文｜酒周志
價(jià)格差距，來(lái)到了三兩塊之間。
這兩年，白酒企業(yè)因?yàn)榫€上渠道和線下渠道，已經(jīng)完全進(jìn)入了混亂狀態(tài)。
天枰一會(huì)傾向于線下，一會(huì)傾向于線上，又到年中線上促銷最重要的節(jié)點(diǎn)，618，線上團(tuán)滅了線下嗎？還是線下發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)的反擊？
線上劍南春水晶劍最低價(jià)364元/瓶，線下卻發(fā)現(xiàn)了360元/瓶；線上酒鬼紅壇20最低價(jià)378元/瓶，線下卻發(fā)現(xiàn)了280元/瓶……當(dāng)所有人都認(rèn)為線上一定比線下便宜的時(shí)候，白酒行業(yè)迎來(lái)了許多“打臉”時(shí)刻。
但是，大部分的單品，線下還是沒有逃過(guò)被線上價(jià)格全面碾壓的命運(yùn)。
在價(jià)格拉鋸戰(zhàn)中，白酒企業(yè)，線下渠道，線上渠道，誰(shuí)才是贏家？也許產(chǎn)能過(guò)剩，可以解釋這個(gè)問(wèn)題。
線下線上價(jià)格拉鋸戰(zhàn)
這屆618，各大電商平臺(tái)取消預(yù)售、直接簡(jiǎn)單現(xiàn)貨開賣，價(jià)格戰(zhàn)更加白熱化。多家電商平臺(tái)顯示，618促銷政策，疊加百億補(bǔ)貼，五糧液、國(guó)窖、汾酒、青花郎等白酒大單品的價(jià)格都被“打下來(lái)”，部分單品最終到手價(jià)逼近甚至低于批發(fā)價(jià)。
比如五糧液第八代普五，在淘寶和拼多多的百億補(bǔ)貼的單瓶到手價(jià)分別為852元/瓶和853元/瓶，今日酒企顯示的批發(fā)價(jià)為970元。
值得注意的是，在618價(jià)格戰(zhàn)中，線下渠道也是一股不容小覷的力量。
第一，線下渠道主打核心單品超低價(jià)，部分單品的價(jià)格普遍低于線上，甚至成為全網(wǎng)最低價(jià)。
以劍南春核心大單品52度水晶劍為例，北京海淀區(qū)錦繡大地的一家酒行報(bào)價(jià)360元/瓶，成為全網(wǎng)最低價(jià)。劍南春京東、天貓官方旗艦店的單瓶?jī)r(jià)格則分別為449元、489元。拼多多、抖音平臺(tái)的第三方店鋪的價(jià)格要低許多，單瓶到手價(jià)分別為364元、363元。
再來(lái)看酒鬼紅壇20，鄭州一家酒業(yè)商行的批發(fā)價(jià)為1680元（一箱6瓶、原箱原碼），折算下來(lái)，單瓶到手價(jià)為280元。相比之下，線上最低價(jià)的快手第三方店鋪為378元/瓶。
多位同時(shí)在線上線下賣酒的酒商告訴酒周志，線上低價(jià)名酒的來(lái)源其實(shí)也是傳統(tǒng)渠道，“（相較于網(wǎng)上掛的價(jià)格），來(lái)我們店里買還能再便宜點(diǎn)”。
第二，今年“618”期間，名酒挺價(jià)意圖較為明顯，線上官方旗艦店的價(jià)格并沒有太大競(jìng)爭(zhēng)力。
比如品味舍得的線下價(jià)格，煙酒店的單瓶到手價(jià)在400元左右，部分經(jīng)銷商直接報(bào)價(jià)360元/瓶，也有經(jīng)銷商折算掉營(yíng)銷紅包，到手價(jià)330元/瓶。而舍得酒京東、天貓、拼多多、快手旗艦店的618活動(dòng)價(jià)格區(qū)間在438-468元。
第三，在“全網(wǎng)最低價(jià)”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，中低端白酒線上渠道的價(jià)格相對(duì)更低，次高端、高端白酒在線下渠道的價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)。
位于天通苑的煙酒店老板張先生表示，百元價(jià)格帶的口糧酒作為硬通貨，在人口密集的小區(qū)或者飯店附近并不愁賣，除非廠家做活動(dòng)，幾乎很少降價(jià)銷售。
此外，要想買到低價(jià)白酒，線上渠道的約束似乎多一些。線上名酒企產(chǎn)品常存在“打包”銷售、限量、限時(shí)等現(xiàn)象，如購(gòu)買2瓶9折、購(gòu)買一箱8折，首單享受超低價(jià)、限量2件等。
