文|伯虎財經(jīng) 靈靈 陳平安
茅臺最近頗有些流年不利。
作為國內(nèi)少數(shù)具備理財屬性的消費品,茅臺旗下最深入人心的53度的茅臺飛天批發(fā)價屢屢刷新新低。過去三個月,飛天茅臺批發(fā)參考價從原箱2980元/瓶、散飛為2705元/瓶跌到了原箱2715元/瓶、散飛2445元/瓶。
恰逢電商大促,茅臺價格的下跌不僅打疼了黃牛們,也引來了投資者的顧慮。截至發(fā)稿,貴州茅臺報收1555.01元,創(chuàng)2022年12月新低。
事實上,不僅僅是今年,2023年也是白酒行業(yè)頗為艱難的一年:產(chǎn)量下降、庫存高企,但茅臺一直都能穩(wěn)坐釣魚臺。
現(xiàn)在,茅臺也穩(wěn)不住了?
01 茅臺價格持續(xù)下探,黃牛集體起義
6月13日,貴州茅臺股價一度跌至1553.15元/股,這一股價創(chuàng)下其近一年半以來的新低。截至當天收盤,貴州茅臺報收于1555.01元/股,市值約1.95萬億。根據(jù)統(tǒng)計,6月1日至13日,貴州茅臺總市值已累計蒸發(fā)超千億元。
市值蒸發(fā)背后,是“跌跌不休”的茅臺價格。今年以來,飛天茅臺批價已由年初2700元/瓶左右,跌至2400元/瓶左右。目前,淘寶、拼多多等電商平臺算上平臺補貼的飛天茅臺53度500ml的雙瓶禮盒裝,折算為單瓶的價格已來到2355~2358元/瓶。
對此,貴州茅臺的投資者關系部門相關人士稱,公司經(jīng)營正常。對于持續(xù)下跌的市場價是否會影響公司銷售,該人士表示“目前公司動銷正常”。
和茅臺的“淡定”形成巨大反差的是,黃牛們開始坐不住了。6月以來,茅臺黃牛正在大范圍“跑路”,收取一批貨款但不發(fā)貨。
另有黃牛因茅臺市場價下跌心生不滿,集體找參與百億補貼的電商索要賠償、開發(fā)票,甚至有黃牛聲稱“讓電商砸黃牛的碗,那我們就砸他們的鍋”。
據(jù)一位經(jīng)銷商解釋,對于黃牛們來說,2500元的茅臺是他們的盈虧平衡線,如果跌破,就會虧損,跌的越多,虧得越多。因為他們和經(jīng)銷商不一樣,經(jīng)銷商是直接從茅臺股份拿配額,這種方式成本更低。而黃牛則是通過二手收購,或是從經(jīng)銷商處低價收購,成本更高。
618期間,電商相關規(guī)則發(fā)生,商家獲得平臺補貼,茅臺價格進一步下跌,加劇了黃牛的不滿,進而出現(xiàn)了“黃茅起義”。
實際上,今年4月份,多家酒行53度飛天茅臺價格降幅在150-200元不等,茅臺價格下跌已有跡象。
在業(yè)界看來,一方面,市場供需存在一定錯配,導致價格出現(xiàn)松動。具體體現(xiàn)在此前庫存太多,后出現(xiàn)集中投放,以至于市場出現(xiàn)恐慌性下跌。另一方面,整個白酒消費的意愿在持續(xù)下探,造成茅臺酒價格下行。
中信建投發(fā)布研報表示,近期飛天茅臺批價有所下行,側(cè)面反映當前白酒需求仍然偏弱,商務宴請恢復偏慢,婚宴需求有不同程度下滑,白酒板塊股價有所調(diào)整。
也有觀點指出,茅臺價格下降和房地產(chǎn)下行有直接關系?!胺康禺a(chǎn)行業(yè)在商務談判時候,很喜歡在談判桌上擺上茅臺。失去了房地產(chǎn)這一塊的需求,還有哪個行業(yè)能彌補這些已經(jīng)消失的需求?”
