界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 許悅

近期，屈臣氏集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布消息稱，截至2024年底，屈臣氏兩年內(nèi)總共投資2.5億美元（約合人民幣18.1億元）開設(shè)和升級6000家門店。

2023年，屈臣氏已經(jīng)在亞洲、歐洲及中東等15個市場投資開設(shè)并升級了2200家O+O（線上及線下）店鋪。屈臣氏計劃在2024年底前，進(jìn)一步開設(shè)及升級超過3800家店鋪。

據(jù)屈臣氏集團(tuán)新任行政總裁倪文玲透露，2023年及2024年屈臣氏開設(shè)1200多家新店，同時投資升級4800家門店，即75%的亞洲店鋪將以全新面貌登場。

屈臣氏集團(tuán)表示，中國門店推出了Watsons Pink，整體店鋪設(shè)計以柔和粉紅色為主色調(diào)；全新概念店亦增設(shè)了潮玩美妝區(qū)，有駐店化妝師為客人服務(wù)。馬來西亞門店則增設(shè)了潮流韓國美妝產(chǎn)品，以及兒童天地。泰國屈臣氏則增強(qiáng)了保健品類目，引入駐店藥劑師一對一顧問服務(wù)。

界面時尚就中國市場具體的門店變化以及覆蓋范圍求證屈臣氏中國，該公司表示，由集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃，暫無更多信息與資料提供。

根據(jù)屈臣氏母公司長江和記發(fā)布的年度財報，2023年，屈臣氏中國是所有地區(qū)中唯一錄得稅息折舊及攤銷前利潤（EBIDTA）下滑的區(qū)域市場。

期內(nèi)，屈臣氏集團(tuán)收益總額同比增長8%至1833.4億港元（約合人民幣1703.1億元），EBIDTA同增13%至162.3億港元（約合人民幣150.8億元），店鋪總數(shù)同增2%至16491家。

其中，中國保健及美容產(chǎn)品收益總額同比減少6%，占集團(tuán)總營收比重也從上一年的10%下滑至9%。但其同比店鋪銷售額增長由負(fù)轉(zhuǎn)正，達(dá)1.8%。對比來看，亞洲、西歐、東歐的保健及美容產(chǎn)品銷售額都保持了雙位數(shù)增長。

2022年對于屈臣氏而言是一個轉(zhuǎn)折點。2022年，屈臣氏在中國內(nèi)地的店鋪數(shù)量驟減343家，跌破門店總數(shù)4000家的記錄。平均來算，當(dāng)年屈臣氏幾乎每天都在關(guān)閉一家門店，其銷售額及EBITDA也出現(xiàn)大幅下滑。

2023年，在即使店鋪微增4家的情況下，屈臣氏中國平均單店年銷售額仍下滑了6%至428萬港元（約合人民幣397.6萬港元）。而從2014年起，屈臣氏中國的平均單店銷售額就一直在走下坡路。

屈臣氏面臨的現(xiàn)狀不止是疫情影響線下消費零售這個顯著因素那么簡單，而是消費者不再視屈臣氏唯線下的唯一選擇。

無論是美妝、個護(hù)還是保健產(chǎn)品，屈臣氏在和線上渠道做競爭的同時，線下也有話梅Harmay、調(diào)色師、KKV等新興美妝零售集合店在搶占核心點位。

屈臣氏當(dāng)然要補足線上，但線下是屈臣氏絕對無法放棄的品牌核心，因為在多數(shù)大眾消費者的心里，在線下要即時購買個護(hù)產(chǎn)品時，龐大的零售網(wǎng)絡(luò)讓屈臣氏仍然成為優(yōu)選之一。

因而，連年的業(yè)績疲軟讓屈臣氏開始不斷向外輸出要線下改革，而且是大改特改的訊息。

實際上在2023年初的屈臣氏O+O生態(tài)峰會上，屈臣氏就提出了要在中國新增300家新店，從選品運營、更豐富O+O體驗觸點打造和門店“五感”消費體驗煥活等方面的升級，其中就有妝容設(shè)計、皮膚測試等增強(qiáng)線下體驗感的項目。

此外，屈臣氏也正試圖通過OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心，用數(shù)智化工具為品牌商提供融合渠道、媒體、私域的三合一價值。

屈臣氏一改此前被詬病的導(dǎo)購“貼身”式服務(wù)，試圖轉(zhuǎn)向更專業(yè)的門店服務(wù)形態(tài)。但在企業(yè)微信等新興線上聯(lián)絡(luò)工具的增設(shè)下，這種嘗試與消費者之間建立專業(yè)聯(lián)系的努力又很容易再次被打破。

在小紅書上，有不少消費者反映被導(dǎo)購“忽悠”而辦了會員卡。

比如，導(dǎo)購在推薦產(chǎn)品時只提到了產(chǎn)品會員價會比正價優(yōu)惠，但并未明確告知消費者會員卡本身也要交錢。后來該消費者還發(fā)現(xiàn)，即使是屈臣氏的會員價仍然比線上電商更貴。此外，還有消費者反映想在屈臣氏買水，但導(dǎo)購再三要求要先添加企業(yè)微信，并注冊會員。

在屈臣氏不遺余力地推銷會員機(jī)制的態(tài)勢下，2023年屈臣氏會員增長了1700萬名，但僅追求數(shù)量增長無助于加大會員的銷售效率，忠誠會員的銷售參與率仍然持平在六成左右。

當(dāng)數(shù)據(jù)指標(biāo)代替服務(wù)理念成為基層員工的工作指引，屈臣氏的服務(wù)改革到底能取得多大的成效陷入了黑洞。

2024年初，持續(xù)宣告改革的屈臣氏管理層也迎來集體變動。百佳超級市場（香港及澳門）董事總經(jīng)理、會員獎賞計劃“易賞錢”董事總經(jīng)理、屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理等崗位相繼上任新手。

5月，屈臣氏集團(tuán)前首席營運總監(jiān)及歐洲、亞洲行政總裁倪文玲接任屈臣氏集團(tuán)行政總裁。根據(jù)公告信息，倪文玲是屈臣氏集團(tuán)的重要舵手，在長和集團(tuán)及屈臣氏集團(tuán)工作24年，并在過去十年成功帶領(lǐng)集團(tuán)推動數(shù)碼轉(zhuǎn)型，實踐O+O商業(yè)模式，以及建立以顧客為中心的企業(yè)文化。