文｜財(cái)經(jīng)故事薈 陳紀(jì)英
編輯｜萬(wàn)天南
5月24日晚間，iOS用戶(hù)銀白點(diǎn)開(kāi)抖音直播間，打算搶購(gòu)愛(ài)奇藝會(huì)員時(shí)，卻圍觀(guān)到詭異的一幕，主播還在賣(mài)力講解，月卡、季卡、年卡等商品鏈接卻瞬間消失，迄今仍未上線(xiàn)。
銀白詢(xún)問(wèn)客服后得到的解釋是，“親，非常抱歉呢，蘋(píng)果手機(jī)受到平臺(tái)限制，無(wú)法查看商品鏈接，也無(wú)法下單購(gòu)買(mǎi)，建議親換個(gè)安卓手機(jī)下單?！?/p>
無(wú)奈之下，銀白最終用OPPO手機(jī)，登陸了同一個(gè)抖音賬號(hào)，搶購(gòu)了愛(ài)奇藝的年卡。
5月24日至今，恰逢火熱的618大促，無(wú)論是抖音還是商家，自然都不愿主動(dòng)缺席。
有知情人士透露，抖音下架前述數(shù)字商品，實(shí)屬無(wú)奈。
每一個(gè)iOS App的新版本，都需通過(guò)蘋(píng)果App Store的審核才能上架。
618大促前夕，抖音需要更新App版本，設(shè)置一些關(guān)于電商促銷(xiāo)的新入口和新功能。蘋(píng)果則趁機(jī)施壓抖音下架iOS端影音會(huì)員、網(wǎng)盤(pán)會(huì)員、知識(shí)付費(fèi)等數(shù)字商品。據(jù)悉，抖音為了618大促不得不“服軟”。
蘋(píng)果與抖音博弈，本質(zhì)是為了增收——抖音上銷(xiāo)售的這些產(chǎn)品，沒(méi)有向蘋(píng)果繳納30%的傭金（也被稱(chēng)為“蘋(píng)果稅”）。
而抖音下架相關(guān)商品后，iOS用戶(hù)被迫回流到相應(yīng)的APP內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的會(huì)員服務(wù)，蘋(píng)果也可以名正言順，從中抽傭三成。
此次抖音下架風(fēng)波，波及的平臺(tái)和商家，不在少數(shù)。
《財(cái)經(jīng)故事薈》6月12日測(cè)試發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝、芒果TV等抖音官旗仍未上線(xiàn)會(huì)員商品。
空白的商品頁(yè)面徒留一句解釋?zhuān)吧唐凡灰?jiàn)了”，“沒(méi)有更多啦”，“新品上架中”。
遠(yuǎn)不止長(zhǎng)視頻，多個(gè)行業(yè)也被殃及。比如迅雷、喜馬拉雅FM、百度網(wǎng)盤(pán)、聯(lián)通網(wǎng)盤(pán)等售賣(mài)數(shù)字商品的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)店鋪，還有一眾知識(shí)付費(fèi)的獨(dú)立商家等。
由于iOS用戶(hù)消費(fèi)水平高、付費(fèi)能力強(qiáng)——據(jù)Asymco 機(jī)構(gòu)分析師賀拉斯·德迪歐發(fā)布的調(diào)研，蘋(píng)果 iPhone 用戶(hù)在應(yīng)用上的平均支出，是安卓用戶(hù)的 7.4 倍，自然也在知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)中占據(jù)了主流。此次下架風(fēng)波之后，一些抖音知識(shí)付費(fèi)類(lèi)商家甚至被迫停播。
有些抖音官旗和商家，不得不臨時(shí)調(diào)整了直播間貼片，向觀(guān)看直播的iOS用戶(hù)致歉；同時(shí)緊急更新了話(huà)術(shù)， “水果機(jī)（蘋(píng)果手機(jī)）看不到鏈接，可以用安卓機(jī)購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)完后水果機(jī)也能用?！?/p>
