文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈 陳平安
茅臺(tái)最近頗有些流年不利。
作為國內(nèi)少數(shù)具備理財(cái)屬性的消費(fèi)品，茅臺(tái)旗下最深入人心的53度的茅臺(tái)飛天批發(fā)價(jià)屢屢刷新新低。過去三個(gè)月，飛天茅臺(tái)批發(fā)參考價(jià)從原箱2980元/瓶、散飛為2705元/瓶跌到了原箱2715元/瓶、散飛2445元/瓶。
恰逢電商大促，茅臺(tái)價(jià)格的下跌不僅打疼了黃牛們，也引來了投資者的顧慮。截至發(fā)稿，貴州茅臺(tái)報(bào)收1555.01元，創(chuàng)2022年12月新低。
事實(shí)上，不僅僅是今年，2023年也是白酒行業(yè)頗為艱難的一年：產(chǎn)量下降、庫存高企，但茅臺(tái)一直都能穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。
現(xiàn)在，茅臺(tái)也穩(wěn)不住了？
01 茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下探，黃牛集體起義
6月13日，貴州茅臺(tái)股價(jià)一度跌至1553.15元/股，這一股價(jià)創(chuàng)下其近一年半以來的新低。截至當(dāng)天收盤，貴州茅臺(tái)報(bào)收于1555.01元/股，市值約1.95萬億。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月1日至13日，貴州茅臺(tái)總市值已累計(jì)蒸發(fā)超千億元。
市值蒸發(fā)背后，是“跌跌不休”的茅臺(tái)價(jià)格。今年以來，飛天茅臺(tái)批價(jià)已由年初2700元/瓶左右，跌至2400元/瓶左右。目前，淘寶、拼多多等電商平臺(tái)算上平臺(tái)補(bǔ)貼的飛天茅臺(tái)53度500ml的雙瓶禮盒裝，折算為單瓶的價(jià)格已來到2355~2358元/瓶。
對(duì)此，貴州茅臺(tái)的投資者關(guān)系部門相關(guān)人士稱，公司經(jīng)營正常。對(duì)于持續(xù)下跌的市場價(jià)是否會(huì)影響公司銷售，該人士表示“目前公司動(dòng)銷正?！?。
和茅臺(tái)的“淡定”形成巨大反差的是，黃牛們開始坐不住了。6月以來，茅臺(tái)黃牛正在大范圍“跑路”，收取一批貨款但不發(fā)貨。
另有黃牛因茅臺(tái)市場價(jià)下跌心生不滿，集體找參與百億補(bǔ)貼的電商索要賠償、開發(fā)票，甚至有黃牛聲稱“讓電商砸黃牛的碗，那我們就砸他們的鍋”。
據(jù)一位經(jīng)銷商解釋，對(duì)于黃牛們來說，2500元的茅臺(tái)是他們的盈虧平衡線，如果跌破，就會(huì)虧損，跌的越多，虧得越多。因?yàn)樗麄兒徒?jīng)銷商不一樣，經(jīng)銷商是直接從茅臺(tái)股份拿配額，這種方式成本更低。而黃牛則是通過二手收購，或是從經(jīng)銷商處低價(jià)收購，成本更高。
618期間，電商相關(guān)規(guī)則發(fā)生，商家獲得平臺(tái)補(bǔ)貼，茅臺(tái)價(jià)格進(jìn)一步下跌，加劇了黃牛的不滿，進(jìn)而出現(xiàn)了“黃茅起義”。
實(shí)際上，今年4月份，多家酒行53度飛天茅臺(tái)價(jià)格降幅在150-200元不等，茅臺(tái)價(jià)格下跌已有跡象。
在業(yè)界看來，一方面，市場供需存在一定錯(cuò)配，導(dǎo)致價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)。具體體現(xiàn)在此前庫存太多，后出現(xiàn)集中投放，以至于市場出現(xiàn)恐慌性下跌。另一方面，整個(gè)白酒消費(fèi)的意愿在持續(xù)下探，造成茅臺(tái)酒價(jià)格下行。
中信建投發(fā)布研報(bào)表示，近期飛天茅臺(tái)批價(jià)有所下行，側(cè)面反映當(dāng)前白酒需求仍然偏弱，商務(wù)宴請恢復(fù)偏慢，婚宴需求有不同程度下滑，白酒板塊股價(jià)有所調(diào)整。
也有觀點(diǎn)指出，茅臺(tái)價(jià)格下降和房地產(chǎn)下行有直接關(guān)系?！胺康禺a(chǎn)行業(yè)在商務(wù)談判時(shí)候，很喜歡在談判桌上擺上茅臺(tái)。失去了房地產(chǎn)這一塊的需求，還有哪個(gè)行業(yè)能彌補(bǔ)這些已經(jīng)消失的需求？”
