文|青橙財(cái)經(jīng) 青風(fēng)
編輯|六子
618，卷的不只是電商，還有服務(wù)，比如汽車服務(wù)。遍地開(kāi)花的連鎖加盟品牌，不斷搶占汽車維修保養(yǎng)的市場(chǎng)，更趁著618的節(jié)點(diǎn)把互聯(lián)網(wǎng)玩法帶入這個(gè)行業(yè)，掀起一輪“優(yōu)惠戰(zhàn)”和“套餐戰(zhàn)”。
其中的代表，自然是“虎貓狗”——途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車為代表的互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車勢(shì)力，主打消除信息差、提供高性價(jià)比服務(wù)。
這次618，天貓養(yǎng)車上新了眾多套餐，繼續(xù)強(qiáng)化會(huì)員福利心智；京東養(yǎng)車一方面宣布品牌升級(jí)，與國(guó)貨產(chǎn)品聯(lián)合營(yíng)銷，一方面死磕途虎，繼續(xù)重點(diǎn)宣傳“震虎價(jià)”；而被重點(diǎn)針對(duì)的途虎，自然是有兩把刷子的，2023年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，今年初因“震虎價(jià)”把京東養(yǎng)車告上了法庭，618聯(lián)手眾多米其林等品牌打造專場(chǎng)活動(dòng)，忙碌中透露出不可小覷的行業(yè)地位。
依靠加盟模式快速擴(kuò)張，途虎當(dāng)前的規(guī)模遠(yuǎn)超“貓狗”。但又因?yàn)榧用四Ｊ?，原本作為立身之本的服?wù)質(zhì)量和態(tài)度，在出現(xiàn)越來(lái)越多的問(wèn)題。一方出現(xiàn)問(wèn)題，另一方就會(huì)加速搶地盤。一場(chǎng)大戲，正在汽車服務(wù)市場(chǎng)上演著。
01、「“搖錢樹(shù)”的加盟店」
作為一家能被騰訊和紅杉看上的養(yǎng)車公司，途虎很“爭(zhēng)氣”。2019年到2022年累計(jì)調(diào)整后虧損37.4億元，上市后迅速扭虧為盈，2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收136億元、盈利4.8億元，小宇宙爆發(fā)讓它在資本市場(chǎng)硬氣了一把。
*圖來(lái)自途虎年報(bào)
但是途虎并沒(méi)有創(chuàng)造什么奇跡，它的盈利背后有兩個(gè)“小秘密”。首先是業(yè)績(jī)快速變臉是因?yàn)椴捎昧思用四Ｊ?，把開(kāi)店壓力轉(zhuǎn)嫁給加盟商，自己坐收加盟費(fèi)。其次是加盟模式?jīng)]有徹底改變它的重資產(chǎn)屬性，因?yàn)橥净⒉粩嗤卣箙^(qū)域配送中心（RDC）和前端配送中心（FDC）的建設(shè)，發(fā)展壓力放在了供應(yīng)鏈上。
作為汽車后市場(chǎng)霸主，途虎近年來(lái)堅(jiān)持做整合潛力比較大的下沉市場(chǎng)，建立了一支正規(guī)軍。所以，出于對(duì)履約的需求，它目前運(yùn)營(yíng)了39個(gè)區(qū)域配送中心和267個(gè)前端配送中心。雖然沒(méi)有門店壓力，但中間的成本并不低，所以盈利規(guī)模還遠(yuǎn)比不上當(dāng)初的虧損規(guī)模。
但是如果加盟規(guī)模越做越大，那么能收上來(lái)的加盟費(fèi)自然會(huì)持續(xù)增加。早期途虎的虧損，主要是由于一開(kāi)始建設(shè)了太多自營(yíng)養(yǎng)車工廠店，但加盟模式幾乎顛覆了原來(lái)的商業(yè)模式。從數(shù)量上看，途虎用了28個(gè)月建成首批500家工廠店，第二個(gè)500家已經(jīng)只用了11個(gè)月，第三個(gè)500家縮短到9個(gè)月。2023年全年，途虎直營(yíng)工廠店從162家減少到152家，新增1256家加盟門店，加盟模式堪稱擴(kuò)張神器。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，途虎工廠店已有6000家以上，這些門店既能一年給途虎帶來(lái)7個(gè)多億、毛利率88.8%的加盟費(fèi)，又幫助途虎銷售輪胎、零部件和保養(yǎng)服務(wù)，同時(shí)還迅速抓到了市場(chǎng)用戶。隨著加盟店開(kāi)到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，途虎2023年用戶也突破1900萬(wàn)，今年大概率會(huì)破兩千萬(wàn)。
*來(lái)源途虎年報(bào)
這兩千萬(wàn)用戶，串起了途虎的所有商品和服務(wù)交易，成為中國(guó)汽車服務(wù)市場(chǎng)最值得爭(zhēng)搶的資產(chǎn)。
