文|家電網(wǎng)
日本家電逐步退出家電競(jìng)賽的結(jié)局似乎正在到來(lái)，除了與娛樂(lè)業(yè)務(wù)板塊高度關(guān)聯(lián)而持續(xù)運(yùn)營(yíng)的索尼電視，以及已經(jīng)成為日本家電遺珠的大金之外，包括松下在內(nèi)的日本家電企業(yè)，都已萌生退意。
在此之前，東芝以及夏普的家電業(yè)務(wù)都已經(jīng)相繼出售。而近日，朝日新聞報(bào)道指出，松下或?qū)⒃?026財(cái)年之前剝離部分低收益或增長(zhǎng)潛力較低的業(yè)務(wù)，或?qū)⒖紤]出售或關(guān)停家電、電視、部分空調(diào)業(yè)務(wù)。
近年來(lái)，松下電器正在逐步收縮家電業(yè)務(wù)板塊，其中最明顯的動(dòng)作是電視業(yè)務(wù)的調(diào)整。在陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)的工廠之后，松下在全球的電視工廠也被陸續(xù)關(guān)停，在2021年-2022年間就關(guān)閉了日本栃木縣工廠、巴西地區(qū)工廠以及歐洲地區(qū)工廠……松下的量產(chǎn)型號(hào)電視也轉(zhuǎn)由TCL代工。
公開消息顯示，海外的松下電視，實(shí)際上除了日本本土和歐洲部分的高端液晶產(chǎn)品和OLED產(chǎn)品依然是由松下日本本土設(shè)計(jì)之外，其他低端產(chǎn)品全部由TCL代工。
松下的失落十年，中國(guó)家電的黃金十年
盡管中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了松下最大的海外市場(chǎng)，但松下在中國(guó)市場(chǎng)的地位并不穩(wěn)固，甚至可以說(shuō)是“邊緣化”。以空調(diào)為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-4月，線上、線下市場(chǎng)松下空調(diào)銷量市占率都有僅為0.24%，在統(tǒng)計(jì)的TOP20品牌中線上排名墊底、線下排名17。
松下最具競(jìng)爭(zhēng)力的洗衣機(jī)品類，2024年1-4月，線下銷量市占率為8.51%，雖然躋身前三排，但不到第二名小天鵝市占率（25.99%）的1/3，是第一名海爾市占率（28.59%）的零頭。線上市場(chǎng)，銷量市占率為2.09%，只排名第九。
而這卻已經(jīng)是松下在中國(guó)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好后的表現(xiàn)。自2019年成立松下東北亞公司，重新調(diào)整對(duì)華戰(zhàn)略之后，松下在中國(guó)的市場(chǎng)重新步入正軌。2023財(cái)年，松下在中國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)收預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)2%，與此同時(shí)，連續(xù)4年間，松下在華銷售業(yè)績(jī)共計(jì)增長(zhǎng)了65%。
而在此之前，卻是松下在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷的失落十年。松下在2008年到2018年的十年間，業(yè)績(jī)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)可觀地增長(zhǎng)。松下內(nèi)部反省認(rèn)為，松下沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“自主責(zé)任經(jīng)營(yíng)”，盡管產(chǎn)品研發(fā)制造都在中國(guó)，但公司經(jīng)營(yíng)決策等還是非常依靠日本團(tuán)隊(duì)。
這讓松下一步落后則步步落后。對(duì)于中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，2008年之后的十年是騰飛的十年，這個(gè)過(guò)程中中國(guó)經(jīng)歷了兩次房地產(chǎn)的騰飛，家電市場(chǎng)迎來(lái)了可觀的增量。
與此同時(shí)，家電下鄉(xiāng)的政策開啟了家電的普及時(shí)代，無(wú)數(shù)中國(guó)家電產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)家庭之中。在這十年中，中國(guó)家電企業(yè)不斷成長(zhǎng)，美的、海爾、格力的發(fā)展規(guī)模不斷壯大，以至于到了松下無(wú)法招架的地步。
