文|空間秘探 武爽

近期，溫德姆酒店集團(tuán)CEO表示，公司正通過(guò)全球擴(kuò)張和涉足高端市場(chǎng)來(lái)改變其以經(jīng)濟(jì)型酒店為主的形象。在接連推出新品牌下，溫德姆能否通過(guò)高端酒店品牌撕掉“經(jīng)濟(jì)型酒店”的標(biāo)簽？在國(guó)際酒店集團(tuán)的“圍攻”下，本土高端酒店品牌又該如何應(yīng)對(duì)？

溫德姆加碼高端市場(chǎng)

據(jù)skift消息，溫德姆集團(tuán)的高層希望通過(guò)全球擴(kuò)張戰(zhàn)略和提供從經(jīng)濟(jì)型到豪華型等一系列品牌，擺脫其集團(tuán)專注于美國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的聲譽(yù)。其總裁兼首席執(zhí)行官 Geoffrey Ballotti 在紐約大學(xué)國(guó)際酒店業(yè)投資會(huì)議上表示， “我們熱愛經(jīng)濟(jì)型酒店。我們?cè)诮?jīng)濟(jì)型酒店中感覺非常舒適?！覀兊慕?jīng)營(yíng)范圍越來(lái)越高端?！?/p>

據(jù)透露，溫德姆將在全球范圍內(nèi)以最快的速度增加酒店數(shù)量，并將重點(diǎn)放在亞洲和印度等市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，目前該公司在亞太地區(qū)簽約有近1,800家酒店。2023 年，該集團(tuán)通過(guò)在亞太地區(qū)的八個(gè)新國(guó)家/地區(qū)市場(chǎng)推出其9 個(gè)品牌來(lái)擴(kuò)大其業(yè)務(wù)。

2024 年初，又在亞太地區(qū)另一個(gè)重要的市場(chǎng)印度和尼泊爾進(jìn)行了大量簽約。其中包括在北阿坎德邦的吉姆·科貝特國(guó)家公園（Jim Corbett National Park）開發(fā)的擁有66間客房的華美達(dá)酒店，該酒店將于2025年開業(yè)。

這家以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的住宿而聞名的酒店巨頭正在突破其經(jīng)濟(jì)型酒店外殼。為了更好地進(jìn)軍高端市場(chǎng)，一方面，溫德姆酒店集團(tuán)開設(shè)了最新的品牌總部。一方面，溫德姆還計(jì)劃推出新的“智能生活方式”酒店品牌HQ。今年早些時(shí)候，溫德姆表示，將在藝人馬克·安東尼 (Mark Anthony) 的資金支持下，增加來(lái)自薩姆·納扎里安 (Sam Nazarian) 的SBE的全新“智能生活方式”酒店。

其總裁兼首席執(zhí)行官 Geoffrey Ballotti表示，這些酒店是溫德姆酒店及度假村旗下 Registry Collection的一部分，這是一個(gè)軟品牌。溫德姆正在擴(kuò)建其最高價(jià)位的酒店，通常每晚房?jī)r(jià)約為 250 美元。溫德姆已經(jīng)與 SBE 成功簽約了首批酒店開發(fā)協(xié)議，一家位于瑞士蒙特勒，另一家位于密歇根州底特律。

不算上面計(jì)劃推出的HQ品牌，溫德姆酒店及度假村旗下共有24個(gè)品牌，但目前在奢華板塊只有Registry Collection Hotels、Wyndham Grand（溫德姆至尊）、Dolce（道璽）3個(gè)品牌，高端系列有Trademark Collection by Wyndham、Wyndham（溫德姆）2個(gè)品牌。其中，道璽還沒進(jìn)入國(guó)內(nèi)，溫德姆酒店及度假村是集團(tuán)的主打品牌。

