文|財(cái)觀二姐
突破消費(fèi)分享、時(shí)尚美妝的平臺(tái)認(rèn)知，學(xué)做菜、學(xué)穿搭、旅游攻略、婚禮發(fā)言.......小紅書(shū)儼然成為了當(dāng)下年輕人的“生活百科全書(shū)”，其功能變得越來(lái)越強(qiáng)大，企業(yè)本身似乎也變得越來(lái)越好。
然而，事物皆有兩面性，小紅書(shū)的火熱也是如此。看似一片欣欣向榮背后，是不是也有一本“難念的經(jīng)”呢？
“自恰”搜索：內(nèi)容豐富性拓寬平臺(tái)流量池
當(dāng)使用一個(gè)平臺(tái)能夠成為大眾生活習(xí)慣的一部分，那么其在商業(yè)價(jià)值以外一定是實(shí)現(xiàn)了足夠大的社會(huì)價(jià)值。
微信的社交功能如此，美團(tuán)的本地生活如此，支付寶的金融服務(wù)也是如此，他們都具備相應(yīng)的社會(huì)性。如今看來(lái)，小紅書(shū)似乎在某種程度上也在朝著這個(gè)方向去演變。
作為以內(nèi)容發(fā)家的平臺(tái)，在其他平臺(tái)還在卷于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、卷于爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者或者網(wǎng)紅的時(shí)候，小紅書(shū)的平臺(tái)流量?jī)r(jià)值卻在不斷上漲。
從消費(fèi)端來(lái)看，當(dāng)今社會(huì)年輕人習(xí)慣于“被種草”，尤其是越來(lái)越多的人選擇被小紅書(shū)上的內(nèi)容說(shuō)服進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)，因?yàn)樾〖t書(shū)上集聚了一大批涉及不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)KOL，他們和抖音帶貨主播類(lèi)似，在某種程度上在對(duì)應(yīng)的群體中具備一定的權(quán)威性，他們?cè)诟髯陨瞄L(zhǎng)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)分享具備較高的借鑒學(xué)習(xí)價(jià)值，可以影響到群體的消費(fèi)選擇。這其實(shí)是當(dāng)今社會(huì)新消費(fèi)環(huán)境的一大特征，小紅書(shū)也逐漸成長(zhǎng)為現(xiàn)代年輕人生活指南，這其實(shí)就是小紅書(shū)“社會(huì)性”的一個(gè)體現(xiàn)。
而在充當(dāng)生活指南的過(guò)程中，小紅書(shū)逐漸演變成“種草內(nèi)容+搜索”的運(yùn)營(yíng)模式，而這其實(shí)是一種平臺(tái)成長(zhǎng)的“自恰”。搜索功能的強(qiáng)化，本身其實(shí)也是完善自身服務(wù)機(jī)制的過(guò)程。
從生活方式來(lái)看，裝修、穿衣、做飯等諸多場(chǎng)景，小紅書(shū)似乎在一定程度上取代了百度的作用，越來(lái)越多人開(kāi)始習(xí)慣想知道什么就去搜小紅書(shū)。而且，在這些領(lǐng)域上，小紅書(shū)如今的搜索價(jià)值或許要大于百度。
雖說(shuō)小紅書(shū)如今的內(nèi)容面更廣了，但跟百度比起來(lái)還是只能算是“垂直細(xì)分”?？纱怪?，往往意味著更專(zhuān)業(yè)。廣大用戶在特定搜索需求內(nèi)，通過(guò)KOL過(guò)濾可以更快地幫助自己找到答案，不至于被各種無(wú)效內(nèi)容所拖累，這也是傳統(tǒng)搜索引擎的弊端。
此外，小紅書(shū)之所以能備受廣大年輕群體青睞，最主要的原因還是其生產(chǎn)的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)和稀缺，能夠讓他的受眾信服。長(zhǎng)此以往，搜索的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也會(huì)彰顯，因?yàn)楫?dāng)用戶持續(xù)得到高價(jià)值的搜索反饋，使用粘性自然也就比較高，逐漸形成了一種生活習(xí)慣。
事實(shí)上，在信息大爆炸的時(shí)代，垂直內(nèi)容領(lǐng)域的搜索其實(shí)是在幫助我們提高搜索效率。小紅書(shū)如此，類(lèi)似的還有抖音、微信搜一搜等，他們?cè)诖怪眻?chǎng)景當(dāng)中去完善百度、360等主流搜索引擎的短板，本身其實(shí)具備相應(yīng)的社會(huì)意義。
