文丨鰲頭財經 馬永欣
見習生丨 李琳
端午假期后，“跌跌不休”的茅臺成為市場和行業(yè)關注的焦點。根據今日酒價發(fā)布的數據，6月13日，散瓶53度飛天茅臺（2024年）行價已經跌至2420元/瓶，距離跌破2400元大關僅有一步之遙。
而在二級市場上，貴州茅臺（600519.SH）股價也持續(xù)陰跌，不僅跌破1700元/股關口，更是在端午假期后的第一個交易日大跌超3%。截至6月13日中午，貴州茅臺股價1562.59元/股，跌幅為0.58%。
對于新上任的茅臺“掌門人”張德芹而言，如何減少茅臺市場價格波動，提振投資者信心或成為當前亟需解決的問題。
01 股價、飛天茅臺售價雙雙下跌
最近飛天茅臺的價格可謂一天一個價格。今日酒價數據顯示，6月11日至6月13日，散瓶飛天茅臺的價格已經從2445元/瓶下跌至2420元/瓶，并且還未有止跌態(tài)勢。原箱飛天茅臺（2024年）價格也跌破2700元/瓶。
如果從6月1日算，同樣規(guī)格的飛天茅臺已經下跌100元，從2520元/瓶降至2420元；原箱價格從2720元/瓶，跌至2695元/瓶，雙雙創(chuàng)下今年新低。
而在電商網站上，或許是受6·18大促影響，部分商家顯示的53度500ml茅臺酒（即“飛天茅臺”）已經跌破2400元/瓶，相較6月11日也再次下跌。這引發(fā)了黃牛的激烈反應，6月11日，市場上傳出黃牛反水，集體開票、退貨等維權消息。
酒類分析師蔡學飛表示，茅臺價格由供需關系決定，銷售商主動降價就是為了擴大需求，但是需求沒有相應的增加，反而引發(fā)了悲觀情緒，茅臺價格下滑趨勢短時間內無法遏制。
中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青則表示，茅臺價格上漲的時候，無論是黃牛、電商商家還是渠道商，還是所有囤積茅臺、收禮收茅臺的人都是皆大歡喜。茅臺價格下跌，茅臺產業(yè)鏈上各種恐慌情緒會加速蔓延，會對行業(yè)造成影響。
盡管飛天茅臺價格下跌，以及黃牛集體反水和茅臺沒有直接關系，但二級市場上，茅臺或難獨善其身。東方財富網數據顯示，貴州茅臺持續(xù)下跌，尤其是在端午假期后的第一個交易日，更是出現大跌，第二個交易日小幅反彈后，6月13日盤中再次下跌，跌幅超1%，股價創(chuàng)下近3個月的新低。
在白酒行業(yè)進入深度調整期的當下，茅臺酒價格的持續(xù)下跌，或對整個行業(yè)和白酒生態(tài)帶來顛覆式變化，在此過程中，大白馬股貴州茅臺的估值也將被重估。
02 暫停新企業(yè)客戶平價申購，向經銷商示好無效？
在茅臺酒價格持續(xù)下跌的同時，擔任茅臺董事長的張德芹在渠道上點起“第一把火”。多家媒體報道稱，茅臺在多個省份暫停了新企業(yè)客戶申請平價購酒的服務，原因是申請公司數量過多，名額已經飽和，恢復時間未知。
在茅臺的銷售體系中，企業(yè)平價購酒不是秘密，這也是酒企團購渠道的重要組成部分。申購企業(yè)需要滿足營收、稅收繳納、社保參保規(guī)模等多個條件，才能夠獲得平價購酒資格，以官方指導價格購買53度500ml飛天茅臺。
茅臺暫停新企業(yè)申請平價購酒服務之所以受到巨大關注，很大原因是茅臺為穩(wěn)定酒價，對直銷渠道“動手”。據澎湃新聞報道，上海、河南等地區(qū)暫停了新企業(yè)申購服務，蘇州茅臺自營店的工作人員表示，仍可以繼續(xù)申請，需等待資格審核。
飛天茅臺官方指導價為1499元/瓶，不過由于市場需求旺盛，近年來長期處于供不應求的狀態(tài)，終端市場售價最高時接近3000元/瓶。即便現在終端市場售價雖然有所回落，但與官方指導價仍有約1000元價差。在此情況下，包括企業(yè)團購在內的茅臺直營渠道銷售的平價茅臺受到消費者追捧。
如今，茅臺在直銷渠道上的這一動作被外界視為強化在渠道方面的管控，緩解與經銷商關系的一個重要舉措。
鰲頭財經注意到，近幾年，茅臺不斷加碼直銷渠道建設，一方面加大與電商平臺合作，另一方面推出了“i茅臺”等平臺，加大直銷渠道產品投放力度，以1499元/瓶的價格銷售飛天茅臺，受到消費者追捧。