溫德姆作為全球最大的酒店集團(tuán)之一，在中國(guó)的酒店數(shù)約1600家，總客房數(shù)超過(guò)17萬(wàn)間，其中經(jīng)濟(jì)型酒店占比70%，中高端酒店占比24%，高端酒店僅占6%。而比溫德姆進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還晚的雅高，近些年來(lái)憑借與國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的合作，打下大量中國(guó)市場(chǎng)，自身高端品牌占市場(chǎng)40%。此次溫德姆希望擴(kuò)張高端酒店品牌，也充分說(shuō)明溫德姆想要占得更多高端市場(chǎng)份額的“野心”。

相較于萬(wàn)豪、洲際、凱悅等國(guó)際酒店巨頭來(lái)說(shuō)，溫德姆在奢華及高端賽道的品牌數(shù)量并不算多。對(duì)此，溫德姆酒店集團(tuán)的高管們?cè)硎?，雖然中高端品牌仍然是公司的主要驅(qū)動(dòng)力，但這并不意味著他們的豪華軟品牌和高端品牌沒有競(jìng)爭(zhēng)力。在他們看來(lái)，全球分銷對(duì)于豪華酒店業(yè)主們具有很強(qiáng)的吸引力，這或許是談判桌上的最大籌碼。

一直資本運(yùn)作的溫德姆

溫德姆酒店集團(tuán)隸屬于溫德姆環(huán)球集團(tuán)。溫德姆環(huán)球集團(tuán)在全球范圍內(nèi)主要經(jīng)營(yíng)酒店的品牌的委托管理、特許經(jīng)營(yíng)、分時(shí)度假交換平臺(tái)RCI以及分時(shí)度假發(fā)展商三大業(yè)務(wù)。與以家族事業(yè)作為開端的部分頭部公司不同的是，溫德姆一路走來(lái)，充滿了“資本”的味道。

溫德姆發(fā)展歷程可以追溯到1971年，當(dāng)時(shí)溫德姆酒店品牌的前身為“麥克爾·丹尼爾斯酒店公司”。該公司由一位叫做亨里·龍格麥克的商人創(chuàng)立，最初在美國(guó)得克薩斯州達(dá)拉斯市運(yùn)營(yíng)一家酒店。

1972年，公司首次開始擴(kuò)張，接管了一些由于財(cái)務(wù)問(wèn)題而面臨破產(chǎn)的酒店。這標(biāo)志著麥克爾·丹尼爾斯酒店公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營(yíng)自有酒店轉(zhuǎn)向管理和運(yùn)營(yíng)其他人的酒店。隨后，麥克爾·丹尼爾斯酒店公司迅速成長(zhǎng)，于1980年更名為溫德姆酒店公司，并繼續(xù)擴(kuò)張，在美國(guó)內(nèi)地和海外市場(chǎng)開設(shè)了更多的酒店。

1年后，在得克薩斯州的達(dá)拉斯，溫德姆酒店品牌誕生。1996年，公司首次公開募股并于九月證券交易所掛牌上市。1998年 集團(tuán)與物業(yè)投資信托公司Patriot America Hospitality合并。1999年，企業(yè)重組，溫德姆國(guó)際公司再次成為酒店經(jīng)營(yíng)企業(yè)；同時(shí)因償還債務(wù)，溫德姆出售了旗下近10家酒店品牌。2005年，溫德姆被兩次“轉(zhuǎn)手”，黑石集團(tuán)以32.4億美元收購(gòu)了溫德姆商標(biāo)以及公司的特許經(jīng)營(yíng)和管理業(yè)務(wù)，同年底黑石又將溫德姆轉(zhuǎn)手賣給了勝騰集團(tuán)。

2006年，溫德姆集團(tuán)脫離勝騰酒店集團(tuán)（Cendant Corporation）負(fù)責(zé)酒店和旅游業(yè)務(wù)。2007年，溫德姆酒店公司分拆成兩個(gè)獨(dú)立的公司：溫德姆酒店集團(tuán)和溫德姆世界酒店集團(tuán)。溫德姆酒店集團(tuán)負(fù)責(zé)管理和經(jīng)營(yíng)酒店品牌，溫德姆世界酒店集團(tuán)則負(fù)責(zé)發(fā)展和拓展酒店品牌。分拆后的溫德姆酒店集團(tuán)于2018年6月在紐交所獨(dú)立上市。

