文|肖明超-趨勢(shì)觀察
前幾天，趨勢(shì)君在微博熱搜上看到#年輕人為啥愿意花幾千買一個(gè)捏捏#的詞條，不禁大為震驚，此前我們關(guān)于年輕人的討論大多是圍繞帶火了1688、剩菜盲盒、平替經(jīng)濟(jì)等等，這些似乎都在表明年輕人們?cè)谧冎邮″X，而“捏捏”是靠著怎樣的魔力能讓“摳門”的年輕人們一擲千金的？
（捏捏登上熱搜 圖源微博）
01 “捏捏”比你想的還要火
捏捏，顧名思義就是用來(lái)捏的，是一種由柔軟的硅膠材質(zhì)做成的慢回彈小玩具，在手里揉捏后會(huì)恢復(fù)原狀。
在很多90后的童年記憶中，這種玩具就占據(jù)了一席之地，有資料顯示，千禧年間日本的iBloom公司就推出了由記憶海綿制成的慢回彈玩具，但那時(shí)捏捏的影響力和如今有著天壤之別。
（iBloom生產(chǎn)的捏捏 圖源iBloom）
2023年開(kāi)始，捏捏從社交平臺(tái)興起并快速火遍網(wǎng)絡(luò)。在抖音平臺(tái)上，#捏捏#話題播放量超過(guò)11.5億，相關(guān)的#捏捏樂(lè)#、#硅膠捏捏#、#自制捏捏#等話題播放量也都過(guò)億，“陳胖的快樂(lè)日記”是分享做手工日常的博主，做捏捏是她視頻的主要內(nèi)容，目前她在抖音平臺(tái)已經(jīng)擁有42.5萬(wàn)粉絲，視頻點(diǎn)贊量平均都會(huì)突破2萬(wàn)；在小紅書(shū)平臺(tái)上，#捏捏#話題瀏覽超過(guò)21億次，藍(lán)莓捏捏、咸蛋黃飯團(tuán)捏捏、吐司捏捏、荔枝捏捏都是小紅書(shū)上的爆款，每個(gè)售賣鏈接上都顯示著過(guò)千的銷量。
（捏捏售賣鏈接 圖源小紅書(shū)）
而電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)證明了捏捏實(shí)火，奶酪、小奶龍、丑橘、包子等經(jīng)典款有著動(dòng)輒過(guò)10萬(wàn)的銷量。天貓新生活研究所數(shù)據(jù)顯示，2023年，“捏捏”已經(jīng)成為淘寶2023銷量快速增長(zhǎng)的玩具品類之一。
為什么會(huì)這么火？因?yàn)槟竽蟮钠焚|(zhì)已經(jīng)做到了一種極致，對(duì)于捏捏品質(zhì)的評(píng)價(jià)，圈內(nèi)形成了一套自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
首先從手感上看，手感是捏捏最重要的屬性，很多捏捏消費(fèi)者表示“一開(kāi)始不覺(jué)得這個(gè)小玩具有什么不同，但捏過(guò)之后，就再也不能放手”。捏捏因材質(zhì)不同可以有不同的手感，比如軟軟的水潤(rùn)手感、像橡皮泥一樣的泥感和介于水感和泥感之間的水泥感，不同的手感給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，但總歸是通過(guò)揉捏和擠壓的動(dòng)作釋放消費(fèi)者內(nèi)心的壓力和情緒。
其次從造型上看，捏捏的造型豐富，不僅有根據(jù)IP打造的三麗鷗、線條小狗、豬豬俠等系列，還有各種水果、蔬菜、面包系列，目前，幾乎想要的所有造型都可以被做成捏捏，在造型豐富的同時(shí)，造型精美程度也極高，很多捏捏已經(jīng)做到了和實(shí)物難辨真假的程度，甚至可以根據(jù)手的溫度變色。超級(jí)仿真的可愛(ài)外形，讓捏捏具備了“萌”屬性，和那些忽然火起來(lái)的IP，玩偶一樣，捏捏也就乘著萌屬性的風(fēng)潮，成為了溫暖消費(fèi)者內(nèi)心，被消費(fèi)者追捧的玩具之一。
（造型逼真的捏捏 圖源小紅書(shū)）
此外，不同的捏捏還根據(jù)其造型有著不同的香氣，果蔬香，面包香等等，淡淡的味道也是愛(ài)好者沉迷于捏捏的原因之一。
觸覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)，捏捏通過(guò)五感上帶來(lái)的治愈解壓，快速成為年輕人中炙手可熱的玩具。而以上三點(diǎn)，只是捏捏的基礎(chǔ)屬性，能決定一個(gè)捏捏賣到千元還要排單的是創(chuàng)意性和稀缺性兩個(gè)高附加值屬性。
（捏捏排單 圖源小紅書(shū)）
02 “捏捏”是門好生意嗎？
