文|天下網(wǎng)商
5月中旬，號(hào)稱“中國(guó)第一”的積木品牌布魯可，向港交所遞交了上市申請(qǐng)。
招股書(shū)稱，布魯可在全球范圍內(nèi)的行業(yè)地位是“世界第三”（拼搭角色類玩具），僅次于兩大知名玩具巨頭：樂(lè)高和萬(wàn)代。
繼浙江卡游后，這又是一家被奧特曼之光照亮的獨(dú)角獸。布魯可的角色玩具中，奧特曼IP的SKU占比超過(guò)50％，是其營(yíng)收的支柱，也是業(yè)績(jī)扭虧為盈的鑰匙。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，布魯可在2023年的GMV約為18億元，同比增長(zhǎng)超170%，是全球增速最快的規(guī)?；婢咂髽I(yè)之一。
今年41歲的創(chuàng)始人朱偉松，合計(jì)持股54.95%，據(jù)公司近期股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)格32.27元/股、總股本2.23億計(jì)，布魯可估值超70億元，朱偉松的身家逼近40億元。
一邊是2023年業(yè)績(jī)亮眼，另一邊，這場(chǎng)IPO背后爭(zhēng)議不?。簥W特曼等IP授權(quán)將到期、與股東簽下對(duì)賭協(xié)議等，為布魯可的上市路添加了未知數(shù)。
靠游戲發(fā)家的紹興80后
朱偉松生于1982年，來(lái)自紹興市新昌縣，這個(gè)山區(qū)小縣城，也是盛大科技創(chuàng)始人陳天橋、金山軟件創(chuàng)始人求伯君的故鄉(xiāng)。
從上海交通大學(xué)畢業(yè)后，朱偉松走上了一條連續(xù)創(chuàng)業(yè)路。
27歲那年，他和林奇一同創(chuàng)辦了游族網(wǎng)絡(luò)，兩人攜手推出的角色扮演類手游《少年三國(guó)志》曾紅極一時(shí)，上線34個(gè)月總流水超41億元，數(shù)年間全球注冊(cè)用戶破1億。
2014年，游族網(wǎng)絡(luò)上市，32歲的朱偉松坐擁數(shù)億身家，隨后全身而退，在股份限售期滿后抽身，減持額超10億元。
不安于平淡的朱偉松，開(kāi)始著手再度創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)身為人父的他，這次選的是兒童產(chǎn)品賽道。
“即便工作強(qiáng)度再高，每天早晨，我仍然會(huì)拿出一個(gè)小時(shí)陪伴孩子?！敝靷ニ稍_(kāi)表示。
之所以入局兒童積木，源于他有一次偶然在機(jī)場(chǎng)給孩子買禮物時(shí)看見(jiàn)樂(lè)高。彼時(shí)，在供應(yīng)鏈端，廣東的澄海、東莞以及江浙等地已經(jīng)形成完善的玩具產(chǎn)業(yè)帶，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，缺乏中國(guó)原創(chuàng)積木品牌。這是一個(gè)潛在機(jī)遇。
就這樣，布魯可的前身，葡萄科技由此誕生，它嘗試以積木產(chǎn)品為核心，并向動(dòng)畫(huà)IP、兒童教育延伸，試圖用一個(gè)中國(guó)品牌，把小朋友的智娛生活串聯(lián)起來(lái)。
照亮上市之光的奧特曼，也成了最大軟肋
2014年成立的布魯可，最初主攻的其實(shí)是低齡兒童積木玩具。為區(qū)別于樂(lè)高標(biāo)志性的小顆粒積木，布魯可選擇把積木“做大”，以大顆粒兒童積木搶占差異化心智。
2021年雙11，布魯可成功登榜兒童積木類目銷量TOP1，銷售額同比增長(zhǎng)712％，以“中國(guó)樂(lè)高”的形象被廣泛認(rèn)知。
然而，即便拿下細(xì)分品類第一，布魯可卻連年虧損。招股書(shū)顯示，2021年至2023年，布魯可的營(yíng)收分別為3.3億元、3.26億元和8.77億元，但凈利潤(rùn)連年虧損，累積超11億元。
朱偉松開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型。為低齡兒童做傳統(tǒng)拼搭積木，市場(chǎng)規(guī)模畢竟有限，而且消費(fèi)生命周期短，難以形成長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)，需要用不斷升高的營(yíng)銷成本去獲客。而隨著消費(fèi)分化成趨勢(shì)，未來(lái)增長(zhǎng)并不容樂(lè)觀。