去年，精選國(guó)際提議以78億美元的價(jià)格收購(gòu)溫德姆酒店集團(tuán)，遭到溫德姆的拒絕。早前消息爆出來(lái)后，兩家公司已就潛在交易進(jìn)行了數(shù)月談判，本次溫德姆終止談判，隨后精選國(guó)際將收購(gòu)要約公開。

從發(fā)展歷程就可以看出，溫德姆一直在收并購(gòu)的路上。其中包括集團(tuán)的旗艦品牌溫德姆酒店和開店最多的速8酒店也是收購(gòu)而來(lái)的。通過(guò)收購(gòu)能快速補(bǔ)齊產(chǎn)品線或者進(jìn)入新興市場(chǎng)，這是一種簡(jiǎn)單高效的策略，也是溫德姆在短期內(nèi)發(fā)展如此規(guī)模的重要原因。

同時(shí)，酒店公司擁有更大的規(guī)?？梢蕴岣咧艺\(chéng)度計(jì)劃和品牌營(yíng)銷的效果，這可以幫助酒店公司推動(dòng)更多客戶直接預(yù)訂，并通過(guò)減少支付給在線旅行社的第三方傭金來(lái)降低分銷成本。

溫德姆酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)模式分自主管理和特許經(jīng)營(yíng)兩種，其中特許經(jīng)營(yíng)模式在溫德姆酒店集團(tuán)全球擴(kuò)張路上發(fā)揮著巨大作用，溫德姆90%左右的酒店項(xiàng)目跟業(yè)主方或者是業(yè)主的投資人是以特許經(jīng)營(yíng)模式合作的，可以說(shuō)，溫德姆也是全球最大的酒店品牌的特許經(jīng)營(yíng)商。

通過(guò)不斷地資本運(yùn)作，才有了今天的溫德姆酒店集團(tuán)。一方面，資本運(yùn)作下無(wú)論是“買進(jìn)”還是“賣出”，都是酒店管理公司深思熟慮的結(jié)果，最終目的仍是為了盈利。一方面，資本運(yùn)作將有助于旗下品牌迅速提高市場(chǎng)品牌化率和連鎖化率，反過(guò)來(lái)反哺酒店管理公司的發(fā)展。

為什么要突破經(jīng)濟(jì)型酒店外殼？

過(guò)去，為加速國(guó)內(nèi)酒店連鎖化，同時(shí)追求自身品牌體量的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)歷了一個(gè)高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)期。但與之同時(shí)，這也使得部分國(guó)內(nèi)本土酒店集團(tuán)的品牌形象與“經(jīng)濟(jì)型”標(biāo)簽緊緊捆綁在了一起。伴隨著開發(fā)成本攀升、大眾消費(fèi)迭代升級(jí)等行業(yè)趨勢(shì)，如何適應(yīng)新的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，如何開拓中高端市場(chǎng)從而摘下“經(jīng)濟(jì)型”的標(biāo)簽，成為不少酒店集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的方向之一。

同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)的浪潮已去，酒店業(yè)主自身債務(wù)包袱加劇，酒店資產(chǎn)首當(dāng)其沖被迫作為籌碼來(lái)去還債，如上海寶格麗酒店、上海萬(wàn)達(dá)瑞華酒店等。另一方面，市場(chǎng)涌現(xiàn)出較多的存量酒店開始改造升級(jí)。這些都為高端酒店品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝耸袌?chǎng)基礎(chǔ)。

對(duì)此，各大酒店集團(tuán)在高端以及度假市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。國(guó)際酒店集團(tuán)方面，萬(wàn)豪、希爾頓、洲際、雅高等頭部酒店集團(tuán)都在加碼國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)，通過(guò)不斷輸出新品牌，打造完善的品牌矩陣來(lái)更好地滿足市場(chǎng)的各種情況。

本土酒店集團(tuán)方面，眾多“經(jīng)濟(jì)型酒店”出身的各大集團(tuán)也不斷在尋找一條向上探索的道路。如華住集團(tuán)通過(guò)自己孵化禧悅酒店、收購(gòu)花間堂，與雅高合作，收購(gòu)德意志酒店等舉措，都是在不斷尋找突破自身的高端酒店之路。

