文｜勁旅網(wǎng)
昨天和一位在南方操盤中小景區(qū)的朋友A君聊天，談起端午節(jié)假期國(guó)內(nèi)旅游業(yè)數(shù)據(jù)，官方統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)到1.1億，同比增長(zhǎng)6.3%；游客出游總花費(fèi)403.5億元，同比增長(zhǎng)8.1%。
勁旅君隨口問(wèn)道：
國(guó)內(nèi)旅游人次和花費(fèi)總體平穩(wěn)增長(zhǎng)，您操盤的景區(qū)端午節(jié)假期的經(jīng)營(yíng)情況是不是也還不錯(cuò)？
誰(shuí)承想，A君卻發(fā)來(lái)一個(gè)“掩面而泣”的表情：
這個(gè)端午節(jié)，真是太慘淡了！
勁旅君大為驚愕，雖說(shuō)這兩年行業(yè)不景氣，但端午這么重要的節(jié)假日不至于“慘淡”吧？
A君嘆氣透露，端午節(jié)假期三天，自己操盤的景區(qū)總共來(lái)了不到500人次的游客。
按道理來(lái)說(shuō)，自己操盤能力也算中規(guī)中矩吧，市場(chǎng)熱門玩法和項(xiàng)目，景區(qū)都引入了；平臺(tái)渠道的營(yíng)銷和推廣，自己一個(gè)也沒(méi)少。一整套流程下來(lái)，怎么著都能有個(gè)看得過(guò)去的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)啊。
沒(méi)想到結(jié)果就兩個(gè)字：
沒(méi)人。
經(jīng)此一役，A君徹底懵逼了。
這是否只是一個(gè)極端個(gè)例呢？
勁旅君索性隨機(jī)抽取十來(lái)家中小景區(qū)做了一個(gè)端午節(jié)經(jīng)營(yíng)情況小調(diào)研，結(jié)果卻讓人沉默：
B君，坐標(biāo)東北，景區(qū)客流量同比下降超過(guò)30%。
C君，坐標(biāo)中原，景區(qū)客流量同比下降超過(guò)90%。
D君，坐標(biāo)華南，景區(qū)客流量同比下降超過(guò)40%。
E君，坐標(biāo)華中，景區(qū)客流量同比下降超過(guò)20%。
……
仔細(xì)統(tǒng)計(jì)下來(lái)，在被調(diào)研的所有中小景區(qū)樣本中，除了一家景區(qū)客流量和營(yíng)業(yè)收入雙升之外，其余所有景區(qū)客流量和營(yíng)業(yè)收入都出現(xiàn)不同程度的大幅下滑。
窺一斑而知全豹。
今年端午節(jié)假期，國(guó)內(nèi)中小景區(qū)實(shí)實(shí)在在遭遇了一次滑鐵盧。
談及端午節(jié)“潰敗”的原因，被調(diào)研的中小景區(qū)操盤手們反思并提出了一些客觀原因，例如：
暴雨和高考。
今年端午節(jié)，國(guó)內(nèi)多地普降暴雨，尤其是南方區(qū)域，這種極端天氣對(duì)于看天吃飯的旅游業(yè)有著致命的沖擊。高考和端午節(jié)撞期也是個(gè)無(wú)可避免的重要原因，一方面，高考學(xué)子和家長(zhǎng)這一重要客源抓不到，另一方面，為了給高考創(chuàng)造良好環(huán)境，景區(qū)也無(wú)法大張旗鼓攬客營(yíng)銷。
有意思的是，所有景區(qū)操盤手其實(shí)心里清楚，上述原因充其量是經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的小插曲，真正導(dǎo)致中小景區(qū)客流量斷崖式衰減的另有隱情。
中小景區(qū)的衰落并不是從今年端午節(jié)開(kāi)始的。
