文|未來跡FutureBeauty 陳龍
編輯|吳思馨
2024年，中國防曬市場讓人很難找到規(guī)律。
市場端，一邊國際品牌的價格帶下移，開始“低空飛行”，另一邊本土品牌卻在“貼身肉搏”中開始試探200元以上的“高價”，同時還有抖系白牌把產(chǎn)品價格捅到個位數(shù)。
科研端，仍有大批防曬品牌在進一步拉高防曬數(shù)值，以追求基礎性能的躍升；與此同時，防曬產(chǎn)品也出現(xiàn)功效和膚質的細分，共同形成基礎需求與細分需求、進階需求同臺競爭的局面。
但反之，只有一個潛力足夠大、增速足夠快的市場，才能容下一場包容多代際、多生態(tài)位物種的全方位“大亂斗”。
那么，這場防曬“大亂斗”背后又有怎樣的故事？市場又將如何從混亂走向秩序？
高速增長下的防曬大亂斗
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2012至2021年中國防曬的市場增速遠超全球，預計 2021-2025 年仍然能保持10.5%的年復合增長率，至2025 年市場規(guī)模有望提升至 244 億元。
但整體看來，在中國龐大的人口基數(shù)下，防曬賽道依舊是一個相對新興的、有巨大市場潛力值得挖掘的市場，同時也是少數(shù)幾個具有確定性高增長趨勢的優(yōu)質賽道之一。
安熱沙品牌總經(jīng)理徐頻在日前總結說，當前中國的防曬市場格局較為分散，且處于成長過程之中?！禙Beauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，這種“分散”主要體現(xiàn)在價格、需求等多個關鍵維度上：
1、外資價格帶下移，低價廝殺更慘烈
從幾個主力線上平臺數(shù)據(jù)來看，防曬市場的價格廝殺在2024年愈加慘烈，導致低價產(chǎn)品正在成為防曬市場的主要增量來源。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年防曬品類在淘天平臺的銷售額為86.38億元，產(chǎn)品均價為120元。2014年1-5月，淘天平臺防曬品類銷售額為34.05億元，產(chǎn)品均價為115元。
具體到品牌層面，防曬品類在淘天平臺上銷售額和品牌格局相對穩(wěn)定，后者2023年Top10防曬品牌為蜜絲婷、安熱沙、薇諾娜、蘭蔻等，整體市場份額占比40%左右，且這樣的格局在2024年1-5月并未出現(xiàn)明顯變化。
但值得注意的是，今年1-5月淘天平臺上，歐萊雅、蘭蔻、黛珂、資生堂、蘭蔻等知名外資品牌的防曬產(chǎn)品均價均出現(xiàn)不同程度下降，與之相對應的是，這些品牌防曬品銷售額下滑的情況也在今年得到有效扭轉。
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，實際在各品牌的線上店鋪中，外資品牌主力的防曬產(chǎn)品折扣和買贈力度較大，拉低了每毫升均價。整體上，外資企業(yè)并不能在市場占有率上拉開絕對的差距，只能選擇更多地與本土品牌展開貼身肉搏，甚至開始用價格換市場。
抖音平臺上的價格廝殺更加白熱化。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音平臺防曬品類銷售額為54.81億元，同比增長57.8%，產(chǎn)品銷量同比增長109.6%，達到7521萬件，已經(jīng)略超淘天平臺，且產(chǎn)品均價為72.91元，遠低于淘天平臺的115元。
有行業(yè)人士分析，今年防曬品類最具競爭力的價格帶在60-80元之間，且在這個廝殺十分激烈的價格帶中，各個品牌依舊需要靠提高產(chǎn)品容量，降低單價來獲取市場。
綜合兩大主要平臺的表現(xiàn)來看，2024年防曬品類的價格戰(zhàn)會更加激烈，主要表現(xiàn)在4個層面：
1）總體均價下降，且大量的價格相對較低的品牌構成市場的增量；
2）主力國貨品牌和外資品牌的價格帶會更加貼近，肉搏戰(zhàn)更激烈；
3）各電商平臺之間的“低價競爭”進一步限制品牌的定價上限和利潤空間；
4）更大產(chǎn)品容量和新技術投入、合規(guī)成本帶來更大的市場壓力。
2、高增長中出現(xiàn)結構性機會