02 焦慮的茅臺(tái)
白酒一直被視為長坡厚雪的行業(yè)，一個(gè)重要的原因就在于，白酒不僅僅是消費(fèi)品，還是社交貨幣。這也就決定了，優(yōu)秀的白酒具備收藏和投資屬性。
這么多年，茅臺(tái)是把這套邏輯踐行的最成功的那個(gè)。即便是在年輕人的圈子，茅臺(tái)也有種“哥不在江湖，但江湖充滿了哥的傳說”的感覺。
但商務(wù)和投資屬性過于厚重反而掩蓋了白酒作為消費(fèi)品的底色。重要的場合喝茅臺(tái)，那日常呢？年輕人呢？
茅臺(tái)前任掌門人丁雄軍向馬云表示過擔(dān)憂，馬云的回復(fù)是：“不用擔(dān)心，我小時(shí)候也特討厭茅臺(tái)，但當(dāng)我有了人生閱歷、酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我覺得茅臺(tái)還是很有意思的?！?/p>
意思是年輕人不是不愛喝白酒，只是還沒到時(shí)間。
但丁雄軍卻不這么認(rèn)為，消費(fèi)者要在年輕時(shí)就開始培育對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)知。從各種“茅臺(tái)小樣”到茅臺(tái)冰淇淋再到悠蜜，最后到直接買飛天茅臺(tái)，是一個(gè)更絲滑的過程。
茅臺(tái)的改變體現(xiàn)在兩個(gè)層面。
一是渠道改革。
茅臺(tái)一瓶難求、“吸金”能力超強(qiáng)，引發(fā)了渠道的亂象，想要原價(jià)購買茅臺(tái)幾乎是不可能的事。2019年年中，為了“控價(jià)”，茅臺(tái)一邊清理不規(guī)范的經(jīng)銷商，一邊擴(kuò)大直銷，布局線上線下新渠道。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，茅臺(tái)的直銷收入占比不到6%，到了2022年已達(dá)到40%，這一數(shù)據(jù)在2023年還在不斷上漲。
2022年3月31日，“i茅臺(tái)”正式上線，這一舉措明顯拉動(dòng)了茅臺(tái)的直銷渠道發(fā)展。到了2023年前三季度，“i茅臺(tái)”貢獻(xiàn)了148.71億元營收，同比增長達(dá)76%。
二是開發(fā)新的周邊產(chǎn)品，利用價(jià)格下探一邊加強(qiáng)年輕人對(duì)于茅臺(tái)的認(rèn)知、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。
早在2017年，茅臺(tái)就推出子品牌悠蜜，但是很多包裝現(xiàn)在各大電商平臺(tái)已經(jīng)看不到了，售價(jià)40-50元，被定位成“中高端女性專屬果酒”。
隨后在2022年，茅臺(tái)又宣布與蒙牛聯(lián)合開發(fā)茅臺(tái)冰淇淋。通過線下門店、i茅臺(tái)電商平臺(tái)售賣，一盒經(jīng)典原味的茅臺(tái)冰淇淋售價(jià)66元。
當(dāng)然大家最熟悉的案例肯定還是茅臺(tái)和瑞幸合作的醬香拿鐵。去年9月，飛天茅臺(tái)含量低于0.5%的醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，年輕人的第一杯茅臺(tái)賣爆了，貴州茅臺(tái)開盤股價(jià)就漲了1.56%。
除此之外，茅臺(tái)還借助了元宇宙概念，上線了聯(lián)名數(shù)字酒巽風(fēng)等。
幾波操作下來，茅臺(tái)在年輕人里的知名度是打開了，但是并不意味著茅臺(tái)征服年輕人了。
以茅臺(tái)冰淇淋為例。雖然一瓶飛天茅臺(tái)可以做將近300盒冰淇淋，但冰淇淋賣的遠(yuǎn)不如茅臺(tái)。2023年上半年，茅臺(tái)的白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收693億，酒店業(yè)務(wù)及茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)營收2.2億元，占比主營業(yè)務(wù)僅為0.03%。
醬香拿鐵的熱度來得快，去得也快，長線來看也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如生椰拿鐵等爆款。
說到底，撐起茅臺(tái)價(jià)格肯定不僅僅是白酒本身，醬香科技的核心是共識(shí)。當(dāng)共識(shí)瓦解，價(jià)格也會(huì)回歸。