此外，酒店已成為地方盤活存量國(guó)有資產(chǎn)的優(yōu)選，越來(lái)越多的地方國(guó)企開始重視酒店業(yè)務(wù)，增強(qiáng)其在酒店市場(chǎng)的影響力。但目前國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)尚未有做得非常成功的本土酒店集團(tuán)，而經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的最優(yōu)紅利期已經(jīng)過(guò)去，對(duì)于地方國(guó)企酒店而言，現(xiàn)在發(fā)力高端酒店市場(chǎng)才有機(jī)會(huì)成功跑出。地方國(guó)企從早期的酒店業(yè)主角色，開始向孵化自有品牌邁進(jìn)，并通過(guò)合資、聯(lián)名、聯(lián)盟、戰(zhàn)略合作等方式汲取經(jīng)驗(yàn)。

隨著酒店投資市場(chǎng)的快速回暖，高端酒店賽道出現(xiàn)的空白讓眾多酒店業(yè)主“主動(dòng)”靠近，希望以最快的速度完成“缺口”的補(bǔ)充，以期獲得更多利益價(jià)值?？梢哉f(shuō)，甩掉“經(jīng)濟(jì)型”外殼，向高端轉(zhuǎn)型不僅是市場(chǎng)需要，更是他們自身發(fā)展戰(zhàn)略的需要。

那為什么早期主要以高端酒店進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際酒店集團(tuán)也在不斷加碼高端市場(chǎng)呢？或許跟他們的“特許經(jīng)營(yíng)”模式有關(guān)。如萬(wàn)豪在中國(guó)有12個(gè)品牌開放了特許經(jīng)營(yíng)，占目前運(yùn)營(yíng)酒店品牌數(shù)量的50%。在2024年新開業(yè)酒店中，特許經(jīng)營(yíng)酒店占比超60%，首次超越管理酒店占比。

這些國(guó)際酒店集團(tuán)之所以熱衷于特許經(jīng)營(yíng)的模式，首先是因?yàn)槠淇梢宰尵频昙瘓F(tuán)在投資風(fēng)險(xiǎn)比較低的情況下實(shí)現(xiàn)快速地?cái)U(kuò)張，這符合當(dāng)下酒店集團(tuán)輕資產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。其次，酒店集團(tuán)可以通過(guò)授權(quán)子品牌的方式獲得多項(xiàng)收入。

當(dāng)越來(lái)越多的酒店集團(tuán)盯上這塊“蛋糕”，其獲得“蛋糕”的難度自然會(huì)增加。再加上國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)都在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，酒店集團(tuán)如何在這樣的環(huán)境下輸出高端酒店品牌，是他們不得不考慮的事情。

本土高端酒店品牌如何應(yīng)對(duì)？

近兩年，“高端酒店”正在成為酒店業(yè)一大熱詞，眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌爭(zhēng)先加入戰(zhàn)團(tuán)。事實(shí)上，本土高端酒店從創(chuàng)建之初就一直在“從產(chǎn)品到品牌”的進(jìn)化之路上匍匐前行。無(wú)論是從短期的市場(chǎng)趨勢(shì)，還是長(zhǎng)期的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，本土酒店都需要，且有必要打造屬于自己的高端品牌領(lǐng)地。

構(gòu)建品牌矩陣

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)本土的高端及以上檔次酒店品牌僅占本土酒店品牌的6.6%，而在華管理的國(guó)際酒店品牌中，高端及以上檔次的國(guó)際品牌占比高達(dá)45%。本土高端酒店品牌成長(zhǎng)速度一直較為緩慢，國(guó)際品牌掌握著此類市場(chǎng)的“話語(yǔ)權(quán)”。