在價格高度內卷的同時，中國防曬市場的需求出現(xiàn)多元化細分，整個市場仍然存在一些結構性的機會。
1）防曬場景繼續(xù)細分，專業(yè)防曬、養(yǎng)膚防曬等場景差異帶來的細分機會出現(xiàn)；
2）防曬開始出現(xiàn)膚質細分、敏感肌專用防曬、干、油皮防曬獲得更多市場熱度；
3）防曬人群進一步細分，更多兒童專用防曬產(chǎn)品出現(xiàn)；
4）曬后損傷修復、DNA損傷修復等防曬配套類產(chǎn)品還存在市場空白。
國家藥監(jiān)局官網(wǎng)顯示，目前帶有“兒童防曬”“嬰兒防曬”的備案產(chǎn)品共71個，其中僅2023年新申報的數(shù)量就達到了13個，這也預示著，近年將有大批兒童防曬新品上市。而蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年，寶寶護膚品類目全年銷售額同比2022年增長120.36%。其中防曬霜、防曬棒、防曬噴霧等防曬產(chǎn)品銷售額超4.5億，僅次于兒童乳液/面霜。
事實上，短短二十來年時間，還遠不夠防曬品類在中國消費市場完成認知和習慣的普及。表現(xiàn)到市場端，在一部分人要求防曬進階的同時，仍有相當一部分人群還沒有得到基礎的防護。
安熱沙品牌總經(jīng)理徐頻認為，消費者對于防曬產(chǎn)品的需求持續(xù)變化，除基礎的防曬功能外，消費者對產(chǎn)品的美白、保濕、抗氧化、舒緩以及敏感肌適用等功效越發(fā)關注。故而，個性化、定制化的防曬產(chǎn)品會成為未來的發(fā)展趨向。
因此，防曬市場整體潛力仍在進一步釋放的同時，各種細分市場和空白的市場需求會被更快地挖掘出來，仍有多樣性機會和結構性機會出現(xiàn)。
3、護膚和彩妝品牌加速攪局
高速增長的防曬品類，也得到了許多護膚和彩妝品牌的重視。
《FBeauty未來跡》梳理今年以來新上市的防曬產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，2024年一季度里，至少有22個中外美妝品牌上線防曬新品，外資大牌、國貨老牌、新興品牌紛紛向陽光“開戰(zhàn)”。
值得注意的是，這些品牌表現(xiàn)十分突出。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，薇諾娜防曬品類在淘天上銷售額達到1.47億元，同平臺珀萊雅與高姿防曬產(chǎn)品銷售額超過6000萬元。
在抖音平臺上，今年1-5月，柳絲木防曬銷售額接近1.3億元，雅麗潔、花西子、韓束防曬品類銷售額均擠進前10位置，其中雅麗潔和花西子銷售額在8000萬左右。同時，HBN、谷雨等品牌也開始積極入局防曬品類賽道，推出核心防曬產(chǎn)品。
事實上，這些護膚、彩妝品牌在過去就有涉足防曬品類，但近年來這些品牌正在針對防曬品類提高市場投入，其產(chǎn)出效應也更為明顯。
有業(yè)內人士分析，對于這些護膚、彩妝品牌而言，防曬是一個看得見增長、且所有投入能夠得到確定性回報的賽道。同時，在今年上半年護膚市場相對“克制”的大前提下，從防曬品類上“找補”業(yè)績，也是合理的選擇。
也有行業(yè)人士認為，防曬是一個需要數(shù)年時間投入和培養(yǎng)的品類，而這些護膚、彩妝的防曬板塊也接近“成熟收割”的階段。
防曬科技思路的變化
從科研層面來看，防曬品類還正處于升維期，具體表現(xiàn)在除了提升基礎防曬功能，主流品牌紛紛將科研視野擴大到光生物學，因此在市場端，不同代際的防曬技術也開始同臺競技。
1. 基礎功效依舊是競爭焦點
從今年各主流品牌推出的新品趨勢來看，高倍防曬系數(shù)、全部波段覆蓋和產(chǎn)品膚感已經(jīng)成為防曬品類的“基礎門檻”，但這些維度依舊存在競爭的空間。
例如，「蜜絲婷小黃帽防曬霜」，憑借品牌獨家專利技術SUNPRO防曬增效技術提升產(chǎn)品9.72%的防曬力，以及高達88.85%的400-500nm長波阻隔率，能夠抵御戶外高強光。而剛剛入局的HBN甚至將產(chǎn)品SPF值卷到了89。