有人愿意買單，就有人能看到其中的生意，目前關(guān)于捏捏這門生意，已經(jīng)大致形成了捏捏品牌、雜貨集合店捏捏產(chǎn)品線和捏捏個(gè)人商家三種生意類型。
最出名的捏捏品牌店就是來(lái)自日本的iBloom，iBloom誕生于2002年，香蕉捏捏和桃子捏捏是初代明星產(chǎn)品，以其逼真的外形和香味快速被日本消費(fèi)者認(rèn)知并火到海外，2017年iBloom在日本原宿開(kāi)了線下首店。近兩年捏捏在中國(guó)市場(chǎng)火爆時(shí)，iBloom日本原宿店就成為了成為捏捏愛(ài)好者的必去打卡地和捏捏代購(gòu)經(jīng)常光臨的地方。2023年10月，趁著捏捏在中國(guó)愈發(fā)火爆，iBloom官方也正式宣布入駐小紅書(shū)平臺(tái)，將更多可愛(ài)的iBloom新品帶給中國(guó)消費(fèi)者。
目前專門做捏捏的品牌只有iBloom一家是最被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)可的，除此之外，中國(guó)的捏捏生意大多集中在雜貨集合店和個(gè)人商家手中。
幾乎所有的雜貨集合店都上線了捏捏系列產(chǎn)品，雜貨集合店依托品牌聲量、線上和線下兩種類型渠道等優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)了捏捏市場(chǎng)，在眾多的雜貨集合店中，九木雜貨社和酷樂(lè)潮玩的捏捏生意最為火熱，兩家都借勢(shì)IP的力量，上線聯(lián)名款捏捏從而打開(kāi)了捏捏產(chǎn)品的差異化之路。
比如九木雜貨社已經(jīng)聯(lián)合LOOPY、線條小狗和LuLu豬等知名IP推出了捏捏產(chǎn)品，酷樂(lè)潮玩則上線了豬豬俠、蛋仔派對(duì)、小奶龍的捏捏。在雜貨集合店的線下店和線上商城上都可以發(fā)現(xiàn)，捏捏正在正在占據(jù)越來(lái)越大的貨架。
在品牌店和雜貨集合店之外，捏捏更大的生意在個(gè)人商家，社交媒體+電商平臺(tái)雙線并行成為個(gè)人商家做捏捏生意的重要渠道，這些商家憑借著對(duì)捏捏造型上的創(chuàng)新繞靠品牌店和雜貨集合店開(kāi)辟了更廣闊的市場(chǎng)。很多個(gè)人商家已經(jīng)擁有了數(shù)十萬(wàn)粉絲，他們一邊做著出售捏捏產(chǎn)品的生意，另一邊依靠制作捏捏、打包捏捏的沉浸式視頻獲得更廣泛的內(nèi)容用戶。
在網(wǎng)上還能看到捏捏大店排行榜單和捏捏推薦榜單，雖然還有很多人不知道捏捏究竟有什么好玩的，但在他們的圈層內(nèi)，捏捏已經(jīng)形成了自己的“生意閉環(huán)”。
（捏捏商家榜單 圖源小紅書(shū)）
捏捏的生意還在持續(xù)擴(kuò)散，圈內(nèi)的愛(ài)好者在“收藏癖”的推動(dòng)下不斷上新，而圈外的消費(fèi)者也正通過(guò)其特殊的手感走向圈內(nèi)成為捏捏的粉絲。捏捏雖然是一門好生意，不過(guò)值得注意的是很多捏捏由小作坊或者個(gè)人生產(chǎn)，香精味大，硅膠制成甲醛超標(biāo)，產(chǎn)品安全難以得到保障，一方面商家需要提高安全意識(shí)，加強(qiáng)自我管理，另一方面有關(guān)部門也要進(jìn)一步強(qiáng)化監(jiān)管。
03 “捏捏”的啟示：生意中不可缺少“情緒價(jià)值”
前面我們提到，捏捏能夠在年輕消費(fèi)者中流行，是因?yàn)樗ㄟ^(guò)觸覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)三重感官體驗(yàn)帶來(lái)了治愈解壓的感覺(jué)，其實(shí)在捏捏之外，近來(lái)火爆的很多現(xiàn)象和產(chǎn)品都和療愈相關(guān)，捏捏和這些產(chǎn)品帶給我們共同的啟發(fā)就是，情緒經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)下的生意中必須要重視的一部分。
消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的關(guān)注，也正是他們?yōu)槭裁匆贿吚硇詫徤飨M(fèi)，一邊又“一擲千金”的原因所在。