而在社會(huì)價(jià)值提高的同時(shí)，自身商業(yè)價(jià)值也會(huì)得到延伸。就像張一鳴曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣：“如果沒(méi)有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩4000萬(wàn)DAU?！?/p>
如此看來(lái)，小紅書(shū)搜索功能的壯大，其實(shí)也是平臺(tái)在“自恰”中突破原來(lái)的天花板。
磕磕絆絆的商業(yè)化之路：成于內(nèi)容，困于內(nèi)容？
有的人做搜索，可以為自己其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流。就像微信，服務(wù)的是整個(gè)騰訊系產(chǎn)品和服務(wù)。
而有的人做搜索，或許只能給別人做流量“管道”。用戶在被種草后，選擇去淘寶、京東、拼多多甚至抖音上面進(jìn)行消費(fèi)。
沒(méi)錯(cuò)，這位服務(wù)大眾的流量“打工人”就是小紅書(shū)。因?yàn)樾〖t書(shū)是內(nèi)容平臺(tái)，沒(méi)有那么大的商業(yè)生態(tài)，這種先天性差距或許很難通過(guò)努力去彌補(bǔ)，關(guān)于這一點(diǎn)我們倒沒(méi)必要特別苛刻。
不過(guò)，小紅書(shū)自身在努力去尋找解決方案。小紅書(shū)的收入主要由廣告和電商兩部分構(gòu)成，但呈現(xiàn)明顯的“偏科”特征。廣發(fā)證券此前曾發(fā)布研報(bào)，2022年小紅書(shū)80%的營(yíng)收源于廣告業(yè)務(wù)，其余大多為電商業(yè)務(wù)；2023年廣告收入占比小幅下降，但依然占到了總營(yíng)收的近80%。
看得出來(lái)，電商這條“腿”，小紅書(shū)走得并不好，目前給人的感覺(jué)似乎依舊是營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一。
而電商方面，有消息稱(chēng)，小紅書(shū)在關(guān)閉小綠洲、福利社等自營(yíng)電商布局之后，開(kāi)始整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部。這似乎也說(shuō)明，小紅書(shū)自營(yíng)電商的嘗試可能是以失敗告終了。
內(nèi)容平臺(tái)都想通過(guò)電商變現(xiàn)，可沒(méi)有幾個(gè)能折騰好的。用戶愿意被平臺(tái)內(nèi)容種草是一方面，但真要用戶在平臺(tái)完成消費(fèi)那就是另一門(mén)學(xué)問(wèn)了。相對(duì)于淘寶、京東、拼多多這樣的成熟電商平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)做電商在供應(yīng)鏈等方面差得太多。別人花了好多年跑出來(lái)的供應(yīng)鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、售后等行業(yè)“內(nèi)功”，短時(shí)間想彌補(bǔ)恐怕不是件容易的事。
而且話說(shuō)回來(lái)，現(xiàn)在電商江湖，價(jià)格戰(zhàn)堪稱(chēng)慘烈。當(dāng)行業(yè)快速發(fā)展時(shí)，你好我好大家好，可以有很多入場(chǎng)券，就真的是豬站在風(fēng)口上也能飛起來(lái)。當(dāng)時(shí)淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)、蘑菇街、寶寶樹(shù)等，各種綜合電商以及垂直電商甭管體量差距大小，都可以有自己的存活空間?？僧?dāng)行業(yè)飽和，行業(yè)內(nèi)卷時(shí)，彼此之間就開(kāi)始肉搏，新玩家除非真的有老玩家不具備的特別稀缺的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則光靠模仿別人的運(yùn)營(yíng)模式很難闖出自己的一片天。
此外，廣告收入方面，廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，經(jīng)歷了三年“口罩”大病初愈，現(xiàn)在恐怕依舊處于康復(fù)期。而且“口罩”只是“黑天鵝”，宏觀層面產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期才是關(guān)鍵，從個(gè)人到企業(yè)似乎都在勒緊褲腰帶過(guò)日子，最直接的影響或許就是廣告投入小了。雖說(shuō)小紅書(shū)依舊是商家種草的利器，但如果整個(gè)盤(pán)子廣告投入小了，那么自然也會(huì)受到影響。