相比之下，在線下買酒主要衡量數(shù)量這一標(biāo)準(zhǔn)。多位煙酒店老板告訴酒周志，店里天天都是低價(jià)，不用特意趕電商節(jié)日促銷，買的越多價(jià)格越優(yōu)惠，有時(shí)店里的成交價(jià)和線上的促銷價(jià)格相差并不大，甚至還會(huì)低一些。
線下混亂無(wú)章的價(jià)格體系
為什么部分產(chǎn)品，會(huì)出現(xiàn)線下比線上更便宜的現(xiàn)象？這似乎違背了消費(fèi)者的肌肉記憶。
第一，當(dāng)下白酒消費(fèi)疲軟，線下傳統(tǒng)渠道內(nèi)卷加劇，出于去庫(kù)需求+資金周轉(zhuǎn)需求，不惜以降價(jià)換銷量。
一位醬酒代理商告訴酒周志，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行，酒不好賣，但為了拿到銷售返點(diǎn)，還得按照廠家的要求進(jìn)貨，當(dāng)貨出不動(dòng)、資金承壓時(shí)，只能降價(jià)甩貨。
“一邊是店里壓貨嚴(yán)重，一邊是各類渠道不愿意多拿貨，要么有需求才拿貨，我們只能低價(jià)銷售，來(lái)回籠資金。”
值得一提的是，酒周志在走訪市場(chǎng)時(shí)觀察到，有的煙酒店還有2020年的品味舍得，2018年左右的青花郎，側(cè)面反映了白酒動(dòng)銷難。
第二，當(dāng)前白酒的銷售絕大部分靠線下經(jīng)銷商，線上官方渠道的價(jià)格一旦過(guò)低，會(huì)對(duì)價(jià)格體系造成沖擊，為維持市場(chǎng)價(jià)格體系，酒企也在加大力度管控。
“多年之前，線上補(bǔ)貼的價(jià)格會(huì)低于線下的實(shí)際成交價(jià)，甚至?xí)陀诮?jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)”，酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里向酒周志分析道，“不過(guò)近年來(lái)，隨著酒飲消費(fèi)向品牌集中，倒逼酒企開始更大力度的管控價(jià)格，即線上的大促價(jià)不能低于線下的團(tuán)購(gòu)價(jià)，但可以低于線下的零售價(jià)。疊加渠道庫(kù)存高企，渠道會(huì)按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)價(jià)出貨，不再以零售價(jià)甚至?xí)T價(jià)出貨，所以線下的價(jià)格會(huì)低于線上大促的價(jià)格?！?nbsp;
酒周志從牛欄山方面了解到，今年618期間，牛欄山在線上線下均推出了促銷活動(dòng)，針對(duì)線上線下同步銷售的產(chǎn)品，其在充分保護(hù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益的基礎(chǔ)下，線上都是參考線下的價(jià)格，確保不會(huì)對(duì)線下市場(chǎng)造成不必要的擠壓。
第三，不同經(jīng)銷商的拿貨渠道不同，導(dǎo)致拿貨價(jià)和售價(jià)也都會(huì)有所區(qū)別。
此前酒周志以代理商名義向多家酒企的招商人員了解到，代理商與酒廠談好價(jià)格、返利等政策，由代理商核算出自己的盈利部分后，再給下面的渠道制定包括價(jià)格在內(nèi)的相關(guān)銷售政策，也就是說(shuō)，不同渠道的經(jīng)銷商，拿貨價(jià)和售價(jià)會(huì)有明顯的差別。
“消費(fèi)者喜歡占便宜，而非買便宜，但有時(shí)只是自認(rèn)為占到了便宜”，資深酒水電商人士家臣（化名）補(bǔ)充道，白酒價(jià)格在不同渠道間本就存在價(jià)差，比如說(shuō)線下團(tuán)購(gòu)渠道，白酒產(chǎn)品價(jià)格通常比線上低，即使在普通商超中，名酒的貼牌產(chǎn)品和名酒系列酒也有著長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)。
“低價(jià)”不是長(zhǎng)效藥