其實(shí)，這不是抖音與蘋(píng)果的第一次交鋒。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，去年3月底，抖音就曾下架過(guò)課程虛擬商品，恢復(fù)上架后， “暫僅支持安卓客戶(hù)端用戶(hù)查看與下單”。
事出蹊蹺，新京報(bào)記者多番調(diào)查得出結(jié)論，那次下架原因也與“蘋(píng)果稅”有關(guān)。
此前，抖音的付費(fèi)課程商品走“小黃車(chē)”完成交易，不是通過(guò)蘋(píng)果支付，也沒(méi)被抽取到“蘋(píng)果稅”。
所謂“蘋(píng)果稅”，是指蘋(píng)果App Store對(duì)應(yīng)用內(nèi)的虛擬物品交易，收取30%的“過(guò)路費(fèi)”，常見(jiàn)的包括游戲充值、娛樂(lè)性打賞、會(huì)員服務(wù)（如視頻會(huì)員、社交軟件）等。
時(shí)隔一年，類(lèi)似一幕再度上演。抖音受了委屈也不敢聲張，官方對(duì)外口徑是“系統(tǒng)升級(jí)”。
業(yè)內(nèi)人士分析，假如蘋(píng)果繼續(xù)施壓，可能淘天、京東等平臺(tái)的虛擬數(shù)字商品，同樣要對(duì)iOS用戶(hù)“說(shuō)不”。
這樣的猜想也并非空穴來(lái)風(fēng)。
關(guān)于蘋(píng)果是否有權(quán)向電商渠道數(shù)字商品“征稅”，有行業(yè)人士解釋稱(chēng)，蘋(píng)果依據(jù)的是其《App審核指南》的相關(guān)規(guī)定。
但制定規(guī)則、解釋規(guī)則全在蘋(píng)果，因此蘋(píng)果既可以默許百度網(wǎng)盤(pán)旗艦店等在抖音上經(jīng)營(yíng)三年之久，也能突然施壓抖音將其下架。
淘天、京東等電商平臺(tái)能否過(guò)了這一關(guān)，還得看蘋(píng)果臉色。
在這場(chǎng)零和博弈中，唯一的受益者可能有且只有蘋(píng)果。
用戶(hù)被割——同樣的服務(wù)，定價(jià)高了，付費(fèi)多了。
由于在電商平臺(tái)售賣(mài)的數(shù)字商品，無(wú)需繳納高達(dá)30%的蘋(píng)果稅，再疊加電商平臺(tái)的大促等，定價(jià)要低于iOS端的APP內(nèi)定價(jià)。
我們對(duì)比一番發(fā)現(xiàn)，愛(ài)優(yōu)騰芒在電商平臺(tái)的年卡價(jià)格，均遠(yuǎn)低于其iOS端定價(jià)，其中，優(yōu)酷視頻會(huì)員年卡的價(jià)差最小，在10-20元之間，電商價(jià)最低是iOS價(jià)的84折；價(jià)差最大的是芒果tv會(huì)員，高達(dá)149元，電商價(jià)不及iOS定價(jià)的四折。
未來(lái)，如果天貓、京東跟風(fēng)抖音，針對(duì)iOS用戶(hù)全面下架上述會(huì)員商品，將會(huì)徹底截?cái)鄆OS端的長(zhǎng)視頻用戶(hù)享受電商低價(jià)的權(quán)利。
隨后，我們又對(duì)比了安卓和iOS用戶(hù)在A(yíng)PP內(nèi)的定價(jià)差異。發(fā)現(xiàn)在標(biāo)桿類(lèi)的年卡產(chǎn)品上，兩端定價(jià)基本保持一致，但在連續(xù)包月等定價(jià)上，iOS端定價(jià)也要持平或高于安卓端定價(jià)。
比如，愛(ài)奇藝基礎(chǔ)VIP安卓用戶(hù)的連續(xù)包月價(jià)為8元，而iOS用戶(hù)的價(jià)格則是15元。
其實(shí)，不止長(zhǎng)視頻行業(yè)。今年5月，新媒體科技狐曾統(tǒng)計(jì)了50 項(xiàng)熱門(mén) App 的虛擬商品定價(jià)，發(fā)現(xiàn)其中19 項(xiàng)付費(fèi)服務(wù)，在安卓端有更多折扣，比例占到了 38% 。
用戶(hù)多付費(fèi)，在扣除蘋(píng)果稅后，APP們也沒(méi)有多受益，相反可能還會(huì)受損。