2023年下半年，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)中小景區(qū)的經(jīng)營(yíng)狀況就普遍陷入困境。
去年十一假期之后，勁旅君針對(duì)國(guó)內(nèi)幾十家中小景區(qū)做過(guò)一次疫后經(jīng)營(yíng)復(fù)蘇情況小調(diào)研，結(jié)果顯示90%的被調(diào)研景區(qū)2023年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)僅僅能夠恢復(fù)到2019年同期的30%-40%。
彼時(shí)，景區(qū)操盤手們還心存僥幸，想著熬到明年沒(méi)準(zhǔn)就能有所好轉(zhuǎn)。
誰(shuí)能想到，2023年竟然成為最好的一年。
問(wèn)題是，游客到底為什么不愿意去中小景區(qū)了？！
勁旅君在和被調(diào)研景區(qū)操盤手們深入交流過(guò)程中，逐漸透過(guò)現(xiàn)象看到一些本質(zhì)的東西。
景區(qū)客源從旅游形式上可以分為兩大類：
團(tuán)客和散客。
前者主要是依靠線下旅行社渠道，后者主要依靠各大線上平臺(tái)。
團(tuán)客客源率先出現(xiàn)明顯變化。
C君操盤的景區(qū)一直以團(tuán)客為主，而且以本地及周邊地區(qū)為主要客源地。今年開(kāi)始，團(tuán)客供給出現(xiàn)斷崖式下跌。
至于原因，非常簡(jiǎn)單，組團(tuán)社不給景區(qū)輸送游客了。
這倒不是雙方拉仇恨了，組團(tuán)社是對(duì)市場(chǎng)變化感知最敏銳的渠道之一，向來(lái)“聞利而動(dòng)”，游客對(duì)哪里感興趣，它們就往哪里輸送游客。
但是，平常給C君輸送游客的組團(tuán)社們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的游客對(duì)C君為代表的周邊中小景區(qū)們?cè)絹?lái)越不感冒了，導(dǎo)致組團(tuán)社攬客非常費(fèi)勁，久而久之，無(wú)利可圖的組團(tuán)社們只能放棄這個(gè)生意。
C君大為好奇，難道游客個(gè)個(gè)閉門不出了不成？！
這倒也不是，C君從組團(tuán)社的朋友那了解到，從宏觀上來(lái)看，國(guó)內(nèi)旅游熱情還是非常高漲的，但是游客的出游方向卻發(fā)生了翻天覆地的變化。
以往游客的出游選擇是非常多元的，大中小景區(qū)，蘿卜青菜，各有所愛(ài)。
如今風(fēng)頭不一樣了，游客在選擇景區(qū)的時(shí)候，更青睞頭部景區(qū)或者知名網(wǎng)紅旅游目的地。
由于自身收入下降或者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期不高，游客開(kāi)始普遍出現(xiàn)將有限的旅游資金投入到性價(jià)比盡可能高的旅游體驗(yàn)上去。
對(duì)于不少團(tuán)客而言，同樣是游覽景區(qū)，相較于去一個(gè)名氣不大的中小景區(qū)，還不如在同等價(jià)格或者稍微多花一點(diǎn)錢去一個(gè)大景區(qū)，這樣不但旅游體驗(yàn)?zāi)軌虻玫阶畲蟪潭缺Ｕ?，而且也能滿足旅游情感需求，畢竟好賴是打卡了一個(gè)有名的地方嘛。
如果說(shuō)團(tuán)客的性價(jià)比之選是頭部景區(qū)，那么散客的性價(jià)比之選就是網(wǎng)紅旅游目的地了。
散客對(duì)性價(jià)比的理解不側(cè)重景區(qū)知名度而更側(cè)重新鮮體驗(yàn)與內(nèi)心感受。