反觀樂(lè)高和萬(wàn)代，前者收編了大量“長(zhǎng)不大的孩子”，后者在“手辦發(fā)燒友”界無(wú)人不知，對(duì)成人玩具市場(chǎng)的重點(diǎn)布局，造就了兩者龐大的品牌規(guī)模和可持續(xù)的生命力。
朱偉松開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，試圖抓住那些癡迷玩具的青少年和成年人，打造一個(gè)全齡段積木品牌。
想要撬動(dòng)新的市場(chǎng)，靠什么？角色I(xiàn)P成了那個(gè)最佳抓手。
曾經(jīng)從三國(guó)英雄中汲取游戲角色靈感并成功捧出了一家上市公司的朱偉松，這次依然押注超級(jí)IP——他把目光投向了奧特曼。
2023年成為布魯可業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵點(diǎn)——就在前一年，它拿下了奧特曼的IP授權(quán)，一口氣開(kāi)發(fā)了6個(gè)系列的奧特曼角色類玩具。次年，奧特曼第七系列產(chǎn)品上市首季度破百萬(wàn)，隨后第八、九、十系列的銷量更是一路走高，分別賣出了224.79萬(wàn)件、289.94萬(wàn)件和422.68萬(wàn)件。至今年一季度，奧特曼在所有拼搭角色類玩具中的SKU占比為52.16%。
拿到奧特曼IP，意味著布魯可突破了低齡兒童玩具的范疇，走向了全年齡段玩具這個(gè)更廣闊的市場(chǎng)。招股書(shū)顯示，至2024年3月，布魯可共有391款SKU，243款面向6歲至16歲，18款面向16歲以上，且將中高端產(chǎn)品安排在了較高的年齡段。
縱觀布魯可目前整體的IP產(chǎn)品矩陣，可分為兩大板塊：知名IP授權(quán)、自有IP。其中IP授權(quán)超30個(gè)，貢獻(xiàn)了超9成收入，除了奧特曼，還有變形金剛、火影忍者、漫威等。為了購(gòu)買這些無(wú)形資產(chǎn)，布魯可花費(fèi)不小，報(bào)告期內(nèi)（過(guò)去三年加今年一季度）累計(jì)投入超過(guò)3640萬(wàn)元。而布魯可的自有IP僅有2個(gè)，分別是兒童益智類的百變布魯可、傳統(tǒng)文化主題的英雄無(wú)限，收入占比不足10％。
與此同時(shí)，因?yàn)檫@些超級(jí)IP自帶流量，布魯可不再需要投入大量品牌廣告費(fèi)用，轉(zhuǎn)而用更高效的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方式直接推動(dòng)產(chǎn)品銷售，這讓市場(chǎng)推廣費(fèi)從2021年82.6%的高位下降至2023年的8.4%。同時(shí)銷售渠道也重點(diǎn)布局線下經(jīng)銷網(wǎng)，線下銷售額占比從2021年的34%一路漲至今年一季度的91%。
經(jīng)歷一系列調(diào)整后，布魯可的毛利率持續(xù)走高，從2021年的37.4%一路攀升至2023年的41%，并在今年一季度突破了50%，對(duì)比樂(lè)高在2023年年報(bào)里披露的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，近兩年都不到30%。布魯可也終于在今年一季度扭虧為盈，凈利潤(rùn)達(dá)4671.1萬(wàn)元。
從傳統(tǒng)拼裝積木到角色拼搭積木，布魯可的產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為其做大規(guī)模、扭虧為盈做出了跨越式貢獻(xiàn)。不過(guò)隱憂在于，對(duì)“外援”IP的過(guò)度依賴。
據(jù)股書(shū)透露，挑起業(yè)績(jī)大梁的奧特曼IP，授權(quán)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，將于2027年到期，與漫威無(wú)限傳奇、寶可夢(mèng)、三麗歐等IP的合作也將于2025年到期。