長(zhǎng)視頻等行業(yè)在抖音的超級(jí)流量池中，失去了引流拉新、拉動(dòng)營(yíng)收的機(jī)會(huì)，多年渠道布局也折損近半。
以?xún)?yōu)酷為例，其抖音官旗積攢了574萬(wàn)粉絲，1.1億獲贊，其中不少是iOS用戶(hù)。
我們查詢(xún)蟬媽媽數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)， 沒(méi)了iOS用戶(hù)的氪金支持，不少虛擬數(shù)字商品的抖音直播間場(chǎng)觀(guān)與銷(xiāo)售額都在斷崖式下跌。
以百度網(wǎng)盤(pán)官旗為例，從5月中旬至今，其直播帶貨業(yè)績(jī)的峰值出現(xiàn)在5月15日和5月18日，每場(chǎng)觀(guān)看人次均在51萬(wàn)左右，銷(xiāo)售額估算都在100萬(wàn)-250萬(wàn)區(qū)間。
而在5月24下架風(fēng)波之后，百度網(wǎng)盤(pán)官旗又開(kāi)啟了數(shù)次直播，場(chǎng)觀(guān)打了2-4折，銷(xiāo)售額也回落至100萬(wàn)元以下。
在某種程度上，過(guò)去長(zhǎng)視頻平臺(tái)陷入長(zhǎng)期虧損，高昂的蘋(píng)果稅也算是負(fù)累之一。
以愛(ài)奇藝為例，從2019年到2022年，累計(jì)虧損235億元，2023年勉強(qiáng)扭虧為盈，當(dāng)年凈利潤(rùn)為19.5億元。
而在2023年，愛(ài)奇藝會(huì)員收入為203億元，是其第一大營(yíng)收來(lái)源。假設(shè)其中有四分之一的會(huì)員收入，由iOS用戶(hù)貢獻(xiàn)，意味著當(dāng)年愛(ài)奇藝?yán)U納的蘋(píng)果稅最高可能達(dá)到15億之巨。
不止愛(ài)優(yōu)騰芒們，游戲行業(yè)同樣作為數(shù)字付費(fèi)行業(yè)，更為典型。
由于iOS用戶(hù)通常消費(fèi)能力更強(qiáng)，因此也是游戲營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)者。此前第三方機(jī)構(gòu)Sensor Tower曾披露，《英雄聯(lián)盟手游》玩家在A(yíng)pp Store的支出，占總營(yíng)收的84.2%；谷歌Play玩家支出，占比僅為15.8%。
在中國(guó)市場(chǎng)，雖然安卓和iOS都對(duì)游戲行業(yè)抽傭，但由于安卓廠(chǎng)商開(kāi)放了第三方下載和第三方支付，因此，不缺流量的頭部游戲廠(chǎng)商，可以選擇繞開(kāi)手機(jī)廠(chǎng)商的官方應(yīng)用市場(chǎng)，通過(guò)“切支付”模式，引導(dǎo)用戶(hù)在其他渠道下載和充值，避開(kāi)抽傭。
比如米哈游旗下熱門(mén)游戲《原神》，不上國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)官方應(yīng)用市場(chǎng)，用戶(hù)可以通過(guò)其官網(wǎng)等渠道下載、充值等，米哈游也無(wú)需為安卓廠(chǎng)商繳納任何傭金。
但iOS卻沒(méi)有開(kāi)放第三方下載和支付，因此，30%的蘋(píng)果稅，《原神》等游戲廠(chǎng)商，一分也少繳不了。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor Tower的報(bào)告，2023年，“蘋(píng)果稅”為蘋(píng)果帶來(lái)了約223.4億美元的全球收入，折合人民幣約1608億元，其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了480億元左右，占比超過(guò)四分之一。
另?yè)?jù)今年第一季度財(cái)報(bào)，蘋(píng)果服務(wù)收入的毛利率百分比高達(dá)74.6%，其中就包含了高額的蘋(píng)果稅。