同時，膚感、成膜性能依舊是核心競爭方向。珀萊雅的防曬新品「盾護防曬」就從成膜劑進行突破，與國家重點實驗室共同研發(fā)出兼具韌度與剛性的「Air超膜防護科技」，防曬膜與肌膚均勻貼合，抗摩擦耐拉扯且防水防汗。而花西子重磅發(fā)布修護級防曬新品「小蓮傘防曬」采用獨家專利技術“創(chuàng)新空氣防水蓮葉膜” 能夠均勻覆蓋不平整的皮膚表面，填補溝壑和皺紋處，實現(xiàn)肌膚的無死角防曬。
值得注意的是，物理防曬和化學防曬的結合成為許多的品牌新的技術選擇。蜜絲婷、薇諾娜、自然堂、美膚寶、安熱沙等品牌選擇了物理和化學搭配的配方應用，氧化鋅和二氧化鈦兩大物理防曬劑也出現(xiàn)了深度開發(fā)的趨勢。
其中，通過新材料進行包裹，可以優(yōu)化物理防曬劑的性能，例如廣州市陽潤實業(yè)有限公司會用一款高分子聚合物對物理防曬劑進行表面包裹，然后以硅氧烷做表面處理，由此讓物理防曬劑克服干澀感、假白問題，還自帶輕柔質感，更好分散。
2.從基礎防護到防光老化
在今年主流防曬新品的技術方向上，《FBeauty未來跡》也發(fā)現(xiàn)，眾多品牌對防曬的技術思路出現(xiàn)升維。
安熱沙、薇諾娜、丸美、嬌韻詩、優(yōu)時顏、柳絲木等品牌會在防曬產(chǎn)品中添加養(yǎng)膚功效，甚至旗幟鮮明地提出預防、對抗光老化、光損傷等賣點。
天貓美妝、TMIC快消趨勢發(fā)布和Flywheel共同發(fā)布的《2024防曬行業(yè)趨勢白皮書》，在國內社媒討論中，36%消費者提及“功效”，表明消費者期待越來越像護膚品的防曬產(chǎn)品，具有美白和保濕等功能。而艾媒咨詢調研數(shù)據(jù)顯示，有92.5%的受訪者均認為防曬有必要，可以防止皮膚曬傷和曬黑、防止形成色斑、防止光老化等等。
可見，消費市場端和品牌供給端都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，防曬并不僅僅是UVA/UVB的防護，還需要拓展更多的功能需求。
事實上，早在2019年，就有行業(yè)人士就曾提出過“光老化”的基礎研究理論體系，從一個更高的技術認知維度來審視光照對肌膚損傷、老化帶來的影響。
從光老化的角度來看，皮膚不僅需要UVA/UVB的基礎防護，技術通路也不僅僅局限于防止皮膚曬黑、曬傷等簡單的維度。科研還需要從皮膚生理學的角度，觀察、分析光照對更多微觀層面的影響，例如光照對DNA的損傷，對肌膚抗自由基能力的影響。
《FBeauty未來跡》在《300億防曬賽道：極致比拼，消費者反吃技術內卷紅利》一文中指出，防曬賽道技術理念出現(xiàn)了“高倍防曬—養(yǎng)膚防曬—抗老防曬、修護級防曬”的迭代。
從單一、基礎的日光防護，到深度的防光老化的底層思路迭代,也帶來了更多產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。例如「小蓮傘防曬」以“修護級高能防曬”作為核心賣點，在高倍防曬的同時還能“邊修邊防”，適用于敏感肌膚人群。
當然，在防曬霜中添加修護、滋養(yǎng)功效只是常規(guī)技術革新，防光老化的體系思路未來將帶來日光防護、曬傷療愈、曬后修護等成體系的產(chǎn)品矩陣，甚至可以延伸出一些獨立的品類。
3.防曬劑科研持續(xù)突破
防曬科技的頂層設計改變之下，應用層會涌現(xiàn)更多的新技術嗎？
可以看出，大多數(shù)防曬核心技術企業(yè)仍在努力提升防曬的功效、膚感和成膜性。
這種現(xiàn)狀主要受限于嚴格的法規(guī)，在可用防曬劑種類并不多的前提下，如何減少防曬劑用量、增強防曬功效依舊是主要的技術攻關方向。例如德之馨近期開發(fā)的SymEffect UV（甘蔗提取物），在人體測試時最高協(xié)同增效配方的SPF值便達到了71%，且在UVA和UVB波段防護皆有均衡的協(xié)同增效。
我國《化妝品安全技術規(guī)范(2015 年)》中批準使用的防曬劑共有 27 種，除二氧化鈦和氧化鋅兩種物理防曬劑外，其余25種均為化學防曬劑，其中能夠有效實現(xiàn) UVA 防護的常用原料僅有6種，技術企業(yè)的可探索空間并不大。
但修護光老化的思路，則讓技術有了更多的想象空間，一些植物活性成分甚至被行業(yè)重新定義為“植物防曬劑”。例如黃酮、苯丙素、多酚和類胡蘿卜素等次級代謝產(chǎn)物便具有明顯的紫外線吸收特性，能夠防止紫外線引起的皮膚曬傷和光老化。