但好運(yùn)不常在，如果把過(guò)去幾年的數(shù)據(jù)拉通，途虎的增長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)看到了壓力。年交易用戶的同比增速在2021年及之前都在28%以上，2023年已經(jīng)放緩到16.9%，營(yíng)收同樣如此。更大的難題是，加盟模式向來(lái)在口碑上存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)意味著服務(wù)質(zhì)量的把控能力減弱。
途虎，解決不了這個(gè)問(wèn)題。
02、「“難把控”的投訴」
途虎去年有七成以上的新增門店位于二線及以下城市。這些地方的汽車服務(wù)，曾經(jīng)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏保障。途虎的快速擴(kuò)張，正是因?yàn)樗蟹?wù)標(biāo)準(zhǔn)透明的優(yōu)勢(shì)。但要管理六千多家加盟店，要想讓每個(gè)員工、每家店都遵守規(guī)范，難度越來(lái)越大。
在網(wǎng)絡(luò)上，途虎加盟店被曝光最多的問(wèn)題就是誘導(dǎo)服務(wù)和區(qū)別對(duì)待。雖然途虎曾經(jīng)主打項(xiàng)目收費(fèi)透明，但抵不過(guò)加盟店對(duì)利潤(rùn)的需求。2023年，途虎輪胎業(yè)務(wù)占營(yíng)收的40.8%，保養(yǎng)業(yè)務(wù)占營(yíng)收的36.3%，交易越多，利潤(rùn)越大。
有用戶爆料，途虎提供免費(fèi)檢查，但卻在檢查后報(bào)出車輛存在很多問(wèn)題，要更換零部件。更有用戶在途虎收到近六千元的修車單，結(jié)果到了外面的汽修店只需要一千六百元就解決了問(wèn)題。另一方面，售賣途虎自有產(chǎn)品的利潤(rùn)肯定大于僅安裝，所以“不在店里買配件，到時(shí)候就等著受氣了”。對(duì)此，用戶無(wú)可奈何。
*來(lái)源小紅書(shū)
另一方面，加盟店擴(kuò)張帶來(lái)大量員工需求，但社會(huì)供給不足，不少門店用上了學(xué)徒工。但如果是因?yàn)殚T店技術(shù)不到位，導(dǎo)致保養(yǎng)后車輛出問(wèn)題，途虎售后可不一定會(huì)解決。
有用戶因途虎更換輪胎后爆胎導(dǎo)致車禍，途虎作為平臺(tái)卻認(rèn)為應(yīng)該有輪胎廠家負(fù)責(zé)，用戶迫于無(wú)奈只能走法律渠道起訴解決。至于修車保養(yǎng)后出現(xiàn)的拉缸爆缸、零部件損壞等問(wèn)題更是屢見(jiàn)不鮮。此時(shí)，途虎平臺(tái)、加盟店、配件廠家三方一旦踢皮球，用戶將很難維護(hù)自己的權(quán)益。作為平臺(tái)，途虎顯然不應(yīng)該在出問(wèn)題時(shí)首先把自己摘出去。
*來(lái)源黑貓投訴
最后，這些有問(wèn)題的產(chǎn)品到底是哪來(lái)的？居然有一些是途虎自己提供的產(chǎn)品。據(jù)悉，途虎既是殼牌、固特異等不少機(jī)油、輪胎知名品牌的零售商，也建立了專供產(chǎn)品和自有品牌體系。但是據(jù)用戶反映，途虎使用的輪胎，和其他線下門店提供的同品牌、同型號(hào)、同尺寸和花紋的輪胎，存在明顯的質(zhì)量差異。
*來(lái)源小紅書(shū)
*來(lái)源雪球
這一方面可能是自供產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，另一方面還有一些問(wèn)題就是加盟店導(dǎo)致的，加盟商理論上應(yīng)當(dāng)采用途虎規(guī)定的產(chǎn)品，但出于對(duì)利潤(rùn)的追求，他們也有可能違規(guī)對(duì)外采購(gòu)不明產(chǎn)品，以次充好。這種情況只能靠用戶舉報(bào)和途虎巡查解決，效率不高，所以很難規(guī)避。
隨著上市后賺錢需求的增長(zhǎng)，和加盟店對(duì)利益的追求，曾經(jīng)靠透明高性價(jià)比挑戰(zhàn)4S店的屠龍少年途虎，正在長(zhǎng)出“惡龍的鱗片”。
03、「“被圍毆”的酸爽」
途虎有沒(méi)有可能暫時(shí)放下高速增長(zhǎng)，先保證整頓好服務(wù)質(zhì)量？答案是不可能。根源在于那幾千萬(wàn)用戶都是香餑餑，途虎如果不先把規(guī)模鋪開(kāi)，他們就要被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的牌子吸引走了。