今年散客旅游，尤其是自駕游的一大變化趨勢(shì)是，更為新鮮的縣城旅游、小鎮(zhèn)旅游、反向旅游、CHILLWALK、WILDEAT等玩法崛起。
如此以來(lái)，團(tuán)客扎堆去了頭部景區(qū)，散客分流到了網(wǎng)紅旅游目的地。
中小景區(qū)的客源當(dāng)然迅速枯竭了。
去年底，勁旅君曾提出過(guò)一個(gè)預(yù)判：
景區(qū)行業(yè)將無(wú)可避免的深陷馬太效應(yīng)。
“二八法則”的作用在景區(qū)行業(yè)愈發(fā)明顯，“弱者恒弱，強(qiáng)者恒強(qiáng)”，20%的頭部景區(qū)和網(wǎng)紅旅游目的地將贏得80%的客流量。
80%的中小景區(qū)必須去瘋狂內(nèi)卷20%的客流量，自此陷入一場(chǎng)漫長(zhǎng)的生存拉鋸戰(zhàn)。
有景區(qū)朋友曾和勁旅君聊及這一現(xiàn)狀時(shí)給出過(guò)一個(gè)有趣觀點(diǎn)：
隨著馬太效應(yīng)強(qiáng)化，去年還會(huì)彼此訴訴苦，公開(kāi)發(fā)發(fā)牢騷的中小景區(qū)操盤手們，今年會(huì)愈發(fā)沉默，甚至徹底失聲。導(dǎo)致外界對(duì)于景區(qū)行業(yè)的觀察出現(xiàn)“幸存者偏差”，大家只會(huì)看到頭部景區(qū)和網(wǎng)紅旅游目的地人滿為患，消費(fèi)旺盛的場(chǎng)景，從而得出國(guó)內(nèi)旅游業(yè)一片興旺的結(jié)論。諷刺的是，大批中小景區(qū)此時(shí)此刻已經(jīng)陷入死亡的邊緣。
面對(duì)客源迅速枯竭的現(xiàn)狀，中小景區(qū)操盤手們陷入恐慌和無(wú)助。
他們?cè)噲D做出改變，卻面臨“雙無(wú)”難題。
無(wú)從下手。A君向勁旅君坦言，自己似乎能做的都做了，能想的招全用了，如今根本不知道還能做些什么，想要改變也不知道從哪里開(kāi)始。
無(wú)能為力。有中小景區(qū)操盤手想要迎難而上，卻很快發(fā)現(xiàn)，自己沒(méi)錢沒(méi)人沒(méi)資源，每一個(gè)想法和每一次嘗試，都無(wú)法獲得最基礎(chǔ)的支撐。
有中小景區(qū)操盤手調(diào)侃，現(xiàn)在自己唯一能做的是“投機(jī)取巧”和“坐等風(fēng)口”。
前者是通過(guò)一些低成本甚至零成本的巧方法，為景區(qū)博得一些關(guān)注度。例如通過(guò)資源置換請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人探訪景區(qū)、利用當(dāng)?shù)胤沁z文化制造一些宣傳噱頭或者通過(guò)夸張的短視頻剪輯片段在社交新媒體搏得關(guān)注；后者是坐等一些大風(fēng)口，例如前段時(shí)間很火的縣城旅游，反向旅游等，很多縣域中小景區(qū)趁機(jī)借助縣城走紅為自己招攬客源。
除此之外，中小景區(qū)操盤手很難有所大作為。
勁旅君調(diào)研過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)，外部重壓之下，中小景區(qū)內(nèi)部矛盾加速暴露。
最明顯的就是暴漲的人力成本。
今年端午假期這一問(wèn)題格外凸顯，因?yàn)楣?jié)假日景區(qū)需要安排大量人手確保安全和秩序，以往客流充沛時(shí)帶來(lái)的營(yíng)收可以多少覆蓋暴漲的人力成本，但今年端午節(jié)客流量暴跌讓高企的人力成本尤為扎眼。
不僅如此，隨著中小景區(qū)營(yíng)收持續(xù)下滑，反向上漲的人力成本開(kāi)始讓中小景區(qū)愈發(fā)難以喘息?；蛟S很快，裁員潮將會(huì)在中小景區(qū)悄然蔓延。