杯75折等，算下來每杯售價(jià)在20元左右，和以往相比價(jià)格更加親民。且放出優(yōu)惠券的數(shù)量和頻率也在加快。
此外，抖音星巴克官方旗艦店也在同步推出238元10杯，107元5杯的優(yōu)惠券，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)上的優(yōu)惠活動(dòng)更是屢見不鮮。搶購(gòu)專屬優(yōu)惠券再疊加平臺(tái)紅包，9塊9的星巴克從夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
9塊9的星巴克并非常態(tài)，品牌定位決定了，它永遠(yuǎn)不可能以低價(jià)換市場(chǎng)，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，它又不得不被動(dòng)接招。
早在2023年6月突破萬店之際，瑞幸曾發(fā)放了大量9.9元優(yōu)惠券，這讓其在該年度新增了9500萬交易客戶。
一直和瑞幸貼身肉搏的庫(kù)迪，已經(jīng)做好了三年準(zhǔn)備，要將“全場(chǎng)9.9元促銷”的門店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)到2026年底。
9塊9的咖啡激戰(zhàn)正酣，對(duì)星巴克帶來的影響體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，肉眼可見。
5月1日，星巴克公布了2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（2024年1月1日-3月31日），公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.63億美元，同比下降1.8%；歸母凈利潤(rùn)7.72億美元，同比下降15%。財(cái)報(bào)披露當(dāng)天，公司股價(jià)暴跌15.88%，市值蒸發(fā)近160億美元。
曾被星巴克創(chuàng)始人舒爾茨寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)，下滑更加明顯。當(dāng)期，星巴克全球同店銷售額下降4%，其中美國(guó)同店銷售額下降3%，中國(guó)同店銷售額大降11%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
平替成主流
舒爾茨曾明確表示，“星巴克更像是一個(gè)咖啡文化的傳播者?！边@句話放在十幾年前，恰如其分。彼時(shí)，星巴克是都市精英的標(biāo)配，一杯咖啡動(dòng)輒30多元，普通消費(fèi)者難以接受。
星巴克對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展和引導(dǎo)有著不可磨滅的貢獻(xiàn)，但它打造出的文化底蘊(yùn)、第三空間等優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起的背景下，吸引力正在慢慢消退。
“喝一次星巴克，能喝三次瑞幸?！睆?017年10月誕生之日起，瑞幸就主打“平替”，通過高性價(jià)比、高便利性，迅速切入市場(chǎng)，2020年便在全國(guó)開出了5000家門店。
到2021年底，瑞幸的門店數(shù)量正式超越星巴克中國(guó)，2023年第二季度更是在營(yíng)收上首次超越星巴克。時(shí)至今日，瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)超過18000家，成為中國(guó)市場(chǎng)名副其實(shí)的“咖啡一哥”。
瑞幸的成長(zhǎng)速度已是驚人，庫(kù)迪則更加恐怖。
陸正耀從瑞幸黯然出局后，攜瑞幸核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)身創(chuàng)辦庫(kù)迪，不到半年時(shí)間就開出了5000家門店。
2023年2月，庫(kù)迪率先發(fā)起“全系列產(chǎn)品9塊9”，正式在咖啡賽道掀起價(jià)格戰(zhàn)。瑞幸緊隨其后，放出海量?jī)?yōu)惠券，對(duì)外宣稱9塊9活動(dòng)至少持續(xù)兩年時(shí)間。
瑞幸和庫(kù)迪激戰(zhàn)正酣，Tims天好咖啡、肯德基旗下KCOFFEE等品牌也加入戰(zhàn)場(chǎng)，推出對(duì)應(yīng)的9塊9咖啡飲品。在很多消費(fèi)者看來，如果一杯咖啡的售價(jià)高于9塊9，就沒有性價(jià)比。
在瑞幸等的絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)之下，星巴克的“光環(huán)”不再。
希望在下沉市場(chǎng)？
咖啡行業(yè)的9塊9大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了一年，似乎還遠(yuǎn)沒到鳴金收兵的時(shí)候。瑞幸和庫(kù)迪打仗，讓星巴克騎虎難下。
如果不斷降價(jià)，勢(shì)必消耗自身品牌調(diào)性。不降價(jià)，又會(huì)有丟失市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。
為了能夠更直觀地刺激銷量，星巴克開始向中國(guó)品牌學(xué)習(xí)，搞聯(lián)名。
今年1月，星巴克首次推出聯(lián)名產(chǎn)品，對(duì)象是《大鬧天宮》；4月，又和迪士尼牽手，推出“愛麗絲”睡蓮風(fēng)味拿鐵等飲品；5月又和QQ黃臉聯(lián)名……可是，一系列動(dòng)作之后，星巴克發(fā)現(xiàn)，對(duì)銷量的刺激非常有限。
除了聯(lián)名和適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，星巴克還把目光投向了下沉市場(chǎng)。
當(dāng)前，星巴克在下沉市場(chǎng)的新店盈利能力優(yōu)于一線城市，下沉市場(chǎng)90天活躍會(huì)員規(guī)模的增速也要更高。
數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)Q1凈新增門店118家，同比增長(zhǎng)14%。在國(guó)內(nèi)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了900個(gè)。
星巴克知道走下沉路線，瑞幸和庫(kù)迪們更擅長(zhǎng)這一點(diǎn)。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，咖啡購(gòu)買的頻次也更低，星巴克很難扛住瑞幸和庫(kù)迪價(jià)格戰(zhàn)。
瑞幸們學(xué)習(xí)了星巴克，星巴克也在中國(guó)市場(chǎng)汲取了養(yǎng)分。
5月8日起，星巴克已經(jīng)在北美地區(qū)推出了名為Summer-BerryRefreshers的奶茶飲品，或許用不了多久，這一杯奶茶也會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上架。