這里有一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象：根據(jù)汽車服務(wù)世界去年的一份統(tǒng)計(jì)，天貓養(yǎng)車的門店數(shù)量在1800家左右，京東養(yǎng)車則在1400家左右，理論上離途虎的6000家還遠(yuǎn)得很。但正是因?yàn)橥净⒛荛_(kāi)6000家，這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭就會(huì)更有動(dòng)力繼續(xù)做大，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為自己自帶品牌和流量，不應(yīng)該輸給途虎。
所以，途虎規(guī)模的斷層式領(lǐng)先根本嚇不倒對(duì)手，只會(huì)讓它們狼性大發(fā)。再加上像米其林馳加、美孚這種機(jī)油和輪胎品牌商的連鎖店，和北汽、上汽這種主機(jī)廠的連鎖店也都超過(guò)了千店，汽車后市場(chǎng)形成了“圍剿途虎”的局面。
據(jù)汽車服務(wù)世界的統(tǒng)計(jì)，按照2023年的招商政策，如果要成為途虎的加盟店，那需要付出的加盟費(fèi)、保證金、管理費(fèi)合計(jì)在18.1萬(wàn)元到29.6萬(wàn)元一年之間。對(duì)比之下，天貓養(yǎng)車的綜合收費(fèi)大概是15.5萬(wàn)元～17.2萬(wàn)元/年，京東養(yǎng)車是12.8萬(wàn)元～18.2萬(wàn)元/年。不過(guò)按照上市招股書(shū)的披露，每個(gè)加盟途虎工廠店的初始投資成本也不低，約66.4萬(wàn)元，同行業(yè)的馳加約為69.9萬(wàn)元。
也就是說(shuō)，途虎的初始固定投資加上每年的固定費(fèi)用，在行業(yè)基本屬于第一梯隊(duì)的收費(fèi)水平?？紤]到在差不多水平的城市或者地區(qū)，開(kāi)一家門店的成本應(yīng)該也差不多，所以天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車和其他品牌，一定會(huì)抓住機(jī)會(huì)，盡可能地向加盟商推銷自己有流量、更便宜的優(yōu)勢(shì)——畢竟，先把一個(gè)地區(qū)的加盟商和優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位占了，途虎后續(xù)就有可能擠不進(jìn)來(lái)了，這也是一種策略。
為此，各大品牌間有不少摩擦，甚至對(duì)簿公堂。去年9月，趁著途虎上市，京東養(yǎng)車推出“震虎價(jià)”，強(qiáng)行把服務(wù)價(jià)格壓到途虎之下，引來(lái)途虎不滿。今年1月，途虎起訴京東養(yǎng)車主體公司在內(nèi)的三個(gè)被告，認(rèn)為“震虎價(jià)”影響了途虎商譽(yù)，要求被告刪除表述并賠償500萬(wàn)元。但京東顯然不可能因此退卻，它在618前夕的合作伙伴大會(huì)上反而越發(fā)“張狂”，稱要助力十大國(guó)貨品牌取得超100億銷售，培養(yǎng)5萬(wàn)名復(fù)合型專業(yè)技師。
*來(lái)源京東養(yǎng)車
品牌大戰(zhàn)愈演愈烈，有互聯(lián)網(wǎng)巨頭支持的品牌家底更厚，要打長(zhǎng)期戰(zhàn)，比途虎更有底氣。
截至2023年末，中國(guó)汽車保有量3.36億輛，其中全國(guó)乘用車平均車齡在2022年超過(guò)6年，進(jìn)入集中保養(yǎng)期，所以市場(chǎng)一定會(huì)放大，這是“虎貓狗”們攻城略地的主要原因。
往長(zhǎng)期看，有人說(shuō)新能源車會(huì)改變汽車保養(yǎng)行業(yè)，但全國(guó)去年底的保有量還不到兩千萬(wàn)輛，距離維修保養(yǎng)集中期還很遠(yuǎn)，暫時(shí)改變不了市場(chǎng)格局。這就意味著，如果哪個(gè)品牌能徹底在這個(gè)時(shí)期建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那么后續(xù)即使要轉(zhuǎn)型，也會(huì)更容易——大戰(zhàn)，根本不可能停止。
混亂創(chuàng)造整合的機(jī)遇，也讓人迷失初心。途虎的成功，本就源自改變市場(chǎng)收費(fèi)不透明、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的能力，結(jié)果在混戰(zhàn)之下，它卻開(kāi)起了倒車，品牌價(jià)值受到傷害，這無(wú)疑是自亂陣腳。一旦消費(fèi)者選擇越來(lái)越多，他們是否還會(huì)鐘情于途虎的品牌？今天途虎在圍剿中尚能保持優(yōu)勢(shì)，但生于憂患死于安樂(lè)的道理它應(yīng)該明白。正視問(wèn)題、對(duì)得起用戶，才是服務(wù)業(yè)的底線。