而且，把收入“雞蛋”都放在廣告這個(gè)“籃子”里，終究是不太妥的，小紅書(shū)還是要開(kāi)辟自己的第二增長(zhǎng)曲線。過(guò)去自營(yíng)電商的探索可能不太盡如人意，但電商依舊是要做的，這是一道必答題。只是發(fā)力的方法和手段與之前有所不同罷了。至于新模式“買(mǎi)手電商”究竟如何，我們姑且讓子彈飛一會(huì)兒吧。
跌跌撞撞的上市路：估值易變，IPO難封？
關(guān)于小紅書(shū)，我們似乎總能聽(tīng)到關(guān)于他的上市傳聞，可最終似乎不是被辟謠了就是再?zèng)]后文。
而在這一過(guò)程中，小紅書(shū)的估值似乎也是一跌再跌。尤其是在自營(yíng)電商的故事沒(méi)有講好之后，小紅書(shū)或許急需在商業(yè)化方面進(jìn)一步證明自己。
只不過(guò)電商層面先不說(shuō)，內(nèi)容基本盤(pán)或許也需要引起小紅書(shū)的注意了。
最近二姐在跟朋友交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少小紅書(shū)的元老級(jí)粉絲似乎感覺(jué)小紅書(shū)變得不那么酷了。
二姐的同事孫雯（化名）表示：“現(xiàn)在小紅書(shū)有些內(nèi)容弄的分不清到底是分享的內(nèi)容還是廣告，沒(méi)有原來(lái)那么純粹了，不再是一個(gè)純粹的生活分享社區(qū)了。除此之外，雖然自己有刷小紅書(shū)的習(xí)慣好多年了，但現(xiàn)在越來(lái)越有一種自己被困在“信息繭房”的感覺(jué)。”
信息繭房這件事，沒(méi)意識(shí)到時(shí)可能還是越刷越爽，一旦意識(shí)到了這一點(diǎn)給人的感覺(jué)會(huì)非常不好。
二姐這位同事，真的用小紅書(shū)好多年了，周?chē)簧偻露际潜凰怖?。這種老粉對(duì)小紅書(shū)的感覺(jué)，或許也是現(xiàn)在平臺(tái)需要面臨的一個(gè)問(wèn)題。
種草其實(shí)有傳播“知識(shí)”的意味，偏向中立。而當(dāng)你商業(yè)化過(guò)于濃厚，平臺(tái)的分享內(nèi)容、種草內(nèi)容，給人的“廣告感”也會(huì)更加強(qiáng)烈，銷(xiāo)售感更加明顯。事實(shí)上，不少內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化過(guò)程中，都會(huì)面臨商業(yè)化與用戶體驗(yàn)這一二律背反。過(guò)度商業(yè)化一定是會(huì)傷害用戶體驗(yàn)的，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。當(dāng)商業(yè)色彩強(qiáng)烈了，用戶留在小紅書(shū)的時(shí)間或許就會(huì)下降。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)化之間的平衡點(diǎn)或許是有的，但小紅書(shū)似乎還沒(méi)找到，而這可能也影響到了其IPO的步伐，小紅書(shū)自身對(duì)現(xiàn)在的估值肯定也不甚滿意。
急需商業(yè)化的小紅書(shū)，此前選擇尋求春晚舞臺(tái)發(fā)力春晚營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)不是誰(shuí)都有微信當(dāng)年的紅包王炸，最后的效果可能也并不盡如人意。有媒體報(bào)道稱(chēng)，在春晚過(guò)后，小紅書(shū)內(nèi)部對(duì)于春晚營(yíng)銷(xiāo)投放策略并不滿意，并且針對(duì)春晚廣告整理復(fù)盤(pán)報(bào)告。具體真相如何我們不得而知，但想必不會(huì)是空穴來(lái)風(fēng)。而且從宏觀層面來(lái)看，春晚營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的作用以及吸引力或許真的沒(méi)那么大。
生活不易，冷暖自知。
一面是用戶量、活躍用戶數(shù)等亮眼指標(biāo)的蜜糖，一面卻是商業(yè)化進(jìn)程步履維艱、IPO遲遲難以成行、企業(yè)估值不斷下跌的苦果。
誰(shuí)都不能永遠(yuǎn)經(jīng)歷的都是順風(fēng)局，對(duì)于小紅書(shū)而言，現(xiàn)在也遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱(chēng)不上是逆風(fēng)。只不過(guò)要想讓自己接下來(lái)走得更穩(wěn)、走得更遠(yuǎn)，真的需要在商業(yè)化層面講好自己的故事了。
買(mǎi)手電商會(huì)是小紅書(shū)商業(yè)化的答案嗎？