（捏捏“上癮” 圖源小紅書(shū)）
知萌發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到“理智隨興”的趨勢(shì)，指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不止是需要功能性價(jià)值的滿足，更是需要產(chǎn)品為生活帶來(lái)驚喜感、意義感、價(jià)值感和滿足感，在《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告中》，“理智隨興”趨勢(shì)升級(jí)進(jìn)化為“審慎精明”和“精神悅己”，是指消費(fèi)者重新審視消費(fèi)的意義，在消費(fèi)時(shí)更加慎重，在不斷構(gòu)建幸福哲學(xué)，確保消費(fèi)可以獲得更有價(jià)值的享受，而在這一過(guò)程中，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“精神滿足”更加重要，他們更看重消費(fèi)中的情緒滿足、感官愉悅、自我構(gòu)建以及可以帶給自己的精神自留地。
在關(guān)注到情緒價(jià)值之后，品牌可以從文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和服務(wù)價(jià)值三個(gè)維度進(jìn)一步解構(gòu)情緒價(jià)值。
在文化價(jià)值方面，品牌可以通過(guò)品牌文化內(nèi)涵的塑造為消費(fèi)者提供精神高度的滿足，有文化的品牌也更容易建立起“文化壁壘”和其他品牌拉開(kāi)差距，實(shí)現(xiàn)差異化的定位。知萌的趨勢(shì)調(diào)研顯示，42.8%的消費(fèi)者認(rèn)為，有值得分享的品牌故事和品牌文化的產(chǎn)品會(huì)為他們帶來(lái)更多愉悅感。
比如觀夏在用味道療愈消費(fèi)者的同時(shí)還在傳遞東方文化香氛品牌的品牌定位，主張從東方的文化、藝術(shù)中尋找香氣靈感，東方文化從精神的高度上帶給消費(fèi)者文化的滋養(yǎng)。
無(wú)論是我們提到的捏捏，還是近來(lái)很火的jellycat玩偶，或是之前流行的多巴胺穿搭、多巴胺色系，它們的共性都是“好看，愛(ài)看”，所以視覺(jué)上的享受是提供情緒價(jià)值中關(guān)鍵的一環(huán)，品牌可以通過(guò)視覺(jué)震撼，通過(guò)美學(xué)價(jià)值給消費(fèi)者最直接的情緒滿足。
（各式各樣的捏捏 圖源小紅書(shū)）
最后，構(gòu)建情緒價(jià)值還離不開(kāi)品牌的服務(wù)價(jià)值，海底撈通過(guò)細(xì)致入微的服務(wù)和熱鬧的氛圍為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，胖東來(lái)的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)流程、和服務(wù)方法都令人稱贊，才讓它成為本地消費(fèi)者最歡迎的和外地消費(fèi)者最期待的超市。所以品牌想要為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，在服務(wù)中一定要夠積極、夠主動(dòng)、夠熱情，但這并不意味要是一味討好消費(fèi)者，而是要真正站在消費(fèi)者的角度，看到他們對(duì)服務(wù)的需求并落實(shí)他們的需求。
《看見(jiàn)情緒價(jià)值》一書(shū)中提到“在親密關(guān)系中，一個(gè)人能否為伴侶提供高情緒價(jià)值，很大程度上可以決定一段感情的成敗。”
而在當(dāng)下的商業(yè)中，這個(gè)道理也同樣適用，如今能否為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，很大程度上可以決定生意的成敗。品牌為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，就是在和消費(fèi)者建立情感層面的深度鏈接，也只有進(jìn)入消費(fèi)者的情感，進(jìn)入消費(fèi)者的心域，品牌才能獲得更明確的未來(lái)。