文|鋅財(cái)經(jīng) 陳 妍
編輯|大 風(fēng)
今年618，比往年安靜了不少。
大促正式開始前，淘寶、京東這些老玩家就取消了沿用十年之久的預(yù)售模式，沒了花里胡哨的玩法，直接甩出優(yōu)惠方案，說是要回歸消費(fèi)者。
各大平臺(tái)的頭部主播，一個(gè)比一個(gè)“躺平”，小楊哥早幾個(gè)月就開始淡出直播間，董宇輝也沒放很多精力在618大促上，連一向準(zhǔn)備充足的李佳琦，都有心理預(yù)期道：“我們迎來了今年的618大促，難不難？我覺得是難的?！?/p>
消費(fèi)者經(jīng)歷過十多年烈火烹油的電商大促熱潮后，期待值和新鮮感都在下降。平臺(tái)商家為了留住消費(fèi)者，開始瘋狂“卷”細(xì)節(jié)，玩法和動(dòng)作都走向趨同。
或許電商大促的“安靜”，將會(huì)成為一種常態(tài)。
化繁就簡(jiǎn)，沒有新故事可講
這幾年下來，各大平臺(tái)的618大促都只剩下兩板斧，一是拉長(zhǎng)大促戰(zhàn)線，二是各種比拼低價(jià)。
今年除了京東外，淘寶天貓、抖音、快手這些平臺(tái)，把促銷時(shí)間拉到30多天，甚至40多天。比如淘寶天貓從5月20日晚八點(diǎn)正式開賣，活動(dòng)到6月20日結(jié)束；快手從5月20日開始，到6月30日才結(jié)束。
對(duì)比去年618，這些平臺(tái)的活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)基本在20多天、30天左右，今年算得上是史上最長(zhǎng)活動(dòng)期。
從核心策略上看，今年618各大電商平臺(tái)都在采取簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)打法，巴不得把“優(yōu)惠”兩個(gè)字貼在臉上。
淘寶天貓采取跨店滿300減50、官方立減85折起、超級(jí)紅包等促銷玩法，強(qiáng)調(diào)全程保價(jià)，嚴(yán)厲監(jiān)管“先漲價(jià)后降價(jià)”的現(xiàn)象；京東除了滿300減50，在活動(dòng)期間還推出百億補(bǔ)貼日、9.9包郵日、超級(jí)直播日等限時(shí)活動(dòng)。
抖快的玩法也大同小異，基本以平臺(tái)的大額補(bǔ)貼為主。
為了能留住消費(fèi)者，防止他們流向其他電商平臺(tái)，各家都在簡(jiǎn)化流程，給消費(fèi)體驗(yàn)做加法，希望能營(yíng)造出“消費(fèi)者有足夠長(zhǎng)時(shí)間，買更便宜的商品”的購物氛圍。
背后的潛臺(tái)詞是：沒有新東西可講。只能在低價(jià)和服務(wù)上花心思，把握現(xiàn)有存量——當(dāng)然，這反而是回歸消費(fèi)者本質(zhì)的做法。
事實(shí)上從去年618開始，京東、抖音、快手等平臺(tái)都“默契”地不再公布“戰(zhàn)報(bào)”。淘寶天貓更是從早幾年開始，就沒披露過交易總額。這也從側(cè)面反映出，618大促的整體增速都在放緩，已經(jīng)到了沒必要比成績(jī)的時(shí)候。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年，618全網(wǎng)商品交易總額的增速已經(jīng)連續(xù)3年放緩，去年同比增長(zhǎng)只有14.77%，增速降至近3年來最低點(diǎn)。
也就是說，這些年下來，618大促的邊際效應(yīng)正在加速遞減，其創(chuàng)造的價(jià)值也無法和過去相比了。
消費(fèi)回歸理智，大促刺激減弱
可以感受到，雖然各家電商平臺(tái)每年都對(duì)外聲稱要大辦618，但在消費(fèi)者這端，水花是越來越小了。
最近幾年，從618到雙十一，電商造節(jié)的頻率越來越高，幾乎每個(gè)月都有大大小小的購物節(jié)，好比說今年5月，淘寶天貓的五一促銷、510周年慶、520禮遇季基本和這次618大促無縫銜接，消費(fèi)者漸漸感受不到大促帶來的刺激了。
換句話說，既然平臺(tái)日常的補(bǔ)貼和打折都不少，消費(fèi)者就沒必要集中在618的節(jié)點(diǎn)買東西了，618大促中的一部分流量已經(jīng)被分散到日常促銷中。
另外進(jìn)入存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)激烈之下，各大電商平臺(tái)都涌入低價(jià)賽道，開始追求極致的性價(jià)比。
低價(jià)是一種有效的手段，但過分追求低價(jià)會(huì)導(dǎo)致誰都沒錢賺，首當(dāng)其沖的就是商家。一些商家為了降低成本，甚至鋌而走險(xiǎn)以次充好，讓整個(gè)市場(chǎng)充斥著價(jià)格低、質(zhì)量差的產(chǎn)品，這反過來又會(huì)對(duì)電商平臺(tái)的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。