當(dāng)前，白酒行業(yè)正面臨產(chǎn)品庫(kù)存增大、渠道持續(xù)消化能力疲軟、消費(fèi)市場(chǎng)的增速放緩等挑戰(zhàn)，白酒產(chǎn)業(yè)仍將處于去庫(kù)存周期。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，單純靠降價(jià)并不能對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生太大影響，不僅讓價(jià)格體系陷入混亂，還存在渠道沖突的隱患，損害高端白酒的品牌價(jià)值。
為防止出現(xiàn)渠道間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的酒企在探索線上線下差異化的運(yùn)營(yíng)方式。
一是重新梳理產(chǎn)品線，線上線下渠道區(qū)分銷售。此前董酒的營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴酒周志，將便宜的光瓶酒全都集中于線上銷售，線下則重點(diǎn)推公司的中高端流通產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商獲得更多的利潤(rùn)。
二是注重線上專屬SKU的產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)。上述牛欄山人士表示，為保護(hù)好線上線下不同渠道環(huán)節(jié)的合理分配，牛欄山開發(fā)電商專供產(chǎn)品；舍得酒業(yè)則在端午前夕推出了互聯(lián)網(wǎng)新品“品味大師晏”等等。
三是推出差異化容量版本，用不同容量產(chǎn)品來(lái)主攻不同渠道，比如線下主打單品是500ml，線上就賣550ml、750ml，盡量回避直接比價(jià)。
此外，為推動(dòng)銷售，酒企不斷加大營(yíng)銷力度，加強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景開發(fā)，深度挖掘個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)，以積極促進(jìn)動(dòng)銷。
牛欄山方面告訴酒周志，2024年“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”日前剛走進(jìn)青島，借助活動(dòng)，積極與消費(fèi)者溝通，維護(hù)餐飲終端的客情，從市場(chǎng)效果來(lái)看非常不錯(cuò)?！霸诙宋缜?，牛欄山與高德合作推出‘金標(biāo)牛請(qǐng)客’活動(dòng)，提供了免單福利，也是利用端午假期來(lái)促進(jìn)動(dòng)銷?！?nbsp;
“今年以來(lái)，各大名酒都在推掃碼、買贈(zèng)等活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買，提高開瓶率，即使不是618，消費(fèi)者也可以享受到優(yōu)惠。”張先生表示。
事實(shí)上，除了各家酒企，面臨庫(kù)存較大、現(xiàn)金流緊張等經(jīng)營(yíng)壓力較大之外，各類酒商也在探索新型的銷售渠道。
根據(jù)相關(guān)媒體對(duì)白酒經(jīng)銷商市場(chǎng)調(diào)研反饋顯示，37%的企業(yè)開通了線上業(yè)務(wù)，包含美團(tuán)、京東、天貓、餓了么等，還有44%的企業(yè)開展社群運(yùn)營(yíng)，組織線上團(tuán)購(gòu)，配送渠道除了企業(yè)自身的配送外，還包括跑腿、貨拉拉等。
“現(xiàn)在不能再獨(dú)立的看待線上線下了，很多擁有線下門店的店鋪，也在加入即時(shí)零售平臺(tái)，搞直播，借助線上的渠道來(lái)獲取增量”，酒水觀察者楊文表示，線下與線上渠道應(yīng)當(dāng)形成緊密的互補(bǔ)合作關(guān)系，線下渠道通過(guò)直接接觸消費(fèi)者，深入洞察和把握他們的真實(shí)需求；而線上渠道則憑借廣泛的覆蓋和高效的傳播，精準(zhǔn)地吸引和聚集消費(fèi)流量，兩者積極結(jié)合，才能形成1+1>2。