授權(quán)協(xié)議通常為1-3年，到期后不會(huì)自動(dòng)重續(xù)，也無(wú)法保證維持原有協(xié)議。布魯可從當(dāng)下開(kāi)始，就要為核心IP的持續(xù)合作而努力。
從泡泡瑪特到布魯可，靈感都源于這家日本巨頭？
盡管布魯可常被冠以“中國(guó)版樂(lè)高”之稱，但相較產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更豐富的樂(lè)高，它對(duì)角色型產(chǎn)品的倚重，或許更靠近日本模型玩具巨頭萬(wàn)代。
1950年，萬(wàn)代始于一家小小的廢布玩具商店，名字取自中國(guó)兵書(shū)《六韜》中的“萬(wàn)代不易”，創(chuàng)始人山科直治希望自己能夠“堅(jiān)持初心，千秋萬(wàn)代不變”。
20世紀(jì)60年代至90年代，萬(wàn)代迎來(lái)高速發(fā)展期，與日本最大的動(dòng)畫(huà)制作公司東映合作，依靠阿童木、高達(dá)、圣斗士星矢等動(dòng)漫角色玩具成功逆襲，成為日本第一家上市玩具公司。
2023年，萬(wàn)代全年銷售額約合人民幣488.0億元，凈利潤(rùn)約合人民幣31.7億元，三大頭部IP在3個(gè)季度內(nèi)撐起了199億的營(yíng)收。
出海的萬(wàn)代同樣俘獲了中國(guó)的潮玩愛(ài)好者。近期發(fā)布的2024年天貓618年中開(kāi)門紅排行榜顯示，萬(wàn)代官方旗艦店位居玩具潮玩店鋪銷售榜TOP1。
“認(rèn)識(shí)這個(gè)牌子（萬(wàn)代）就離貧窮不遠(yuǎn)了?！庇芯W(wǎng)友調(diào)侃道。
在小紅書(shū)和天貓上，還出現(xiàn)了不少布魯可與萬(wàn)代的奧特曼對(duì)比帖，某消費(fèi)者表示：“如果早出幾年，我還買啥萬(wàn)代？希望布魯可把剩下的奧特曼都做一遍。”
招股書(shū)顯示，布魯可的主流產(chǎn)品價(jià)格集中在19.9元到399元不等，在天貓旗艦店，某款標(biāo)價(jià)139元的終極塞羅奧特曼積木人銷量最高，已有超4萬(wàn)人付款。
朝角色類產(chǎn)品轉(zhuǎn)向后，布魯可的生產(chǎn)成本也變得更可控。據(jù)上市公司研究院推算，2021年布魯可單個(gè)積木玩具的平均生產(chǎn)成本約49元，到今年，占據(jù)絕對(duì)主力的拼搭角色類玩具，平均成本不到10元，靠第三方代工制造。
公司A為萬(wàn)代，公司B為樂(lè)高（來(lái)源：布魯可招股書(shū)）
憑借極具性價(jià)比的奧特曼玩具、銷售渠道的全面延展，布魯可成功抓住了一大批消費(fèi)者，在2023年全球拼搭角色類玩具市場(chǎng)GMV排名中位列第三名。
盡管發(fā)展迅速，但就市場(chǎng)份額看，布魯可與榜一榜二還有差距。招股書(shū)顯示，萬(wàn)代與樂(lè)高兩大巨頭總共占據(jù)了超75％的市場(chǎng)份額，布魯可市占率6.3%。
2020年末，王寧攜泡泡瑪特赴港交所上市，開(kāi)盤股價(jià)翻倍、市值暴漲超千億港元。有趣的是，盲盒創(chuàng)造的消費(fèi)未知感與扭蛋機(jī)頗為相似，而扭蛋機(jī)風(fēng)靡日本的最大推手，同樣是萬(wàn)代。
萬(wàn)代于1977年開(kāi)始進(jìn)軍扭蛋玩具市場(chǎng)，首次推出角色類商品，創(chuàng)造了一種充滿游戲感的玩具購(gòu)買模式，不僅將扭蛋價(jià)格從20日元一舉拉高到100日元，同時(shí)拉高的還有消費(fèi)頻次。
雖然在布魯可與泡泡瑪特身上都能看到萬(wàn)代的影子，IP這門生意也在不斷被證明有巨大的商業(yè)化空間，但王寧當(dāng)年創(chuàng)下的高市值神話，在如今的港股市場(chǎng)已經(jīng)難得一見(jiàn)。
IPO前，云鋒基金、君聯(lián)資本等知名資本均入股布魯可。按雙方規(guī)定，若提交招股書(shū)后12個(gè)月內(nèi)無(wú)法上市，回購(gòu)權(quán)將恢復(fù)行使。布魯可掌舵者能否如10年前一般功成身退，離答案揭曉已經(jīng)不遠(yuǎn)了。