時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者逐漸對(duì)這種不合理低價(jià)產(chǎn)生厭倦，對(duì)電商平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性也產(chǎn)生懷疑。
比如去年618期間，抖音電商珠寶退貨率超過90%一事，引發(fā)了輿論熱議。
因?yàn)樵诙兑糁辈ラg中，消費(fèi)者沒法直接“摸到”實(shí)物，一些商家就巧妙利用燈光、打光板等設(shè)備，讓珠寶玉石在鏡頭前看上去“晶瑩剔透”。主播們?cè)儆蒙蠘O具煽動(dòng)性的話術(shù)，像是“含淚補(bǔ)貼”、“只此一天”、“驚爆眼球的低價(jià)”等等，促使消費(fèi)者沖動(dòng)下單。
但等到消費(fèi)者拿到手才發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的成色根本沒有想象中好。有些直播間甚至“掛羊頭賣狗肉”，有消費(fèi)者反映，他在抖音上買的緬甸翡翠，真實(shí)產(chǎn)地是危地馬拉，價(jià)值是緬甸翡翠的十分之一。但翡翠國標(biāo)檢測(cè)不會(huì)鑒定原產(chǎn)地，才讓很多商家鉆了空子。
貨不對(duì)板、監(jiān)管不嚴(yán)，成了電商平臺(tái)們頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。在這過程中，一部分消費(fèi)者也開始重新回歸線下消費(fèi)，追求“摸得到”的產(chǎn)品。
平臺(tái)造節(jié)，也曾人聲鼎沸
2013年618前夜，京東在成都的會(huì)議室里備戰(zhàn)，會(huì)議室現(xiàn)場(chǎng)有50多個(gè)人和幾十臺(tái)電腦，墻邊還放了兩臺(tái)大電視。由于沒有足夠多的插座，導(dǎo)致電量超負(fù)荷跳閘，最好只好臨時(shí)扯了一根電線接上才勉強(qiáng)撐了過去。
所有人整晚都熬在那里，等待618凌晨的高峰期來臨。
據(jù)報(bào)道，2012年，京東618銷售額剛突破了600億元；2013年迎來一波大爆發(fā)，整個(gè)活動(dòng)期銷售額超過了1000億元。
接下來幾年，一直把重心放在雙十一的淘寶也沒坐住，開始主動(dòng)出擊，跟京東618展開正面較量。
京東和阿里，中國兩大電商巨頭，分別擁有618和雙十一兩個(gè)標(biāo)志性的電商節(jié)，開始你來我往，互相攻占對(duì)方領(lǐng)地，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。在這個(gè)過程中，大促期間的GMV也被推到了新的高度，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)銷售神話。
2019年，阿里宣布，當(dāng)年天貓618的投入規(guī)模向雙十一對(duì)標(biāo)，“將是史上最大資源投入、最多品牌參與、最大規(guī)模讓利的618狂歡。”
那一年，天貓?jiān)趹?zhàn)報(bào)上寫到，618爆發(fā)力比肩雙十一，6月16日第1個(gè)小時(shí)，天貓成交就達(dá)到去年全天業(yè)績(jī)。京東更是直接甩出2015億元的交易額成績(jī)單，同比增長(zhǎng)高達(dá)26.6%。
京東“戰(zhàn)報(bào)”截圖
一定程度上說，這也是時(shí)代風(fēng)口上的一次盛大“表演”。想當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)流量尚未見頂，電商賽道仍有增長(zhǎng)可能性，不管是淘寶、京東還是其他平臺(tái)，都不愿意錯(cuò)過對(duì)手的營(yíng)銷狂歡，想要秀自己肌肉，滅他人威風(fēng)。
回到眼下，電商造富神話已經(jīng)成為過去式，618大促也只是一年無數(shù)個(gè)促銷活動(dòng)中的其中一個(gè)，電商平臺(tái)也不再把它當(dāng)做和對(duì)手正面廝殺的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。
在存量時(shí)代下，電商平臺(tái)動(dòng)輒幾千億的銷售數(shù)字已經(jīng)不是那么重要了，重要的是如何讓消費(fèi)者把消費(fèi)習(xí)慣長(zhǎng)期的留存在自己的平臺(tái)上。
電商節(jié)不講花里胡哨，歸于平靜，也屬正常。