對(duì)于一家具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，錯(cuò)失了中國(guó)家電市場(chǎng)發(fā)育的機(jī)會(huì)，意味著將成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)拱手讓人。一直到2019年，松下才后知后覺(jué)地成立東北亞公司，首次在日本以外成立事業(yè)和地域統(tǒng)括職能合二為一的公司，將經(jīng)營(yíng)決策權(quán)放到海外。中國(guó)的事情在中國(guó)決策，并且培養(yǎng)大量的中方管理層，以此來(lái)推進(jìn)本地化發(fā)展。
然而，2019年的中國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)截然不同。美的、海爾、格力成為了中國(guó)家電的三巨頭，牢牢把控了中國(guó)的白電市場(chǎng)。與此同時(shí)，消費(fèi)者的代際更替讓90后以及00后成為了主流消費(fèi)群體。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)業(yè)態(tài)也隨之發(fā)生巨變。其中最顯著的變化在于，年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的“祛魅”以及國(guó)貨潮流的興起。
松下此時(shí)已經(jīng)處于十分尷尬的處境。和三星、索尼等在高端市場(chǎng)仍然享有一定地位不同的是，松下的定位在中高端市場(chǎng)，與中國(guó)品牌面臨最直接的競(jìng)爭(zhēng)。而中低端市場(chǎng)，也由小米、TCL等品牌牢牢占據(jù)。松下想要在中國(guó)市場(chǎng)突圍的難度不小。
松下也自知處境艱難，因此也僅將目標(biāo)設(shè)定為“2025年成為中國(guó)家電市場(chǎng)第一的外資品牌”。去年，松下中國(guó)在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示，2025年銷售額達(dá)到232億元，市場(chǎng)占有率達(dá)到6.8%。
撞上中國(guó)品牌，松下要有殺手锏
然而，重重壓力之下，松下東北亞公司今年修改了戰(zhàn)略目標(biāo)：到2030年，銷售業(yè)績(jī)?cè)?023年基礎(chǔ)上翻倍。
松下目前的主要市場(chǎng)是中國(guó)以及日本。但在中國(guó)市場(chǎng)面臨重重壓力。
發(fā)展到現(xiàn)在，中國(guó)已經(jīng)不再是供不應(yīng)求的時(shí)代，而是一個(gè)供過(guò)于求，講究消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代。以前松下電器以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量俘獲了中國(guó)消費(fèi)者，但現(xiàn)在中國(guó)品牌如海爾、格力、美的生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量上并不比松下電器差，在某些方面甚至已經(jīng)領(lǐng)先。
這讓松下處于被動(dòng)的位置，松下需要直面中國(guó)家電市場(chǎng)的行情，轉(zhuǎn)變自身的姿態(tài)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出K型復(fù)蘇，從消費(fèi)層面來(lái)看，買高端貴價(jià)產(chǎn)品的人變少了，消費(fèi)者價(jià)格敏感度變高。
這需要松下以更加接地氣的方式面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，這也意味著，松下無(wú)論如何都要面對(duì)中國(guó)家電的競(jìng)爭(zhēng)。到今年，松下發(fā)布了針對(duì)年輕人群的白電套系“Panasonic Xtra系列”，瞄準(zhǔn)年輕家庭和養(yǎng)寵群體。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新產(chǎn)品的上市意味著松下正在向中國(guó)年輕消費(fèi)者低頭，以更低的價(jià)格換取在中國(guó)市場(chǎng)的銷量。
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。松下電器中國(guó)東北亞公司總裁CEO堂埜茂稱“重啟”計(jì)劃中最大的難題是“速度”，“要為對(duì)潮流趨勢(shì)非常敏感的Z世代人群提供價(jià)值，速度是非常重要的。目前我們還是比較慢，為滿足他們的需求。我們將通過(guò)各種方式加快速度，包括進(jìn)行戰(zhàn)略投資等。”
不過(guò)，松下并非沒(méi)有殺手锏。松下正試圖模仿其在日本的PanaHome模式，即包攬從建筑工程到主要家電的全屋家裝業(yè)務(wù)。不過(guò)該業(yè)務(wù)還沒(méi)有進(jìn)入核心城市核心區(qū)域，其在中國(guó)的商業(yè)價(jià)值與可行性還有待觀察。