這些措施直接助推了茅臺直銷渠道收入的暴漲。根據貴州茅臺披露的年報顯示，2021年，直銷渠道收入為240.29億元，占主營業(yè)務收入的比重22.66%。2023年，這一占比躍升至45.67%，為672.33億元，成為公司營收的一個重要支撐。
直銷渠道增加及營收增長背后是茅臺傳統(tǒng)經銷商的利潤空間被壓縮，數量也在減少。有媒體報道指出，茅臺傳統(tǒng)經銷商數量曾接近3000家，到了2022年，經銷商總數僅為2084家
經銷商對酒企的重要性不言而喻，同時還是酒企拓展市場的重要力量。從茅臺體系中成長起來的張德芹對經銷商頗為重視，南都灣財社曾報道，張德芹在管理貴州習酒期間，曾用“至親”“上帝”等形容經銷商，與經銷商尤其是重要經銷商之間建立了良好的關系。
盡管張德芹在2023年度股東大會上未直接回應直銷渠道、經銷商等渠道管控方面的問題，但此次股東大會召開之前，張德芹已經與浙江、福建、江蘇三省經銷商在杭州進行了座談，了解和回應經銷商訴求，并表示，茅臺將進一步優(yōu)化市場策略，為經銷商做好服務，同時茅臺銷售團隊要強化危機意識，不斷提升服務經銷商和消費者的質量和水平。
從進行座談會，到部分地區(qū)暫停新企業(yè)團購申請，被外界視為張德芹重視經銷商釋放的一個積極信號。但從茅臺酒價格依然下跌的態(tài)勢來看，張德芹或需要向經銷商釋放更加強烈的信號。
03 茅臺與經銷商往事，利益休戚相關
在茅臺的發(fā)展歷程中，經銷商是茅臺成為中國白酒行業(yè)龍頭的重要推動力量。尤其是2012年-2014年，白酒行業(yè)受“塑化劑”等事件影響，包括茅臺在內的眾多上市白酒公司不僅股價大跌，產品銷售也陷入低谷。
彼時的茅臺在塑化劑事件和“國酒商標門”等其他多個負面因素影響之下，飛天茅臺批發(fā)價不斷下跌。當時，茅臺的經銷商對茅臺則是“力挺”態(tài)度，愿與茅臺患難與共、共度危機。
2013年首次打破專營渠道，向特約經銷商放開代理權，以999元/瓶進貨30噸飛天茅臺，一次性打款6365.6萬元，次年就可以成為茅臺經銷商，享受819元/瓶出廠價。
2014年，茅臺再一次降低經銷商門檻，在區(qū)域內未有茅臺專賣店或特約經銷商，且符合開設專賣店條件的空白市場，經銷商如能999元/瓶采購1.5噸飛天茅臺，再以819元/瓶采購3噸，便可以獲取茅臺代理權。相較2013年招商超6000萬的招商門檻，2014年完成800多萬元的進貨即可成為茅臺經銷商。
接連加大招商力度后，茅臺經銷商和專賣店數量大幅增加，僅2014年便新增超300家，帶來了超1500噸銷量增量。而茅臺也在2015年熬過行業(yè)寒冬，進入快速發(fā)展期，飛天茅臺價格一路上揚，原箱飛天茅臺的售價最高時一度突破3000元/瓶。
經銷商的快速增加也給茅臺的銷售管理帶來了隱患，2017年以后，飛天茅臺市場售價遠高于官方指導價，產生巨大的套利空間，影響了茅臺聲譽，為此，茅臺先后采取限價、控價，如推出“拆箱令”等措施，但效果并不明顯。
2019年之后，茅臺加大直銷渠道建設，加碼與商超及電商渠道的合作，從而削弱社會及社會經銷商的權重，尤其是“i茅臺”直營渠道的推出，更是加速了茅臺直銷渠道的發(fā)展，使得直銷渠道營收占比不斷增加。
對于消費者來說，能夠從茅臺直銷渠道買到平價飛天茅臺，遠比以市場高價購買更加實惠。有業(yè)內人士指出，近年來直銷渠道快速增長，飛天茅臺酒在市場上大幅流通，讓部分茅臺經銷商認為利益受損，使得有經銷商對新近兩年生產的茅臺酒進行“拋售”。另有報道稱，隨著重視經銷商的張德芹成為茅臺一把手，傳統(tǒng)經銷商似乎看到了希望。
當前，白酒行業(yè)進入深度調整期，產品價格倒掛、動銷不暢等問題不時被爆出，行業(yè)進入一個新的“低谷”，行業(yè)龍頭茅臺被外界視為行業(yè)風向標的存在，飛天茅臺價格的波動牽動著經銷商、投資者的神經。
張德芹在股東大會上回應茅臺酒價格和茅臺酒市場波動相關問題時表示，會認真考慮、分析調研，綜合考慮整個社會消費形勢，結合忠實消費群體的反饋。接下來，張德芹會怎樣穩(wěn)定茅臺價格、減少價格波動，值得持續(xù)關注。