02 焦慮的茅臺
白酒一直被視為長坡厚雪的行業(yè),一個重要的原因就在于,白酒不僅僅是消費品,還是社交貨幣。這也就決定了,優(yōu)秀的白酒具備收藏和投資屬性。
這么多年,茅臺是把這套邏輯踐行的最成功的那個。即便是在年輕人的圈子,茅臺也有種“哥不在江湖,但江湖充滿了哥的傳說”的感覺。
但商務和投資屬性過于厚重反而掩蓋了白酒作為消費品的底色。重要的場合喝茅臺,那日常呢?年輕人呢?
茅臺前任掌門人丁雄軍向馬云表示過擔憂,馬云的回復是:“不用擔心,我小時候也特討厭茅臺,但當我有了人生閱歷、酸甜苦辣,吃了很多苦頭以后,我覺得茅臺還是很有意思的?!?/p>
意思是年輕人不是不愛喝白酒,只是還沒到時間。
但丁雄軍卻不這么認為,消費者要在年輕時就開始培育對茅臺的認知。從各種“茅臺小樣”到茅臺冰淇淋再到悠蜜,最后到直接買飛天茅臺,是一個更絲滑的過程。
茅臺的改變體現(xiàn)在兩個層面。
一是渠道改革。
茅臺一瓶難求、“吸金”能力超強,引發(fā)了渠道的亂象,想要原價購買茅臺幾乎是不可能的事。2019年年中,為了“控價”,茅臺一邊清理不規(guī)范的經(jīng)銷商,一邊擴大直銷,布局線上線下新渠道。
數(shù)據(jù)顯示,2018年,茅臺的直銷收入占比不到6%,到了2022年已達到40%,這一數(shù)據(jù)在2023年還在不斷上漲。
2022年3月31日,“i茅臺”正式上線,這一舉措明顯拉動了茅臺的直銷渠道發(fā)展。到了2023年前三季度,“i茅臺”貢獻了148.71億元營收,同比增長達76%。
二是開發(fā)新的周邊產(chǎn)品,利用價格下探一邊加強年輕人對于茅臺的認知、培養(yǎng)消費習慣。
早在2017年,茅臺就推出子品牌悠蜜,但是很多包裝現(xiàn)在各大電商平臺已經(jīng)看不到了,售價40-50元,被定位成“中高端女性專屬果酒”。
隨后在2022年,茅臺又宣布與蒙牛聯(lián)合開發(fā)茅臺冰淇淋。通過線下門店、i茅臺電商平臺售賣,一盒經(jīng)典原味的茅臺冰淇淋售價66元。
當然大家最熟悉的案例肯定還是茅臺和瑞幸合作的醬香拿鐵。去年9月,飛天茅臺含量低于0.5%的醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯,首日銷售額突破1億元,年輕人的第一杯茅臺賣爆了,貴州茅臺開盤股價就漲了1.56%。
除此之外,茅臺還借助了元宇宙概念,上線了聯(lián)名數(shù)字酒巽風等。
幾波操作下來,茅臺在年輕人里的知名度是打開了,但是并不意味著茅臺征服年輕人了。
以茅臺冰淇淋為例。雖然一瓶飛天茅臺可以做將近300盒冰淇淋,但冰淇淋賣的遠不如茅臺。2023年上半年,茅臺的白酒業(yè)務實現(xiàn)營收693億,酒店業(yè)務及茅臺冰淇淋業(yè)務營收2.2億元,占比主營業(yè)務僅為0.03%。
醬香拿鐵的熱度來得快,去得也快,長線來看也遠遠不如生椰拿鐵等爆款。
說到底,撐起茅臺價格肯定不僅僅是白酒本身,醬香科技的核心是共識。當共識瓦解,價格也會回歸。