在中國(guó)市場(chǎng)稅率最高、躺賺暴利之外，蘋(píng)果還通過(guò)施壓電商下架虛擬數(shù)字產(chǎn)品，繼續(xù)擴(kuò)大稅基實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)“加稅”擴(kuò)張，從游戲到教培再到知識(shí)付費(fèi)等。
以教培為例，2019年9月1日，教培企業(yè)“跟誰(shuí)學(xué)”在其公號(hào)上發(fā)文稱(chēng)，因蘋(píng)果要求其取消微信和支付寶支付通道、改為蘋(píng)果IAP支付并增付30%的“蘋(píng)果稅”，跟誰(shuí)學(xué)已被迫下架蘋(píng)果App Store中的跟誰(shuí)學(xué)App。App上架之后，蘋(píng)果用戶(hù)通過(guò)App購(gòu)買(mǎi)課程，價(jià)格將上漲30%。
面對(duì)蘋(píng)果的“躺贏(yíng)”，不愿當(dāng)冤大頭的中國(guó)iOS用戶(hù)宿怨已久。
2021年2月，蘋(píng)果用戶(hù)金某起訴蘋(píng)果涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位。今年5月29日，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院一審宣判，判定蘋(píng)果在中國(guó)區(qū)軟件市場(chǎng)確實(shí)具有市場(chǎng)支配地位。
APP開(kāi)發(fā)者們同樣負(fù)擔(dān)深重——類(lèi)似愛(ài)優(yōu)騰芒等頭部平臺(tái)少賺錢(qián)多虧錢(qián)，大量中長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者也負(fù)累不小。
共研網(wǎng)報(bào)告顯示，從2017至今，中國(guó)應(yīng)用商店APP總數(shù)數(shù)量持續(xù)下滑，從超過(guò)400萬(wàn)下滑到250萬(wàn)左右；再?gòu)氖杖胍?guī)模來(lái)看——2023年，中國(guó)應(yīng)用商店用戶(hù)支出達(dá)到520.6億美元，自2018年來(lái)以，總營(yíng)收首次同比下滑。
不堪重負(fù)的部分開(kāi)發(fā)者，開(kāi)始鋌而走險(xiǎn)，不惜通過(guò)作弊避開(kāi)蘋(píng)果稅。
有游戲行業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，有些游戲開(kāi)發(fā)者會(huì)把虛擬權(quán)益商品，與實(shí)物產(chǎn)品進(jìn)行打包銷(xiāo)售，“比如用戶(hù)想要買(mǎi)虛擬道具，或者想要角色抽卡的機(jī)會(huì)，游戲開(kāi)發(fā)者可以同時(shí)打包一個(gè)實(shí)物產(chǎn)品，捆綁銷(xiāo)售，應(yīng)付蘋(píng)果其售賣(mài)的并非虛擬產(chǎn)品”，進(jìn)而繞開(kāi)蘋(píng)果稅。不過(guò)，此舉也有風(fēng)險(xiǎn)，一旦被查實(shí)可能會(huì)被下架。
而針對(duì)抖音下架多種虛擬產(chǎn)品，一些商家也被迫另想他法。
比如，一家在抖音售賣(mài)理財(cái)教育課的商家告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，他們打算把課程權(quán)益包裝成書(shū)本、實(shí)體卡片形式，以此應(yīng)對(duì)下架風(fēng)波。
但此舉，第一提高了引流轉(zhuǎn)化的難度，還要在直播中多次向iOS用戶(hù)解釋?zhuān)坏诙疽~外付出引流、物流等成本，“因?yàn)槲覀儤?biāo)準(zhǔn)課程客單價(jià)在5000元以上，比較貴，所以這個(gè)成本還算能負(fù)擔(dān)”。
這種提心吊膽的日子對(duì)商家來(lái)說(shuō)并不好過(guò)。
（銀白為化名）