也有相關實驗驗證，這些植物防曬劑更安全、溫和，不會引起皮膚過敏等問題，同時也具有更好地保濕、滋養(yǎng)肌膚作用，能夠提供更全面的防護，比如紫根、綠茶、沙棗、五味子、蘆薈、葡萄籽等植物的提取物，在抗氧化等功效層面有著出色的表現(xiàn)。
而中科欣揚等技術企業(yè)也在對抗光老化層面有了新的突破——SYSTASESOD SYTOIN 依克多因，能夠增強皮膚自身對紫外線的抵抗力和修復力，幫助防曬產(chǎn)品從“表面防護”升級到“深度抗光老”。
防曬品類的未來發(fā)展
科技迭代和品牌大亂斗，會將防曬品類的未來引向何方？
可以預見的是，防曬技術頂層設計的改變帶來了許多新的技術思路，也會進一步衍生出更多新的品類，而更復雜的市場需求，也在讓整個防曬市場的技術競爭變得更加多元化。
1.技術與市場仍有極大進階潛力
弗圖醫(yī)學創(chuàng)始人、第十四章品牌創(chuàng)始人梅鶴祥判斷，防曬技術體系整體上會向“超越防曬”的方向進階，而市場會向更多細分的方向發(fā)展。不管是技術還是市場端，仍有很大的挖掘空間。
“在技術層面防曬依舊大有可為?！泵氟Q祥表示，除了常規(guī)的防曬增效之外，市場對藍光、紅外光、可見光的危害認知還不夠充分。
相關研究表明，紅外線的能量最低，卻能占能到達人體皮膚的太陽光的 45%。IRA (700- 1400 nm)的紅外光與細胞色素C氧化酶CcO(潛在發(fā)色團) 相互作用會導致線粒體電子轉移通道的破壞，引起能量生成不足和ROS的增加。
新的科研認知必然帶來更多新的市場機會，污染物與紫外線的共同作用，可見光的危害防護等超越傳統(tǒng)防曬的基礎研究，均有可能衍生出更多防護類產(chǎn)品。同時，隨著基礎研究的加深，DNA修復、曬后修復等進階功能需求也會在市場中出現(xiàn)。
總而言之，以技術引發(fā)市場迭代的趨勢會越來越明顯。
2.界限模糊帶來更多新物種
一個顯著的趨勢是，市面上越來越多護膚品牌的跨界防曬，讓更多護膚研究邏輯和成果在防曬領域的應用成為可能。市場倒逼物種的深度融合，帶來更多膚質與功效層面的重組，也會讓防曬賽道里出現(xiàn)許多新的機會。
例如防曬與抗老、美白等功能需求的結合、防曬與干敏油等不同膚質需求的結合，讓防曬品類與其他護膚賽道開始融合，從基礎研究到產(chǎn)品落地出現(xiàn)更多可能性。
例如過去數(shù)年中，為敏感肌專研的防曬產(chǎn)品已經(jīng)在市場里“站住腳跟”，成為一個極具競爭力的品類；還有品牌抓住防曬品類“易油膩”膚感與油皮的先天沖突，開發(fā)出油皮專屬的防曬產(chǎn)品。
梅鶴祥還進一步指出，防曬產(chǎn)品的膚感設計也可以更加前衛(wèi)，除了輕薄、透氣兩大維度，“清涼感”“冰感”等新膚感也可以讓防曬產(chǎn)品擁有更多想象空間。
3.安全防曬掘開新市場
防曬技術和產(chǎn)品的花活千千萬，但安全依舊是一條紅線，甚至可以拓展出一條獨立的市場路線。
事實上，消費者對防曬類產(chǎn)品安全性理性認知和重視，防曬劑滲透的潛在危害已經(jīng)從科研端下沉到市場和消費者認知層面。已經(jīng)有相當一部分消費群體不會過度強調防曬系數(shù)，而更加關心防曬產(chǎn)品的透皮性、安全性。
2022年上半年，玉澤推出防曬新品“大分子白金盾”清爽倍護防曬乳，其中添加三種大分子防曬劑，安全性、光穩(wěn)定性更強，同時對海洋環(huán)境友好，產(chǎn)品中還添加姜根提取物、紅沒藥醇、生物糖膠幫助舒緩敏感，以及麥冬果聚糖、依克多因來養(yǎng)護皮膚屏障。而花西子的防曬新品中也運用了的大分子防曬技術。
“更大的分子量，意味著防曬劑更多地停留在皮膚表面，更少地經(jīng)皮滲透進入皮膚，也就意味著更好的安全溫和性，因此，目前已逐步成為熱度最高的防曬劑類型之一?！钡轮盎瘖y品原料部中國區(qū)總監(jiān)勞樹權就指出，配方師非常青睞的防曬劑，往往具備更溫和、更穩(wěn)定、低油感等特性，尤其是一些分子量超過500道爾頓的大分子防曬劑。
不管是安全認知，還是技術的深度挖掘，還是功效的融合，每一個方向看上去都是潛力無限，這或許就是防曬品類處于風口之下的最佳詮釋。然而，由“亂”到“治”是市場的必然規(guī)律，在這個過程中，當防曬市場會走向成熟階段的集中化和規(guī)范化，市場份額會屬于哪些品牌？
這值得我們期待。