在國(guó)際客源以及高端客源市場(chǎng)，國(guó)際酒店的品牌具有很強(qiáng)的號(hào)召力，且已形成忠誠(chéng)的客戶群體。而中國(guó)本土酒店目前欠缺的正是叫得響的品牌，目前國(guó)內(nèi)很多酒店管理公司還停留在輸出管理的層面，而不是通過(guò)輸出品牌來(lái)進(jìn)行擴(kuò)展，這都是導(dǎo)致本土高端酒店發(fā)展緩慢的重要原因。

對(duì)此，一些頭部酒店集團(tuán)實(shí)行“收并購(gòu)”的策略，把國(guó)外發(fā)展良好的高端品牌“拿進(jìn)來(lái)”補(bǔ)充自己的品牌矩陣體系。比如錦江收購(gòu)法國(guó)盧浮酒店、麗笙酒店等集團(tuán)，大力推進(jìn)郁金香、麗芮等高端品牌在本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的孵化絕非一日之功，需要大量的時(shí)間以及人力成本的投入。因此直截了當(dāng)?shù)夭①?gòu)引入，不失為一種開拓本土高檔酒店品牌的高效途徑。

發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)

雖然本土酒店高端酒店發(fā)展較為“緩慢”，但也有著國(guó)際酒店集團(tuán)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士提出，按普遍情況，物業(yè)與國(guó)際高端品牌簽約的管理合同期限大抵在10—20年之間，近幾年這些合同將會(huì)陸續(xù)到期。房產(chǎn)交易市場(chǎng)上頻繁的酒店資產(chǎn)交易和摘牌、換牌，也證實(shí)了這一點(diǎn)。

可以看到，萬(wàn)達(dá)、綠地、世茂、金茂等一批地產(chǎn)商和國(guó)央企在高端酒店產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中也進(jìn)行戰(zhàn)略布局。這些業(yè)主，在拿地方面具有一定優(yōu)勢(shì)。此外，據(jù)了解，在目前中國(guó)高端酒店的顧客中，本土客人的占比已經(jīng)超過(guò)了90%，較之以前外國(guó)客人占比50%的時(shí)代，針對(duì)中國(guó)需求的高端酒店空間設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)的本土酒店品牌或許更符合國(guó)人的“胃口”。

搭上頭部酒店集團(tuán)的“順風(fēng)車”

除了上文提到的對(duì)國(guó)際酒店品牌“收并購(gòu)”之外，在新的市場(chǎng)環(huán)境下也產(chǎn)生了新的品牌發(fā)展方式。繼1月底萬(wàn)豪與德朧集團(tuán)開啟合作后，首批3個(gè)項(xiàng)目已正式簽約。通過(guò)此次合作，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)將以特許經(jīng)營(yíng)模式，將旗下的臻品之選品牌授予德朧集團(tuán)管理的部分開元名都酒店及其他高端品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。

如同德朧集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)鄭南雁所言，此次德朧與萬(wàn)豪的牽手，不再是簡(jiǎn)單重復(fù)資本并購(gòu)、特許經(jīng)營(yíng)的套路，對(duì)于中國(guó)酒店業(yè)而言，將可能開啟中外酒店集團(tuán)合作的全新模式，是一次新的嘗試。本土酒店品牌在不斷蓄力過(guò)程中，搭上頭部酒店集團(tuán)的“順風(fēng)車”或?qū)⒏焱瓿伞捌迫Α?。相信在萬(wàn)豪和德朧之后，會(huì)有更多酒店集團(tuán)嘗試這種模式的合作。

綜上，第三產(chǎn)業(yè)比重的不斷加大決定著未來(lái)市場(chǎng)對(duì)高檔次酒店的巨大需求，酒店產(chǎn)業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，無(wú)論是從短期的市場(chǎng)趨勢(shì)，還是長(zhǎng)期的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，國(guó)際酒店集團(tuán)和本土酒店都需要，且有必要打造屬于自己的高端品牌領(lǐng)地。由此，溫德姆想要撕掉“經(jīng)濟(jì)型”標(biāo)簽就不難理解了。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端酒店市場(chǎng)，每個(gè)酒店集團(tuán)打造專屬的“秘密武器”或能更好地立足于市場(chǎng)。